第六章 市场调查资料的整理和分析
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市场调查资料整理与分析讲义
第六单元市场调查资料整理与分析【学习目标】知识目标:1、了解调查资料整理得含义;2、掌握调查资料整理得程序与方法 ;3、掌握数据描述性分析方法与相关分析法。
能力目标:1、能够按程序与相关要求对市场调查资料进行整理;2、能够用EXCEL绘制各种图表进行相关数据信息得展示;3、能够用EXCEL对数据展开描述性统计分析、相关分析等。
【案例导入】Sunrise购物中心数据处理Sunrise购物中心就是一家拥有百余家分店得购物中心。
最近,管理人员发现需要更多地了解顾客得满意程度。
艾米就是Sunrise购物中心得市场调查负责人,现在她车子得后备箱中堆满了1000多份调查问卷。
她仔细瞧了许多问卷,很多问题得回答五花八门。
艾米起初试图凭直觉了解对每个问题得一般答案,但后来她想比较顾客得年龄、收入与来Sunrise购物中心得次数,以便更好地找出这些不同人群得特征。
虽然她急着想将这些调查问卷分类与进行手工计算,但她知道自己没有时间做。
一个人整理这些表格并记录下正确数据得花上一两周得时间。
她应该怎样才能把这些信息变为一张分析所必需得详细摘要表呢？最笨得办法就是调查人员阅读所有得问卷,记下笔记,并从中得出结论,这显然就是愚蠢得行为。
专业调查人员不用这种不正规并效率低得方法,而就是遵循一个程序进行资料得处理与分析。
6、1调查资料得整理6、1、1 调查资料整理得基本概念1、含义根据分析研究得需要,运用科学得方法对市场调查所获得得各种原始资料进行审核、分组、汇总、展示,或对二手资料进行再加工,使其集中化、条理化、系统化得活动或过程。
这里主要讲对调查到得原始资料得整理。
2、意义资料整理对于整个市场调查工作具有非常重要得作用:(1)就是进行资料分析得前提。
通过查缺补漏,去假存真,去粗取精,保证资料得真实。
对资料得分析必须借助完备得系统得资料,因此它就是研究阶段得第一步。
(2)可以大大提高调查资料得使用价值。
(3)就是保存调查资料得客观要求。
第六章 市场调查资料的整理、分析与处理
第一节 资料的整理
市场调查与预测
市场调查与预测
第一节 资料的整理
一、资料整理的含义、方 二、资料审核的原则、内
式、意义及类型
容和方法
资料
的
整理
三、资料整理的方 法——统计分组法
四、资料的编码
市场调查与预测
资料整理的含义与意义
▪ 谓资料整理，是指运用科学的方法，将调查所得的原始资 料按调查目的进行审核、汇总与初步加工，使之系统化和 条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的 过程。
二、资料的简单分析
交叉表列分析
• 单变量表列 • 双变量交叉表
列 • 三变量交叉表
列
单变量统计 分析
• 平均数 • 标准差
制图分析
• 结构图 • 比较图 • 动态图 • 依存关系图 • 分配数列图 • 面积图 • 组织结构图
市场调查与预测
交叉表列分析
▪ 是同时将两个或两个以上具有有限类目数和确定值的变量， 按照一定顺序对应排列在一张表中，从中分析变量之间的 相关关系，得出科学结论的技术。
男 女 总计
103 8 8
104 8 8
105 7 7
106 2 2
212
8 8
213
7 7
214
8 8
合计
25 23 48
▪ 对于一个双变量交叉列表，可以得到一个两变量之间有关 系或无关系的结论。双变量交叉表列所传达的信息是表面 性的，其结论可能是真实的也可能是误解或曲解。
▪ 判断这种初始结论正确性的办法是引入第三个变量。
• 对于数据资料的整理，一 般采取列出总表的方式， 根据一定标准，将调查资 料分成若干大类要根据特定的概念框架， 对资料承载的信息——无 论是口头的、文字的或其 他形式的——做分类记录。
第六章市场调查资料的整理和分析(ppt课件).pptx
安·莫勒是亚特兰大SDR公司的数据录入员。20年来， 在管理项目数据录入方面积累了丰富的经验，他认 为要在客户预算允许的范围内如期完成调研工作， 重要的是避免问卷中出现过多的开放型问题，这些 问题的答案不能直接输入数字代码，解决的办法是 根据项目分类设计编码，或将反馈内容原样录入电 脑。莫勒说：“编码是数据录入过程中耗资最大且 最主要的部分”。
第一，退回实施现场获取较好的数据。 第二，按缺失值处理（前提是退回实施现场
的做法无法实现）。 第三，整个问卷作废（前提是不满意问卷的
比例很小不足10%；样本量很大；不满意的 问卷与满意的问卷间没有明显的判别 每份不 满意的问卷中，不满意答案的比例很大）。
10
注意：下列问卷一般是不能接受的
