市场营销学-促销策略
评分法：适用事前，也适用事后测定，将广告各要素列成表，请专家、消费者 逐项评分。
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评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。
促销策略
田金梅
本章主要讨论的问题
促销策略概述 促销组合要素分析
广告 销售促进 人员推销 公共关系
应站在整合营销传播的高度谈促销策略
一、促销策略概述
促销的含义
促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员 推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在 及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或 劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴 趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
广告要素
付费
广告主
广告主 广告费用
广告媒体
广告信息
发布信息
占用媒介
刺激需求
根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告 企业广告 公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
根据广告媒体的形式划分
广告 报纸 杂志 广播 电视 户外 网络 广告 广告 广告 广告 广告 广告
广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素：
产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 广告效果
促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定
广告促销效果的测定
广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品 销售量（额）之间的比例关系。
目标任务法。根据公司的促销目标所要完成的任务
来制订促销预算。
二、促销组合要素分析
营销传播组合或者促销组合
各种促销工具的特点
广告：公开展示；渗透性；加深印象；非人员性 营业推广（销售促进）：展示明显；降低身价 公共关系：高度真实感；无防御性；戏剧化表现 人员推销：面对面接触；反应及时；培养关系
通常用来规劝人们支持社会公益事业。
选择传播媒体
大众性的和有选择的媒体
人员传播媒体 非人员传播媒体
印刷媒体（报纸、杂志、直接邮件） 电子媒体（广播、电视、互联网） 展示媒体（招牌、招贴、灯箱、充气模型等）
氛围。特别设计的环境，用来建立或加强受众购买
倾向。
事件。刻意安排的活动，偶尔用来向目标受众传递 特别的信息，如开业庆典、新产品展示等。
（二）销售促进
销售促进及其特点
销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各
种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理 企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值
销售促进的方式
制定总体促销预算
财力承受法。根据公司财力所能承受的水平来制订
促销预算。适用于小企业。
销售百分比法。根据当前的或预测的销售量或销售
额的一定百分比来安排促销预算。适用于希望维持现 状的公司，其思路是参照过去设定未来。
竞争均势法。根据竞争对手的促销费用水平来决定
自己的促销预算。适用于希望保持竞争均势的公司。
促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁 通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，沟通者有 意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟 通对象的行为与态度进行有效的影响。
促销的步骤
确定和研究目标受众 确定促销目标 设计适合传递的信息 选择传播媒体 制定总体促销预算
确定和研究目标受众
现有消费者 潜在消费者 渠道成员 雇员 一般公众
⊿A/A
广告本身效果的测定
广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小， 包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。
广告本身效果测定的指标：
知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机
测定方法
价值序列法：事前测定，若干专家对针对同一商品的多则广告排序
广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标 准的。
以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。 测定方法
