行为经济学
什么是行为经济学
什么是行为经济学行为经济学是研究人类行为如何影响经济决策的学科。
它深入探讨了我们在做出决策时的心理和情感因素，以及这些因素如何影响我们的选择和行为。
通过研究人们在经济环境中的行为模式，行为经济学为我们解释了为什么人们有时会做出看似不理性的决策，并提供了一种更全面的经济分析框架。
心理因素与经济决策传统的经济学假设人们是理性的决策者，总是基于个人利益做出最佳选择。
然而，行为经济学的研究表明，人们的决策往往受到各种心理和情感因素的影响。
例如，人们的决策可能受到情绪、偏见、社会规范、习惯和自我控制等因素的干扰。
这些心理因素可能导致人们做出看似不理性的决策，例如过度倾向于风险、对损失敏感或缺乏长期思维。
实证研究与实际应用行为经济学的研究方法主要依赖于实证研究和实际实验。
通过实地收集数据和进行实验研究，行为经济学家可以更好地理解人们的行为和决策模式。
这些研究结果不仅对学术界有重要意义，也为实际应用提供了有益的指导。
行为经济学的研究成果在许多领域都得到了广泛应用。
在金融领域，行为经济学揭示了投资者的心理行为模式，帮助分析市场行为和决策。
在健康领域，行为经济学研究了人们在医疗选择、生活方式和健康保健方面的行为，并提出了改善健康行为的策略。
在公共政策制定中，行为经济学提供了对社会行为模式的深入理解，从而能够更好地管理和引导社会行为。
行为经济学的局限性与挑战尽管行为经济学在解释人们的经济行为中做出了重要贡献，但它仍然面临一些局限性和挑战。
行为经济学无法完全预测和解释人们的行为，因为人类行为受到多种因素的综合影响。
行为经济学研究的实证依据来自于特定的实验条件，其在实际应用中的适用性还需进一步验证。
行为经济学的实践应用也面临一些困难。
例如，在设计公共政策时，如何平衡个体选择自由和社会利益之间的关系是一个复杂的问题。
行为经济学的应用也需要考虑到道德和伦理问题，确保行为改变的方式是公正和合理的。
行为经济学的出现使我们对经济决策的理解更加深入和全面。
行为经济学
行为经济学行为经济学行为经济学是一门研究人类经济行为和决策的学科，旨在揭示人们在经济活动中采取的行为模式和决策过程。
与传统的经济学理论相比，行为经济学将心理学、认知科学和神经科学等学科的研究成果融入其中，更加关注个体的态度、情感和社会因素对经济决策的影响。
在传统的经济学理论中，人们被认为是理性和自利的。
然而，社会实践和心理学研究发现，人们的真实决策行为往往偏离于理性预期。
行为经济学通过观察人们实际的行为和决策，发现了一系列认知和情感偏差，并给出了解释这些偏差的理论模型。
行为经济学的一个重要领域是对决策过程中的认知偏差的研究。
其中之一是亲近效应，指倾向于高估和低估物品或回报在时间上远离现在的价值。
由于人们更容易把注意力集中在眼前的东西上，长期收益往往被低估，而即时利益更具吸引力。
这个认知偏差可以解释为什么人们喜欢消费而不是储蓄，或者为什么人们难以坚持长期的健康计划。
此外，行为经济学也研究了损失厌恶现象。
人们对损失的敏感程度往往高于对同等程度的收益的喜好程度。
这种厌恶损失的情感反应可能导致风险规避行为，即人们在决策时更倾向于避免损失而不是追求收益。
这对于理解投资决策、保险购买和金融市场中的波动等方面有着重要的影响。
此外，行为经济学的另一个重要研究领域是社会影响因素对决策的影响。
通过实验和调查研究，行为经济学者发现，人们的决策会受到其他人的选择和社会预期的影响。
比如，人们倾向于跟随他人的决策，因为这可以降低决策的风险和不确定性。
此外，人们还受到社会预期的影响，他们更愿意做能获得其他人认同和赞同的决策，而不是做与主流观点相悖的决策。
行为经济学的研究成果对于政府决策、商业战略和个人理财等领域具有重要的指导意义。
政府可以通过设计合适的政策来引导人们做出更理性和更符合整体利益的决策。
企业可以根据消费者的行为偏好进行市场定位和推销策略。
个人可以更加理性地管理自己的财务，并避免一些常见的认知偏差。
在未来，行为经济学的研究还有很多发展空间。
什么是行为经济学
什么是行为经济学行为经济学是一门交叉学科，结合了经济学、心理学、社会学以及神经科学等领域的研究成果，旨在探讨人类在经济决策中的非理性行为。
传统经济学假设人类是理性的决策者，他们在面临选择时会基于可得的信息做出最优化的选择。
然而，现实生活中，人类的决策往往受到情感、认知偏见、社会影响及其他非理性因素的显著影响。
