牙膏市场细分PPT
云南白药牙膏营销书
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云南白药牙膏最值得称道就是产品内富含国家保 密配方——云南白药活性成分，根据其止血、愈伤、 活血化淤的药用机理，对牙龈出血、发炎、萎缩、 口腔溃疡和牙周炎的防治有明显助益，这在所有中 草药牙膏中是无可比拟的。” • 数据显示，我国80%的消费者都有过牙龈出血、 口腔溃疡的症状，而在刷牙时将云南白药牙膏产生 的泡沫含两三分钟，几天就能明显改善。此外，产 品中除云南白药这一“国家保密”配方成分外，还 采用目前世界一流研磨剂和湿润剂磷酸氢钙和二氧 化硅，相比普通牙膏，对牙齿的磨损更小。 • 云南白药是百年老字号，其可靠疗效广受赞誉。 从上世纪50年代到90年代，先后有60多篇公开发表 的各地各级医院将云南白药用于口腔疾病治疗的论 文，奠定了将云南白药应用于牙膏产品的科学理论 基础。
终端是第二种传播
• 对日化产品来说，终端无疑是一个寸土必争的阵地，无 论是国际大品牌还是本土品牌，都在终端展开近身肉搏战， 你抢一个陈列位，我抢一个堆头，你上一个POP，我搞捆 绑促销。至于终端促销活动，更是你方唱罢我登场。 • 在牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞 品相比并不占优势，许多售价在10块以下的品牌，促销力 度远大于云南白药牙膏。如果以简单的赠品促销与对手抗 衡，显然会落于下风。 • 因此，终端促销要搞，但必须搞出新意，必须把促销 进行巧妙的包装，使顾客更多的是因为产品本身的优势来 买牙膏，促销品只是在此基础上的利益驱动。
• 其他产品为何没能满足消费者的需求 其他牙膏多为日化企业生产，以清洁美白和 防蛀清新口气为主，在解决口腔健康问题 上，传统日化企业无医药科技优势！
• 目标顾客的消费流程和消费心理分析 影响消费者购买的因素依次是：功效、价格、品 牌 • 功效：调查显示，产品功效是影响消费者牙膏购 买行为的首要因素。有66.8%的消费者购买牙膏 时会考虑产品功效。这表明消费者在牙膏消费上 已趋于理性化。 • 价格：由于受收入水平制约，价格适中是消费者 购买牙膏时所考虑的第二个主要因素，58.1%的 消费者注重这一因素。而价格的适中或合理性来 自于消费者与牙膏价值与价格的心理对等！ • 品牌：调查显示有45.3%的消费者购买牙膏时会 考虑知名品牌，品牌消费已成为牙膏消费的一大 特点。
牙膏市场调查分析报告(第6组)
中国牙膏市场调查与分析牙膏价格简表：品牌类型单价（元/支）重量（g）每100ｇ价格备注佳洁士保洁公司旗下盐白３．2 90 ３．56酷爽炫白(薄荷) 9.5 12０７.９２酷爽炫白(茉莉）9.9 １2０8.25 双效10.２120 8.５炫白体验11.8 １2０9.8３最高价珍珠盐白4．6 ９０5．11草本水晶 2.9 90 3.2２强根固齿 4 14０2．86 品牌内最低价防蛀修护９140 ６.4３夜间护理7．8 120 6.5 茶洁防蛀 3.6 ９0 4多效护理9.５120 ７．92中华上海牙膏厂租赁给联合利华双钙防蛀２．5 9０ 2.77皓清 3.7 １05 3．52全效5．3 90 ５.8 9中草药２.5 １０5 2.３8魔力迅白8.5 １00 8．5 品牌内最高价黑人193３年于上海创立，194９年迁至台湾。
现与高露洁战略合作茶倍健(杭菊龙井、薄荷)７.８90 8.67茶倍健（绿茶精华) 7.9 908.7８品牌内最高价超白（深海矿物) ７.８908.6７超白(青柠薄荷) ７.6 908.4４品牌内最低价高露洁三重功效 3.３９０３.6 7草本盐 3.5 ９0 3.８9草本美白 3.5 90 3.8９全效美白８.2 90 9.11 品牌内最高价全效清爽7.6 １00 7．６超强２.６１00 2.6 品牌内最低价草本 3 90 ３.3 3超感白7．5 １0０7.5蜂胶8.５1２0 ７.0８云南白药云南白药２.3 120 1.91 最低价LG 竹盐7．４８0 9.25黑妹美晨集团天然野菊花５１60 3.13CＰＰ固齿 2.5 105 2．３８ＱQ兔儿童牙膏4．8 5０9.6木糖醇 4 160 2.5由于沐浴露市场极端复杂,我们小组作做出了一个艰难的决定:转而调查牙膏市场。
调查地点是星光超市，结合上网查询资料的方式，对于中国牙膏市场有了一个初步的认识。
首先让我们回顾一下牙膏市场的发展历程。
第一阶段( １949-1982 年)：两大品牌南北称雄。
云南白药牙膏报告书培训课件
