2018保利天悦入市传播案
2018家乐蚝油上市传播规划案
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知识星球：地产小圈子—每天上传两个地产策略案，加入即刻下载超3000个2016-2019年方案
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大唐臻观_2018年度营销推广策略及执行
• 南宁房价持续扩大，政府面临较大的限购压力 • 市场需求旺盛，炒房投机行为逐渐兴起 • 在限价背景下，开发商多通过捆绑车位和通过
高精装报价来实现溢价，客户购房门槛陡增
• 限售等政策在全国铺开，南宁房价涨幅仍居前 • 规避投资者通过企业为主体进行炒房投资行为 • 规避房企购买自有的低价房源通过二手房溢价
项目位置
青秀区青环路82号（琅东站后400米）
占地面积（㎡）
99567.92
总户数
1470
建筑面积（㎡）
199135.84
容积率
2.0
物业类型 在售产品
在售价格 客户来源
高层、小高层、洋房
高层5#：113-121㎡ 小高层9# 洋房10#、18#、19#、20#、27#、21#、22#：146-221㎡ 收差情况：高层约34-37万/套（3000元/㎡） 小高层约47-52万/套（3500元/㎡） 洋房约40-182万/套（3000-11000元/㎡，） 洋房10、18、19、20、27#底复9000，顶复5000，标准层 3000。 洋房21，22#底复9000+2000代建费，顶复 5000+2000代建费，标准层3500） 收指标费就可确认房号，一次性收取指标费，可刷卡或网上转 账至股东账户，无收据，后期如果不够买可退
以青秀区客户为主，少数来自其他城区，区内以桂林为主
客户关注点
地段、产品
保利冠江墅
由于受到限价政策等影响，冠江墅组团暂缓推出，主打中国院子概念，对外宣称是 顶级全城的配套、元首级的安防再到世府邸的定制，由于地段、配套等资源、建筑 风格、定位、大平层产品等与项目同质化严重，未来将是本案最有力的竞争者
项目位置 占地面积（㎡） 建筑面积（㎡）
房地产营销策划-北京典晶-北戴河保利观潮全案整合传播思考方案
伸手摘星，即使徒劳无功亦不致一手污泥When you reach for the stars you may not quite get one But you won't come up with a handful of mud either泰禾集团//全产品系深度战略合作伙伴典晶阳光万达集团//营销推广模块标准化公司概览全案广告公司：北京典晶阳光文化传播公司：北京盛世益言微信创动公司：北京沃土云泥从项目本体出发从项目本体出发，保利观潮独立价值体系[资源] 北中国稀缺海资源[前景] 北戴河新区级别 [产品] 整体规划 \精装交付 \ 商业配套 [服务] 灵活完善的托管服务[收益] 学生公寓 \游客度假 \房产增值 [品牌] 保利品牌保障……城市特性，导致亲海类项目的共性显而易见主诉求方向亦大同小异，逃不开海，美好，度假，亲海等关键词锁定区域内典型同品【品牌开发商//亲海类公寓产品】孔雀城的第一个亲海项目项目地址：北戴河新区滨海新大道与文博路交汇处西南物业类型：普通住宅 , 花园洋房 , 别墅建筑类型：低层 , 多层 , 小高层目前在售：别墅13000-15000元/平米小高层7500-8000元/平米主诉求——让生活更美好//亲海小公馆，创享更美海时光。
中交碧桂园·逅海项目地址：海港金梦海湾区域首旅京伦酒店东侧主力户型：一居(建面52㎡) 二居(建面68㎡) 三居(建面108㎡)均价：13500元/平米主诉求——一次邂逅，未曾离开//海的首映礼北戴河富力和园物业类别：普通住宅，花园洋房项目地址：北戴河金城路45号,高铁站东两公里主力户型：一居（建面46㎡）；二居（建面69㎡）三居（建面147㎡）普通住宅：11500 元/m²花园洋房：12500 元/m²主诉求——海边休闲度假胜地与单纯的海景房相比，保利观潮是+亲海的+精装的+商业配套齐全的+服务完善的+保利品牌保障的+无忧收益的……它不仅是一个度假公寓，而是一个可以精致生活的家，一个低投入高回报的投资品亲海+城市+公寓强IP输出作为京津冀城市群的珍稀海域，北戴河对京津冀客群的吸引力毋庸置疑。
