五粮液集团

王国春是中国酒界“买断经营”模式的首 创者，自1985年起担任五粮液掌门人至今。在 其任上，把五粮液塑造成了中国著名品牌，并 使五粮液从一个中型企业逐步成长为销售过百 亿、品牌价值超300亿的“中国酒业大王”，最 终成就了五粮液在酒界的“霸主”地位和“领 袖者”品牌形象。 在经营中，王国春把五粮液的酒文化发挥 得淋漓尽致。在品牌营销上，他搞品牌延伸战 略；在销售统的和谐 相处。王国春表示，随着五粮液规模的不断扩 大，目前公司将逐渐把发展的重点放在“市场 建设”上，并由此提出了“1+9+8”的品牌经营 战略。
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五粮液的工艺技术是独有的，采用独有的 “包包曲”作为空气和泥土中的微生物结合的载 体，非常适合酿造五粮液的150多种微生物的均 匀生长和繁殖。五粮液“香气悠久、味醇厚、入 口甘美、入喉净爽，在浓香型白酒中独占鳌头。 五粮液独有的传统工艺，采用“跑窖循环”、 “固态续糟”、“双轮底发酵”等发酵技术；采 用“分层起糟”、“分层蒸馏”、“按质并坛” 等国内酒行业中独特的酿造工艺。 为了保证产品质量，五粮液集团五粮液集团 在沿用传统工艺的同时也将现代分析技术和现代 分析仪器用于五粮液的生产。 五粮液几千年不断提升和积累起来的酿造技 术、独有的工艺和微机勾兑专家系统、微机配料 系统、信息管理局域网以及科学、系统的标准， 使五粮液集团上空形成了独有的微生物圈。
公元1900年，宜宾有一陈氏家族的作坊 叫“温得丰”，陈氏家族第10代子孙陈三， 继承祖业，在原有酿造基础上，进一步总结 提炼出小麦、大米、糯米、高粱、玉米5种 粮食作为酿制五粮液的原料，其配方全文如 下：大米糯米各两成，小麦成半黍半成，川 南红粮凑足数，地窖发酵天锅蒸，此方传男 不传女。这就是五粮液历史上的《陈氏秘 方》。 五粮液一直沿用《陈氏秘方》的特殊工 艺，采用五种粮食作为酿酒的原料，从而规 避了其他白酒用单一的红粮或两、三种粮食 为原料酿酒风味单一、口感欠佳的不足，所 以味觉物质比其他白酒丰富得多。
宜宾属南亚热带到暖湿带的立体气候，山 水交错，常年温差和昼夜温差小，湿度大， 土壤丰富，有水稻土、新积土、紫色土等六 大类优质土壤，非常适合种植糯、稻、玉米、 小麦、高粱等作物。这些正是酿造五粮液配 方中的主要原料。 特别是宜宾紫色土上种植的高粱，属糯 高粱种，所含淀粉大多为支链淀粉，是五粮 液独有的酿酒原料。而五粮液筑窖和喷窖用 的弱酸性黄粘土，粘性强，富含磷、铁、镍、 钴等多种矿物质，尤其是镍、钴这两种矿物 质只有五粮液培养泥中才有微弱量，其他酒 厂的培养泥中都没有。这个生态环境非常有 利于酿酒微生物的生存。而这样的环境只有 在万里长江第一城的宜宾才能找到。如果缺 了这些环境，五粮液的酒味就没有这么全面， 可以说，自然的天成给予了五粮液独一无二 的天时地利之美，这使得五粮液更具独有性。
五粮液得名于百年前，1957年，“宜 宾五粮液酒厂”正式命名，从那时之后的 40多年间，五粮液经历了5次大的扩建， 同时在孜岩山下，荡平数座小山，建起了 是以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶 加工、模具制造、印务、药业、果酒、电 子器材、运输、外贸等多元化经营的特大 型企业集团。至此，五粮液集团成为占地 7平方公里的“十里酒城”。成为“千年 酒都”宜宾的象征。
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五粮液的酿酒历史已经有3000多年。五粮 液现存明代地穴式曲酒发酵窖，其历史已达 600多年之久。正是这些窖池，奠定了五粮液 辉煌史的基础。 二十世纪六十年代，国家文物部门的考 古专家从窖中出土的碎墙砖分析，这些窖池 属明朝初年。这16口明代古窖池经几百年的连 续使用和不断维护，成为我国唯一现存最早 的地穴式曲酒发酵窖池，五粮液一直使用至 今。而其他酒厂所宣称的古窖只是一个遗址 而已。 越是老窖，就越能提高对人体有利物质 的含量，降低酒精给人体带来的损害。故评 判酒质的高下，很大程度上决定于窖池的时 间，窖龄越长酿出的酒就越好。 酒业谚语曰：“千年老窖万年糟，酒好 须得窖池老”，五粮液明代古窖的美名，就 像它酿出的美酒，香了一条大江，香得山高 水远，香得地久天长，香醉了人间600多年时 光。