本文档所提供的信息牙仅膏供的参这考些之特用点，，不对能渠作道为的科设学计依有据着，重请要勿的模影仿响；，如它有关不当之 系到渠道处选，择请的联基系本网模站式或，本也人决删定除了。分销渠道的长度、宽 度决策，两者有着较强的关联性，它们之间是相互影响相 互作用。因此白药牙膏采用了如下渠道构建：在分销渠道 长度决策方面，应采用稳定的长渠道，以满足广大消费者 的需要。同时在渠道宽度决策方面，云南白药牙膏应实施 高宽度的密集型分销渠道，达到对市场的高覆盖目标，使 云南白药牙膏能迅速进入各级各类新市场，方便消费者随 时随地购买。
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云南白药牙膏
企业简介 营销状况 SWOT 营销策略 总结
本文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票 简称云南白药。公司前身为成立于1971年 6月的云南 白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成 药五十强之一。
（一）高露洁产品分析：
高露洁一直以来占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水 平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格 的敏感程度加强，高露洁更是牢牢占领了牙膏市场份额第一的位置。 高露洁走的是高端路线，高露洁的价格也控制在普通民众可以接受的 范围，高端但不是接受不了，价格基本定在10元到12元之间。 （二）佳洁士产品分析：
佳洁士牙膏的市场定位在高档位。市场上每只牙膏在5元到10元之 间，这样的价格也是人们所能接受的。价格的合理性，是佳洁士牙膏 成功的基础。
总结： 高露洁坚持权威形象，佳洁士专营儿童市场。两者都不
约而同重视公益营销的 作用，通过开展形式多样的公益活动， 塑造企业公民的良好形象。以防蛀牙膏为市场切入点，进而向 全面口腔护理领域立体拓展，多方面多渠道的进行市场铺货。
牙膏的市场细分分析
牙膏的市场细分分析0 摘要近年来，我国牙膏行业通过实施生产许可证制度，完善标准体系，加大创新力度，使产品的安全性有了大幅提高，质量、功效和感观指标已达到较高水平，完全可以和国际一流产品媲美，竞争力日趋增强。
我国牙膏行业已经从充分竞争阶段过渡到垄断竞争阶段，并出现了差异化经营、品牌培育等不同的发展模式。
本次案例分析以市场细分理论为基础，运用聚类分析等数据分析手段对牙膏的市场细分进行分析研究。
1 案例引言现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“云南白药”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。
外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势。
但随着本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。
这种外资品牌占有绝大多数市场份额的竞争格局有望得到改变。
2 研究背景目前全国牙膏购买的普及率已经达到了较高的水平，牙膏已经融入进了人们的日常生活，成为我国居民的稳定的生活支出，随着人们生活水平的提高，以及加强爱牙洁牙的宣传和引导，我国牙膏购买的普及率将会进一步提高。
目前市场上的牙膏竞争激烈，包括价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场；二是高低端品牌互相渗透；高端市场已经被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象；三是牙膏品类不断丰富，从洁白牙齿型牙膏一统天下到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。
新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的防止牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型（加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分等）3 文献综述建国初期，我国牙膏行业多为手工作坊式的小规模生产企业，主要集中在上海、天津、广州等地。
