泛娱乐化时代草根文化对广告传播的影响

泛娱乐化时代“草根文化”对广告传播的影响从18世纪中期开始，工业革命带来的物质丰盛，解除了人类长久以来物质贫乏的枷锁，人类对精神享乐的追求与日俱增。

进入21世纪，人们在物质狂欢之余，对娱乐消费的热情也有增无减。

大众传播媒体作为最重要的娱乐消费生产者和传播者，无限放大了娱乐的功能和价值，致使我们进入了泛娱乐化时代。

广告是一场艰难的说服，其以消费者为中心，以市场为导向的属性，注定了广告在泛娱乐化传播和注意力资源稀缺的背景下，必然最大程度地追逐和利用当前的流行文化。

随着互联网时代的到来，传统“草根群体”在新时期异常活跃，推动了“草根文化”的崛起和流行。

“草根文化”是一种原生态亚文化类型，它生于民间，长于民间，既具有天然、真实、朴质、娱乐等优良品质，也具有庸俗、粗劣、低俗等劣根性。

在娱乐经济时代，“草根文化”天然具有的娱乐属性，既是其迅速流行的重要原因，也是被应用于广告传播的价值所在。

然而，在泛娱乐化的传媒环境下，广告对“草根文化”的应用也存在泥沙俱下的现象。

一方面，广告借助“草根文化”的真实性、原生性、娱乐性等特征，广泛吸引大众的关注，提升了广告传播的效果；另一方面，在白热化的广告竞争环境中，为了“抢占”更多目标受众，广告却又一味迎合受众无限低下的娱乐口味。

因此，面对丛生的广告乱象，如何引导和规范“草根文化”在广告传播中的科学应用，如何促进“草根文化”与广告文化、传媒文化的和谐共生，成为了当前“草根文化”发展道路上亟需解决的问题。

本文主要立足于电视和网络媒体，以电视广告和网络广告为研究对象，重点分析“草根文化”对广告传播所涉及要素的影响。

在第一章绪论部分，主要回溯了过往研究状况，在了解前人研究成果的基础上，从中寻找到自己的研究方法和路径，并结合自身专业知识力争有所突破和创新；在第二章节，首先概1述了娱乐和泛娱乐的定义，然后简要描述娱乐化现象，最后概述泛娱乐化的主要特征；在第三章节，首先厘清“草根”、“草根文化”以及“草根文化”的主体与客体这几个概念，其次概述了“草根文化”最主要的特征，接下来阐释“草根文化”流行的原因，最后分析了“草根文化”的嬗变与现状；第四章节是本文的核心部分，首先根据传播学经典传播理论得出广告传播的模式和要素，然后根据模式中的要素，逐一分析了“草根文化”对广告传播活动所涉及的各大要素的影响；在第五章节，主要针对“草根文化”的消极方面及其在广告中的滥用现象进行反思，并简要提出引导和优化建议。

关键词：泛娱乐化“草根”“草根文化”广告传播23目录一、绪论 (1)1.国内外研究现状 (1)2.研究方法及技术路线 (2)3.特色和创新之处 (3)二、泛娱乐化概况 (4)1.娱乐的定义 (4)2.从“娱乐”到“泛娱乐化” (6)3.泛娱乐化的主要特征 (7)3.1 数量泛滥，内容粗糙雷同 (7)3.2 庄重性与严肃性被弱化 (8)3.3 公与私的界限模糊 (9)3.4 新文化形态丛生与扭曲 (10)三、“草根文化”的崛起与流行 (12)1.“草根”的定义 (12)2.“草根文化”的定义 (13)3.“草根文化”的主要特征 (14)3.1真实性 (14)3.2娱乐性 (15)3.3原生性 (15)4.“草根文化”流行的原因 (16)4.1传播渠道——话语权的空前释放 (16)4.2意识觉醒——对身份认同与参与权的渴望 (17)4.3经济价值——社会转型期经济利益的推动 (18)4.4传媒环境——泛娱乐化的盛行 (18)5.“草根文化”的嬗变 (19)5.1地域格局——从“封闭”到“开放” (19)45.2主体意识——从“沉默”到“表达” (20)5.3内容形式——从“传统”到“现代” (21)5.4典型人物——从“幕后”到“台前” (21)5.5群体构成——从“草根”到“泛草根” (22)6.“草根文化”的现状 (23)6.1“草根文化”的积极性 (23)6.2“草根文化”的消极性 (24)四、“草根文化”对广告传播的影响分析 (25)1.广告传播的模式和要素 (25)2.“草根文化”对广告主和广告公司的影响 (27)2.1对广告主的影响——文化认同与经济价值 (27)2.2对广告公司的影响——创意素材和灵感的来源 (30)3.“草根文化”对广告信息的影响 (31)3.1提升广告信息的可信度 (31)3.2推动广告信息的娱乐化 (33)3.3丰富广告信息的表现形式 (34)4.“草根文化”对广告传播媒体的影响 (35)4.1丰富媒体内容的多样性 (36)4.2增强传播媒体的亲和力 (37)4.3推动媒介“移动化传播” (38)5.“草根文化”对广告受众的影响 (39)5.1数字化生活下的年轻一代 (39)5.2重拾话语权后的个性展示 (40)5.3以娱乐为目的的参与和互动 (41)6.“草根文化”对广告效果的影响 (42)6.1广告效果分析 (43)6.1.1传播效果 (43)6.1.2经济效果 (44)6.1.3社会效果 (44)56.2 广告效果影响因素 (45)6.2.1受众反馈 (45)6.2.2“噪音”干扰 (46)五、泛娱乐化视野下“草根文化”在广告中的滥用与反思 (49)1.广告乱象 (49)2.理性回归 (50)结语 (53)参考文献 (54)在读期间科研成果简介 ........................................................... 错误！未定义书签。

