品牌价值与品牌创新

品牌知识系列讲座（1）

品牌价值与品牌创新

作者：杜梅祖月

来源于：公共商务信息导报2006年7月28日第11版

当今的国际市场已经跨越产品竞争阶段，进入品牌竞争时代。正如美国品牌策略专家莱瑞·莱特所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。”因为，一个好的品牌是企业最大的财富、宝贵的无形资产，它不仅会创造出超额的经济利润，还会带来巨大的社会效益。

一、品牌价值

◆品牌与品牌价值

品牌（Brand），是名称、名词、标号或设计的一种形态，包括相互之间的组合。确定品牌的目的，是为了识别某个销售者或群组销售者的产品或劳务，使之与竞争对手加以区别。品牌最早源于古代挪威语“brandr”，意为“被打上烙印”。1960年美国市场营销协会对品牌做出了明确的定义，此后的40多年间，研究者对品牌进行了多种解释，但是没有实质的差异。

品牌价值（Brand value），是指某一个时点由品牌所有者运用类似有形资产评估方法计算，并且以货币表示的价值。评估品牌价值就是要增强消费者的忠诚度，提升企业的影响力，为企业并购、企业定价提供依据，并且帮助企业了解竞争对手。

作为品牌，在市场上除了具有商品的使用价值、交换价值以外，还有重要的特性价值，这种特性价值构成市场的凝聚力，并以有形的和无形的力量统治着市场，控制着生产者，引导着消费者。

◆世界品牌实验室

对品牌价值进行评估的是世界品牌实验室（World Brand Lab），它是一家国际化的品牌价值研究机构，全资附属于世界领先的战略咨询公司——世界经理人集团。该实验室的专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院，英国牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。

从2004年起，该实验室每年发布的《世界品牌500强》排行榜（The World's 500Most Influential Brands），被公认为是国际上最具权威性的品牌年度报告。世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分，根据其各项指标进行评估，最终推出世界最具影响力的500个品牌。如，2006年度(第三届)《世界品牌500强》排行榜，谷歌（Google）第一，沃尔玛（Wal-Mart）第二，微软（Microsoft）第三，可口可乐（Coca-Cola）由上届的冠军降至第四。中国有海尔（Haier）、联想（Lenovo）、央视（CCTV）、长虹（Chang Hong）、中国移动（China Mobile）和中铁工程（CREC）6个品牌入选。

世界品牌实验室每年还发布《中国500最具价值品牌》。以2006年为例，该实验室从2006年1月就开始数据信息的收集整理工作，通过对企业的销售收入、销售利润等数据进行综合分析，判断企业目前的盈利状况。运用经济附加值法，确定企业的盈利水平，计算出品牌对收益的贡献程度；运用数理分析方法，客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例；通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。2006年《中国500最具价值品牌》排行榜，海尔以639.89亿元人民币的品牌价值保持第一，联想、中国移动、CCTV紧随其后，品牌价值均超过600亿元。

二、品牌创新

品牌价值是被公众认可和接受的，但不是一成不变的。要想使品牌保值、增值，而不贬值，离不开品牌创新。品牌创新，不但可以应用于高新技术领域，而且还可以应用于任何一个企业、一个机关、一个团体……因为，“可持续竞争的唯一优势来自于超过竞争对手的创造能力”。

品牌创新（Brand innovation），是指企业家在强势品牌的基础上，对生产要

素进行新的组合。即将原有品牌发展到新的产品或服务上，乃至延伸到其他领域的产业中。品牌创新来自客户的需求，是基于消费者情感价值的体验，这种创新的思维，要从全社会的角度去寻找个性化品牌的灵感，从消费者的感受来设计人性化品牌的形象；其方式多样，手段多易，既可以抛弃原有品牌而塑造全新的品牌，也可以运用原有的品牌而赋予新的内涵。因为，品牌创新不是生产发明。

品牌价值最大化的关键，在于品牌的技术创新、概念创新和传播创新。技术创新应以关注消费者理念，实现差异性品牌价值为中心；但技术创新不可能满足众多消费者的欲望和需求，实现技术创新的最佳途径是概念创新和传播创新。只有把创新的技术根植于消费者的潜意识之中，形成新的品牌观念，传播新的品牌信息，才能成为品牌发展的动力和源泉。如，联想赞助奥运会，海尔赞助NBA 都是传播创新的范例，正是超越的体育精神，卓越的运动魅力，构筑了联想、海尔产品的广泛传播和著名品牌的价值诠释。

三、品牌价值与品牌创新的联想

◆品牌创新促进品牌定位的个性化

品牌定位（Brand orientation），是指企业对自己的产品有一个正确的判断，找准市场的位置；即某个品牌能做什么，不能做什么，企业要十分清楚。品牌定位是品牌要素的融合体，主要形式有：品牌的差异性定位和品牌的竞争性定位。品牌定位决定品牌特性，是品牌发展的动力。一个品牌只有真正满足其目标层群体，让顾客以拥有这个品牌为荣，才能具有影响力和权威性的品牌价值。

品牌的个性通过产品差别所体现，同一种产品在质量、包装、型号或销售条件等方面的不同，形成产品差别。好的品牌不但突出了品牌个性，还会引起品牌的性能联想。如，看到可口可乐广告会联想到畅饮的痛快，看到宝马标志会联想到驱车的乐趣，看到IBM商标会联想到计算机的魔力。个性化品牌的创新，能满足顾客对原有产品或服务等更高价值的追求，促使企业在品牌塑造过程中重视品牌参照体系等多种因素，从而形成独特的品牌结构和品牌主张。

◆品牌价值谋求品牌创新的多样化

全球的品牌不计其数，每个行业都有出众的品牌，多样化品牌能够影响大众的购买心理，提升消费者对价值的感知。在长期的实践中，人们依据购买力、购买动机和市场份额将品牌划分为普通品牌、地域品牌、主导品牌、顶尖品牌、奢侈品牌；而依据品牌网络管理方式又将品牌划分为产品品牌、投资品牌、个人品牌、技术品牌、服务品牌和背景品牌。

多样化的品牌使我们认识到，品牌价值是企业无形资产中重要的组成部分，一个有实力的品牌可以使企业获得高额利润，也可以使股东手里的股票不停地升值。如，天津的“狗不理”包子始创于1858年，2005年通过拍卖被天津同仁堂整体收购，成交价1.06亿元，而“狗不理”当时的固定资产仅为1600万元，“狗不理”150多年的经营创新之道，是品牌的历史积淀，也是品牌的生命力延伸。

总之，品牌是企业的象征，它不但体现出商品的特性价值，还显示出不同的社会价值。现实中，人的价值判断标准不同，对同一品牌的看法就有所不同，品牌应该努力保持和发展各自的优势，在千变万化的市场中不断探索和创新。