牙膏的市场细分
牙膏的市场细分：随着生活方式的进步，中国消费者对口腔清洁产品的需求正在不断增长，形成了巨大的消费需求。
日前，国际市场调研机构Kantar Worldpanel发布调研报告称，2012年中国消费者在牙膏产品上的花费同比增加了12.5%。
另有数据显示，国内牙膏市场截至2012年规模已达到150亿元。
在这一诱人的蛋糕前，外资企业与本土企业间的竞争也趋于白热化。
行业专家认为，由于市场营销软肋，本土品牌在与外资品牌市场竞争中处于劣势，但这一局面正在发生转变。
行业国内牙膏市场年增30%据中国口腔清洁护理用品工业协会统计，中国目前年产牙膏逾100亿支，并以30%的增长速度成为全球增长率最高的市场。
牙膏等口腔清洁用品作为生活易消耗品，在中国人口众多的国情下，形成了巨大的消费市场。
然而，记者走访广州多家大型商超，发现其产品货架上所售牙膏近七成为外资品牌。
在广州农林下路好又多店，美资品牌高露洁、佳洁士、黑人以及韩资品牌LG竹盐几乎占据了整个商品销售货架的三分之二。
本土品牌只有云南白药(000538,股吧)和舒客占据一方货架，冷酸灵、田七等品牌被放置在货架末端角落，而市民们过去耳熟能详的两面针(600249,股吧)、蓝天六必治、纳爱斯、黑妹等更不见踪影。
“高露洁、佳洁士、黑人这三个品牌的牙膏是目前卖得最火的。
价格从几块到几十块的都有，产品功效也丰富。
”销售人员向南方日报记者介绍称，由于货架空间有限，两面针等销量较差的产品早已撤架。
记者观察到，佳洁士从2.8元一支的盐白牙膏到售价35元一支的快速抗敏感牙膏，其产品类型几乎覆盖了从高档至低档的全部消费市场，产品功效也涉及美白、消除口气、牙龈护理、增强牙釉质等多种类型。
而田七、冷酸灵等本土品牌牙膏售价均低于10元，功效也较为单一，多打“中草药”的概念。
中投顾问发布的《2010-2015年中国牙膏行业投资分析及前景预测报告》显示，在国内牙膏市场上，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占据大约70%以上的市场份额，云南白药、田七、冷酸灵等本土品牌仅占余下的30%。
牙膏高露洁
（六）高露洁牙膏产品策略
对于一个企业来讲，产品永远都是企业生存与发展的基础。想要在市场上有立足余地就必须对自身产品进行严格研究。
1.技术过关：
电动牙刷的技术含量相对较高。消费者在使用电动牙刷时最关心的是安全问题。目前有些品牌的电动牙刷出现刷头突然脱落、漏电等问题，让消费者有尝试的心却无偿试的胆量。因此生产商必须掌握过关的技术，消除消费者的心理障碍。另外，目前国内厂商很少拥有电动牙刷的技术产权，要想在中国电动牙刷是场上占有一席之地，必须跨过这道技术门槛！
（2）生产者——代理商——零售商——消费者
（3）生产者——批发商——零售商——消费者
通过产品因素、市场因素、企业本身等因素的界定，可以将高露洁电动牙刷制定为时尚式样、消费者习惯购买的产品。
高露洁电动牙刷促销策略
1、可以在超市中举办活动、买多少送赠品，营业推广的形式
2、可以捆绑式，将牙刷、牙刷头、牙杯一起捆绑式卖
价格成为电动牙刷接近中国消费者的另一个主要障碍。据调查，大部分消费者愿意接受的价格是每支50-100元左右。目前市场上已经推出经济型电动牙刷，备受消费者的青睐。
（八）分销渠道策略
高露洁是一个大型的企业，可以选着间接、长、宽 渠道，更加有利于扩展市场，
利润也会提升。
可以根据（1）生产者——代理商——批发商——零售商——消费者
可以按照饮食问题、气候之类环境调整刷头，更有助于清洁牙齿，减少牙齿问题。
（2）按人口因素（年龄）：
儿童市场可以刷头柔软些、装饰可以卡通化。
青年市场主要刷头外硬内软，更强清洁
中年市场主要外表装饰简单大方、减少牙龈问题
纳爱斯牙膏PPT
（三）广告策略
1、广告目标： 建立80％之品牌知名度；争取15—40岁消费者。树立纳爱斯牙膏 男女分用的观念。 2、广告策略： 预售期：以跨性别诉求做预备说明，加强悬念； 发售期，配合纳爱斯促销，以感性诉求和理性诉求结合； 巩固期：以感性诉求，加深企业印象。 （1）电视广告 借助湖南卫视平台，冠名播出百科全说 （2）报纸广告： 在《潇湘晨报》和《长沙晚报》上发布信息 （3）POP：在各大商场、超市设立专柜和海报宣传 （4）户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身
（二）营销组合策略