第一，所回收的问卷是明显不完整，如缺一 页或多页。第二，问卷从整体或部分看回答 不完全。第三，调查员没有理解访问指南而 误导被访问者回答，结果离题太远，如没有 要求跳答。第四，同一项目的回答，答案几 乎没有变化；第五，问卷回收超过规定的截 止日期。第六，回答问题的被访问者不符合 要求。第七，答案字迹模糊不清，无法辨认。 第八，对开放性的问题回答模棱两可，难以 清楚表达调查意图。
4
10
0
0
考分
29
曲线图
频率分布曲线图
25
20
499.9
15
399.9
10
599.9
5
0 299.9
299.9
399.9
499.9
599.9
699.9
699.9
频率
30
满意度 销售额（万元）
（4）散点图、趋势图
知名度、满意度分析图
5
新浪, 85.10%
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第一，退回实施现场获取较好的数据。 第二，按缺失值处理（前提是退回实施现场
的做法无法实现）。 第三，整个问卷作废（前提是不满意问卷的
比例很小不足10%；样本量很大；不满意的 问卷与满意的问卷间没有明显的判别 每份不 满意的问卷中，不满意答案的比例很大）。
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注意：下列问卷一般是不能接受的
第一，所回收的问卷是明显不完整，如缺一 页或多页。第二，问卷从整体或部分看回答 不完全。第三，调查员没有理解访问指南而 误导被访问者回答，结果离题太远，如没有 要求跳答。第四，同一项目的回答，答案几 乎没有变化；第五，问卷回收超过规定的截 止日期。第六，回答问题的被访问者不符合 要求。第七，答案字迹模糊不清，无法辨认。 第八，对开放性的问题回答模棱两可，难以 清楚表达调查意图。
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曲线图
频率分布曲线图
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满意度 销售额（万元）
（4）散点图、趋势图
知名度、满意度分析图
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市场调查资料的整理及其分析
励志人生 好好学习
（7）组织结构图
利用点、线、形等手段 ，表现某一组织或某一 事物内部各层次之间、 各部门之间的层次、从 属、并列等关系。如图 所示：
A公司组织机构图
总经理 市场部经理 财务部经理 新产品经理
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2.
其他如装饰、 图片等注
图注
图号
图形
统计图的构成
图目
图尺
图线
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小汽车购买 档次
高
收入状况
白领或较高 收入
70%
普通工 薪阶层
35%
低
30%
65%
列总计
100%
100%
被调查者
300
500
人数
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7.3.2制图分析
❖ 统计图是用各种图形表现统计资料的一种形 式。它是以统计资料为依据，借助于几何线 、形、事物的形象和地图等形式，显示社会 经济现象的数量，其表现在规模、水平、构 成、相互关系、发展变化趋势分布状况。
❖ 表格化时就按上述分类进行排列；
❖ 对非区间范围的某一具体数字，应设计出 分组，使其在分组的间隔中。
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7.3市场调查资料的分析
❖ 数据分析是指对市场调查与预测过程中收集 到的各种原始数据进行适当的处理，使其显 示一定的含义，进而反映不同数据之间以及 并报数据之间的联系，并通过分析，得出某 些结论。
编码 变量含义 分组标志 统 计地图 制图技巧
■学习内容 7.1调查资料整理的含义与程序
7.2市场调查资料的整理
7.3市场调查资料分析
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7.1市场调查资料整理的含义与程序
项目六市场调查数据的整理与分析
广 告 类 型 人 数 （ 人 ）比 例频 率 %
商 品 广 告 112 0.560 56
服 务 广 告
51 0.255 25.5
金 融 广 告
9 0.045 4.5
房 地 产 广 告 16 0.080 8
招 生 招 聘 广 告 10 0.050 5
其 他 广 告
2 0.010 1
4 1
0
某 市 居 民 关 注 不 同 类 型 广 告 人 数 分 布 图
11
