市场营销学--企业促销的方式与促销组合
广告媒体的种类及其特点
种类
优点
缺点
招贴、路牌广告、方法灵活持续时间 交通 霓虹灯广 长而且成本较低性 告，
地理选择 针对性 较 差，信息内容 及表达形式有
一定的局限性
不能动态化
２、在选择使用时还要考虑以下因素：
⑴产品特点。即产品是工业品还是消费品。 一般而言，消费品可选用报纸、广播、电视、 广告牌等，易于接近广大消费者的媒体；而 工业品则应侧重于专业性杂志、样本、目录 等。
３.产品类型。如果是工业用品，技术性强， 需要详细地讲解示范、签定购买合同，人员推销 可扮演重要角色。消费品中属一般标准化的产品， 如用人员推销，反而增加了费用开支。
４.服务的必要性。工业品对商品的服务要求 较多，某些高档耐用消费品也需要一定程度的服 务，利用人员推销可解决这些问题。
５.公开表演的必要性。有些产品，如果不公开 表演，当场操作使用，展示效果，顾客就很难了 解其特点及性能，不容易产生购买欲望，在这种 情况下，采用人员推销是非常必要的
⑵目标市场接收媒体的习惯。不同的观众通 常会接触特定的媒体。
⑶产品销售范围。如果企业的产品是销往全国的，
宜在全国性报纸或中央广. 播电台、电视台做广告；
如果产品是销往某一地区的或某一城市的则可以 使用地方性报纸、电台等传播渠道。
⑷媒体成本。广告是付费的宣传，因此在选择广 告媒体时，必须考虑企业的经济支出能力。
广告设计的原则
在进行广告设计时，要坚持以下原则： ①合法性 ②针对性 ③艺术性 ④真实性
㈢、选择广告媒体 1、广告媒体的种类及其特点
种类
电视及电影 广告
优
点
形象、生动，可反 成本高，费用大， 复播出，覆盖率高。竞争者多，选择性
差。场所的限制，
电台广告
不受文化水平的限 制，对象较为广泛
传播成本低不受形 象的影响效果
二、企业促销的方式与促销组对产品的兴趣，进而促使其购买产品 – 人员推销――面对面地说服顾客购买产品 – 公共关系――改善企业在公众心目中的形象 – 直效营销
• 促销组合（Promotion Mix）——为了以最小的成本投入，
获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行 有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最 大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
⑸信息类型。如宣传的信息需要迅速传递，就必 须选择电台或电视媒体；而如果广告信息中含有 大量的技术资料，则在专业杂志上做广告。
（四）广告费用预算
广告费用是广告管理的一项重要内容， 企业制订广告预算通常采用以下方法：
1、量力而行法 ２、销售百分比法 ３、竞争均势法 ４、目标任务法
（五）广告效果的测定
没有视觉上的刺激; 不易记忆听众可以 有所选择。
广告媒体的种类及其特点
种 优点 类
缺点
报 报纸读者比较稳定，
宣传 保存性较差，
纸 覆盖率高； 传播迅速，可自由 期刊的不足延迟性
期 选择刊登日期
较大，
刊
邮 反应及时；
寄 广告 能对产品进行详细说明
印 制作简单灵活
刷
读者面有较大 费用较低。
传递信息易分散注 意力。
Ａ、相关统计分析法。 Ｂ、实验法。 Ｃ、广告注意率调查法。
第三节 销售促进
一、含义、特点及适用性
由一系列具有短期刺激购买作用的促销工具组成。
• 特点：针对性强，立足于短期目标，非连续性，灵 活性
• 目的：刺激购买，促成交易 • 用于：一定时期，一定任务的短期特殊推销
二、销售促进的主要方式
1.针对个人
信息沟通过程
编码
将信息 译成适 当符号
信息源
信息 发送者 （信息源）
噪音 竞争活动 及其它因 素影响
评价传 播过程
反馈
人员或非 人员媒介
解 码
信息渠道 理解编码 信息的正 确含义
接收方
接收者接 收信息 后的行动
文化背景Ａ
文化背景Ｂ
制定促销预算方法
• 量力支出法 • 促销额百分比法 • 竞争对等法 • 目标与任务法
第十三章
促销策略
促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算
本章结构提示
决策层
人员促销
广告
非人员促销 销售促进
促销组合方案
公共关系
信息沟通
现实与 潜在顾客
学习目标
1.概述促销的含义及促销组合的五种方式 2. 阐述进行有效沟通的步骤 3.阐述企业促销组合决策的原理 4.阐述制定企业广告促销方案的步骤 5.概述企业销售促进的基本方式 6.概述推销队伍的设计和人员推销的基本技术 7.概述公共关系的职能和主要方式
第一节 促销与沟通
一、促销的含义 二、企业促销方式与促销组合 三、进行有效沟通的步骤