行为经济学正是试图揭示这些影响因素及其在经济活动中的作用。
行为经济学的发展历程行为经济学的理论基础可以追溯到20世纪初的一些经济学家和心理学家，但其作为一个独立研究领域的发展始于1970年代。
丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）与阿莫斯·特维斯基（Amos Tversky）是行为经济学的奠基人之一，他们在1974年发表的论文《判断不确定性：启发法与偏见》一文中提出了一系列实验结果，证明了人们在面对不确定性时常常依赖一种称为“启发法”的简单规则，而这些规则有时会导致系统性的错误判断。
从此，行为经济学逐渐形成，并获得越来越多的关注。
在2002年，卡尼曼因在这一领域的贡献获得诺贝尔经济学奖，使得行为经济学得到了广泛认可。
此后，许多研究者持续深入探讨人类决策过程中的非理性因素，包括心理偏差、情绪影响以及社会环境等。
行为决策模型前景理论前景理论是卡尼曼和特维斯基提出的一种现代经贸决策理论，该理论挑战了传统的期望效用理论。
根据期望效用理论，人们会根据期望值来进行选择，而前景理论则指出人们在面对风险时并非完全理性，决策受到心理效应的影响。
前景理论包括几个关键概念： 1. 损失厌恶：人们对损失的敏感度远高于对收益的敏感度，即失去100元带来的痛苦要超过获得100元带来的快乐。
这意味着即使是小概率的大收益，其吸引力也不如相对较大但较确定的小损失要强烈。
2. 参照点效应：人们通常会将决策建立在某个参照点上，例如目前的财富状况。
当情况变化时，人们对变动的感知和反应往往与参照点有关，而不是绝对值。
什么是行为经济学
什么是行为经济学行为经济学是一门研究人类行为决策的学科，它结合了经济学和心理学的理论和方法，旨在揭示人们在经济活动中的行为模式和决策过程。
行为经济学的出现，打破了传统经济学中人们理性决策的假设，认识到人们的行为往往受到情感、认知偏差和社会因素的影响。
行为经济学的起源可以追溯到20世纪70年代，当时经济学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基提出了“前景理论”，该理论认为人们在决策时更关注潜在损失而不是潜在收益。
这一理论挑战了传统经济学中人们追求最大效用的假设，引起了学术界的广泛关注。
行为经济学的研究领域非常广泛，涉及到消费者行为、投资决策、劳动力市场、环境保护等方面。
其中，消费者行为是行为经济学的重要研究领域之一。
传统经济学认为人们在购买商品时会根据商品的价格和效用来做出决策，但实际上人们的购买行为往往受到心理因素的影响。
比如，人们对于同样的商品，如果它是限量版或者是独特的，就会更愿意购买，即使价格较高。
这种行为被称为“心理账户效应”，即人们将钱分为不同的账户，对不同账户中的资金有不同的心理感受。
另一个重要的研究领域是投资决策。
传统经济学认为人们在投资时会根据预期收益和风险来做出决策，但实际上人们的投资行为往往受到认知偏差的影响。
比如，人们对于同样的投资项目，如果它是由熟人介绍的，就会更愿意投资，即使预期收益较低。
这种行为被称为“社会认同效应”，即人们在决策时会受到他人的影响。
劳动力市场也是行为经济学的研究重点之一。
传统经济学认为人们在选择工作时会根据工资和工作内容来做出决策，但实际上人们的工作选择往往受到情感因素的影响。
比如，人们更愿意选择有意义的工作，即使工资较低。
这种行为被称为“内在动机效应”，即人们在工作中追求自我实现和满足感。
此外，行为经济学还研究了人们在环境保护方面的行为。
传统经济学认为人们会根据经济利益来决定是否参与环境保护活动，但实际上人们的环境行为往往受到社会因素的影响。
行为经济学
行为经济学行为经济学是作为实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。
概述行为经济学在西方主流经济学中不是新学，只不过，自1950年代至1990年代，它沉寂了几十年。
2000－2005期间诺贝尔经济学奖的获奖者，至少有三位被视为“行为经济学家”——阿克劳夫、史密斯、谢林，以及至少有一位被视为是“计量经济学家”的行为经济学家——麦克法顿。
狭义而言，行为经济学是心理学与经济分析相结合的产物。
广义而言，行为经济学把五类要素引入经济分析框架：（1）“认知不协调－C-D gap”；（2）“身份－社会地位”；（3）“人格－情绪定势”；（4）“个性－偏好演化”；（5）情境理性与局部知识。