二、调查资料的整理内容及方法
（一）调查资料的审核
1.调查资料的审核内容
调查资料完整性的审核 ①调查对象是否齐全，有没有被遗漏的调查对象； ②调查的项目是否都有完整资料； ③调查资料详细程度是否符合要求
调查资料准确性的验收 ①被调查者是否属于规定的样本范围内； ②调查资料是否存在明显的错误， 是否真实可信； ③调查资料口径、计算方法、计量单位等是否统一。
5
任务分析
分析
7
相关知识链接
一、市场调查资料整理的含义及程序
（一）市场调查资料整理的含义
市场调查资料整理是指对通过各种方法收集到的资料加以整理、分 析及统计运算，把庞大的、复杂的、零散的资料集中简化，使资料变成可 以加以理解和解释的形式。
资料整理对于整个市场调查工作具有非常重要的作用： （1）它是对调查资料的全面检查。 （2）它是进一步分析研究资料的基础。 （3）它是保存资料的客观要求。
A电视(0，1) B报纸(0，1) C街头广告(0，1) D购物场所的广告(0，1) 如果调查者选择了AD两个选项，则本题编码是1001。 ②另一种方法：将编码规定为所选题号，变量排列顺序即为选择答案的顺序。 例如： Q3 您选择去某一商场购物主要考虑的因素是什么（请按重要程度顺序排 序）？
市场调查资料的整理与分析
市场调查资料的整理与分析市场调查是企业进行市场研究的重要手段，通过市场调查可以了解市场需求、竞争对手、消费者行为等关键信息，从而为企业制定市场营销策略提供依据。
然而，市场调查所得到的大量数据需要经过整理和分析才能发挥作用。
本文将从整理和分析两个方面介绍市场调查资料的处理方法。
一、资料整理1.数据清洗市场调查所得到的数据可能包括各种各样的信息，其中一些信息可能是不完整或者重复的，需要进行数据清洗。
数据清洗的目的是去除无效数据，使得数据集更加规范和准确。
2.数据分类根据市场调查的目的和需求，可以将数据按照不同的属性进行分类整理。
比如可以按照地区、行业、产品等进行分类，这样可以更加方便后续的分析和使用。
3.数据统计将市场调查所得到的数据进行统计分析，比如计算均值、中位数、标准差等指标，以便更好地理解数据的分布和变化趋势。
4.数据可视化通过图表的形式呈现数据，可以使得数据更加直观和易于理解。
比如可以使用柱状图、折线图、饼状图等来展示数据的分布和比例。
二、资料分析1.市场需求分析通过对市场调查数据的分析，可以了解市场的需求情况。
比如可以分析不同地区、不同人群对其中一种产品的需求情况，从而有针对性地进行产品开发和推广。
2.竞争对手分析通过对市场调查数据的分析，可以了解竞争对手的情况。
比如可以分析竞争对手的产品特点、价格、市场份额等，从而找到自身的竞争优势和劣势，制定相应的竞争策略。
3.消费者行为分析通过对市场调查数据的分析，可以了解消费者的购买行为和偏好。
比如可以分析消费者对不同产品的评价、购买渠道和购买动机等，从而指导市场推广和销售策略的制定。
4.市场趋势分析通过对市场调查数据的分析，可以发现市场的变化趋势。
比如可以分析市场的增长率、市场份额的变化等，从而预测市场的发展方向和潜在机会。
在整理和分析市场调查资料的过程中，需要注意以下几点：1.数据的质量和准确性市场调查数据的质量和准确性对于后续的分析和决策有着重要影响。
调查资料的整理与分析PPT教学课件
6.2.1静态分析 1.数据的集中趋势分析 （1）算术平均数 ①简单算术平均数 ②加权算术平均数
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（2）中位数 中位数的确定方法要根据掌握的资料而定。
根据未分组的资料确定中位数时，首先对数据 进行排序，然后确定中位数的位置，其公式为
中位数的位置 n 1
2
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4. 资料的显示 （1）编制统计表 ①统计表的结构 数字资料 横行标题 纵栏标题 总标题
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10
②统计表的种类 a.简单表 b.分组表 c.复合表
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（2）绘制统计图 ①柱形图 ②饼形图 ③折线图
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6.2市场调查资料的分析
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6
（2）分组时应遵循的原则
①组数要适当，以便能够真实地反映数据的差异。组 数太少，可能会掩盖重要的信息；组数太多，又起 不到分组的作用。
