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◆万宝路的故事



以现在著名的香烟品牌——万宝路的发展历程为便，万宝路在早期市场中， 一直将产品定位于女士香烟，在很长一段时间内都没能打开销路，公司面临 严重考验。 一天，当时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触 发灵感，大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统，而结合当时的 美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于 男士香烟。此举立刻为万宝路打开了市场，不但男人气的象征，女士同样因 为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手。 曾经有人做过一个试验，将万宝路香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在 一起，请万宝路香烟的忠实消费者分辨哪一种是万宝的香烟，几乎很少有人 能够将其清楚的分辨出来，由此可见，真正使人们迷上万宝路的并不是它在 与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而万宝路广告给香烟带来的 感觉上的优越感。 换句话说，万宝路的硬汉子牛仔广告使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄 气概，而消费者购买这些香烟也正是为购买这些气概，获得这种感觉上的满 足。万宝路广告的创作，充分抓往了美国人渴望通过某种方式表现自已男子 汉气概的内心诉求。从这个广告业的案例中我们可以得到一个启发，在销售 中sales一定要分析出，实际上启发消费者购买某种商品或对哪一类事情产生 兴趣的动机和底蕴是什么。
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◆不同类型顾客的区分

传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差别， 是每一个现代营销者必备的素质。
在具体营销过程中，不同的顾客是有不同的心理欲求的，这 就决定了构成所谓顾客满意的因素也是并不完全相同的。 一般而言，顾客区分为消费型的顾客和产生型的顾客。对于消 费型顾客而言他们所需求的服务是用户层面的服务，这种服务 的含意，主要是要求销售者提供使用方面的指导以及当出现技 术问题时，如何进行支持。而生产型的顾客需要的是技术培训 以及产品升级方面的服务。
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◆顾问式销售理念
问题3：传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？


顾问式销售的出发点就在于顾客的需求，其终结点则在于对顾客信 息研究、反馈和处理。该力以物流和信息流两个圆环说明了资金和 信息在企业与顾客间的流通情形。 现象：目前经销商在销售过程中，仅仅实现了物资流通的作用，即 内环的流通。而产品的促销、广告等活动均由厂商来推动，经销商 并没有在其中起到作用。

讨论：事实上，经销商应该在厂商和用户间起到桥梁的作用，即实 现外环（信息流）的有效传递。其中包括，一方面将厂商信息有效 地向用户传递；另外一方面，经销商作为产品流通中最接近消费者 的一个环节，最了解用户的需求，应该实现对用户需求的有效收集 和反馈，以真正做到参与到营销中去。惠普在向经销商进行的培训 中，早已加入了这一点。
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第一讲
营销观念的变革

导入语
本学期我们的培训课将主要由三部分构成，即销售， 管理和技术，这三门课程的目的是帮助销售人员树 立正确的营销理念，提升业务拓展能力，理解并掌 握现代经营管理念，开拓视野，树立大局观，并为 经销商们良好的发展奠定基础，希望大家全心投入， 跟上思路，用心感悟，随时提问。
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问题与讨论 何为成功的销售人员？

即成功应用销售理念中的法则，销售是一种有规则的游戏，因此成熟的 sales往往会将技巧归纳成规则，并与现实背景有效结合；最高境界则是 “道”，也就是所谓作销售即作人，将作人的准则应用于销售，以真诚打 动用户。在电信业中有这样一个实际案例，一位女sales在得到需求信息 时发现，她得到的信息比较晚，在她之前用户已经接触了很多家厂商。为 了打动略显刻板的客，这位sales对客户的资料进行了充分的分析，发现 这位客户与其瘫痪的妻子之间有着非常深厚的感情。但因为在日常的生活 中，需要同时肩负家庭和事业的双重责任，所以身心倍感疲惫。在了解到 这一情况之后，这位sales便以公司的名义送给客户一个微波炉，满足了 这位客户经常无法回家做饭的苦恼，令客户非常感动，从此为双方的合作 打下了良好的基础。长于推销的日本人有一句极经典的话：买卖是爱。在 今天的社会中，联系人与人的不仅仅是物质利益，更重要的是情感。这同 样是营销的真谛。
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第二讲

导入语
导入语：销售是一种对顾客需要的欲望的导向， 正是基于这种导向，我们进入了“顾问式销售” 时代，在这一特殊的时代中，打好“理念战”、 “心理战”是完成销售的必经战役，这就要求我 们对顾客心理要有完善的把握，在最大程度上满 足顾客的需求，并且引导顾客发现他们所没有发 现的需求。对这种需求的把握就是我们所谈的顾 客心理的把握。
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◆销售心理