一、 促销的含义
促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品（品 牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、 信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就 是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。
• 促销目标
– 提供信息
– 增加需求 – 产品差异化 – 强调产品价值 – 稳定销售
促销的作用
1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。
三、进行有效沟通的步骤
• 找出目标受众 • 确定沟通目标 • 设计沟通信息 • 选择沟通渠道 • 制定促销预算 • 确定促销组合
• 告知性目标 • 说服性目标 • 提醒性目标 • 强化性目标
– 广告预算决策
– 广告信息决策USP
• 信息的发掘 • 信息的选择 • 信息的表达
– 广告媒体决策
• 媒体的选择
– 媒体的类型 – 选择时应考虑的因素 – 具体的载体
• 决定媒体的使用时机
– 评价广告效果
• 沟通效果评估――信息能否传达 • 销售效果评估――销售量是否增长
• 人员推销的缺点
– 支出较大，成本较高 – 对推销人员的要求较高
人员推销固然有效，但它又受到各种条 件的限制。企业在决定是否采用人员推销方 式时应考虑以下因素：
１.市场密集度大小。人员推销对顾客高 度集中的地区是很有效的，而对买主分散的 市场，显然不宜采用这种方法。
２.购买批量大小。通过人员推销，能获 得多大的购买量，是决定是否采用人员推销 的经济可行性标准。
推销人员的挑选与培训
推销人员是推销活动的主体，推销人员的 素质决定推销活动的水平。推销人员的素质包 括心理、专业知识和推销能力等因素，企业在 挑选时应综合考虑。
⑸广告应随着时间的推移及环境的变化，在不同阶段 有计划地强调不同的买主利益。
（二）设计广告的表现形式
• 广告表现形式是以广告主题为基础，进行广告 原稿和视觉形象的创作，包括对文字、色彩、画面、 动作、音响等进行综合选择与处理。
• 主要表现手法有两种：
• 直接表现－－说理式广告，直接宣传产品的性 能、质量、特点、服务等，以传播知识为主。常用 于工业品市场。（玉柴发动机广告）
二是在一定时期的促销总预算中拨出一定比例用于 销售促进。
第四节 人员推销
• 人员推销——是企业通过派出销售人员与顾客进行人
际接触来推动销售的促销方法。 • 作用：
– 推销产品 – 预见开拓 – 传递信息 – 提供服务 – 分配货源
人员推销的特点
• 人员推销的优点
– 信息传递双向性 – 推销目的双重性 – 推销过程灵活性 – 长期协作性
（一）确定广告的任务及目标 １、任务 ⑴开拓市场 ⑵巩固和维持市场
目标
⑴使顾客认识、理解产品； ⑵建立需求偏好； ⑶提示购买，保持较高的知名度； ⑷方便购买，增加销售。
二、广告促销方案（5M）
Mission----Money----Message----Media----Measurement
– 确定广告目标
广告；
对消费者的 销售促进
拉引 策略
需求
需求
第二节 广告
一、广告的概念 • 广告――广告主有偿地使用特定的媒体向大众
• 传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为 • 目的的一种信息传播手段。
• 广告的特征：
–付费 –非人员直接沟通
功能
１、显露功能 (诉求、表达) ２、认知功能 （接受、认同） ３、激发功能（刺激） ４、引导功能 （劝导、说服） ５、艺术与教育功能 （美的熏陶）
（一）确定广告主题目标
广告主题是广告的中心思想，是广告 宣传的重点，即“你要对顾客说什么”。 没有主题或主题不明确的广告，往往文不 达意，杂乱无章，叫人看后不知所云。
思路有两条：
●沿着消费者的心理线索去构思。即顾客对 产品的期望是什么？对产品追求的利益是 什么？
●沿着产品的特征去构思。即产品的外观、 质量、性质、安全、服务等。体现与对手 产品的差异。
（1）赠送样品 （2）优惠券 （3）退款 （4）特价包装 （5）赠送礼品
（6）奖励 （7）累计购买奖励 （8）免费试用 （9）产品保证 （10）联合推广
2.针对中间商
（1）价格折扣 （2）免费产品 （3）促销资金
3.针对推销人员的促销工具
（1）营业额提成。鼓励推销人员多推销商品 就可多得奖金。
（2）提供业务培训。以免费的方式传授推销 技巧，以提高他们的工作业绩。