1909 1915
1932
从上一张幻灯片得知，邓子均创出了杂粮酒， 而五粮液的低度酒又是谁创出的呢？他就是刘沛龙。 1972年，有外商提出，希望能销售五粮液低度 酒。但是在国内不少人认为，五粮液好就好在高度， 低度就要变味，就不是五粮液。但这个低度酒的提 出让五粮液负责科研技术工作的刘沛龙兴起要创出 五粮液自己的低度酒的想法。
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我们可以从五粮液企业发展的阶段 来了解它的宣传（广告）战略的变化：
五粮液集团的电视媒介的广告宣传策略有： 1. CCTV-1的19点报时。“用多大的媒 体，做多大的市场”，五粮液连续多年的 CCTV整点报时，不可不谓为白酒行业的大 手笔。 2. CCTV-2著名企业歌曲展播（MTV）。 14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律优 美，歌词琅琅上口。 3. CCTV-2五粮液企业故事系列短片。 每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品 牌故事。每集1分钟，介绍五粮液的历史、 荣誉、品牌故事。
众星托月 大象无形 ——特点鲜明的五粮液广告策略
多年来，五粮液集团不仅努力通过广告提升品牌形象，更重要 的是，把广告作为阶段性手段，严格考察不同生命周期、不同市场 环境中品牌所最需要的广告，提出解决问题的创意概念，使每一条 广告都能激发需求、改变消费行为，达到最终销售效果。 如1997年，五粮液通过调查分析，决定不走感性路线，而是 采用了USP(产品独特卖点)策略，针对勾兑酒提出了技术性的全新 概念——“粮食酒”，将白酒酿酒工艺拉回到消费者普遍接受的传 统形象上。其后，“五粮酿成五粮醇”的电视广告一经传播，很快 受到了市场认同，尤其是中老年人，普遍认为粮食酒才是好酒。借 助该广告，五粮醇上市当年，在华南销量就超过了3000吨。 2000～2003年，五粮液集团相继推出五粮液产品篇、五粮春 杨丽萍篇、一帆风顺之艺术篇、熊猫酒、国宴酒、三杯爽、干一杯、 尖庄、百家宴等广告，均取得了较好的市场反响。 对于五粮液产品广告宣传，五粮液提出：“内涵不具象、技术要突 出、企业带产品”。这种对品牌内涵的刻意模糊，完全是根据产品 消费实际，实事求是的品牌考虑。
最早评价五粮液的人是宋代著名的诗人 黄庭坚，他称赞早期的五粮液（姚子雪曲） 时说：“杯色争玉、白云生谷”，“清而不 浊、甘而不哕、辛而不螫”，浓缩了古人对 五粮液美酒的审美感受。而在1963年的第二 届全国评酒会上，评酒专家的评语恰与900多 年前黄庭坚的评价惊人地相似，不仅说明了 专家评语的真实可靠，以及五粮液长期稳定 的卓越品质，而且还反映出五粮液所蕴涵中 国的传统中庸文化。同时，也证明了只有五 粮液才是中华民族文化酒的典型代表。 由此观之，集高粱、大米、糯米、小麦、 玉米五种粮食之精华的五粮液是纯天然绿色 饮品，味觉层次全面而丰富，谐调地调动了 人的视觉、嗅觉、味觉三种美感的最佳享受， 体现了中国“中庸”文化的极高境界，因此 五粮液酒深受中外消费者的喜爱。
五粮液得名于百年前，起步于新中国成立 之初，创业于20世纪中期，发展、腾飞于如火如 荼的改革开放的今天。 十里酒城，无边春色。五粮液集团在20世纪 80年代初的生产能力只有3000多吨。到2003年扩 展到40余万吨；80年代初由一个不到千人的小厂 嬗变为拥有19个子公司、2万多名职工的现代化 大型企业集团。目前，公司拥有全国最大的窖 房和世界最大的酿酒车间，行业内最先进的全 自动包装生产线，比国家专业检测部门更先进 的质量分析检测仪器，这些先进的硬件设施有 力地保障了公司产品质量的稳定提升，保证了 不同批次产品质量的稳定。现在，公司生产能 力已达45万吨，是世界最大的酿酒生产基地，也 是其他白酒厂家的几倍，甚至几十倍。 尽管规模不断扩大，但五粮液集团公司始终 坚持只选取最好的8000吨作为五粮液酒，用规模 提升质量，为消费者奉献品质最完美的五粮液 酒。