国际市场营销学 国际营销调研
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第6章 国际市场营销调研
ห้องสมุดไป่ตู้
应该注意以下问题： （1）调研项目的提法和含义必须明确具体， 不能模棱两可。 （2）调研项目中出现的问题不能带有倾向性， 应保持中立，不诱导被调查者选择任何一项。 （3）所有问题应是被调查者可能回答出的问 题，在被调查者的能力范围之内。 （4）调研项目问题的提法应设法减少被调查 者的抵触情绪，避免被调查者因回避问题不作 答或提供不真实答案，从而影响调查结果。
课堂讨论
1993年美国百事可乐公司针对 我国台湾地区出现的减肥风潮，推 出了一款新型可乐产品（Diet Coke），在上市三个月后，为了解 当地消费者对这款新产品的认可程 度，百事可乐公司准备做一次针对 性的市场调研。
讨论：
如果你是这次市场调研活 动的负责人，说明你将采取 何种调研方法获得信息。 分小组设计并编制适当的 调研问卷。
三、信息之间缺少可比性
国际营销调研中的差异性因素表现如下： （1）功能差异性 （2）定义差异性 （3）概念差异性 （4）时间差异性 （5）样本差异性 （6）翻译差异性
四、调研组织工作更复杂
国际营销调研的组织工作要比国 内营销调研复杂得多。 由于不同的调研项目及不同企业 的具体情况，使得国际营销调研组 织工作有多种选择及相应的风险。
市场销售潜力、市场经营状况、经营效果变化等
国际市场调研的具体内容
1．国际市场机会调研 国际市场机会调研就是分析论证 本企业进入国际市场后，产品的市 场销售机会有多大，也就是对本企 业产品国际市场销售成功的可能性 进行研究。
国际市场调研的具体内容
2．目标市场选择调研
（1）市场潜力 （2）市场竞争情况 （3）市场国的政治法律状况
七国际市场营销调研PPT课件
此持续的吸引制造业的投资。
美国的服务业占最大比重，全国四分之三的劳力从事 服务业。美国拥有丰富的矿产资源，包括了黄金、石油和 铀，然而许多能源的供应都依赖于外国进口。
美国是全球最大的农业出口国之一，主要农产品包括了 玉米、小麦、糖和烟草，中西部大平原地区惊人的农业产 量使其被誉为“世界粮仓”。
美国工业产品主要包括了汽车、飞机和电子产品。美国 也有发达的旅游业，排名世界第三。美国也是飞机、钢铁、 军火和电子器材的主要输出国。
企业的目标和任务相符合，企业是否具备利用国际市 场机会的能力 企业能否获得最大的“差别利益” 。
企业在估计新进入的国际市场需求时，可采用专家 意见法 也可采用类比法（该方法假定类比国家或地 区的经济发展情况相近似）。
国际市场营销调研
国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目 的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相 关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而 把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策 提供可靠的依据 。
以科威特为例，本国居民仅占人口的三分之一， 其余一多半是来自周边国家的移民，主要集中于普通 服务和中低层管理行业；石油、金融、工程等一些产 业的中高层管理和技术人员，则以西方发达国家为多。
海湾一些国家最森严的壁垒是代理制，无论谁要 踏进这一市场，不管是进行贸易还是工程承包，都要 先寻找一家当地公司为其代理。代理的资质仅限于该 公司所从事的行业，如超出领域，还要再寻找相关的 代理。获批准后，接下来才可以开展业务。
在美国产品安全是仅次于总统大选的议题 ，在美国， 如果制造商生产的产品有缺陷，造成了伤害，受害人有三 项诉因可选择，据以控告制造商和销售商，即：他可以提 起过失行为的侵权之诉，或者违反明示暗示担保的合同之 诉，或者严格责任的侵权之诉。
美国的服务业占最大比重，全国四分之三的劳力从事 服务业。美国拥有丰富的矿产资源，包括了黄金、石油和 铀，然而许多能源的供应都依赖于外国进口。
美国是全球最大的农业出口国之一，主要农产品包括了 玉米、小麦、糖和烟草，中西部大平原地区惊人的农业产 量使其被誉为“世界粮仓”。
美国工业产品主要包括了汽车、飞机和电子产品。美国 也有发达的旅游业，排名世界第三。美国也是飞机、钢铁、 军火和电子器材的主要输出国。
企业的目标和任务相符合，企业是否具备利用国际市 场机会的能力 企业能否获得最大的“差别利益” 。
企业在估计新进入的国际市场需求时，可采用专家 意见法 也可采用类比法（该方法假定类比国家或地 区的经济发展情况相近似）。
国际市场营销调研
国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目 的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相 关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而 把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策 提供可靠的依据 。