广告费用占销率=广告费/销售量（额） 广告费用增效率=销售量（额）增长率、广告费用增长率 单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用 单位广告费用增销量（额）/报告期销售量（额）-基期销售量（额）/广告费用 弹性系数E=⊿S/S
说什么、怎么说、何时说、何地说、由 谁说
确定促销目标
建立知晓 达到了解 引起喜爱 促成偏好 加强信任 导致购买
设计适合传递的信息
理性说服力，诉诸购买者自身的切身利益。 如展示产品能实现购买者利益的品质、性能 和价值。
情感说服力，诉诸购买者的情绪和感情。 道义说服力，诉诸购买者的道德感、是非感，
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影响促销组合的主要因素
促销目标 产品类型 产品生命周期 促销战略选择
推动战略 拉动战略
市场条件 企业能力
消费品与工业用品的促销组合
消费品市场
工业品市场
（一）广告
广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用， 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的 大众传播活动。
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【2024版】市场营销学--促销策略--ppt课件
产品特性
传播范围
媒体费用
受众习惯
媒体影响力
ppt课件
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三、广告的设计原则
社会 性
真实 性
艺术 性
针对 性
感召 性
简明 性
ppt课件
19
第四节 公共关系策略
一 公共关系的含义 二 公共关系的基本特征 三 公共关系的活动方式
四 公共关系的工作程序
ppt课件
20
一、公共关系的含义
公共关系：企业在从事营销活动中正确处 理企业与社会公众关系，以便树立品牌及 企业良好形象，从而促进销售的一种活动。
辅助性 促销
两个相 互矛盾
三个 特点
ppt课件
强烈呈现
产品贬低
26
二、销售促进的方式
销售促进 方式
适合消费 者的方式
适合中间 商的方式
赠 送 样 品
代 金 券
包 装 兑 现
廉 价 包 装
赠 品 印 花
ppt课件
购津经 买贴销 折补奖 扣助励
27
三、销售促进的控制
适当方式
销售促 进控制
合理期限
忌弄虚作假
上门 推销
试探 性
柜台 推销
会议 推销
消费 者
针对 性
诱导 性
推销 形式
生产 用户
中间 商
推销 策略
推销 对象
ppt课件
14
第三节 广告策略
一 广告的基本概念
二 广告媒体
三 广告的设计原则
ppt课件
15
一、广告的基本概念
广告：广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务 等有关经济信息的大众传播活动。
第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
大一下市场营销学(第八章：促销策略)
三、广告创意 • 1. 广告创意的概念
• 广告创意简单来说就是通过大胆、新奇的手法制造与 众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达 到品牌传播与产品营销的目的。
• 2. 广告创意的原则
• （1）独创性原则。
• 独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规， 而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。
销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。
三、人员推销的步骤
• 1. 识别潜在客户 • 2. 事前准备，约见顾客 • 3. 接近顾客 • 与顾客见面时可采取下列方法: • （1）产品接近法 • （2）利益接近法 • （3）馈赠接近法 • 4. 介绍示范 • 5. 应付异议 • 6. 办理成交 • 7. 售后服务，保住客户
• （2）实效性原则。
• 广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达 效率，这就是广告创意的实效性原则，包括理解性和相关性。
• 3. 广告创意的步骤
• （1）广告资料的准备阶段。 • （2）资料消化阶段。 • （3）创意发挥阶段。 • （4）创意形成阶段。 • （5）评价决定阶段。
任务四 公共关系策略制定
• 2. 对中间商
• （1）折扣（2）资助（3）奖励（4）竞赛（5）会议 • 3. 对销售员应选择的工具 • （1）培训（2）竞赛
• 1. 人员推销
• （1）人员推销有三种基本形式：上门推销、柜台推销和会议 推销
• （2）通常，人员推销可采取三种基本策略（试探性策略、针 对性策略、诱导性策略）
• 2. 广告促销
• （1）广告促销的特点。 • 广告促销传播范围广、速度快；表现形式丰富多彩；平均成
本较低。 • （2）广告促销的种类。
• 4. 促销策略制定的因素 • （1）促销目标,即企业从事促销活动所要达到的目的。 • （2）产品因素,即产品的性质。 • （3）市场条件。 • （4）促销预算。
《市场营销学》第14章 促销策略