1、产品策略 （1）产品组合策略： 采用男女专用两只装的包装规格（各95g），同时推向市场营销策划。 （2）产品包装策略： 纳爱斯在中国首家采用透明的管体 使消费者在购买时便可以一目了然 ； 同时, 花哨的包装设计、卡通的广告表现透明管体中五颜六色的膏体表面 每个盒内送情侣笔一对，吸引消费者购买 2、定价策略 （1）采取高品质、中等定价的渗透定价策略； （2）男女专用组合牙膏11元/组，单个产品6.5元/支 3、渠道策略 （1）渠道的选择: 分销路线：各大型超市、卖场→各零售店、便利店、杂货店→消费者。 选定长沙市各区主要的大中型超市公司为零售点；各零售点采取统一的 POP设计和专柜销售，包括货架和悬帜。
2008093205 2008093207 2008093219 2008093222
任务概要
目 录
营销现状 SWOT分析 营销策划目标 营销战略与策略 具体行动方案
营销费用
一、任务概要
纳爱斯针对男女不同的口腔特点，瞄准了 80、90后，首次提出“男女分用牙膏”理念， 采用“跨性别品类延伸策略”，突破性地推出 了纳爱斯清新有他/她男女系列牙膏。 我们这次的策划任务主要是通过一系列的 广告宣传、渠道建设、营销策略和促销活动达 到增强纳爱斯男女系列牙膏的知名度，进而提 高销售量，打开长沙乃至全国市场。
高露洁牙膏产品营销 PPT
产品竞争
高露洁VS佳洁士
就佳洁士来说中国内地会如此大幅度地落 后于高露洁，恐怕不仅仅是进入时间上的问题， 还有非常关键的一点是高露洁牙膏对防止蛀牙 概念的抢注。等到佳洁士进入中国内地的时候， 高露洁通过权威和专家的品牌打造，在内地消 费者心中几乎已成了“口腔护理专家”的代名 词。佳洁士原本应有的“防止蛀牙”的定位被 冲淡了不少，此后便一直落后于高露洁，虽然 屡屡用大得多的预算企图从高露洁手中抢回这 个特性，但也只能屡战屡败而归。
高露洁牙膏发展历史
创业： 1860年：威廉.高露洁在美国纽约以自己的名字注册了一家牙膏公司
1873年：首次生产出瓶状带香味的牙膏。 1896年：生产出世界上第一支可折叠状牙膏。
进军大陆：
1992年10月23日，美国高露洁棕榄有限公司与广州洁银、广州经济技术
开发区工业发展总公司共同成立广州高露洁有限公司，在广州经济技术开发
▪ T(威胁)： ▪ 1. 我国医药市场体系欠发达，市场管理尚待完善。 ▪ 2. 中华、黑人、云南白药、佳洁士等品牌牙膏崛
起。 ▪ 3. 高露洁牙膏将产品定位在高端消费市场，他的
目标受众集中在两大人群上：一是有口腔问题的 高端消费人群；二是收入不高但口腔问题严重的 消费人群。消费者的市场占位小。
结论:
高露洁在品牌传播上主流定位，多头并击对 竞争对手造成了非常致命打击，加上其循循善 诱的知识性营销传播与强大市场创意能力，未 来中国市场竞争对高露洁形成了非常有利局面。 高露洁在中国市场的成功至少提供了我们一种 全新的品牌标杆： 第一， 单一品牌，单一品类产品可以成就跨 国企业市场霸主梦想。
第二， 日化品牌传播可以用循序渐进的知识 传播建立强大的品牌美誉度；广告创新是十分 有必要的。
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现有主要牙膏市场细
分
按年龄 细分
按功能 细分
细分 按价格
细分 按性别
3
儿童专用： 儿童更加注重刷牙的乐趣和清新的香味， 包装鲜艳，能满足儿童顽皮好动的天性: 对于功能性并不是特别强调。
青少年专用: 对于青少年这一消费群体，需要表 达青春活力自信希望能口气清新、 留香持久。
中老年专用: 中老年的口味与习惯已很难改变，由 于生理原因出现的牙病及烟酒过度而 产生口臭，促使他们选择一种具有功 能性的牙膏，中年市场主要是能抑制 口臭，刺激性强、香气浓郁的牙膏。 老年市场更强调产品的固齿功能。
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清新口气类:黑人
黑人专研清新牙膏通过发挥功防双重 抑菌作用, 持续攻击口腔细菌，,减少 口腔细菌数量, 并形成保护层，预防 细 菌 滋 生 , 阻 截 不 良 口 气 的 源 头 .12 小 时持久对抗口气，黑人专研清新牙膏 除了清新口气的功能外，还可以起到 预防蛀牙和帮助去除牙菌斑，维护口 腔健康的作用。
膏市场进行细分。
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冬季干燥，可相应推 出保湿滋润牙膏;夏季炎热 可选推清热去火冰爽震撼 的牙膏。
早上刷牙需要从睡眠
状态中恢复过来，可以添 加刺激性因素来达到提神 效果，同时清新口气：而 晚上刷牙可以添加营养维 护因素，帮助牙齿健康， 防止口腔疾病。