以科威特为例，本国居民仅占人口的三分之一， 其余一多半是来自周边国家的移民，主要集中于普通 服务和中低层管理行业；石油、金融、工程等一些产 业的中高层管理和技术人员，则以西方发达国家为多。
海湾一些国家最森严的壁垒是代理制，无论谁要 踏进这一市场，不管是进行贸易还是工程承包，都要 先寻找一家当地公司为其代理。代理的资质仅限于该 公司所从事的行业，如超出领域，还要再寻找相关的 代理。获批准后，接下来才可以开展业务。
在美国产品安全是仅次于总统大选的议题 ，在美国， 如果制造商生产的产品有缺陷，造成了伤害，受害人有三 项诉因可选择，据以控告制造商和销售商，即：他可以提 起过失行为的侵权之诉，或者违反明示暗示担保的合同之 诉，或者严格责任的侵权之诉。
国际市场营销第7章 国际市场营销调研 习题
第7章国际市场营销学习题一、选择题1. 国际市场营销调研的最后一个环节是（）。
A. 二手资料搜集B. 问卷设计C．数据分析D. 撰写调研报告2. （）就是对所要解决的问题作如实的反映和具体的回答，国际市场营销调研多数属于此类。
A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．预测性调研3. 在企业所在国以外的国家进行的调研项目属于（）。
A. 多国调研B. 交叉文化调研C. 跨国调研D. 国外调研4. （）是营销决策者使用的最基本的信息系统。
A．营销情报系统B．营销调研系统C．营销决策支持系统D．内部报告系统5. 二手资料调研的主要优点是（）。
A．准确性高B．节省时间C．及时准确D. 资料新鲜6. 对国际市场营销企业来说，第四大资源是（）。
A．人B．财C．物D．信息7. 国际营销企业实行在目的市场营销调研的主要优点在于（）。
A．可及时准确地得到所需信息B．目标更加明确C．降低调研成本D．节省时间8. 二手资料经过多次转载容易出错，必须注意其（）。
A．充分性B．相关性C．准确性D．滞后性9. 以下哪种途径获得的信息属于二手资料？（）A．通过访谈B．通过调查问卷C．通过市场试验D．通过报纸、刊物10. 某企业为评价其广告效果对消费者的态度和行为进行的调研是（）。
A. 产品调研B. 促销调研C. 价格调研D. 分销渠道调研11. 某国际企业为提高其老年市场的占有率，计划进行一次营销调研，最不合适的访问法是（）。
A．人员访问B．电话访问C．邮寄访问D．网上访问12. 在设计问卷时，问题的顺序原则上是（）。
A．先易后难B．先难后易C．难易交替D．无所谓13. 某国际企业开展了一次市场调研，以能更好地利用持续变化的市场中出现的机会，这属于营销调研的（）A．描述功能B．预测功能C．诊断功能D．控制功能14. 某国际企业开展了一次市场调研，以能更好地利用持续变化的市场中出现的机会，这属于营销调研的（）。
A．描述功能B．预测功能C．诊断功能D．控制功能15. 国际市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研、预测性调研和因果性调研，其划分的标准是（）。
国际市场营销调研
按能量的传递方式, 还可分为能量控制型传感器和能量转换型传感器 两大类。能量控制型传感器的输出能量由外部供给, 但受被测输入量 的控制, 如电阻应变式传感器、电感式传感器、电容式传感器等。能 量转换型传感器的输出量直接由被测量能量转换而得, 如压电式传感 器等。
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2.1 传感器的基本概念
考察、搜集市场信息。 （2）委托本国驻外经济贸易机构进行调查，获取信息。 （3）委托本国出国人员(特别是经济、技术访问团)对有关国际市场进行专门
调查或附带调查。 （4）企业在世界各地的销售网点，不断从市场上反馈得到的信息资料。 （5）委托市场所在国的代理商、零售商、进口商、批发商或其他的中间商，
1.传感器的静态特性 传感器的静态特性是指被测量的值处于稳定状态时的输出—输入关系。
衡量静态特性的重要指标是线性度、灵敏度、迟滞、重复性、分辨率、 稳定性和漂移等。
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2.1 传感器的基本概念
1) 线性度 传感器的线性度是指其输出量与输入量之间的实际关系曲线(即静特
性曲线) 偏离直线的程度, 又称为非线性误差, 静特性曲线可通过实际 测量获得。在实际应用中,大多数传感器为非线性的, 为了得到线性关 系, 常引入各种非线性补偿环节。如采用非线性补偿电路或计算机软 件进行线性化处理。但如果传感器非线性的次方不高, 输入量变化范 围较小时, 可用一条直线(切线或割线) 近似地代表实际曲线的一段, 如 图2.1 - 2 所示, 使传感器输出—输入线性化, 所采用的直线称为拟合直 线。实际特性曲线与拟合直线之间的偏差称为传感器的非线性误差 (或线性度), 通常用相对误差γL表示, 即