2018深圳中心+天元传播策略
全球视野下的城市豪宅样本
价值硬广+杂志专题
1、中心都市篇
眼前是深圳的现在，脚下是深圳的未来
你眼前能看到什么，决定你所在的位置
深圳33年精粹，只有一个福田CBD…你看见了； 市民中心、32个政府部门进驻…你看见了； 全市80%的创投机构，300多家备案的私募基金，40%的银行、65%的证券、94%的基金公司…你看见了； 30座高端写字楼、世界财富500强中的139家公司…你看见了； 7家五星级酒店，4家shopping mall…你看见了； 2大城市主干道，未来8条地铁线，广深港高速枢纽…你看见了； 深圳图书馆，音乐厅，中心书城，博物馆，少年宫，关山月美术馆…你看见了； 中央公园，莲花山，城市最珍贵的绿地…你看见了； 七大最中心绽放一座城市最精华…你看见了； 你的眼前是深圳的现在，你的位置在中心。
解决之道就是清楚
我是谁？
定位
Positioning
价值
Value
精神 Spirit
项目定位
全球视野下的城市豪宅样本
这是基于产品层面的属性定位， 解决了项目在全球视野下的江湖地位， 可是对于深圳客户而言， 如何传播， 如何更有价值感， 我们还需要找到一个更佳的传播角度。
深圳不缺山湖海资源型豪宅， 可深圳有多少真正意义上的城市中心豪宅？
深圳中心·天元 传播策略
客户研究 永远是广告的出发点
他是谁？
需求
Demand
动机
Motivation
偏好
Preference
顶级豪宅客户购买动机 1、资产配置（投资、理性） 2、生活方式（偏好、感性）
客户访谈
核心客户：深圳 重要客户：珠三角 其他来源：全国
2018将相和广告-创佳·半山御府策略推广案
我们所需要做的
找到X，建立偏好！
广告的任务
1、给其一个明确的置业诱因； 2、心理问题； 3、快速区隔市场，建立偏好；
X，在哪里？一个简单的来自群分析： 别墅首置者 中产阶层进取型
周末居住，兼保值需 求改善居住环境型
客户来源： 1、看好太平未来前景的人； 2、对生活有更多追求的人。
他们最最关注： 自然资源&附加内容 非首置，异地客，
P3 这个时代艺术如飞速成长的孩子
创造出绚烂的文学与画作 是艺术家们对美学生活方式的追寻
P4 在一场世界文化艺术巡礼中 找到当代的半山生活方式
P5 创佳·半山御府 诠释半山生活方式奥义
软文：
1、梵高《向日葵》背后不为人知的秘密！ 2、《蒙娜丽莎的微笑》莫非真有达芬奇密码？ 3、新大陆的开辟竟然还有这样的故事！
售楼部内部包装可分为三个方面
上——天文 下——地理 四周——艺术
售楼部穹顶
天文
售楼部地毯
售楼部四周
售 楼 部 整 体 平 面 图
创佳企业文化墙，配合14—19世纪文化发展历程设计 壁雕logo
沙盘区风格
区 位 图 风 格
沙 盘 风 格
模型区艺术品 户型沙盘以文化艺术经典作品命名
是14—19世纪欧洲文化的历程，一场颠覆性的文化艺术突破。
半山御府不单单是产品的升级
更是创佳地产的一场颠覆的突破，将有更多的产品面世。
二者不谋而合！！！
有噱头 有看点 有涵养 有契合 这是就是创佳·半山御府的售楼部
售楼部前场主题“半山” + 售楼部内部主题“御府”
外场主要表现稀缺价值感
——一半城市一半山
线下： LED、公交站台、户外大牌
第三点、如何解决价值感受问题。
【推广】天橙中国(广州)-泰禾长沙院子整合传播案2018.7
院子宗师正本清源泰禾·长沙院子品牌入湘传播思考天橙·长沙/2018年7月实地考察+浔龙河顾问讲解+宗地群山环抱+头脑风暴+手绘创作21城40院泰禾院子风靡全国从北京、南京到广佛，从上海、杭州到武汉文化筑居中国引发中国楼市回归中国传统文明的风潮如今泰禾作为中国院落别墅领导者步履长沙在这个荡荡三千年，写尽半部中国近代史的土地上又该如何表达，如何占位可以确定的是国匠泰禾，落子长沙面临的并非欧风美雨中，如何实现中华传统文明自信的命题泰禾院子这个IP已经热得不能再热了不需要再做剖析和证明在长沙这块多区域多中心齐头并进，中式项目鱼龙混杂的市场上我们认为，泰禾·长沙院子面临的营销命题是如何后发先至，占据绝对话语权营销推广目标以碾压式的竞争优势实现泰禾的品牌导入营造绝对市场影响力，绝对的营销速度，绝对的产品溢价开创湖湘高端不动产市场的全新局面【壹】破题产品竞争落位如何理解泰禾“院子宗师”这件事？