②要使各组内的回答性质相同，答案相似；而各组之 间的回答应有差别，即各组之间的答案性质不同。
③各组之间应是互相排斥的，且又包含了所有的情形。 各组之间不能有任何重合部分，每一个答案只能放 在唯一的组内；同时，各组又包含了所有可能出现 的答案，不存在有一个答案找不到合适的组可归的 情况。
(xx)2f f
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（3）标准差系数
V
10% 0
x
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3.数据的相对程度分析 ①结构相对数
结构相对数 总体 总中 体某 的一 全部 部分 数的 值 10数 0%值
②比例相对数
比例相对 总 总 数体 体中 中另 某一 一部 部分 分 10数 数 % 0 值 值
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（2）中位数 中位数的确定方法要根据掌握的资料而定。
根据未分组的资料确定中位数时，首先对数据 进行排序，然后确定中位数的位置，其公式为
中位数的位置 n 1
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4. 资料的显示 （1）编制统计表 ①统计表的结构 数字资料 横行标题 纵栏标题 总标题
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②统计表的种类 a.简单表 b.分组表 c.复合表
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（2）绘制统计图 ①柱形图 ②饼形图 ③折线图
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6.2市场调查资料的分析
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（2）分组时应遵循的原则
①组数要适当，以便能够真实地反映数据的差异。组 数太少，可能会掩盖重要的信息；组数太多，又起 不到分组的作用。
②要使各组内的回答性质相同，答案相似；而各组之 间的回答应有差别，即各组之间的答案性质不同。
③各组之间应是互相排斥的，且又包含了所有的情形。 各组之间不能有任何重合部分，每一个答案只能放 在唯一的组内；同时，各组又包含了所有可能出现 的答案，不存在有一个答案找不到合适的组可归的 情况。
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（3）标准差系数
V
10% 0
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3.数据的相对程度分析 ①结构相对数
结构相对数 总体 总中 体某 的一 全部 部分 数的 值 10数 0%值
②比例相对数
比例相对 总 总 数体 体中 中另 某一 一部 部分 分 10数 数 % 0 值 值
市场调查资料的整理与分析
市场调查理论分析的其他方法
一、归纳法 归纳法是从个别的、特殊的到一般的思维方法。 分为完全归纳法和不完全归纳法。 1.完全归纳法：就是根据某类事物中每一个对象 都具有（或不具有）某种属性，从而概括出该类 事物的全部对象都具有（或不具有）某种属性的 方法。 模式： S1是（或不是）P， S2是（或不是）P， S3是（或不是）P， …… SN是（或不是）P， 所以，所有S都是（或不是）P。
内容
数据陈述（数据的表格化和图示化）
1.统计表 ①简单表 ②分组表 ③复合表 2.统计图 ①条形图 ②圆形图 ③环形图 ④直方图、折线图和曲线图等
内容
市场调查的理论分析
1.市场调查理论分析的概念和特点 2.市场调查理论分析的作用 ⑴对数据分析的结果做出理论性说明和解释 ⑵对研究假设进行验证和论证 ⑶由具体的、个别的经验现象上升到抽象的、 普遍的理性认识。
因果分析法
事例 先行情况 （3）求同求异法并用法 被研究现象 正 1 X1 X2 X3 Y 面 2 规则：如果在出现研究的对象的几个 X1 X4 X5 Y 场 3 X1 X6 X7 Y 场合中，都存在一个共同的情况，而 合 在所研究的对象不出现的几个场合中 这个情况也不出现，那么这个情况可 反 4 — X2 X3 — 能是被研究现象的原因。 面 5 — X4 X5 —
市场调查报告的格式
1.序言 2.摘要 3.引言 4.正文 （1）研究方法 （2）调查结果 （3）结论和建议 5.附录Biblioteka 数据确认（数据审核与编辑）
（1）数据编辑工作中的问题 ①假答案 ②自相矛盾的答案 ③无法读懂的答案 ④不正确的答案 ⑤不完全的答案 ⑥不知道或没有答案 （2）审核工作中资料处理的基本要求 ①去粗取精 ②去伪存真 ③尊重资料