前景理论在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。
在《赌客信条》一书中，作者孙惟微将前景理论归纳为5句话：1、“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。
所谓“见好就收，落袋为安。
称之为“确定效应”。
2、在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。
称之为“反射效应”。
3、白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。
称之为“损失规避”。
4、很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。
称之为“迷恋小概率事件”。
5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。
称之为“参照依赖”。
确定效应所谓确定效应（certainty effect），就是在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。
行为经济学(经济学下属学科)
阿莫斯和卡尼曼两人合作了几十年，发了多篇文章，包括让卡尼曼得奖的那篇（1979年的Econometrica）。
前景理论
确定效应 反射效应
损失规避 迷恋小概率
基本结论
参照依赖
局限性
所谓确定效应（certainty effect），就是在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人 会选择确定的好处。用一个词形容就是“见好就收”，用一句话打比方就是“二鸟在林，不如一鸟在手”，正所 谓落袋为安。
心帐理论
在非正式介绍心帐理论之前，先看看斯诶勒举的两个例子。
斯诶勒说他有个朋友，是金融教授，平时自称非常理性，某天斯诶勒问他如何应付生活中的小灾小难，他说 他每年一开头就给慈善机构像United Way啥的设个捐钱额度，比如说，5000块。然后每当生活中出了岔子纰漏碰 上要出血的倒霉事儿，比如说吃张罚单啥的，就从这额度里面扣钱。年底还剩多少钱就捐多少钱。他觉得这个办 法棒极了。（我也觉得是个好办法）
行为经济学开始用人们生活中比比皆是的决策例子作为实验内容，直接挑战传统经济学的几个关键假设。经 过十多年的研究发展，形成了自己的理论。下面就逐一介绍一下关键理论和关键人物。
说到行为经济学，不能不提两个人，一个是上面提到的卡尼曼（Daniel Kahneman），还有一个是他的老乡 亲（都是犹太人）阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）。卡尼曼和阿莫斯是老校友（希伯来大学的本科）和老战 友（据说两人一起加入以色列国防军扛过枪），两人最后都在斯坦福大学的心理学系教书，又成为老同事。
什么是行为经济学
什么是行为经济学在我们的日常生活中，无论是购物、投资，还是做出各种决策，我们的行为往往并非完全理性。
而行为经济学，就是一门研究人类这些看似“不理性”行为背后规律和原因的学科。
想象一下这样的场景：你走进一家超市，看到一款打折的巧克力，虽然家里已经有了不少零食，但因为价格优惠，你还是忍不住买了下来。
或者，当你在投资时，明明知道某只股票风险很大，却因为朋友的推荐而冒险投入。
这些行为，从传统经济学的角度来看，可能难以解释，但在行为经济学的框架下，却有其合理的逻辑。
传统经济学通常假设人们在做决策时是完全理性的，能够清晰地了解所有信息，并做出最优选择。
然而，现实中的人们往往受到各种因素的影响，导致决策偏离了所谓的“理性”。
行为经济学则考虑了人类的认知局限、情感因素、社会环境等对决策的影响。
认知局限是导致我们行为“不理性”的一个重要原因。
我们的大脑处理信息的能力是有限的，面对复杂的情况，很难做到全面、准确地分析。
比如，在购买保险时，我们可能因为难以理解复杂的条款和概率计算，而做出不太明智的选择。
情感因素在决策中也起着关键作用。
恐惧、贪婪、喜悦等情绪都会影响我们的判断。
比如，在股市中，当股票价格上涨时，我们可能因为贪婪而不愿意及时卖出，期望获得更高的收益；而当价格下跌时，又可能因为恐惧而匆忙抛售，导致损失。