泰禾十五载精筑承中华文明源流，现中华居住文化成就院落文化复兴第一人泰禾院子系自泰禾·中国院子始，到如今40院席卷中国公认新中式院落别墅领导者承袭泰禾和院子系的基因毫无疑问泰禾·长沙院子也必将独步湖湘即便是营销的必要，除了泰禾以外，少有房地产开发商视“文化著居中国”为建筑之魂也少有人，真正做到了用一座“院子”，引发社会对中华文明的重新审视和自信引发同行热衷“新中式”的风潮中国院子的泰禾烙印宅门——院落——坊巷汲皇家院落之国风，取东方写意之精髓中国院子三大造院体系，铸就中华文明正统的居住形态泰禾院子=中华文明正统，因而IP市场印象得以确立源启中华文明、最正统建筑、纯粹皇家院落……所以，泰禾院子，如果要用一个词来概括，那一定是：国院有如酒中茅台，如博物院里的那些国宝结论：天橙认为，泰禾进入长沙，注定是一次全面胜出的战役，因为泰禾长沙院子打的不是宣传战，是认知战。
它不是单纯的营销驱动，而是品类创新驱动营销创新。
2021房地产项目一季度营销方案
板块竞争格局-颖川新城
颖川新城品以大体量、低价格的刚需项目为主； 主力面积90-110㎡，主力单价5800元/㎡，主力总价段55-60万。
➢ 四季度恒大温泉小镇精装5800元/㎡低价入市，开盘成交800套左右约4.5亿； ➢ 颖川新城版块项目整体存量128万方，月均去化约8万方，去化周期16个月左右； ➢ 颖川新城为区域价值洼地， 5800元/㎡的单价拉低整个区域客户的价格预期，麦积区其他板块皆会受到其分流影响。
2. 本项目多为刚需客户，与项目定位存在偏差，明年将重新树立央企、高端 等形象，主要吸入改善型客户；
3. 降价实现了项目走量加大，对于去化有不可否认的促进作用。
四、营销策略
1. 找准目标客群，扩大客户范围：总价逻辑找客户：低价竞品大户型客户、品质竞品小户型客户； 渠道精准导客户：区域责任制；活动引流锁客户：狮子王儿童剧、时光灯光秀、科技展
➢ 麦积区 2019年1-11月土地供应115.80万㎡，2020年1-11月土地供应481.5万㎡，同比上升316%； 2019年1-11月土地成交45.77万㎡，2020年1-11月土地成交184.7万㎡ ，同比上升304%。
2020年1-11月天水两区土地供应及成交
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3. 商品房市场：市场库存增加，供货增加，市场下行趋势明显。 4. 竞品市场：目前竞品开盘较多，产品同质化严重，潜在竞品增多（知名品牌价
格低），大体量低价楼盘增多，对本项目分流严重
4
土地市场
2020年1-11月土地供应、成交同比去年增加，但整体土地市场供大于求，且供求多集中于麦积区
➢ 天水两区 2019年1-11月土地供应237.58万㎡，2020年1-11月土地供应705.13万㎡，同比上升197%； 2019年1-11月土地成交158.77万㎡，2020年1-11月土地成交336.1万㎡，同比上升112％。
上海保利天鹅语营销案例销售篇
ห้องสมุดไป่ตู้
销售策略——推案节奏——广告配合
保利天鹅语一改“单枪匹马” 的传统传统策略，而以产品系列亮相媒体视野， 营销效果可圈可点
9
销售策略——案场管理
项目案场管理井然有序，案场各功能区排布清晰，给销售员和置业者提供良好的 洽谈环境
展示中心入口
现场售楼处
项目展示区
室内洽谈区
看房样板段
室内洽谈区
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销售策略——案场管理
多个项目集中展示，稍显紊乱性 介于项目此次是以“保利城市交响”系列产品作为主要标志，故展示 中心集结了多个项目的沙盘和楼书资料，稍显紊乱。另外，项目展示 中心和样板房之间距离相对较远，需牺牲样板段这一重要的展示区域。 多路销售团队共存，现场竞争激烈 保利天鹅语采用“主力+二三级销售”的组合拳，从实际情况来看， 主力销售团队积极程度有待提高，二三级销售联动团队虽在人数上有 优势，但专业程度有所欠佳。
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即将开售：另有洪 德路1380弄1-3、512、15-23、25-33、 35-43、45-46号，7 栋联排别墅，主力户 型为200-250平凡米 联排，销售报价为 31000-34500元/平 方米，预计将于 2013年第一季度正 式推向市场。