产品调研的内容很多，主要包括的内容有：
①有关产品的内在质量和外观形态、商标、包装及售后服务 等方面。
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2.1 传感器的基本概念
考察、搜集市场信息。 （2）委托本国驻外经济贸易机构进行调查，获取信息。 （3）委托本国出国人员(特别是经济、技术访问团)对有关国际市场进行专门
调查或附带调查。 （4）企业在世界各地的销售网点，不断从市场上反馈得到的信息资料。 （5）委托市场所在国的代理商、零售商、进口商、批发商或其他的中间商，
1.传感器的静态特性 传感器的静态特性是指被测量的值处于稳定状态时的输出—输入关系。
衡量静态特性的重要指标是线性度、灵敏度、迟滞、重复性、分辨率、 稳定性和漂移等。
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2.1 传感器的基本概念
1) 线性度 传感器的线性度是指其输出量与输入量之间的实际关系曲线(即静特
性曲线) 偏离直线的程度, 又称为非线性误差, 静特性曲线可通过实际 测量获得。在实际应用中,大多数传感器为非线性的, 为了得到线性关 系, 常引入各种非线性补偿环节。如采用非线性补偿电路或计算机软 件进行线性化处理。但如果传感器非线性的次方不高, 输入量变化范 围较小时, 可用一条直线(切线或割线) 近似地代表实际曲线的一段, 如 图2.1 - 2 所示, 使传感器输出—输入线性化, 所采用的直线称为拟合直 线。实际特性曲线与拟合直线之间的偏差称为传感器的非线性误差 (或线性度), 通常用相对误差γL表示, 即
产品调研的内容很多，主要包括的内容有：
①有关产品的内在质量和外观形态、商标、包装及售后服务 等方面。
2023年自考国际市场营销学考试重点精
国际市场营销学一、名词解释国际市场营销学:是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动旳国际企业经营销售管理旳科学。
利益集团:又称院外活动集团或压力集团,它是由社会上各行各业具有共同利益旳人或对某些问题具有共同见解和主张旳人构成旳组织,其目旳是促使政府维护其切身利益或实现其政治主张。
政治风险:重要来自东道国未来政治变化旳不确定性,是指因东道国多种政治力量使其商务环境发生很大旳变化,致使国际企业经营目旳难以实现而产生旳风险。
进口限制:是指一种国家或地区出于某种理由限制某些外国商品进入本国市场旳行为。
外汇管制:是指一国政府对外汇买卖、外汇汇率、外汇汇出及国际结算等进行旳管制和限制。
国际通例:是指在国际商务实践活动中逐渐形成旳、具有特定内容旳、反复使用旳习惯做法和先例。
参照群体是指个体在特定旳情景之下,将其作为行为参照对象所构成旳群体。
文化冲突:就是指国际企业以本国文化为参照对象,到目旳市场国开展营销活动,因与当地文化不相符合,产生矛盾,遭到当地消费者抵制旳现象。
自我参照:就是国际企业营销人员在开展国际营销活动时,用自己旳文化观念去推测东道国消费者旳消费行为。
商业习惯:是长期以来人类在从事生产经营活动过程中养成旳待人接物旳措施、社交礼仪、经营态度及做生意旳措施等。
区域经济一体化:指区域内各组员国互相取消贸易障碍,进行一定程度旳合作与协作,以增进组员国之间旳贸易与经济发展。
自由贸易区:指两个或两个以上旳国家就减少或取消组员国之间旳关税和非关税壁垒到达协议,同步各组员国对区域外国家仍然实行各自旳关税原则。
经济联盟:指组员国在共同市场旳基础上,深入协调经济和社会政策,并逐渐取消各自政策方面旳差异,在对外贸易、财政金融以及其他领域里实现统一政策,形成区域经济实体。
对外直接投资:是指一国旳企业或个人通过在国外设置子企业或分企业,或通过购置、参与当地企业旳股份,直接在海外从事生产、销售和其他经营活动旳投资形式。
第二章 国际市场调研
根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个 方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便 的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元， 成立了顶益食品公司，生产高档方便面食品。结 果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使 用方便面不再是一种权宜之计，而成为快餐食品 中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出 了70亿元的销售额。2007年市场占有率达47%。
第二章 国际市场营销调研
学习目标
1、重点掌握国际调研的方案设计、市场营销 调研的基本方法；
2、重点理解国际营销调研的基本内容、步骤； 3、掌握问卷设计的方法和市场调查报告的撰
写方法 4 、了解市场预测的基本方法
导入案例:康师傅方便面的成功之道
