屈臣氏个人护理店市场营销战略管理

屈臣氏个人护理店市场营销战略管理一、屈臣氏个人护理店简介屈臣氏个人护理店(屈臣氏)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场包括中国（内地、香港、台湾、澳门）、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚和爱沙尼亚拥有超过1,600家分店及1,165家驻店药房。

中国屈臣氏拥有400多家分店及7,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。

长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。

屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。

屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。

屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。

二、市场营销战略市场营销战略是指基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。

屈臣氏个人护理店市场营销战略管理（一）分析市场机会在过去的二十年时间里, 随着中国经济的发展和消费者可支配收入的大幅提高, 化妆品和个人护理用品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品。

化妆品及个人护理用品的年销售规模由1982 年的2 亿元人民币增长至2002 年的460 亿元, 产品也从二十年前简单的冷霜、雪花膏等发展到包括香波、护发素、浴露、面霜、眼霜、护手霜等品类。

值得注意的是, 尽管中国的化妆品和个人护理产品行业的市场规模在过去二十年里增长了二十多倍, 但是, 中国的人均年消费金额仅为68 元人民币,还不到发达国家平均水平的十分之一, 行业的发展空间非常巨大。

随着中国经济的增长, 人们的收入会大大增加, 而在这一阶段的女性是收入增长最快的一个群体。

针对女性消费者的特殊需求, 屈臣氏设计出大量的护肤品、洗涤用品以及各种女性化妆用品等, 实惠、精致、时尚而有品味, 受到女性顾客的青睐。

屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象, 来自二十多个国家, 有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种, 主要分为两部分: 一是屈臣氏自创品牌, 有化妆品类和个人护理用品类等; 二是其他品牌的护理用品, 宝洁、美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。

（二）选择目标市场屈臣氏在调研中发现, 亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物, 她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。

这与西方国家的消费习惯明显不同。

中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20 分钟, 而在欧洲只有5 分钟左右。

这种差异, 让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18 岁- 40岁的女性, 特别是18 岁- 35 岁的时尚女性。

屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。

她们喜欢用最好的产品, 寻求新奇体验, 追求时尚。

她们更愿意进行各种新的尝试。

而之所以更关注40 岁以下的消费者, 是因为年龄更长一些的女性大多已经有了自己固定的品牌和生活方式。

在日益成熟的商品经济条件下, 人们对生活品质的要求越来越高, 消费者不仅购买商品, 还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值, 如品牌、服务等。

当传统的销售还停留在使消费者购买的阶段时, 屈臣氏敏锐的发现了这个商机, 首次在国内提出“个人护理专家”的概念。

个人护理是个需要很多专业知识的行业, 由于种类和新品层出不穷, 很多顾客在进店前计划购买的商品和在出店时实际购买的东西大相径庭, 店内专业人员的指导对消费者有很大的影响。

屈臣氏深谙此道, 它构建了一支强大的健康顾问队伍, 包括全职药剂师和“健康活力大使”。

他们均受过专业的培训, 为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。

屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册, 免费提供各种皮肤护理咨询; 药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法。

如此种种, 可以让客户看到, 屈臣民关心的不仅仅是商品的销售, 更注重对顾客体贴细致的关怀, 充分展现了其“个人护理”的特色服务。

（三）确定市场营销策略《经济学人》杂志的一篇报道曾提到，在针对全球消费者心理观察得出心得：“消费者的商品意识不可能走回‘廉价’，能满足价格和品质双重挑剔标准的是最能持久的赢家。

”而屈臣氏就是其中的一个赢家——通过开发自有品牌实现低价双赢，并满足了消费者的越层心理。

但是正如多普达通讯CEO——李绍唐认为的那样：以中国消费多层次结构，每个行业都可以找到低价“蓝海”的存在，但是低价模式容易被模仿。

如何在模仿的基础上加入自己的创新或技术是企业生存至关重要的问题。

低价双赢是诸多零售行业从业成员营销上的一种价值战略创新，而越层心理则是存在于目前广大消费者的一种潜意识现象。

通过低价双赢策略及消费者的越层心理，另外通过研发自主品牌，为实现低价，准确把握消费者需求提供保证。

1、低价双赢策略在金融危机日益扩大其影响与危机日渐加深的现实背景之下，我们的本土零售商如何才能在这种日趋激烈的竞争环境中赢得一席之地，如何才能在这种以刺激消费为导向的宏观前提下去获得更好的利润回报。

以屈臣氏为代表的日用零售行业的特点及其自身的营销策略优势，成功实施了低价双赢策略。

低价双赢策略是一种以产品、服务等为载体，通过低价风暴，使企业与顾客获得双赢的策略。

即顾客可以用较低的价格买到所需的东西，商家却不因此而亏损，反而在低价中获利。

著名当代营销之父菲利普科特勒认为，“价格是4P（price、product、place、promotion）营销组合中最灵活的因素，在一个企业的营销战略中具有重要地位。