洪德路1380弄1-3、 5-12、15-23、25-33、 35-43、45-46号
成交价格
数据截至2012.12.18
成交分析： 项目在蓄客2个月之后正式开盘，开盘当 月成交表现突出。项目团队采取“主力销 售团队+二三级销售联动”的销售策略，在 2012年10月达到成交量峰值，并一举夺下 当月嘉定新城板块商品住宅成交金额、面 积、套数三料冠军！
成交分析： 项目首期销售报价15000元/平方米，强 销期间推出82-88折扣优惠，实际成交价格 14462-14973元/平方米，月度环比呈现小 幅攀升。项目采取高开低走的传统“报价+ 营销”的组合拳，成功实现开盘当天销售状 况空前。
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与民间保持距离2018年福州保利天悦传播策动案
金燕·达观
经过2017年上天入地的传播福州人民对天悦应该比较熟悉挺会玩的！公寓大卖！
2018年，除了西湖没变其他的都在改变
1、鼓楼市场在变
新对手金茂、万科已经厉兵秣马
2、产品在变
公寓退场，主菜登台，迎来住宅时刻
3、价格预期变了
依然无法准确预计，唯一肯定是捅破天花板
现实是
顶豪的野心，不够顶的内涵红线内的先进性寥寥无几
时间停滞又造成客观上无法避免的产品落后
现在的情形是：
“相当于在天安门广场中间，建了一个平平淡淡才是真的房子”
1、肯定不会卖给劳苦大众，这个房子不是用来住的（不是换房逻辑，是资产并存）
2、在天安门广场，哪怕是1.0版本的房子，也必须是顶豪
3、懂的人根本不废话，房子不够完美不是缺点，买这里的动机跟房子无关
所以西湖必须本案第一IP
我们没有任何疑义，
这里的西湖就是“天安门广场”
未来，我们打造的江湖是这样：
天悦是天安门广场上的房子
金茂府和九如府，是首都的房子，顶多是长安街的房子
达成这一目标，在传播上的核心要领是什么？
不是如何吸引人，而是如何拒绝人！
2017年的传播动作主要还是吸引，
当然背后的逻辑是要卖公寓，这是无可厚非的！
如果2018年继续这么玩，矛盾就会非常的突出，
也就是来的人会很多，走的人更多，热热闹闹的推广解决不了贵的问题，
价格将成为无法解决的毛病！
这本就是一个无法人人可以染指的项目！
处理方法是：
拒绝大众化
把拥有者的级别推向极致：
非达官显贵、位高权重者莫属，坚决不跟一般人废话
Sorry！
等不起的就不要等了，实在缺房子先去别的地方看看
换房改善的也不要等了，没住过豪宅的人这里不欢迎
想投资的也不要等了，这里有无敌的投资价值，但价格已经到顶了
这里真正的主人：
为了占有而来！
这里不是财富的象征，而是权力的象征
跟大众无关，跟钱无关，跟品味也无关，只跟身份有关
能和天悦对话的人，只有两种身份：“市长级和董事长级”
性格上：
心中有数，斩钉截铁，说一不二，不怒自威
闽都厅堂，西湖胜境
这不是定位，这是众所周知的描述，是有钱就可
以拥有的东西，不珍贵
真正的定位是：
西湖边的上层建筑
区位：传承千年的上层背景——政商之心，占据一城气脉西湖：俯仰天地的上层襟怀——毗邻西湖，臻藏一线湖景交通：纵横开路的上层格局——路网交织，1
号线屏山站举步即至配套：
前簇后拥的上层礼遇——医教文娱，闽都丰盛配套品牌：
天赋非凡的上层实力——保利地产，共和国长子央企房企TOP1产品：匠心打造的上层巨作——大师手笔，潜心精筑仅568
席保
利
天
悦价值体系
传播的态度是：
大家都知道我——哥不在江湖，江湖上都是哥的传说对明白的人点到即止，根本不对任何不明白的人做任何解释
不要娱乐化，不要街谈巷议的那种花边新闻，低调才是最高级的炫耀
传播主张：
只可意会，不必言传
VI视觉识别系统
麒麟1
麒麟2
麒麟3
麒麟4
户型图
名片
手提袋
茶叶礼盒
酒杯礼盒
手机壳
雨伞
第一波
话题驱动，占住西湖
目的：借西湖塑造全新形象，独占西湖话语权生产话题线上线下双拳发力，迅速形成市场影响力
一、户外，化身西湖主人高调占位
二、场景化传播，化身西湖主人高调占位
1.电影院
2、停车场
3、高档写字楼
4、鼓楼竞品楼盘
5、闽江边
6、兄弟项目。