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比率(%)
8 4 0
曲线图
频率分布曲线图 25 20 15 10 5 699.9 0 299.9
399.9 499.9 599.9 699.9
499.9 399.9 599.9
频率
299.9
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（4）散点图、趋势图
知名度、满意度分析图
5 4 3 2 1 0 60.00%
新浪, 85.10% 网易, 75.00% 雅虎, 63.30% 搜狐, 90.10%
控制录入质量的方法：
（1）重复录入 （2）预算控制 （3）平衡检测
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4、 数据处理
处理方法：
（1）自行直接人工处理 （2）委托专业机构处理
常用软件：
（1）Excell （2）SPSS(Statistics Package for The Social Science“社会科学统计软件”)
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5、统计表与统计图
3
二、调查资料整理的内容
1、调查资料的处理（整理）：
包括审核、分类、汇总和制图表。
2、数据管理：
包括资料的输入、传输、存贮、更新 与输出。
4
三、调查资料整理的程序
制定整理方案 对原始资料进行审核 数据处理 制作统计表或统计图
5
调查问卷整理程序
问 卷 审 核
编
码
录 入
数 据 处 理
图 表 制 作
一、调查资料分析的概念 二、调查资料分析的方法
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一、调查资料分析的概念
指对市场调查与预测过程中 收集到的各种原始数据进行适当 的处理，使其显示一定的含义， 进而反映不同数据之间以及新数 据与原数据之间的联系，并通过 分析，得出某些结论。
40
二、调查资料分析的方法
1、描述性统计分析法 2、解析性统计分析法
14
15
编码的主要方法
（1）顺序编码法 （2）分组编码法 （3）信息组码编码法 (4) 助忆编码法 (5) 缩写编码法
16
顺序编码法：又称系列编码法，用一个标准对信息 资料分类，按一定顺序用连续数字或字母进行编码； 简洁明了，易于管理。
例如：您的性别：□男 □女 编码：XB（1、2）
分组编码法：又称区间编码法，把一定位数的代码 单元分成若干个组，每一组数字代表一定意义；使 用相当广泛，容易记忆，处理较方便，有时位数过 多，会造成系统维护困难。 例如：1242表示？
安· 莫勒是亚特兰大SDR公司的数据录入员。20年来， 在管理项目数据录入方面积累了丰富的经验，他认 为要在客户预算允许的范围内如期完成调研工作， 重要的是避免问卷中出现过多的开放型问题，这些 问题的答案不能直接输入数字代码，解决的办法是 根据项目分类设计编码，或将反馈内容原样录入电 脑。莫勒说：“编码是数据录入过程中耗资最大且 最主要的部分”。 “我们读同一文本，对它的编码可能不同。┅┅如 果有太多的答案需要编码，分析过程就会令人厌烦， 而且理解详尽答案的花费将是非常之高的”。
4 3
跆拳道
4
34
数据表示中的错误 Errors in Presenting Data
1. 使用花哨(Junk)图表
2. 数据比较时没有可靠 的相对基准
3. 压缩纵轴 Compressing the Vertical Axis 4. 纵轴上无零点 No Zero Point on the Vertical Axis
31
（5）圆形图（饼图 Pie ）
体操 举重
7% 18% 4% 4% 11% 17%
乒乓球 羽毛球 射击 跳水
11%
14% 14%
柔道 田径 跆拳道
32
体操 举重
2 5 1 1 3 5
乒乓球 羽毛球 射击 跳水
3
4 4
柔道 田径 跆拳道
33
1 2
1
3
体操 举重
5 5
乒乓球 羽毛球 射击 跳水 柔道 田径
11
2、编 码
编码就是给每一个问题及答案分配一 个代号，通常是一个数字、字母或特殊的 符号。将问卷信息转化为统一设计的计算 机可识别的代码，以便于对其进行数据整 理和分析。
作 用：
（1）减少数据录入和分析的工作量 （2）将定性数据转化为定量数据 （3）减少误差
12
安· 莫勒的编码与数据录入经验之谈
35
花哨图表 Chart Junk
不准确的表示
最低工资 1960: $1.00 1970: $1.60
2 4
准确的表示
最低工资
$
1980: $3.10