• 间接表现－－劝诱式广告，以情感人，主要宣 传产品或服务给消费者带来的利益和欲望的满足， 常用于消费品市场。（飘柔洗发水广告）
广告表现的具体方式有：
⑴生活片断式 ⑶示范式 ⑸证明式 ⑺悬念式 ⑼人格化
⑵解决问题式 ⑷介绍式 ⑹推荐式 ⑻比喻式 ⑽音乐化
广告设计策略的选择
⑴广告定位 ①功能定位－－如冷酸灵等 ②品质定位－－如速效 ③市场定位－－如适合工薪 ④观念定位－－如速溶咖啡“适应现代生活节奏” ⑵系列化策略 ①功能系列化 ②表现形式系列化 ③家族系列化
促销与促销组合
购买。
市场营销学
（二）促销的作用
传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 滋生偏爱，稳定销售。
二、促销组合与促销策略
促销组合：企业根据产品的特点和营销 目标，综合各种影响因素，对各种促销 方式的选择、编配和运用。
促销工具：人员推销、广告、公共关系、 销售促进。
促销组合最佳化是企业促销决策的核心 问题，其实质是企业在促销组合的各个 构成要素之间合理分配促销预算的问题。
推式策略和拉式策略
推式策略：也称为人员推销策 略，侧重运用人员推销的方式， 把产品推向市场，即促销信息 由企业流向中间商再流向顾客， 或者由企业直接流向最终顾客。
推动策略常用的方法：访问推 销、网点推销、演示推销、服 务推销等。
推PUSH
拉式策略：也称为非人员推 销策略，是指企业通过广告、 公共关系、营业推广等手段 激发顾客的购买兴趣，促使 其产生购买欲望并进而采取 购买行为的策略。
拉动策略常用的方法：会议 促销、广告促销、试销、信
拉PULL
推动 策略
制造商
人员推销；
对中间商的 销售促进
营销活动 中间商
需求
最终用户
需求 营销活动
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
推式策略和拉式策略的适用性
单位价值较高的产品，流通环节较少、 流通渠道较短的产品，性能复杂、需要 做示范的产品，根据用户特定要求设计 的产品以及市场比较集中的产品等，以 推式策略进行促销。
从市场类型看，消费者市场应主要采用 广告宣传、商品陈列、展销、产品介绍 等非人员推销方法去吸引顾客。生产者 市场宜以人员推销为主，向用户详细介 绍产品，建立关系，促成购买。
大一下市场营销学(第八章：促销策略)
三、广告创意 • 1. 广告创意的概念
• 广告创意简单来说就是通过大胆、新奇的手法制造与 众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达 到品牌传播与产品营销的目的。
• 2. 广告创意的原则
• （1）独创性原则。
• 独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规， 而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。
销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。
三、人员推销的步骤
• 1. 识别潜在客户 • 2. 事前准备，约见顾客 • 3. 接近顾客 • 与顾客见面时可采取下列方法: • （1）产品接近法 • （2）利益接近法 • （3）馈赠接近法 • 4. 介绍示范 • 5. 应付异议 • 6. 办理成交 • 7. 售后服务，保住客户
• （2）实效性原则。
• 广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达 效率，这就是广告创意的实效性原则，包括理解性和相关性。
• 3. 广告创意的步骤
• （1）广告资料的准备阶段。 • （2）资料消化阶段。 • （3）创意发挥阶段。 • （4）创意形成阶段。 • （5）评价决定阶段。
任务四 公共关系策略制定
• 2. 对中间商
• （1）折扣（2）资助（3）奖励（4）竞赛（5）会议 • 3. 对销售员应选择的工具 • （1）培训（2）竞赛
• 1. 人员推销
• （1）人员推销有三种基本形式：上门推销、柜台推销和会议 推销
• （2）通常，人员推销可采取三种基本策略（试探性策略、针 对性策略、诱导性策略）
• 2. 广告促销
• （1）广告促销的特点。 • 广告促销传播范围广、速度快；表现形式丰富多彩；平均成
本较低。 • （2）广告促销的种类。
• 4. 促销策略制定的因素 • （1）促销目标,即企业从事促销活动所要达到的目的。 • （2）产品因素,即产品的性质。 • （3）市场条件。 • （4）促销预算。
市场营销学 十一章促销组合 第四节营业推广
第四节 营 业 推 广