社会环境同样会对我们的行为产生影响。
比如，周围人的消费行为、社会舆论等都可能左右我们的决策。
如果身边的人都在购买某种时尚单品，我们很可能也会跟风购买，即使它并不是我们真正需要的。
行为经济学还研究了一些有趣的现象，比如“损失厌恶”。
简单来说，就是人们对于损失的痛苦感受要远远大于获得的快乐感受。
比如，你丢失了 100 元所带来的痛苦，要大于你捡到 100 元所带来的快乐。
这种心理特点会影响我们在投资、消费等方面的决策。
再比如“锚定效应”。
当我们在做决策时，往往会受到最初获得的信息的影响，就像船被锚固定住一样。
比如，在购买一件商品时，如果商家先给出一个较高的原价，然后再给出一个较低的折扣价，我们很容易就会觉得这个折扣价很划算，从而决定购买，即使这个折扣价可能并不是真正的优惠。
行为经济学(完整版)
购物卡，虽然它丢了，但并不影响与我们的娱乐预算，我们仍可以继续花
钱买票听音乐会。尽管二者实质上都是丢了800元钱，却导致了我们完全 不同的消费决定。
缺乏自制力
解释长远规划与短期行动之间的矛盾， 比如，人们可能会过度消费，而忽视为 防范未来的风险进行储蓄。
助推
指的是“在这种选择体系的任何一方 面，都不通过强制的方式，而是以一种 预言方式去改变人们的选择或者改变他 们的经济动机及行为。”助推不同于命 令。
例如，现在有两件东西供你选择，一块400克的瑞士巧克力，以及一只 白瓷的咖啡杯，它们的市场价格基本是相同的，你会选哪个呢？我经常听 到的回答是：“无所谓”，或者是“随便”。那么就让我们假设人们对这 两件商品的偏好是一样的吧。这时我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人 的手上，如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应
在2012年的美国总统选举中，仅有64%的公民参加了选 举。一想到36%的选票可能产生的影响，你就会觉得这是个惊 人的数字。对于一些人而言，拒绝参加选举是因为意识形态 不同或者是对政府系统的不认可；但对其他人而言，仅仅是 嫌麻烦。一个实验为了检测事先给选举人打电话的效果，给 每一个潜在的选举人打电话询问他们是否会参加投票。然而， 通过电话实施鼓励投票的时候是有小策略的，他们从“是或 否这类问题”转移到“你会在哪儿进行选举？”“大概什么 时间会参加选举？”以及“你在选举前会做什么？”结果表 明，通过这种方式，参投率增加了4.1%的。
交易效用
——为什么消费者会疯狂购物？
用以解释生活中很多人因为优惠 而购物的现象。人们通常考虑的 是商品价格与参考价格之间的差 价占参考价格的百分比。
实验1：“你在考虑买一只计算器。你发现某个 牌子的计算器在你家附近的商场里价格是100元，而 同样牌子同样型号的计算器在离家步行15分钟的商 场里价格是50元。你会步行15分钟去节约50元吗？”
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电子商务案例：为什么真人实拍卖得好？
VS
真人实拍图片和视频有时候会让消费者产生 已经拥有该商品的“虚拟所有权”幻觉。
总结：如何用于电子商务？
30天退换货保障有风险，但收益可能更大； 真人实拍有助于商品的销售；
六、笨驴效应
为什么多种选择会流失订单？
布里丹效应：饿死在草堆间的驴子
丹麦哲学家布里丹讲过一则寓言：有头毛驴,在干枯的 草原上好不容易找到了两堆草，由于不知道先吃哪一堆 好，结果在无限的选择和徘徊中饿死了。
征订套餐二： •电子版：59美元/年 •印刷版： 125美元/年 •电子版+印刷版：125美元/年
订阅结果： •电子版：16% •印刷版：0% •电子版+印刷版：84%
为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？
行为学结论：诱饵效应
用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境 和参照物的影响； 当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参 照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择；
显示同类热卖 产品，对用户 是好还是坏？