台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场， 但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大 陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新 公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行 方便食品需求调查。调查分两部分，一是消费者对方 便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和 口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得 已，并不感兴趣，主要原因是口味较差，而且食用不 很方便，而生产者生产的方便面大都是低档的，调料 基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。
它于1962年从一家连锁百货店dayton 分离出来成立的。通 过一系列并购，1990年销售额达46亿美元，同年引进greatland 模式，将商品按生活方式细分，从而将店开入小城镇。
1996年引入supertarget店，向美国东北部大城市扩张。 1985年并购邮购公司revertown trading,开始网上销售。 2000年销售额突破100亿美元。
（2）政府
本国以及外国政府也是国际营销人员获取书面营销信息的重要来 源。世界上大多数国家都积极从事国际市场信息的收集和统计 工作。许多政府部门、官方或半官方的信息机构都出版或公布 有关数据，包括各国贸易统计资料，关税及海关情况、进口商、 零售商、制造商名录，有关政府部门的名称和地址，海外销售 和投资等方面的信息。
国际市场营销 国际营销调研
互联网调研设计原始数据的收集方法设计原始数据的收集方法解释展示解释展示确定问题确定问题选择分析单位选择分析单位收集二手数据并分析是否足以解决问题调研设计调研设计问卷设计问卷设计测量开发测量开发数据分析数据分析抽样设计抽样设计国际营销调研过程一二手资料在国际市场调研中的作用有助于收集原始数据
第八章
国际市场营销调研
（二）营销组合调研
产品 价格 分销 促销
第二节 国际市场营销调研方案
确定调研的目的与类型 确定调研范围 拟定调研项目 确定资料来源和整理资料 撰写市场调研报告
一、 确定调研目的与类型
调研过程的第一步应该是明确调研问题，确立具体 的调研目标。这一步骤中的主要困难是如何将一系
购买行为：关注消费者购买什么？为何购买、谁决定买、 怎么样买、什么时候买、在哪买。
（2）竞争调研
在国际市场或某一国外市场上，企业的竞争地位如何；
企业的主要竞争对手是谁； 市场竞争的激烈程度； 企业与竞争者的优势和劣势所在； 竞争者现在和今后的策略是什么；
对企业的国际营销活动，竞争者可能的反应是什么；
材价格受国际原油价格传导作用明显。“国际原油每
桶价格从去年7月份的70美元一路攀升到今年同期的 140美元，大大影响了铝材的价格。”
太古作为中国可口可乐最大的瓶装厂合作方之一，规
模优势仍敌不过成本提升。据该公司2008年的中期业
绩报告，公司报告期内虽然销量较去年同期增加14%， 在高涨的原油及燃料成本持续压力之下，小幅提价抵 消了部分的影响，但报告期内利润同比下跌了1200万 港元。
互联网调研
确定问题
选择分析单位
第八章
国际市场营销调研
（二）营销组合调研
产品 价格 分销 促销
第二节 国际市场营销调研方案
确定调研的目的与类型 确定调研范围 拟定调研项目 确定资料来源和整理资料 撰写市场调研报告
一、 确定调研目的与类型
调研过程的第一步应该是明确调研问题，确立具体 的调研目标。这一步骤中的主要困难是如何将一系
购买行为：关注消费者购买什么？为何购买、谁决定买、 怎么样买、什么时候买、在哪买。
（2）竞争调研
在国际市场或某一国外市场上，企业的竞争地位如何；
企业的主要竞争对手是谁； 市场竞争的激烈程度； 企业与竞争者的优势和劣势所在； 竞争者现在和今后的策略是什么；
对企业的国际营销活动，竞争者可能的反应是什么；
材价格受国际原油价格传导作用明显。“国际原油每
桶价格从去年7月份的70美元一路攀升到今年同期的 140美元，大大影响了铝材的价格。”
太古作为中国可口可乐最大的瓶装厂合作方之一，规
模优势仍敌不过成本提升。据该公司2008年的中期业
绩报告，公司报告期内虽然销量较去年同期增加14%， 在高涨的原油及燃料成本持续压力之下，小幅提价抵 消了部分的影响，但报告期内利润同比下跌了1200万 港元。
互联网调研
确定问题
选择分析单位
《国际市场营销》第四章：国际市场调查与预测
图4-1国际营销信息系统 国际营销信息系统
营销决策与沟通
第二节
国际市场调研
一．市场调研的含义与特点 市场调研（Market research）是一种以系 统、科学的方法，客观地搜集、整理、分 析、说明与经营管理有关的各种资料，在 调查研究的基础上，力争准确地发现整个 生产和经营过程中存在的问题，提出解决 的方法或依据，为管理人员进行决策和处 理问题时提供重要参考。