• 一、营业推广的定义和特点 • (一)营业推广的定义 • 营业推广又称销售促进，是指那些不同于
人员推销、广告和公共关系的销售活动， 它旨在激发消费者购买和促进经销商的效 率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非 常规Байду номын сангаас、非经常性的销售尝试
(二)营业推广的特点
• 1．直观的表现形式 • 2．灵活多样，适应性强 • 3．有一定的局限性
费提供人员培训、技术指导
(三)制定营业推广方案
• (1)必须确定所提供刺激的大小。 • (2)要指定参与的条件。 • (3)要确定促销所持续的时间。调查显示：最佳的
频率是每季有三周的促销活动，最佳持续时间是 产品平均购买周期的长度。 • (4)要选择好分发的方式和途径，营销人员必须确 定怎样去促销和分发促销方案。 • (5)要准确把握促销时机。 • (6)要拟定促销预算
二、营业推广实施过程
• (一)确定目标 • (二)选择促销工具 • 1．面向消费者的促销工具 • (1)折价 (2)优惠券 (3)赠品 (4)现金退款 • (5)赠送奖品 (6)联合促销 (7)产品保证 • (8)售点陈列示范 (9)会员
2．面向中间商的促销工具
市场营销学简答
问答1.新旧观念有何不同？答：1.生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。
2.产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。
3.销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出，把销售作为企业经营活动的核心。
从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。
竞争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。
4.市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者作为企业经营活动核心。
53社会营销观念：20c70s，由于相当一部分企业为牟取最大量的利润，不惜以假充真、以次充好、短斤缺两甚至损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。
市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越激烈。
同时，消费者需求变化越来越快，人们有了更多选择商品和服务的机会。
市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。
新旧观念的不同：1.企业营销活动的出发点不同。
旧观念以下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。
2.企业营销活动方式不同。
旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。
3.营销活动的着眼点不同。
旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需求外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求的企业的长期利润。
2.企业的战略规划包括哪些主要内容？答：1.规定企业的任务2.制定实现企业任务的长期目标和短期目标3.制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针4.决定用于实现企业目标的战略3.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：1.分析市场机会2.研究与选择目标市场3.制定战略性市场营销规划4.规划与执行市场营销策略5.实施市场营销控制4.企业面临环境威胁时可选择的对策如何？答：1.对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
促销组合策略市场营销学中国石油大学李雷鸣
评价：李雷鸣教 授的观点具有较 强的实践性和指 导性，对于企业 制定促销策略具 有重要的参考价 值。
启示：企业需要 根据自身特点和 市场环境，制定 出适合自己的促 销组合策略，以 实现最佳的市场 效果。
建议：企业在制定 促销策略时，需要 充分考虑消费者的 需求和购买行为， 以及竞争对手的促 销策略，以制定出 更具针对性的促销 策略。
研究促销组合策略对品牌价值 的影响
汇报人：