这里别具匠心， 可以给用户暗 示“你的选择 是对的”
总结：如何显示“同类产品推荐”？
根据目的性，决定是否显示“同类产品推荐”
对目的性强的用户，不显示“同类产品推荐”：
通过精准关键字（如“N95”）搜索； 通过朋友推荐URL，直接点开商品详情页；
汤姆· 索亚的篱笆墙
汤姆做错了事情，姨妈罚他粉刷篱笆墙， 而汤姆却不想干。怎么办呢？
他对朋友们说，“哪个孩子能有机会天 天刷篱笆？”在这一“信息”的武装下， 孩子们发现了粉刷篱笆的乐趣。不久， 汤姆的朋友们不但需要拿东西来交换这 一特权，还从活动中得到了真正乐趣。
行为学结论：锚定效应
人类也是一群幼鹅，一旦对某商品的第一次价格形成 印记（锚定），就很难改变。以后购买同类产品也会 参照第一次出价（锚）来决定出价； 实验证明：消费者的购买意愿很容易被操控，也就是 说，消费者并没有能力，理性地确定商品出价； 传统经济学假定市场价格由需求和供给决定，需求和 供给两股力量是各自独立的；事实上需求并不是完全 独立于供给，消费者购买意愿会受到供方影响；
案例来源：博客《认真不是好事》
总结：如何用于电子商务？
Don’t Make Me Think——不要让用户思考，不要让用 户做复杂决策； 如果AB两件商品相似，用户需要考虑和思考，则用户 流失的比率非常高；如果增加一个参照商品B-，大部 分用户决策就变得简单，用户转化率就会提高。
二、幼鹅效应
电子商务案例：30天退换货保障
电子商务案例：为什么网上竞拍会超出预算？
实验发现： •那些出价最高，参 与时间最长的竞拍 者，也是虚拟所有 权最强烈的人； •拍卖时间长短和参 与人数，是影响成 交价格的两个关键 因素；
如果用户上午竞拍一块手表，晚上查询出价还是排在第一，第二天夜 里，还是如此，这时用户会产生“部分所有权”（已经开始想象戴在 手上，招来周围人的称赞。） 第三天突然有个家伙出价排在前面，这时用户会非理性的抬高价格， 往往超出预算。他们自认为已经是所有者，会一再出高价保住地位。
案例：草根意见领袖
我们很高兴，有一天，我们联系到T****，告诉他： “非常感谢您帮忙传播，我们决定感谢您200QB。” 猜猜结果如何？
非常遗憾： T****就此消失，再也没有帮我们 传播过消息！
为什么所有以利益为导向的推荐活动都会失败？
总结：如何用于电子商务？
民间意见领袖的驱动力是荣誉，而非金钱，以利益驱 动推荐活动很少能获得成功； 关注“水下”的草根意见领袖，但不要“骚扰”他们 ； 对待草根意见领袖正确的方法：提供适合口传的，有 面子的传播题材，而不是金钱。
五、所有权依恋症
为什么30天免费退换货反而盈利更多？
实验：为什么卖主总是比买主估价高？
卖主
二手车
买主
这车我开了5年， 怎么也要卖$5000
这么旧的车， $2000都有点贵
实验发现：人们对拥有的东西都会产生依恋，出售时总 是标出过高的价格。
行为学结论：所有权依恋症
人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔； 人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会 得到什么； 人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样；
世界上有没有免费午餐？
为什么人们大部分决策都是非理性的？
实验：你能理性点出想要的啤酒吗？
先生，请问您 需要点什么？
北卡罗来纳大学实验
香港实验
人们点酒时，希望与上 一位不同，凸显个性。
人们点酒时总是参照第 一位，“和他一样”。
人的消费行为总是被别人影响， 并不能理性点出自己需要的东西。
世界上有没有免费的午餐？
金钱，经常是最昂贵的激励方式。道德动机不仅成本 较低，并且往往更有效； 道德动机和金钱动机发生碰撞，道德动机就会退出。 一旦退出，道德动机将很难重建；
在QQVideo口碑传播过程中，我们发现T****等一些 民间意见领袖，在帮我们传播消息。每次我们发出消 息后，半小时内他们就在pconline、gochina、skycn、 yhwww等200多个bbs中转发了消息，比我们还快。
对目的性弱的用户，显示“同类产品推荐”：
通过一般关键字（如“手机”）搜索； 通过页面漫游打开商品详情页；
根据页面转化率，决定是否显示“同类产品推荐”
PV到订单转化率超过10%的页面，不显示推荐； 低于10%的页面，显示推荐；