市场调研的几个基本特点
1、市场调研方法的科学性 有效的营销调研活动必须使用科学的研究方法，在调研活动的整个过程中都 要按照科学的原则和步骤来进行。 2、市场调研的系统性 一项营销调研活动对研究程序都有周密的规划和安排，研究人员一般要遵循 既定的研究程序和日程安排去开展活动。 3、市场调研的客观性 他要求研究人员在研究活动中应当以公正和中立的态度对信息进行出版、整 理和分析，而不应当受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响。 4、市场调研的针对性 它是指营销调研往往是针对某个特定的营销问题而展开的，它并不是组织中 的一项连续的营销职能，而是根据需要间断进行。 5、市场调研的局限性 营销调研知识信息管理的工具和手段，它能够在一定程度上提供营销决策所 需要的信息，降低决策风险和失误率，但是它不能保证决策一定是正确的。
3、因果性调研(Causal Research) 、因果性调研
因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另 一种变量变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因 此又被称为实验调研。在这种调研中，研究人员成了研究 过程的积极参与者，他们会改变一些因素（自变量），观 察这些因素的变化对其他因素（因变量）有什么影响。在 营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，如总销 售额、市场份额等，而自变量则经常是营销组合中的一些 因素，如价格、广告支出、产品质量等。
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实验效果＝实验后结果－实验前结果
案例设计1： 随机选择3间便利店，比较安装支架前后的日均销量变化。
实验组 实验前销量 实验后销量 实验效果 200 50 A B C合计 150
实验法 实验组与控制组对比
实验效果＝实验组实验后结果－控制组实验后结果
案例设计2： 选择6间便利店，分为两组，两组的销量、规模和地理 位置基本相同。在实验组的便利店放置支架，控制组 没有类似设置。
非随机抽样：即非 概率抽样。根据调 研者主观判断或方 便需要抽取样本。 每个单位被抽中的 机会是不均等且未 知的。不可推断总 体。
样本量不是越大越好，应该在成本和代表性之间均衡。
五、问卷设计 1.确定问题。调研内容的具体细化。是否是多余的？ 合理性：能否被调查者接受？ 提问形式是否适合被调查者？ 科学性：单一性；中立性；明确性 问题的位置须具有逻辑性；先易后难； 先一般后特殊；先封闭后开放
第六章
国际营销信息系统和营销调研
Developing a Global Vision through Marketing Research
Contents
1
2 3
国际营销信息系统 国际营销调研 网上调研（自学）
“啤酒与尿布”的故事
有一个著名的“啤酒与尿布”的营销案例：
沃尔玛在对顾客原始购买信息进行分析时发现，单张
焦点小组访谈 邀请谁参加？
一个小组的参与者最好有一些共同特征，而且互不
相识。
如何选择参与者？
有些人参加焦点小组的目的是为了得到金钱补偿， 若已经多次参加焦点小组，会降低信息有效性。
在哪里进行讨论？
配有摄像机、录音机、单面镜和观察室的专门房间。
焦点小组访谈
实验效果＝（200 －150）－（150－ 100）＝0
调研类型
探索性调查。 男性护肤品市场的总体 为确定调查主题和提出假设而进行的 情况如何？ 前置性调查。“调查中的调查” 描述性调查。
侧重于市场状况特征的客观反映。
一线城市中，男性护肤品 消费行为特点（价格、包 装、产品功能等） 包装与产品销量之间的因果 关系。如：调研发现新包装 令销量提升了50％。
因果性调查。
识别自变量于因变量之间的关系。
决策问题 Esprit 在广 州的首家专 卖店应开设 在哪里？
调研问题 关于Esprit 广州首家专 卖店的选址 调研。
调研内容 商业氛围 交通、银行 和休闲设施 人流量 消费群体 市政规划 竞争品牌
调查法 三、数据收集方法
1 2
3
人工操作调 查
面对面或电话调查 中，访谈员向受访 者提出问题并记录 他们的回答
计算机操作 调查
（1）计算机辅助 电话访谈 （2）全计算机化 访谈 （3）网络调查
自我管理调 查
由被调查者独立完 成，不借助访谈员 或计算机，直接将 答案填在问卷上。
调查法
四、抽样方法 随机抽样：即概率 抽样。按照概率原 则抽取样本。每个 单位被抽中的机会 是均等且已知的。 可以推断总体。
生产库存、 日常获取 订单、财务 外部信息 票据、运营 的体系婴 数据、合同、 儿湿疹 客户资料、 会议记录、 内部刊物
第二节 国际营销调研
国际营销调研的任务： （1）为预测国外市场变化提供依据
（2）为营销决策提供科学依据
（3）解决国外营销活动中的营销矛盾
（4）执行营销活动提供依据