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谢谢捧场
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口腔呵护类：云南白药
云南白药：云南白药是近年少有的成功运作的本土牙膏 品牌。2005年，云南白药牙膏基于对中国人口腔健康状 况的科学调查和严谨的产品研究报告，推出了以 “全 面口腔保健”为理念的功效型牙膏，直接树立起区别其 他竞争品牌的高端形象，具有防止牙龈炎，牙周炎、牙 龈萎缩等问题的作用。 牙膏内含的云南白药活性成份 ，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿 痛。广告词：云南白药牙膏，国家保密配方
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功能细分
口腔呵护
冰爽退火
类 洁齿健齿
抗敏感类
类 清新口气
类
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洁齿健齿类：高露洁
高露洁：典型的洁齿健齿牙膏，同时也是美白型 牙膏。如今，高露洁产品的海外销量占总销售量 的70%，这一业绩应当归功于它100多年来在全世 界倡导口腔健康教育，促进提高人们口腔健康意 识的系列活动。“我们的目标：没有蛀牙。”一 句简单的口号背后有着很多投入。
女性用的包装盒有“有她清新”的字样，以粉红 色为主色调，牙膏是粉红色的。女款特别添加复合维 生素及活血的马缨丹精华，打开牙膏后，温和而持久的清新。
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市场细分新方案
按照各个季节的特性细分市 场。
按季节细分
按时间细分 按照刷牙时间的差异来给牙
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抗敏感类：冷酸灵
冷酸灵：冷酸灵一直是本土“抗敏感”牙膏的代言词。 草本精华，清热消炎，缓解牙齿过敏造成的酸痛症状， 矿物盐精华，减少牙齿磨损，促进牙龈健康，有效预防 牙齿酸蚀症盒牙本质过敏症，有效减轻口腔溃疡症状，
天然薄荷，抑制有害细菌，持久清新口气。
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冰爽退火类：黑妹
黑妹活力清爽牙膏: 超纯粹天然植物活性成分， 保护牙齿。活力清爽， 清新体验。 黑妹野菊花牙膏: 富含超纯萃取的天然野菊花精 华； 野菊花牙膏清热去火；预防牙龈发炎；预防 口腔溃疡；感受野菊花特有的芬芳味道。野菊花 精华，清热去火
资料:梁舒、刘真真、王雷; PPT:陈雅云、武晓玥; 分享:武晓玥.
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中国牙膏市场从1998 年的28 亿支，到2000 年36 亿支， 再到2005 年45 亿支，2010年的80 亿支，虽受全球经济危机 的影响，但总量并未较大波动。目前中国牙膏市场仍由宝洁 、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑 人和中华品牌占主导地位，约占60% 市场份额，其次是云南 白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依 据传统优势占据了约25% 的市场份额，众多的非主流品牌瓜 分了其他15%的市场份额，其中包括一些OEM 品牌和直销品 牌。由于市场竞争的激烈，要想在牙膏市场取得地位，就必 须创新，必须按消费者的需要细分市场。
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价格细分
牙膏市场部分产品的价格定位:
品牌名称
价格定位
云南白药牙膏 黑人牙膏 纳爱斯牙膏 高露洁牙膏 佳洁士牙膏 中华牙膏
高档 中、高档 中、高档 中、低档 中、低档 中、低档
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按性别细分
男女生理激素不同，对清洁口腔物品要求也不同。
男性用的包装盒写有“有他清新”，外包装以蓝 色为主色调，牙膏呈绿色。男款牙膏特别添加了绿茶 精华和极品薄荷成分，打开牙膏后，可以闻出是绿茶 薄荷香型，使口腔保持强劲而持久的清新口气；