1.案例分析 一个善于把握用户需求心理 的sales就能够在产品推广行动中起到事半 功倍的效果。可以说，一个成熟的sales， 再加上企业良好成熟的销售管理体系，就 能创造企业所渴望的利润目标。也就是说 成熟的职业销售人员加上良好的销售管理 ＝成功的销售，二者缺一不可，双方总是 相辅相成的。
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◆产品的价格、利益和价值
比如你是否为你的客户提供了你的竞争对手无法提供的低成本的服务， 你的业务活动是否真的在为你创造价值，而实现你的管理与服务是否还 能降低成本。 从一般意义上而言，零售的直接用户才会关心他们所付出的款项是否与 他们所获得的商品在价值上完全相当，而对于商业用户而言，重要的是 你提供的产品是否能对他的生意产生价值，你的客户是否能从中获得利 润。这两种用户所需要的服务与营销是完全不同的，前者看重的是产品 的价格，后者更看重产品的利益。区别不同的用户，为产品注入不同的 内涵，这样才能使你的销售对客户而言具备顾问式的含义，随时提出良 好的建议，对于销售而言本身就是一种增值服务。 问题2： 你的企业中是否具有增值服务？它们究竟有多少？比你的竞争对手是更 多还是更少？

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◆销售心理


案例分析
因此，一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行 动中起到事半功倍的效果。可以说，成熟的职业销售人员加上良 好的销售管理＝成功的销售，二者缺一不可。
问题1:我们应该向用户推销什么？
Sales说： 我不推销！ 家具 化妆品 服装 彩电 Sales说： 我推销！ 和谐的家庭气氛 魅力与时尚 合体时髦的装束带来的自信 休闲的生活与娱乐
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◆换位思考的价值


问题1： 你是否也消费你所代理的产品？你代理它是因为它的利润还是因为产品 自身的优点呢？ 一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功 倍的效果。可以说，一个成熟的sales,再加上企业良好成熟的销售管理 体系，就能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员 加上良好的销售管理=成功的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。 所谓销售，是一种导向，正是基于这种导向，销售商才有必要理解和把 握消费者的心理，并通过他们的心理来开发他们的表面需求以及潜在的 需求。在这个意义上说，让客户满意本身就是完成销售的必经战役，它 的成败直接决定了销售的业绩。我们在推广顾问式销售的过程中，必须 时时刻刻注意让顾客满意这一点，因为它是整个销售环节中最核心的部 分。 在营销的过程中，如何更直观地去把握顾客的心理，而不是仅仅凭经验 或者想当然，这就需要在组织上结构上对销售进行调整。由于顾客心理 本身是一个发展的、动态的过程，因此在销售中绝不可能只看销售业绩 就自认为对顾客心理已经有所了解。
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Hale Waihona Puke ◆销售心理“村”中纪实 某一家小型咨询公司，因业务发展的需要，希望内部实现现代 化办公及信息化管理，在为每一位员工配备电脑同时在公司内 建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经 销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案。几周后，一家 小公司的sales却拿到了这份订单。仔细分析他的成功，我们 发现其原因在于，当这位sales进行客户拜访时，他发现这家 公司已经购买了不同配置、不同品的品牌的计算机产品。他了 解到，这都是该公司在不同时期购进的产品，目前在使用上没 有问题。因此，这位sales想到，这家公司对解决方案始终不 满意的原因不能就在于这批机器。经过询问他发现自己的猜测 是正确的，该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以 充分利用。了解到客户真正的需求，这位sales自然可以很顺 利地拿到订单。
问题2:用户想得到的究竟是什么？
用户说： 我不要！
计算机 保险储蓄 豪华轿车 洗衣机 化妆品
用户说： 我要！
高速的运算能力与现代化的观念 寻求安全，避免损失 舒适，地位显赫 更多的闲暇 秀丽的风姿
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◆顾问式销售理念


传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差别， 是每一个现代营销者必备的素质。 在营销观念中，有许多精辟的表述：发现消费者的欲望并满足他 们；生产你能够出售的产品，而不是出售你能够生产的产品，热 爱顾客而非产品等都对今天的销售产生了巨大的影响。 从根本上看，推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需 要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营 销则考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有关的所有 事情，来满足顾客的需要，推销观念的出发点是公司现有产品， 要求大力推销和促销，以实现有利的销售。营销观念的出发点是 公司的目标顾客以及他们的需要和欲望，公司如何事例和协调那 些影响着消费者满意程度的各种活动，公司如何通过赢得和保持 顾满意来获取利润。
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◆产品的价格、利益和价值

区别不同的用户，为产品注入不同的内涵，这样才能使你的 销售对于客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议， 对于销售而言本身就是一种增值服务。