（5）战胜竞争对手提供依据
2.设计问题
3.排列问题
观察法
调查人员不与被调查者正面接触，而是通过在旁 边观察和记录来收集资料的一种调查方法。 被调查者无压力，表现自然 当被调查对象合作率很低，或遇到沟通障碍时， 观察法能够发挥非常重要的作用
观察法
1.通常情况下，样本代表性较低 2.观察者不可避免地对行为作出主观解释 3.无法探究行为背后的原因
充分准备，列好提纲；介绍本次访谈 营造融洽轻松氛围；控制讨论围绕主题 鼓励每个人积极发言；引导深入探讨
Joey Heby
Mary
主持人 保持中立
Bill Lily
调查法
一、什么是调查法？ 调查法即Survey Research。调研
中采用结构化问题，受访者可选择的
问题答案是事先确定的，同时有大量 的受访者。 调查法是最常用的定量调研方法。
二手资料法
二手资料来源 1.企业内部资料：公司网站，会议记录，文件单据 内刊，内部数据库（CRM等） 2.企业外部资料：相关企业，出版物，互联网 行业协会，政府部门，调研机构
国际二手数据
国内政府机构
国际组织
国外政府机构
警惕二手资料中“真实的谎言”！
即使在市场调研较为成熟的西方国家，很多调研结果 仍然受到出资者的操纵。如果调研结果与出资者的愿望发 生冲突，则将被束之高阁。 《华尔街日报》编辑辛西娅· 克罗森在《真实的谎言： 揭开美国操纵事实的黑盒子》一书中提到：一项调研表明 70％的人认为手机有助于事业成功，出资者是谁？摩托罗拉！ 一项调研表明62％的美国人希望硬币进入流通，出资者是 谁？ 制锌企业! 出资者用钱来买研究，即使是像大学一样的独立机构 也难以抵挡金钱的诱惑，调研人员为了取悦出资者而放弃 事实，他们可以通过微妙、隐蔽的方式改变结果。
国际营销调研的内容
（1）宏观环境
（2）行业和竞争对手
（3）营销组合信息(4P’S) 国际营销调研的资料来源 1.一手资料（直接资料） 2.ห้องสมุดไป่ตู้手资料（间接资料）
国际营销调研的特点
调研过程和基本方法在不同国家都是一 样的
国际营销调研需特别关注的问题： （1）信息需要跨越文化边界传递 （2）国际营销调研设计在不同文化环境 下的差异性问题 （3）不同国家调研结果的比较问题
发票中同时购买尿布和啤酒的记录非常普遍，分析人员相 信并非偶然现象。深入分析得知，通常上超市购买尿布的 是美国的男人，而他们在完成太太交待的任务后通常拎回 一些啤酒。得出这样的调查结果，沃尔玛尝试着将啤酒和 尿布摆放在一起销售，结果销售双双成倍增长。
是兰德公司为美国国会做的关于朝鲜战争的报告 当时报告只有七个字“中国将出兵朝鲜” 兰德公司开价500万美元
营销调研的流程
1. 确定问题和调研目标 探索性调研 综合考虑成本 描述性调研 和收益 因果性调研
2. 制定调研计划 进度和预算 调研范围和内容 数据来源 调研方法 调研工具 决定 抽样计划 数据收集方法 只有在采用“调查法”中才需考虑
3. 收集数据 4. 分析数据：统计分析方法 5. 形成报告和建议
婴儿湿疹美国国会没有买，认为太贵了
最后朝鲜战争结束后他们还是买了回去
第一节 国际营销信息系统
企业为执行可持续收集、分类、评价、储藏以 及传递市场营销决策者需要的适时而准确的信 息的职能
国际营销信息系统的组成部分
内部 记录
营销 情报
营销 调研 对特定的 市场营销 问题进行 专项调研 的体系
决策 支持 利用硬件 和软件系 统建立模 型进行决 策
营销调研的方法 调查法
（Survey Research）
二手资料法
实验法
调研方法
焦点小组访谈
观察法
其他定性方法： 深度访谈、影射技术
二手资料法
二手资料法又称文献法。 优点：
1.操作便捷 2.低成本 3.可获取历史资料 4.为收集一手资料做铺垫
缺点：
1.缺乏实效性：衡量标准、数据分类不同 2.滞后性 3.分散性
焦点小组访谈
小组座谈会又称焦点小组访谈，是最常用的定性 调研方法。 目的：发现和归纳一些在常规的询问调研中不能 获得的意见、感受和经历。帮助研究者获取新产 品创意，更全面地理解消费者的想法，通常用于 调研的探索期。 形式：邀请6－12人参加，由一位主持人引导， 围绕相关主题，按拟定的提纲进行开放式的讨论。
调查法
二、调查法的优点
优点 标准化 解释 所有被调查者面对的问题都是一致的，顺序 相同，答案选项也相同。
操作简单
能揭示“隐 形”问题 便于制表和 统计分析 能反映子群 的差异性
调查者可向被调查者提出问题并记录答案， 也可让被调查者自行填写问卷。
可以了解被调查者的内心想法，包括动机、 推理、评价等 样本容量较大，通过计算机可迅速排序、交 叉制表和统计分析。 能够实现分群，并比较不同群体之间的差异
一般只适用于探索性研究 必须与其他方法互为补充
实验法 一、基本概念
实验法是指在控制其他外生变量所造成的 影响的同时，操纵某一自变量，以观察它 对另一因变量的影响。
自变量
操 纵
X1 X2
Y
因变量
外生 控 变量 制
X3 X4
… …
实验法 二、实验设计
实验设计：调查者进行实验活动、控制 实验环境和实验对象的规划方案。 三种典型的实验方案 1.单一实验组前后对比 2.实验组与控制组对比 3.实验组与控制组前后对比
