服务中的消费者行为

第三讲：服务中的消费者行为
一、产品的消费者性能
从消费者的角度，可以把消费者的产品性能区分为以下三个方面： 1、搜寻特性
即消费者能在购买产品之前决定的性质。如颜色、款式、价格、 尺寸、感觉、硬度和气味等。像汽车、衣服、家具、珠宝等产品 具有很高的搜寻特性。 2、体验特性 即消费者只有在购买后或消费者时才能感觉到的性质。包括味道 和耐磨性等。如度假、餐馆食物等则具有很高的体验特性。 3、信任特性 这是消费者在购买甚至消费之后也不可能评价的性质。如阑尾炎 手术、汽车制动的换档性能等。
三、消费者决策与服务评价的分类
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
消费者选择
消费者体验
购后评价
需求识别 信息搜集 方案评价
购买
四、需求识别
需求识别：消费者确信自己有尚等满足的需求和有等解决的问题。
五、信息搜集
1、信息来源：
A．商品
消费者关于商品的信息来源于个人（如朋友和专家）和非个人（如媒体），两个来源的运用 都运用得十分广泛。 B．服务
六、服务的购买和消费者
3、服务的角色和剧本 ①服务雇员的角色与顾客角色同等重要； ②偏离剧本（顾客期望下的服务流程）有双重作用。
4、顾客相容性 其他顾客参与。也是双重作用（交流需要、拥挤反感）。必须学 会预见、理解和处理有可能不相容的异质客户。
七、购后评价
1、不满的原因
与商品对比，服务的购后评价中多了一个不满因素，应尽可能避免。如 理发、干洗、看病、速汇通。
调研的重要性。
六、服务的购买和消费者
1、感情和心情 ①乐观心情使顾客乐于参与和配合，服务接触的成功率会提高， 反之则反之。如吃巧克力、戒烟。 ②心情和感情会增强或扩大体验，致使偏见产生。 ③心情和感情影响信息被吸收和重视的方式。 ④员工的心情、感情与顾客同样重要。
六、服务的购买和消费者
2、服务提供戏剧化 服务和戏剧的目的都是在观众面前创造和保持良好的印象，都需要通过 仔细管理演员及其行为来完成。实际上服务营销人员必须扮演许多与戏 剧相似的角色保证演员的表演能使观众快乐。 迪斯尼公司明确承认它的服务提供是一种表演。另一案例是茶艺和汇民 老米蛇岛。 ①服务“演员”的技能、表现方式、投入程度都对服务传递效果起作用。 ②服务的设施布置象舞台一样，其颜色、亮度、声音大小和声调、气味、 气温，以及空间应用、清洁度等都将影响服务的感知。
八、文化在购后评价中的作用
文化主要包括语言、价值观、生活态度、习俗和风俗、物质 文化、审美观、教育和社会机构。每个人都是在某个文化背景的 窗后看世界，每个人都倾向于自己的看法是对的，自己的文化背 景是正常的，但其实在文化领域，并没有正常或不正常的文化定 位之说。由于顾客与员工要进行相互作用，所以营销人员必须对 文化特别敏感。
2、革新的传播
1）革新传播速度依赖五个特点：相对优势、相容性、可沟通性、可分割 性和复杂性（如自助服务）。 2）服务与商品相比：可沟通性、分割性、相容性较低，复杂性较高。对 策是注重鼓励、免费赠券和样品。
3、品牌忠诚度
通过习惯来代替重复、谨慎决策的经济方法。 1）忠诚度依赖以下因素：成本、替代品效能、感知风险和既得的满意度。 2）服务的品牌忠诚度高于商品（如换医生）。原因：搜寻成本和资金成 本较高（如正确认识健身俱乐部的会员卡）；相应风险较大，同时作为 固定顾客可以获得持续的优质服务。 3）品牌忠诚是双刃剑。对策：沟通与强调、降低转换费用。
消费者在很大程度上依赖个人信息来源。原因主要有： 1）媒体不能传播较多的经验特性信息； 2）许多服务提供商都是小规模独立商人，没有经验和资金做广告； 3）由于易逝性特征，选择不太了解的替代品时有更大的风险； 4）产品或服务的复杂性和经验性能都很高时，评价它的客观标准就会减少，这时个人的影响 就变得关键了。口碑的重要性和营业推广的必然性。 C．被感知的风险
二、不同类型产品评价的连续统一体
实物商品中搜寻性能占主要地位，服务中体验特性与信任特性 占主要地位，所以服务营销中就产生了大量的特殊提法。如服务 提供戏剧化、感情和心情、角色扮演、顾客相容性。消费者行为 和评价过程包括信息搜寻、评价标准、替代品的规模和组成、被 感知的风险、革新的运用笥、品牌忠诚度、价值评价和不满归因 等。
任何购买行为都有风险，但由于无形性和非标性，服务购买的风险更大，并且没有质量保证 和担保。应对措施：一是可以提供对满意的保证；雇员培训和过程尽量标准化，以使顾客学 会把握一个既定的质量水平。
五、方案及替代品评价
A．引发集的概念：引发集是消费者在给定的产品类别中可以选用的 一组产品。
B．商品比服务的引发集要大。服务引发集最大的地方是互联网。 C．非专业服务的竞争者中包括消费者本身，表明了对评价标准进行