促销组合策略的实施：李雷鸣教授强调，企业在实施促销组合策略时，需要根据自身的实际情 况和市场环境，制定出合适的促销组合策略，并注重策略的实施效果。
促销组合策略的创新：李雷鸣教授认为，企业在实施促销组合策略时，需要不断创新，以适应 不断变化的市场环境和消费者需求。
观点：促销组合 策略是市场营销 的重要组成部分， 需要根据市场环 境和企业资源进 行灵活调整。
PART FOUR
学校类型：公立大学
学校名称：中国石油大学 （华东）
学校地址：山东省青岛市
学校历史：始建于1953年，原 名北京石油学院，后更名为中 国石油大学。
促销策略：采用线上线下相结合的方式，包括社交媒体、官方网站、线下活动等 目标客户：针对石油行业相关专业学生、教师、研究人员等 促销手段：包括优惠券、打折、赠品、抽奖等 效果评估：通过数据分析和客户反馈，评估促销策略的效果，并做出相应的调整
渠道策略：包括分销渠道、销 售渠道、售后服务等
推广策略：包括广告宣传、促 销活动、公关活动等
确定目标市场：分析市场需求，确定目标客户 群体
制定促销目标：明确促销的目的，如提高销售 额、增加市场份额等
选择促销工具：根据目标市场和促销目标，选 择合适的促销工具，如广告、折扣、赠品等
专插本《市场营销学》第七版 16第十六章 促销策略
• 实现有效传播和 交流，达到良好 公关效果
公关实施
公关评价
• 如公众理解程度、 传媒宣传次数、 赞助规模等
20
第四节 营业推广
《市场营销学》第十六章
21
一、营业推广的特征和类型(选择、简答)
营业推广（Sales Promotion）
是为刺激需求而采取的，能够迅速激励购买行为的有关促销方式。
2. 认识——让顾客充分认识企业和产 品，记住产品性能、品质特点。
3. 态度——增进目标顾客对企业、产 品喜爱程度，改变人们态度。
4. 销售——最终目标在于增加销售。 广告本身可能不会达成某一交易， 重点是宣传现在就买的理由。
目标选择
1. 企业的市场发展总策略，广告 目标必须与之相协调；
2. 产品的市场生命周期，处于不 同阶段的产品广告目标也必然 不同；
产品式结构
按产品设置销售代表。
市场式结构
按顾客特点设置销售代表。
复合式结构
将地区、产品、市场等几种结构， 混合考虑和设置销售代表。
13
推销人员的报酬
(选择、简答、判断)
纯薪金制
推销人员获得固定薪金，开展业务所需费用 由企业支付。优点是给推销人员很强的安全 感，易于管理；缺点是缺少有效的物质激励。
产品性质
不同性质的产品，消费者状况及购买要求不同，因而促销组合策略也不一样。
产品生命周期
在产品生命周期不同阶段，需要不同的促销组合。
市场性质
地理范围、市场类型和潜在顾客数量等，决定了不同的市场性质；不同的市场性质，又 决定了需要不同的促销组合策略。
促销预算
不同的预算额度，决定了可选择的促销方式。
推销训练的方法 分集体训练和个别训练两种。
促 销 策 略
第一节促销概述
1.促销的主要任务是沟通和传播信息。 2.促销的目的是吸引消费者对企业或商品的注意和兴趣，
激发消费者的购买欲望，加速消费者的购买行为。
3.采取的具体促销手段是帮助和说服。
•说服消费者的方法
凭证宣传 论理宣传 信誉宣传
4.促销的方法有
人员促销 非人员促销: 营业推广、广告、宣传、公共关系
3.利用口碑宣传及利用公证人、见证人、 与意见领袖以影响顾客选择过程。在许多服 务业，顾客必须依赖他人给予协助和建议， 如保险代理业、旅行社、投资顾问、观光导 游业。
人员推销的指导原则（续）
4.建立并维持有利的形象。（企业形象、推销人 员形象）有效的市场营销依赖于良好形象的创造 与维持。企业所进行的各种营销宣传活动就是为 了塑造企业良好的市场形象，而且这个形象的定 位应与顾客心目中所具有的企业形象相一致。消 费者对企业及其员工的印象维持在服务营销上是 一个重要要素。推销人员的礼仪、效率、关心度 和销售技巧，都会影响或提高既有的公司形象。
实际回收货款 企业应收货款 *100%
五、营业推广
（一）营业推广的概念 营业推广，也叫销售促进(sales promotion，简称SP)．是
指企业在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消 费而采取的非经常发生的推销努力。简言之，就是一种直 接刺激以求短期内达到效果的促销方法。营业推广手法多 样，根据不同对象、不同产品可相应采取如赠送样品、陈 列、演出、展示、有奖销售等不同措施。 （二）特点 1.见效迅速。 2.贬低产品。
人员推销的指导原则（续）
5.使采购简单化。专业服务销售人员应 使顾客采购简单化。也就是说，以专业 方式照顾并做好一切处理工作，并告诉 顾客服务过程即可.