实验法
案例：小支架能帮助可口可乐挑战佳得乐吗？
可口可乐公司在市场上销售一种与佳得乐相 竞争得运动饮料－强力助（Power Ade）。运动 型饮料一般是放在便利店得冷藏柜内销售的。 可口可乐公司正考虑使用一种适合标准冷藏 柜的特殊支架，从而把强力助放到与视线平行的 位置，使它比佳得乐更显眼。
实验法 单一实验组前后对比
实验组(A B C) 控制组(D E F)
实验后销量 200 实验效果＝200－150＝50 150
实验法
实验组与控制组前后对比
实验效果＝实验组效果（实验后－实验前）－控 制组效果（实验后－实验前）
案例设计3： 选择6间便利店，分为两组，两组的销量、规模和 地理位置基本相同。在实验组的便利店放置支架， 控制组没有类似设置。 实验前销量 实验组 150 (A B C) 控制组 100 (D E F) 实验后销量 200 150
案例设计1： 随机选择3间便利店，比较安装支架前后的日均销量变化。
实验组 实验前销量 实验后销量 实验效果 200 50 A B C合计 150
实验法 实验组与控制组对比
实验效果＝实验组实验后结果－控制组实验后结果
案例设计2： 选择6间便利店，分为两组，两组的销量、规模和地理 位置基本相同。在实验组的便利店放置支架，控制组 没有类似设置。
非随机抽样：即非 概率抽样。根据调 研者主观判断或方 便需要抽取样本。 每个单位被抽中的 机会是不均等且未 知的。不可推断总 体。
样本量不是越大越好，应该在成本和代表性之间均衡。
五、问卷设计 1.确定问题。调研内容的具体细化。是否是多余的？ 合理性：能否被调查者接受？ 提问形式是否适合被调查者？ 科学性：单一性；中立性；明确性 问题的位置须具有逻辑性；先易后难； 先一般后特殊；先封闭后开放
第六章
国际营销信息系统和营销调研
Developing a Global Vision through Marketing Research
Contents
1
2 3
国际营销信息系统 国际营销调研 网上调研（自学）
“啤酒与尿布”的故事
有一个著名的“啤酒与尿布”的营销案例：
沃尔玛在对顾客原始购买信息进行分析时发现，单张
焦点小组访谈 邀请谁参加？
一个小组的参与者最好有一些共同特征，而且互不
相识。
如何选择参与者？
有些人参加焦点小组的目的是为了得到金钱补偿， 若已经多次参加焦点小组，会降低信息有效性。
在哪里进行讨论？
配有摄像机、录音机、单面镜和观察室的专门房间。
焦点小组访谈
实验效果＝（200 －150）－（150－ 100）＝0
调研类型
探索性调查。 男性护肤品市场的总体 为确定调查主题和提出假设而进行的 情况如何？ 前置性调查。“调查中的调查” 描述性调查。
侧重于市场状况特征的客观反映。
一线城市中，男性护肤品 消费行为特点（价格、包 装、产品功能等） 包装与产品销量之间的因果 关系。如：调研发现新包装 令销量提升了50％。
因果性调查。
识别自变量于因变量之间的关系。
决策问题 Esprit 在广 州的首家专 卖店应开设 在哪里？
调研问题 关于Esprit 广州首家专 卖店的选址 调研。
调研内容 商业氛围 交通、银行 和休闲设施 人流量 消费群体 市政规划 竞争品牌
调查法 三、数据收集方法
1 2
3
人工操作调 查
面对面或电话调查 中，访谈员向受访 者提出问题并记录 他们的回答
计算机操作 调查
（1）计算机辅助 电话访谈 （2）全计算机化 访谈 （3）网络调查
自我管理调 查
由被调查者独立完 成，不借助访谈员 或计算机，直接将 答案填在问卷上。
调查法
四、抽样方法 随机抽样：即概率 抽样。按照概率原 则抽取样本。每个 单位被抽中的机会 是均等且已知的。 可以推断总体。
生产库存、 日常获取 订单、财务 外部信息 票据、运营 的体系婴 数据、合同、 儿湿疹 客户资料、 会议记录、 内部刊物
第二节 国际营销调研
国际营销调研的任务： （1）为预测国外市场变化提供依据
（2）为营销决策提供科学依据
（3）解决国外营销活动中的营销矛盾
（4）执行营销活动提供依据
（5）战胜竞争对手提供依据
2.设计问题
3.排列问题
观察法
调查人员不与被调查者正面接触，而是通过在旁 边观察和记录来收集资料的一种调查方法。 被调查者无压力，表现自然 当被调查对象合作率很低，或遇到沟通障碍时， 观察法能够发挥非常重要的作用
观察法
1.通常情况下，样本代表性较低 2.观察者不可避免地对行为作出主观解释 3.无法探究行为背后的原因
充分准备，列好提纲；介绍本次访谈 营造融洽轻松氛围；控制讨论围绕主题 鼓励每个人积极发言；引导深入探讨
Joey Heby
Mary
主持人 保持中立
Bill Lily
调查法
一、什么是调查法？ 调查法即Survey Research。调研
中采用结构化问题，受访者可选择的
问题答案是事先确定的，同时有大量 的受访者。 调查法是最常用的定量调研方法。
二手资料法
二手资料来源 1.企业内部资料：公司网站，会议记录，文件单据 内刊，内部数据库（CRM等） 2.企业外部资料：相关企业，出版物，互联网 行业协会，政府部门，调研机构