Public relations 企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关
系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售 的一种活动。
21
公共关系不等同于广告：广告要
公共关系不是广告
付费，控制传播内容； 而公共关系不支付费用，也不能
要
控制媒体报道内容
点
公共关系关注的是企业及品牌形
3.具有两个相互矛盾的特征 强烈呈现与产品贬低
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强烈呈现：永不再来的机会 产品贬低：有急于推广之嫌
34
（二）销售促进的方式 1.向消费者推广的方式
赠送样品
赠送 代金券
包装兑现
廉价包装
赠品印花
35
2.向中间商推广的方式
01
购买折扣
02
津贴补助
03
经销奖励
36
3.互联网时代的免费与补贴
1.免费
销售促进
销售促进 目标
销售促进 策略
公共关系/ 公共宣传
公共关系/公 共宣传目标
关系信 息和媒体的 策略与技巧
整合与实施营销传播策略
检测、评估和控制整合营销传播方案
人员促销
人员促销 目标
人员促销 策略
销售信息的 策略与
销售技巧
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第二节 广告和公共关系
3.根据表现形式
图片广告；文字广告；声像广告
4.根据广告媒体
报纸广告；杂志广告；广播广告； 电视广告；互联网广告；邮寄广告； 基于地点的广告； 附着在产品上的广告
17
（二）广告媒体
广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质，是广 告宣传必不可少的物质条件。
1.广告媒体的种类及其特性
专插本《市场营销学》第七版 16第十六章 促销策略
• 实现有效传播和 交流，达到良好 公关效果
公关实施
公关评价
• 如公众理解程度、 传媒宣传次数、 赞助规模等
20
第四节 营业推广
《市场营销学》第十六章
21
一、营业推广的特征和类型(选择、简答)
营业推广（Sales Promotion）
是为刺激需求而采取的，能够迅速激励购买行为的有关促销方式。
2. 认识——让顾客充分认识企业和产 品，记住产品性能、品质特点。
3. 态度——增进目标顾客对企业、产 品喜爱程度，改变人们态度。
4. 销售——最终目标在于增加销售。 广告本身可能不会达成某一交易， 重点是宣传现在就买的理由。
目标选择
1. 企业的市场发展总策略，广告 目标必须与之相协调；
2. 产品的市场生命周期，处于不 同阶段的产品广告目标也必然 不同；
产品式结构
按产品设置销售代表。
市场式结构
按顾客特点设置销售代表。
复合式结构
将地区、产品、市场等几种结构， 混合考虑和设置销售代表。
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推销人员的报酬
(选择、简答、判断)
纯薪金制
推销人员获得固定薪金，开展业务所需费用 由企业支付。优点是给推销人员很强的安全 感，易于管理；缺点是缺少有效的物质激励。
产品性质
不同性质的产品，消费者状况及购买要求不同，因而促销组合策略也不一样。
产品生命周期
在产品生命周期不同阶段，需要不同的促销组合。
市场性质
地理范围、市场类型和潜在顾客数量等，决定了不同的市场性质；不同的市场性质，又 决定了需要不同的促销组合策略。
促销预算
不同的预算额度，决定了可选择的促销方式。
推销训练的方法 分集体训练和个别训练两种。
促 销 策 略
第一节促销概述
1.促销的主要任务是沟通和传播信息。 2.促销的目的是吸引消费者对企业或商品的注意和兴趣，
激发消费者的购买欲望，加速消费者的购买行为。
3.采取的具体促销手段是帮助和说服。
•说服消费者的方法
凭证宣传 论理宣传 信誉宣传
4.促销的方法有
人员促销 非人员促销: 营业推广、广告、宣传、公共关系
3.利用口碑宣传及利用公证人、见证人、 与意见领袖以影响顾客选择过程。在许多服 务业，顾客必须依赖他人给予协助和建议， 如保险代理业、旅行社、投资顾问、观光导 游业。
人员推销的指导原则（续）
4.建立并维持有利的形象。（企业形象、推销人 员形象）有效的市场营销依赖于良好形象的创造 与维持。企业所进行的各种营销宣传活动就是为 了塑造企业良好的市场形象，而且这个形象的定 位应与顾客心目中所具有的企业形象相一致。消 费者对企业及其员工的印象维持在服务营销上是 一个重要要素。推销人员的礼仪、效率、关心度 和销售技巧，都会影响或提高既有的公司形象。
实际回收货款 企业应收货款 *100%
五、营业推广
（一）营业推广的概念 营业推广，也叫销售促进(sales promotion，简称SP)．是
指企业在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消 费而采取的非经常发生的推销努力。简言之，就是一种直 接刺激以求短期内达到效果的促销方法。营业推广手法多 样，根据不同对象、不同产品可相应采取如赠送样品、陈 列、演出、展示、有奖销售等不同措施。 （二）特点 1.见效迅速。 2.贬低产品。
人员推销的指导原则（续）
5.使采购简单化。专业服务销售人员应 使顾客采购简单化。也就是说，以专业 方式照顾并做好一切处理工作，并告诉 顾客服务过程即可.