市场营销学 考试重点 第二版
名词解释关系营销：指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
网络营销：是指以互联网为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效的促成个人和组织交易活动的实现。
大数据营销：是基于多平台的大量数据，依托大数据技术，应用于互联网广告行业的营销方式。
市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
充分需求：是指某种产品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，这是企业最理想的一种需求状况。
战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
市场营销环境：是指作用于企业市场营销活动的因素和力量的总和，按企业观察环境视野的不同，氛围微观和宏观两类环境。
消费者市场：是指所有为满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭的组合。
复杂性购买行为：是指消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。
参照群体：是指个人在做出购买或消费决策时用来作为参照、比较的个人和群体。
市场细分：是指以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的购买者群体的过程，市场细分之后，某一错综复杂的具体市场就被分割成许多子市场，形成细分市场。
市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在目标市场上占据强有力的竞争位置。
目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身营销条件而择定的市场。
亦即企业活劳动所消费对象。
换代产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。
市场营销学-促销策略(二)
市场营销学-促销策略(二)(总分：100.00，做题时间：90分钟)一、{{B}}非选择题{{/B}}(总题数：0，分数：0.00)二、{{B}}名词解释题{{/B}}(总题数：6，分数：12.00)1.促销（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。
)解析：2.促销组合（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。
)解析：3.广告（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
)解析：4.人员推销（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
)解析：5.销售促进（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。
市场营销学第五版复习复习纲要总结
市场营销学第五版复习复习纲要总结The following text is amended on 12 November 2020.第一章1.市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。
本质上由消费者决定，生产者推动的动态过程。
2.市场营销：a：基本目标是“获得、保持和增加顾客”b：“交换”是核心c：终极目标是使任何推销成为多余3.相关概念需要时市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求。
欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。
需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
4.产生和发展产生：1900年到1930年，始于美国。
发展：年经济危机。
“革命”：二战后，市场是生产过程的起点。
在中国，20世纪三四十年代曾有一轮传播。
1978年到1986年是在中国的启蒙阶段；1984到1994是在中国迅速传播时期；1995年之后进入一个新的阶段。
第二章1.营销管理哲学的演变：生产观念，产品观念，推销【销售】观念，市场营销观念，全方位营销观念。
2.以企业为中心的观念a：生产观念b：产品观念c：推销观念3.以消费者为中心的观念(市场营销观念)：四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率、4.顾客满意:指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
第三章1.企业战略规划特征：a：全局性b：长远行c：抗争性d：纲领性2.企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略。
3.界定企业使命：a：应该以市场需求为导向b：要具有激励性c：责任相对具体4.战略经营单位：SBUS值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位5.特征：a：有自己的业务b：有共同的性质和要求c：拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动d：有竞争对手e：有相应的管理班子从事经营6.规划投资组合：市场成长率/市场占有率矩阵A：问号。
成长率高，占有率低。