”而低价双赢策略正是抓住了这个重要因素，挑战价值与成本之间权衡取舍的传统逻辑，聚焦客户核心需求的价值创新，不断追求低成本与高价值，低价格与高盈利的一种新型营销策略。

屈臣氏将其在海外市场成功运作的“我敢发誓，保证低价”策略引入中国内地市场。

他们选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。

其中自有品牌占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%~30%左右。

通过这些举措来吸引相当一部分对价格敏感的顾客，也为全体顾客提供性价比更高的商品。

2、越层心理越层心理主要是指消费者追求高于自身阶层的精神或物质而产生的一种心理行为活动。

经调查发现越层心理现象普遍存在，但更主要集中于较为年轻且具备消费能力的群体身上（主要为年龄在15～35岁的消费者）。

这些消费群体寄希望于某时或将来能够获得高于自身消费的物质与精神享受。

因此，当某一产品拥有高品质、高价值、低价格时，即会拥有巨大的消费市场。

屈臣氏通过提供丰富和精致产品，吸引18 岁- 35 岁的时尚女性来此购物。

许多消费者认为在屈臣氏能够买到在其他商店买不到的东西。

屈臣氏不仅产品种类丰富，而且包装也别具一格，通常是其一线产品代理的跟进品种，非常具有时尚感，这必然加强了消费者的购买欲望。

因为几乎每一个平凡的消费者都希望在使用某一个产品时能够感受到高于生活的艺术与品质。

3、自主品牌——健康、美态、快乐屈臣氏始终追求的是让消费者通过对企业文化的认同从而产生对品牌的忠诚。

它的个人护理商店以“探索”为主题，并提出了“健康、美态、快乐”（Health，Good，Fun）三大理念，深得消费者的认同。

在屈臣氏的店铺里，产品组合一共分为“健康、美态、欢乐”三个主题。

其中“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等，占总数的18％；“美态”类产品从各种化妆品到各类日常护理用品，占总数的65％；而“欢乐”类产品包括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等，占总数的17％。

而屈臣氏的自有品牌产品更是由于可靠的品质和良好的性价比在消费者中“家喻户晓”。

由于自有品牌在渠道、促销、市场信息等方面的先天性优势, 使其成为零售业在激烈市场竞争中的一个重要的利润增长点。

屈臣氏自有品牌产品的价格比同类产品在其他超市的售价低20%—30%左右, 其中自有品牌产品占减价商品的15%, 这些用“屈臣氏”的标准与品牌冠名的商品, 吸引目标顾客中对价格敏感的消费者, 同时, 屈臣氏清楚的认识到它的目标顾客( 18- 35 岁的年轻女性) 比起价格因素更在乎的是追求个性化与自我满足感, 于是不断开发自有品牌产品的品种, 在过去两年中,屈臣氏自有品牌在中国增长显著, 并在商品的销售中占据了21%的市场份额。

自有品牌品种数量也由最初的约200 个类别,迅速增长到目前的700 多个。

因为大量的自有品牌被越来越多的消费者所识别和认知,所以又强化了企业品牌的形象, 二者发生了一种交互式运动, 在相得益彰中充满生机与活力。

“个人护理专家”的定位, 使得屈臣氏既奠定了自己专家的龙头地位, 又迎合了目标顾客个性化的需要, 更伟大的革新是倡导了一种全新的购物理念和生活态度, 从而获得了消费者对品牌的忠诚度。

反观国内零售企业大多缺乏清晰准确的经营思路,产品同质化, 目标顾客定位模糊, 促销手段单一, 陷入价格战而不能自拔。

由屈臣氏的成功, 我们看到, 零售行业同样需要品牌,只有在市场上准确地确定了自己的定位及服务对象, 在产品质量、品类、服务水平等各个层面苦下功夫, 才是企业长期发展之计。

产品新颖、丰富，满足消费者偏好。

通过自有品牌，屈臣氏能及时、准确、直接地了解消费者对商品的各种需求信息，通过分析销售数据又能很好地了解消费者的需求偏好，从而不断进行新产品开发。

其产品开发的规律主要有：1、选择一些特殊品性的产品（其他品牌没有或者价格高昂）如：骨胶原、燕窝系列；2、选择一些模仿性产品，用量大、价格优惠，如：洗发水；3、开发独具特色的产品，比如：果汁先生。

在开发纸制品的自有品牌战略上，屈臣氏抓住了高端市场，在质量和设计上不惜高成本，而收益也是明显的，一项调查显示，很多消费者都认为屈臣氏的纸巾柔韧、细软，比专业做纸巾的制造商更胜一筹，而价格也较为合理，给消费者的总体感觉就是物超所值。

（四）市场营销活动管理屈臣氏通过导入现代管理理念和市场营销策略，李嘉诚化腐朽为神奇地将屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、保健行业的巨擘。

1、准确把握“软”、“硬”环境直接影响消费者越层心理消费者的情感利益与店面的销售环境、氛围和格调创造有很大关系。