市场营销学-促销策略(二)
市场营销学-促销策略(二)(总分：100.00，做题时间：90分钟)一、{{B}}非选择题{{/B}}(总题数：0，分数：0.00)二、{{B}}名词解释题{{/B}}(总题数：6，分数：12.00)1.促销（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。
)解析：2.促销组合（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。
)解析：3.广告（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
)解析：4.人员推销（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
)解析：5.销售促进（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。
市场营销学-促销策略(一)
市场营销学-促销策略(一)(总分：100.00，做题时间：90分钟)一、{{B}}选择题{{/B}}(总题数：0，分数：0.00)二、{{B}}单项选择题{{/B}}(总题数：35，分数：68.00)1.促销的本质是______∙ A.信息沟通∙ B.广告∙ C.选择∙ D.公关（分数：2.00）A. √B.C.D.解析：[解析] 促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。
这种沟通不是单向的，而是一种反复循环的、双向式的传播沟通。
答案为A。
2.促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通，这种信息沟通的特征是______∙ A.从买方向卖方传播沟通∙ B.从卖方向买方传播沟通∙ C.一次性的双向传播沟通∙ D.反复循环的、双向式的传播沟通（分数：1.00）A.B.C.D. √解析：[解析] 促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。
这种沟通不是单向的，而是一种反复循环的、双向式的传播沟通。
答案为D。
3.从促销历史的发展过程看，最古老的促销方式是______∙ A.销售促进∙ B.广告∙ C.人员推销∙ D.宣传（分数：2.00）A.B.C. √D.解析：[解析] 从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。
因此最古老的促销方式是人员推销。
答案为C。
4.从促销的历史发展过程来看，依次划出实行专业化管理的促销工具的顺序是______∙ A.广告—人员推销—宣传—销售促进∙ B.人员推销—宣传—广告—销售促进∙ C.人员推销—广告—销售促进—宣传∙ D.宣传—广告—人员推销—销售促进（分数：2.00）A.B.C. √D.解析：[解析] 从促销的历史发展过程来看，实行专业化管理的促销工具首先是人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。
答案为C。
5.不同的产品类型需要采用不同的促销工具，产业用品的主要促销工具是______∙ A.广告∙ B.销售促进∙ C.人员推销∙ D.宣传（分数：2.00）A.B.C. √D.解析：[解析] 产品主要有消费品和产业用品两种类型。
市场营销学(第二版)试题集Ch14 促销策略
第十四章促销策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案）1、促销工作的核心是。
A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客2、促销的目的是引发刺激消费者产生。
A．购买行为B．购买兴趣C．购买决定D．购买倾向3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。
A．广告B．公共关系C．推式D．拉式4、公共关系是一项的促销方式。
A．一次性B．偶然C．短期D．长期5、销售促进是一种的促销方式。
A．常规性B．辅助性C．经常性D．连续性6、人员推销的缺点主要表现为。
A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限7、企业广告又称。
A．商品广告B．商誉广告C．广告主广告D．媒介广告8、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。
A．广告B．人员推销C．价格折扣D．销售促进9、收集推销人员的资料是考评推销人员的。
A．核心工作B．中心工作C．最重要工作D．基础性工作10、人员推销活动的主体是。
A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件11、公关活动的主体是。
A．一定的组织B．顾客C．政府官员D．推销员12、公共关系目标是使企业。
A．出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场13、一般日常生活用品，适合于选择做广告。
A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系14、公共关系。
A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．树立企业形象D．需要大量的费用15、开展公共关系工作的基础和起点是。
A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择16、在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。
A．事前测定法B．事中测定法C．事后测定法D．事外测定法17、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和三种形式。
A．宣传推销B．会议推销C．协作推销D．节假日推销18、在人员推销中，常采用的“刺激－反应”策略也就是策略。
第十四章 促销策略
四、推销人员的素质 1、态度热忱，勇于进取 态度热忱， 2、求知欲强，知识广博 求知欲强， 3、文明礼貌，善于表达 文明礼貌， 4、富于应变，技巧娴熟 富于应变，
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
五、推销人员的选择与培训 推销人员的来源 1、来自企业内部 2、从企业外部招聘 推销人员的培训 常用的方法： 常用的方法： 1、讲授培训 2、模拟培训 3、实践培训
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
六、销售队伍 一支有效率的、训练有素的销售队伍可以作出三 项重要贡献：
增加存货： 增加存货：有说服力的销售代理人能影响经销商多存 货、安排更多的货架空间，来展示公司产品。 树立热忱： 树立热忱：有说服力的销售代理人能通过生动地介绍 本公司所作的广告和销售促进支援，树立经销商对新 产品的热忱。 传递式推销： 传递式推销：销售代理人在与更多的经销商签约经销 公司的品牌上可起到关键性作用。
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第四节 公共关系策略
一、公共关系的概念 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中 正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业 的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。
批 发 商
零 售 商
消 费 者
销售促进、降价、 销售促进、降价、广告等 产品流 促销流
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
2、促销组合及其影响因素 促销组合和促销策略制定的影响因素： 促销组合和促销策略制定的影响因素： 它是企业从事促销活动所要达到 1、促销目标 的目的。 2、产品因素 （1）产品的性质 （2）产品的市场寿命周期 （3）市场条件 市场地理范围分析；市场类型 分析；竞争市场分析。 （4）促销预算