声明 ....................................................................................... 错误！未定义书签。

致谢 ....................................................................................... 错误！未定义书签。

6一、绪论当前，我们所谓的“草根”并非全新的群体定义，实质上这个群体从古至今一直都存在，只是在不同历史时期称谓不同而已。

在“草根文化”这个概念被引入和广泛使用之前，这个群体在共同生活和劳作过程中所创作的文化形态，更倾向于被理解为民间文化、乡村文化等。

近年来，随着“草根”身影在大众传播媒体上的频频出现，其所承载的“草根文化”迅速进入大众视野，在全社会掀起了一场“草根热”。

在泛娱乐化的传媒环境下，无论是对普通民众的日常生活还是企业的广告传播活动，“草根文化”都产生着日益深刻的影响。

1. 国内外研究现状当笔者在全球最大的搜索引擎Google中输入“grass roots”时，搜索结果约为123,000,000条，而输入“grass roots culture”时，显示搜索结果约为39,000,000条；在全球最大的中文搜索引擎百度中输入“草根”时，搜索结果约为100,000,000条，而输入“草根文化”时，显示搜索结果约为12,100,000条。

可见，“草根”和“草根文化”在国内外都备受关注，是人们讨论的热点话题。

其实，“草根文化”这一概念最早源于美国，也是美国最早将其纳入社会学研究范畴。

随着国家之间文化交流的日益频繁，“草根文化”伴随其他美国流行文化类型，逐步传播到世界其他国家。

在传播和扩散过程中，“草根文化”逐步同本国文化碰撞、融合，形成了各具特色的文化形态。

美国是一个自由、民主、开放的国度，对各种文化类型都报以尊重、包容的态度；同时，在“美国梦”的感召下，美国“草根”比其他国度的“草根”具有更“出人头地”的机会。

因此，“草根文化”在美国发展比较迅速，比如“草根总统”、“草根英雄”、“草根音乐”、“草根公益”等。

我国的“草根文化”发展缓慢，但随着互联网时代的到来，“草根”群体异常活跃，“草根文化”进入了一个新的发展时期。

近年来，我国的“草根”和“草根文化”在政治、经济、文化、教育、艺术等领域都有不同程度的显现，而娱乐无疑是其最明显的一个特质。

随着近年来“草根文化”的崛起和流行，我国出现了许多关于“草根文化”1的学术研究成果，而且业界也日益关注和重视“草根文化”的发展和走向。

在学术研究方面，关于“草根文化”的研究普遍存在以下两个问题：第一，“草根”和“草根文化”的定义众说纷纭，没有得出一个明确的概念；而且，随着互联网时代的来临，“草根”的概念已出现了“泛化”，在新的衡量标准下，部分研究作品并没有将其考虑在内；第二，专门研究“草根文化”的学术作品很少，除了《从“精英文化”到“草根文化”》、《“草根文化”优化研究》、《“草根文化”与体制创新》等少数作品之外，大多仅将“草根文化”作为一种的文化研究的“参照物”，而不是将其作为全新的文化体系进行深入分析。

在业界方面，除了来自新闻、评论等方面的零散讨论，更多的是商业对“草根文化”的实际应用。

但值得肯定的是，大多数作者从自身专业背景出发，将“草根文化”与所学理论知识相结合，阐释了“草根文化”在不同研究领域的成果，概述了“草根文化”在不同学科的最新发展进展。

比如，新闻学背景下的《“草根文化”在卫视娱乐节目中开发利用探析》、《草根与精英的文化抗争——基于山寨网络文本研究的山寨文化实质探析》等；哲学背景下的《论“草根文化”的社会功能》、《当前我国网络草根媒体社会责任研究》等；传播学背景下的《新媒体条件下的“草根”文化生成机制及影响研究》、《注意力经济学视野下的网络草根“雷人文化”传播研究》等。

相对而言，同时将娱乐、“草根文化”和广告三者相结合的学术论文几乎没有，大多只讨论娱乐与广告的关系，比如《广告娱乐化研究》、《广告娱乐化现象研究》、《社会化媒体的广告娱乐研究》等。

但笔者发现，在新的媒介环境下，“草根文化”所蕴藏的娱乐价值和“草根群体”凝聚而成的经济价值，对广告传播和社会化营销具有十分重要的影响和意义。

因此，本文将在上述文章研究成果的基础上，从新媒体时代娱乐化的视野，探讨性分析“草根文化”对广告传播的影响，以期抛砖引玉。

2. 研究方法及技术路线本文研究方法和技术路线主要包括以下几种:第一，文献法。

检索和下载近年来在CNKI、维普数据库、万方数据等权威学术网站公开发表过的相关学术文章，分析总结前人写作路径、论证方式、学2术观点等，并对可取之处批判性借鉴；翻阅图书馆相关书籍和杂志，查找最新研究方式和成果，为写作提供理论依据和现实支撑。

第二，观察法。

观看和分析电视和网络媒体上正在热播和已播出过的广告，对涉及“草根文化”元素的广告进行搜集整理，对其进行筛选归类，以作为本文写作素材积累；在互联网上搜索浏览最近几年发生的重大的网络热点事件，辨析“草根”身份及其角色扮演的重要程度。

第三，访谈法。

走进身边的“草根群体”，通过访谈的形式了解他们的生活状况、工作环境以及精神世界，了解他们的媒介终端、媒介使用、媒介印象等信息，着重了解他们对“草根文化”的认知态度，以及对含有“草根文化”元素的广告的反应和看法。