0
1990: $3.80
1960
1970
1980
1990
36
压缩纵轴
Compressing Vertical Axis
不准确的表示
$
200 100 季度销售 50 25
网易 雅虎 新浪 搜狐
满意度
70.00%
80.00%
知名度
90.00%
100.00%
销售额的趋势图 40
销售额（万元）
y = 4.0883x - 8135.9 R = 0.9314
2
30 20 10 0 -101988 1990 1992 1994 年份 1996 1998 2000 销售额Y 线性 (销售额Y)
22
2）从内容上看
例如：
2010年某月某公司各企业劳动生产率
分组 P 总产值 (万元) 1 职工人数 (人) 2 行 标 题
大型 中型 小型 合计
数据资料 (指标数值)
主词
宾词
23
统计表的设计应注意事项： 1.线条的绘制。表的上下端应以粗线绘制， 表内纵横线以细线绘制。表格的左右两端 一般不划线，采用“开口式”。 2.合计栏的设置。 3.标题设计。以简练而又准确的文字表述统 计资料的内容、资料所属的空间和时间范 围。
折线图
频数分布折线图 25 20 21 15 10 3 399.9 499.9 组限 599.9 699.9 频率
频数
15 10 5 0 1 299.9
28
直方图与折线图
折线图是在直方图的基础上连接各条形 顶边的中点成折线图。如下图红笔围成的， 即为次数分配曲线图 ：
12
次数
30 20 10 0 考分
6.注解或资料来源。
常用的统计图
（1）直方图
用直方形的宽度和高度来表示次数分布的图形。 绘制直方图时，横轴表示各组组限，纵轴表示次 数（一般标在左方）和比率（或频率，一般标在 右方）。
折线图可以在直方图的基础上，用折线将各组次 数高度的坐标连接而成，也可以用组中值与次数 求坐标点连接而成 用平滑曲线连接各组次数坐标点即得分布曲线。
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信息组码编码法 例如：百货组从1-20、食品组从20-40 表意式文字编码法(又叫助忆编码法）： 指用数字、文字、符号等来表明编码对 象的属性。 例如：20TVC表示20英寸彩色电视机 缩写编码法 例如：KG表示千克
18
3、 录 入
录入就是由录入员将问卷按照确定 好的编码输入到计算机，目前主要采用 键盘输入法。
26
（2）折线图
（3）曲线图
直方图
直方图（向上累计） 25 20 15 10 5 0 120.00% 100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00%
频率 向上累积 %
频率
29 9. 39 9 9. 49 9 9. 59 9 9. 69 9 9. 9
组限
27
收入水平
拥有情况
有 没有 列合计
高收入水平 252 156 408
中等收入 156 240 396
低收入 96 300 396
行合计
504 696 1200
分 析：从表中可以看出，在拥有电脑的504人中， 高收入者有252人，低收入者仅有96人，这说明电脑 的拥有情况似乎与收入水平有很大的关系。
43
（1）相关（回归）分析法；
（2）聚类分析法 （3）主成份分析、因子分析
41
交叉列表分析技术
交叉列表分析是同时将两个或 两个以上具有有限类目数和确定值 的变量，按照一定顺序对应排列在 一张表中，从中分析变量之间的相 关关系，得出科学结论的技术。
42
例如：电脑的拥有情况和电脑拥有者收入之间的关系
表 2 电脑的拥有情况与收入之间的关系（人数）
13
封闭式问题的编码步骤：
第一，找出问题中的关键词。 第二，用适当的符号代表关键词，通常用拼音或英 文缩写作为编码，这样便于识别；对单选题，只用 一个编码，如果是多选题，它的每一个选项都应该 有一个编码，这时可在统一的符号后加上序号作为 各个选项的编码。 第三，确定编码的取值范围。单选题编码的取值就 是各选项的序号；多选题编码的取值就是0或1（选 中为1，未选中为0），确定编码的取值范围有利于 检查编码值的输入是否正确。 第四，检查编码是否雷同，一张调查问卷或调查表 中的每一编码都应该是唯一的。 第五，编出编码表，它可与调查问题进行对照，以 免遗漏，也有利于统计汇总 。
8
调查资料审核的主要方法
经验判断法
例如：如果被调查者年龄填写为132岁，根 据经验判断，其填写肯定有误。
逻辑检查法
例 如：某消费者在前面说“不知道”某调 味品，后面却说“每天都在使用”，显然前后 矛盾。
计算审核法
例如：在家庭收支结构中，家庭总收入远 小于总支出和储蓄之和，那肯定有错。
9
对不合格答案的的处理办法
8 4 0
曲线图
频率分布曲线图 25 20 15 10 5 699.9 0 299.9