显示同类价格稍高的商品；或者采用Amazon的模式；
如果一定要显示“同类产品推荐”
事实上理性行为在现实社会很少发生， 人类的大部分行为都是非理性的。 人类的消费行为会受到周围环境影响。
行为经济学认为非理性行为是系统的，可以预测的。
《怪诞行为学》英文原名《 Predictably Irrational:The Hidden Forces That Shape Our Decisions》 ，直译为“可预期的非理性：形成我 们决策的背后力量”； 此书是行为经济学的通俗读本；
行为经济学和电子商务
邹磊 2009-1-28
目录
行为经济学 一、相对论 二、幼鹅效应 三、免费的诱惑 四、金钱悖论 五、所有权依恋症 六、笨驴效应 免费的午餐？
传统经济学-理性经济人假设： 人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。
为什么30天免费退换货反而盈利更多？
有人在百货商店买 件衣服，穿30天然后退掉。美国服装业每年损失超过 百亿美元。为什么各大商场还在推行30天退换货？ 实验发现，人们一旦拥有某个商品，就会产生“所有 权依赖症”，就不会愿意再放弃该商品； 30天退换货保障，会促进迟疑的用户尝试，一旦用户 拥有后，退货的比例是非常低的。所以商家的总盈利 会增大？
怎样去影响消费者的心理价位？
幼鹅效应
汗？！！
鹅妈妈
自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一 眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中 发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直 紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时 环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就 坚持不变。
属 性
A
属 性
A
1
1
B
属性2
B属性2
B
电子商务案例：淘宝店铺商品摆放技巧
图中两件衣服款式近似，价格 也相差不大，你可能两件都非 常喜欢，但你的预算有限，不 会两件都买，所以你会对到底 购买哪一件衣服产生犹豫。
增加第三个选择： 同样的长款T裙， 没有围巾，但是 价格不变。
结果：这时候做决定会变得很容易，虽然难以决定选择第一件和第三件，但是 很容易分辨第三个选择比第二个更好，进而做出购买第三件衣服的决定。 结论：这种商品摆放有利于促成用户在第一时间做出购买决定，并有效规避用 户犹豫不决而关掉网页的风险。
实验：鬼屋的三扇门
实验描述：在电脑上，有三扇门，每点击一个房间，就获得不定金额的 奖励，但是换一个房间，就会扣除一些金额。。
所有人都不停打开各个房间，不忍放弃机会。 事实上，如果专注在一个房间，收益是最大化的。
行为学结论：是机会？还是陷阱？
当有多种选择时，人们总是不忍放弃任何一个机会， 即使这个机会已经没有价值； 手忙脚乱的保留多个选择，往往会忘记在真正重要的 事情上努力； 在吸引力大致相同的两种选择中作取舍是最难的；
总结：如何用于电子商务？
促销文案中“降价”和“免费”对用户心理的影响效 果是完全不一样，能用“免费”噱头的，尽量用“免 费”字样； 免费的赠品，会推动用户决策，甚至会让用户付出更 多的金钱；
四、金钱悖论
为什么我们付钱给帮忙者，却效果适得其反？
实验：罚款对杜绝迟到有效吗？
以色列法海市的日托中心规定，要在下 午4时以前把孩子接走，但还是经常发生 家长迟到的现象，日托中心不得不留下 老师照料没有被接走的孩子。于是，经 济学家给日托中心出了一个主意，所有 迟到10分钟的家长每次罚款3美元。猜猜 结果怎么样？ 执行之后迟到的家长反而迅速增加。为什么会这样呢？因为人的动机有 经济的，有道德的。迟到本身不道德，给人罪恶感；但是现在付出了额 外的3美元，家长迟到的罪恶感消失了——我为自己的迟到付了钱，所 以我不必自责。
这本书通过大量的行为学实验和案例 研究人类的非理性行为，并总结分析 了哪些因素会影响人类的消费行为； 做电子商务，读一读这本书，会有助 于理解用户网上购物的行为； 本文的行为学理论和实验案例引自此 书，另外根据国内电子商务环境，增 补了一些国内电子商务案例。