公共关系学问题

公共关系学问题
问题一：
2010年4月6日，肯德基中国公司在网上推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热潮。

但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券（优惠券上标明复印有效），突然被肯德基单方面宣布无效。

而中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现，并向顾客致歉。

但“各门店给出的拒绝理由并不一致”。

消费者认为是肯德基忽悠了大家，在各大论坛发表谴责帖子，不时出现“出尔反尔，拒食肯德基”这样的言论，有网友甚至把各地的秒杀券使用情况汇总，一并向肯德基投诉。

肯德基陷入“秒杀门”。

4月12日，肯德基发表公开信，承认活动欠考虑，未能充分预估可能的反响，承认网络安全预防经验不足，表示应对不够及时，个别餐厅出现差别待遇带来不安全因素，承认第一次声明中“假券”一说用词欠妥。

6月1日，肯德基在中国内地的第3000家餐厅落户上海，公司高层首次就“秒杀”事件公开向消费者致歉。

请详读上面案例并运用公共关系学的相关知识对案例进行评点分析：
答：案例评点与分析：肯德基“秒杀门”的事件本身以及发生之后的危机公关处理手段都是失败的。

“秒杀”是网上竞拍的一种方式。

“秒杀门”源自去年的淘宝秒杀门。

首先暂且不论电子优惠券的真假，肯德基各门店单方面以不同的理由取消活动已经侵犯了消费者的权益。

实体店运用网络手段搞促销优惠本来无可厚非，但因为经验的不足且处理不当带来的必然是信誉的损失和消费者的流失。

在消费维权方面，今天中国消费者越来越成熟：当肯德基在秒杀门事件上表现诚信缺失之后，许多愤怒的网民在互联网集结成群惩罚肯德基——许多城市网民互相约定在就餐的高峰期一起涌进肯德基，并在肯德基餐厅中叫麦当劳的外卖，这种带有行为艺术性质的恶意维权行为得到许多年轻网友的响应。

面对汹涌的舆论压力，肯德基最终不得不承认错误。

没有对商业本质的认识，没有对自己品牌的珍视，没有对消费者的尊重，即站的高度不够高，境界不够高，公关手段是不会高明的。

在一个不断成熟的消费氛围中，消费者维权的意识必然越来越高，维权的手段也必然越来越多元化，企业必须高度重视与消费者之间的沟通与关系维护，防止出现恶性的消费维权事件，从而引发企业危机事件发生。

危机的管理手段再高明，也不及做好预案工作，把危机扼杀在源头里——“预防胜于治疗”，是企业在进行危机管理的时候应该看到的原则。

问题二:
5月23日，央视《每周质量报告》揭开紫砂黑幕，美的紫砂煲所谓的“纯正紫砂”根本不是真正的紫砂，实为普通陶土添加化工原料加工而成。

23日下午，美的向消费者和媒体道歉，承诺立即纠正不实宣传，对美的电炖锅公司立即停产整顿，停止销售，设点接受消费者退货。

各大卖场全面撤架。

但第二天，美的紫砂煲被曝出退货要收折旧费，也没有具体退换货细则。

第三天，美的生活电器总裁通过央视新闻频道承诺，无条件退换货，且“无发票也能退货”。

第四天，
美的方面却发生变卦表示“无发票不能退货”。

一周后，退货有了新版本，先鉴定，后退货。

“紫砂门”还未平息，美的又陷入“改口门”。

请详读上面案例并运用公共关系学的相关知识对案例进行评点分析：
答：评点与分析：“紫砂门”曝光后，美的需要做的应该是真诚向消费者道歉，承认存在销售欺诈的错误，并及时为消费者做退货处理，以求最大限度地挽回消费者的信心和支持，保护美的企业和产品的整体形象；但令人遗憾的是，美的目前的做法看不出其有任何忏悔之心。

从决策角度，美的宣称其紫砂煲没有问题拒绝消费者退货，这种策略必然是生活电器事业部由于部门利益考量而定的。

但生活电器事业部没有看到的是，为自己部门之利，可能连累的整个美的品牌价值损失。

美的“紫砂门”事件本身备受关注，其后美的出尔反尔，对退款条件的限制则再次引发消费者的强烈质疑。

从危机扩散的角度来分析，美的此次紫砂煲的造假危机，损失决不仅仅是生活电器事件部数十亿的市场销售，而更可能以此影响投资者对美的作为上市公司的品牌声誉的信任。

如果危机管理不当，美的品牌声誉严重受质疑，则可能引发资本市场的连锁反应，投资者抛售美的股票的狂潮。

一旦按照这样的路径发展，美的多年以来建立的品牌将会毁于一旦，陷入万劫不复之地。

在震惊中国的三鹿三聚氰胺危机中，温家宝总理告诫中国企业家：“企业家的身上应该流着道德的血液。

”一个企业家或企业身上应该流着道德的血液，只有把看得见的企业技术、产品和管理，以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任，两者加在一起才能保护企业在复杂多变的市场环境中长治久安。

在美的“紫砂门”曝光之后，美的的危机公关可以说是不到位的。

这不仅造成了美的本身企业的损失，更为严重的是整个家电电饭锅行业的损失。

“紫砂门”事件之后，消费者对类似紫砂煲产品信任度大减，同时对“大品牌=产品好”这样的定式产生质疑，这对任何一个企业来说，都将是一次致命打击。

当企业身上流着不是道德的血液，当企业故意踩踏社会责任底线时，这样的企业纵使其危机管理的策略再高明，也难以挽回民心。

三鹿的前车之鉴并没有警醒企业，美的正奔向深不见底的危机深渊。

政法学院思政专业
2009214435
夏明宇。