第一章 市场实验设计与分析概论

控制一个或几 个自变量 控制其它变量 实验法
方法
一、市场实验 （一）两种范式的市场实验观
1、理性主义范式

市场实验是精确测量因果关系的一种研究 方法，是以一定的理论假设作指导，根据 研究目的，尽可能地控制无关பைடு நூலகம்量、操纵 自变量，在规定的时间内就实验效果进行 比较分析和重复验证的过程。
2、人文主义范式
二、市场实验设计的地位

市场实验是通过变革对象而进行的市 场营销学实践，它实质上是一种经过 完善的市场营销过程，它使消费者处 于最有利的活动和发展的条件之下。
（二）市场实验含义


它是指实验者根据调查目的的要求，有意 识地通过改变或注入某种或几种市场因素 来观察其变化对市场产生影响的活动。 它是运用实验设计的通用技术来研究市场、 消费者，通过利用消费者做实验，来研究 消费者对于市场供应物（市场实验中的有 形产品与无形产品，或有形产品与服务产 品）、市场工具（产品的价格、广告、销 售渠道、促销方式等市场因素）的变化反 应的特性及其规律的活动。
表1-1 研究设计的分类
比较项目
探索性研究
描述性研究 描述市场的 特征或功能 预先表述特定 的假设 预先计划好的 结构化的设计 二手数据、调 查法、观察数 据和其他数据
因果研究 确定因 果关系
目标
发现新想法 与新观点
灵活多变
特征
通常是整 个研究设 计的起始 专家调查、预 调查、二手数 据分析、定性 研究
动态性 综合性

二、市场实验设计
（一）市场实验设计的理解 实验设计，顾名思义，就是为了解决如 何做好实验的有关设计或安排方法。一 个设计优良的实验方案其意义就在于能 用比较经济的人力、物力和时间，得到 较为可靠的结果，并能淮确地控制和估 计误差的大小，使多种实验因素包括在 较少的实验中，达到高效的目的。
（四）市场实验的特点与要求
◆哲学特征
1、验证假设与控制条件的辩证统一 2、控制下的形成性
◆具体特征

个或几个因素来研究该因素或几个 因素产生的变化对市场的影响. 实践性：通过某种实践活动有计划 的改变实验对象所处环境，并在这 种实践活动基础上对实验对象的本 质及变化进行调查研究.
探索性：实验者通过试探、控制一
第一章 市场实验设计与分析概述
本章要点


市场实验含义 市场实验特征 市场实验设计的研究对象 市场实验的功能
第一节 市场营销研究设计
第二节 市场实验与市场实验设计概念
第三节 市场实验设计的功能与地位
第一节 市场营销研究设计
研究设计是开展某一营销研究项目时所要遵 循的一个框架或计划，它详细描述获取提出 或解决营销研究问题所需信息的必要程序。
市场实验设计的深入理解

市场实验设计则应围绕市场现象的成 “因”这个中心设计，即使市场策略设 计有创意、又合理，还使实验便于操作， 实验结果利于统计分析。
—般来说，在实验设计中应主要考虑以下问题： 1、重点要考察的实验因素是什么?哪些因素对实 验结果起较大的影响； 2、如何设置因素的值使影响值接近希望的值，从 而获得预期的实验结果； 3、选用什么样的实验设计方案来控制重要的非实 验因素的影响，以便有效地控制和估计实验误差； 4、选用什么做为实验单位，实验效应应通过哪些 观测指标来体现； 5、如何根据指标的性质合理地收集实验数据，对 数据的处理、分析应采用什么样的设计方法。
研究设计分类
探索性研究设计 描述性研究设计 因果研究设计

因果研究设计




因果研究（causal research）是用来获得 原因与结果关系的证据。 因果研究有如下用途： 理解哪些变量是现象的原因（自变量）， 哪些变量是现象的结果（因变量）； 确定原因变量和所预测的结果之间的关系 的性质。 推断因果关系的依据。因果研究的主要方 法是实验法。
（二）市场实验设计（DOME）的研究对象： 运用数学统计的原理、方法，研究市场因 素——产品或服务，及其价格、广告、销 售渠道、促销等的变化对消费者或用户的 影响及其数量化因果关系的变化规律。

市场实验设计是在自然的气候条件下， 在社会经济处于正常情况下，研究消费 者的一种方法。随着消费者的不断成熟， 其消费心理、消费行为趋于稳定，同样 对于一切市场供应物和市场工具的反应， 亦在自然的气候环境与市场条件下表现 得最为可靠。
（三）市场实验的性质



市场实验是特殊的市场活动 市场实验是一种独特的科学认识方法和操 作方法 市场实验是关于消费者的实验方法 市场实验是综合的科学研究方法
市场实验与一般市场调查的联系与 区别

联系 差异：在对某种情形的时候调查中，我们 永远无法肯定地排除所有其他原因要素。 相反，使用实验设计，有可能控制其他原 因要素中的一些，也有可能平衡一些未受 控制的变量的影响，使得只有由这些未受 控制的变量引起的随机变化被测量到。
（三）市场实验的意义

通过“操纵”与“控制”市场变量，观察、 比较不同因变量的变化，进而推断市场因 素，即市场供应物与市场工具设计的合理 性所导致市场变化的数理化因果关系。
一、实验设计的功能
1、通过市场实验预测市场对新产品 的反应 2、运用市场试销的销售模型预测销 售额 3、运用销售额预测，可以进行成本 和利润估计
4、通过市场实验检验市场营销计划的 可行性 5、对新产品及营销的综合效果进行评 价。 6、降低市场风险
7、获得新产品试销预测的信息资料



新产品试销期间的销售量及市场占有率； 消费者对新产品的试用率与重购率； 不同类型消费者的购买频率； 消费者对新产品本身及性能的反映； 消费者对新产品的各种不同价格的反应； 估计在不同价格下的市场潜力和盈利性；
例子：购买点购买

Eckerd Drug Co.()进行了一项实验，检验 为促进购买点（POP）购买而播的店内广播广告的有 效性。Eckerd根据商店大小、地理位臵、交通流量和 经营年限选择了20个在统计上具有可比性的商店。 这些商店中一半被随机地选做试验商店，而另一半 充当对照商店。试验商店播放广播广告，而对照商 店的POP广播系统被撤掉了。研究人员收集了实验前 7天、实验过程中4周和实验后7天以产品单位和美元 金额计算的销量跟踪数据。受监控的产品各种各样， 从廉价的物品到小型厨房设备都有。结果表明，在 实验商店中做了广告的产品的销售额至少翻了一番。 根据这一结果，Eckerd认为店内广告在促进POP购买 中非常有效，因而决定继续这一做法。