国际二手数据
国内政府机构
国际组织
国外政府机构
警惕二手资料中“真实的谎言”！
即使在市场调研较为成熟的西方国家，很多调研结果 仍然受到出资者的操纵。如果调研结果与出资者的愿望发 生冲突，则将被束之高阁。 《华尔街日报》编辑辛西娅· 克罗森在《真实的谎言： 揭开美国操纵事实的黑盒子》一书中提到：一项调研表明 70％的人认为手机有助于事业成功，出资者是谁？摩托罗拉！ 一项调研表明62％的美国人希望硬币进入流通，出资者是 谁？ 制锌企业! 出资者用钱来买研究，即使是像大学一样的独立机构 也难以抵挡金钱的诱惑，调研人员为了取悦出资者而放弃 事实，他们可以通过微妙、隐蔽的方式改变结果。
国际营销调研的内容
（1）宏观环境
（2）行业和竞争对手
（3）营销组合信息(4P’S) 国际营销调研的资料来源 1.一手资料（直接资料） 2.ห้องสมุดไป่ตู้手资料（间接资料）
国际营销调研的特点
调研过程和基本方法在不同国家都是一 样的
国际营销调研需特别关注的问题： （1）信息需要跨越文化边界传递 （2）国际营销调研设计在不同文化环境 下的差异性问题 （3）不同国家调研结果的比较问题
发票中同时购买尿布和啤酒的记录非常普遍，分析人员相 信并非偶然现象。深入分析得知，通常上超市购买尿布的 是美国的男人，而他们在完成太太交待的任务后通常拎回 一些啤酒。得出这样的调查结果，沃尔玛尝试着将啤酒和 尿布摆放在一起销售，结果销售双双成倍增长。
是兰德公司为美国国会做的关于朝鲜战争的报告 当时报告只有七个字“中国将出兵朝鲜” 兰德公司开价500万美元
营销调研的流程
1. 确定问题和调研目标 探索性调研 综合考虑成本 描述性调研 和收益 因果性调研
2. 制定调研计划 进度和预算 调研范围和内容 数据来源 调研方法 调研工具 决定 抽样计划 数据收集方法 只有在采用“调查法”中才需考虑
3. 收集数据 4. 分析数据：统计分析方法 5. 形成报告和建议
婴儿湿疹美国国会没有买，认为太贵了
最后朝鲜战争结束后他们还是买了回去
第一节 国际营销信息系统
企业为执行可持续收集、分类、评价、储藏以 及传递市场营销决策者需要的适时而准确的信 息的职能
国际营销信息系统的组成部分
内部 记录
营销 情报
营销 调研 对特定的 市场营销 问题进行 专项调研 的体系
决策 支持 利用硬件 和软件系 统建立模 型进行决 策
营销调研的方法 调查法
（Survey Research）
二手资料法
实验法
调研方法
焦点小组访谈
观察法
其他定性方法： 深度访谈、影射技术
二手资料法
二手资料法又称文献法。 优点：
1.操作便捷 2.低成本 3.可获取历史资料 4.为收集一手资料做铺垫
缺点：
1.缺乏实效性：衡量标准、数据分类不同 2.滞后性 3.分散性
焦点小组访谈
小组座谈会又称焦点小组访谈，是最常用的定性 调研方法。 目的：发现和归纳一些在常规的询问调研中不能 获得的意见、感受和经历。帮助研究者获取新产 品创意，更全面地理解消费者的想法，通常用于 调研的探索期。 形式：邀请6－12人参加，由一位主持人引导， 围绕相关主题，按拟定的提纲进行开放式的讨论。
调查法
二、调查法的优点
优点 标准化 解释 所有被调查者面对的问题都是一致的，顺序 相同，答案选项也相同。
操作简单
能揭示“隐 形”问题 便于制表和 统计分析 能反映子群 的差异性
调查者可向被调查者提出问题并记录答案， 也可让被调查者自行填写问卷。
可以了解被调查者的内心想法，包括动机、 推理、评价等 样本容量较大，通过计算机可迅速排序、交 叉制表和统计分析。 能够实现分群，并比较不同群体之间的差异
一般只适用于探索性研究 必须与其他方法互为补充
实验法 一、基本概念
实验法是指在控制其他外生变量所造成的 影响的同时，操纵某一自变量，以观察它 对另一因变量的影响。
自变量
操 纵
X1 X2
Y
因变量
外生 控 变量 制
X3 X4
… …
实验法 二、实验设计
实验设计：调查者进行实验活动、控制 实验环境和实验对象的规划方案。 三种典型的实验方案 1.单一实验组前后对比 2.实验组与控制组对比 3.实验组与控制组前后对比
实验法
案例：小支架能帮助可口可乐挑战佳得乐吗？
可口可乐公司在市场上销售一种与佳得乐相 竞争得运动饮料－强力助（Power Ade）。运动 型饮料一般是放在便利店得冷藏柜内销售的。 可口可乐公司正考虑使用一种适合标准冷藏 柜的特殊支架，从而把强力助放到与视线平行的 位置，使它比佳得乐更显眼。
实验法 单一实验组前后对比
实验组(A B C) 控制组(D E F)
实验后销量 200 实验效果＝200－150＝50 150
实验法
实验组与控制组前后对比
实验效果＝实验组效果（实验后－实验前）－控 制组效果（实验后－实验前）
案例设计3： 选择6间便利店，分为两组，两组的销量、规模和 地理位置基本相同。在实验组的便利店放置支架， 控制组没有类似设置。 实验前销量 实验组 150 (A B C) 控制组 100 (D E F) 实验后销量 200 150