399.9 499.9 599.9 699.9
499.9 399.9 599.9
频率
299.9
30
（4）散点图、趋势图
知名度、满意度分析图
5 4 3 2 1 0 60.00%
新浪, 85.10% 网易, 75.00% 雅虎, 63.30% 搜狐, 90.10%
控制录入质量的方法：
（1）重复录入 （2）预算控制 （3）平衡检测
19
4、 数据处理
处理方法：
（1）自行直接人工处理 （2）委托专业机构处理
常用软件：
（1）Excell （2）SPSS(Statistics Package for The Social Science“社会科学统计软件”)
20
5、统计表与统计图
3
二、调查资料整理的内容
1、调查资料的处理（整理）：
包括审核、分类、汇总和制图表。
2、数据管理：
包括资料的输入、传输、存贮、更新 与输出。
4
三、调查资料整理的程序
制定整理方案 对原始资料进行审核 数据处理 制作统计表或统计图
5
调查问卷整理程序
问 卷 审 核
编
码
录 入
数 据 处 理
图 表 制 作
一、调查资料分析的概念 二、调查资料分析的方法
39
一、调查资料分析的概念
指对市场调查与预测过程中 收集到的各种原始数据进行适当 的处理，使其显示一定的含义， 进而反映不同数据之间以及新数 据与原数据之间的联系，并通过 分析，得出某些结论。
40
二、调查资料分析的方法
1、描述性统计分析法 2、解析性统计分析法
14
15
编码的主要方法
（1）顺序编码法 （2）分组编码法 （3）信息组码编码法 (4) 助忆编码法 (5) 缩写编码法
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顺序编码法：又称系列编码法，用一个标准对信息 资料分类，按一定顺序用连续数字或字母进行编码； 简洁明了，易于管理。
例如：您的性别：□男 □女 编码：XB（1、2）
分组编码法：又称区间编码法，把一定位数的代码 单元分成若干个组，每一组数字代表一定意义；使 用相当广泛，容易记忆，处理较方便，有时位数过 多，会造成系统维护困难。 例如：1242表示？
安· 莫勒是亚特兰大SDR公司的数据录入员。20年来， 在管理项目数据录入方面积累了丰富的经验，他认 为要在客户预算允许的范围内如期完成调研工作， 重要的是避免问卷中出现过多的开放型问题，这些 问题的答案不能直接输入数字代码，解决的办法是 根据项目分类设计编码，或将反馈内容原样录入电 脑。莫勒说：“编码是数据录入过程中耗资最大且 最主要的部分”。 “我们读同一文本，对它的编码可能不同。┅┅如 果有太多的答案需要编码，分析过程就会令人厌烦， 而且理解详尽答案的花费将是非常之高的”。
4 3
跆拳道
4
34
数据表示中的错误 Errors in Presenting Data
1. 使用花哨(Junk)图表
2. 数据比较时没有可靠 的相对基准
3. 压缩纵轴 Compressing the Vertical Axis 4. 纵轴上无零点 No Zero Point on the Vertical Axis
31
（5）圆形图（饼图 Pie ）
体操 举重
7% 18% 4% 4% 11% 17%
乒乓球 羽毛球 射击 跳水
11%
14% 14%
柔道 田径 跆拳道
32
体操 举重
2 5 1 1 3 5
乒乓球 羽毛球 射击 跳水
3
4 4
柔道 田径 跆拳道
33
1 2
1
3
体操 举重
5 5
乒乓球 羽毛球 射击 跳水 柔道 田径
11
2、编 码
编码就是给每一个问题及答案分配一 个代号，通常是一个数字、字母或特殊的 符号。将问卷信息转化为统一设计的计算 机可识别的代码，以便于对其进行数据整 理和分析。
作 用：
（1）减少数据录入和分析的工作量 （2）将定性数据转化为定量数据 （3）减少误差
12
安· 莫勒的编码与数据录入经验之谈
35
花哨图表 Chart Junk
不准确的表示
最低工资 1960: $1.00 1970: $1.60
2 4
准确的表示
最低工资
$
1980: $3.10
0
1990: $3.80
1960
1970
1980
1990
36
压缩纵轴
Compressing Vertical Axis
不准确的表示
$
200 100 季度销售 50 25
网易 雅虎 新浪 搜狐
满意度
70.00%
80.00%
知名度
90.00%
100.00%
销售额的趋势图 40
销售额（万元）
y = 4.0883x - 8135.9 R = 0.9314
2
30 20 10 0 -101988 1990 1992 1994 年份 1996 1998 2000 销售额Y 线性 (销售额Y)
22
2）从内容上看
例如：
2010年某月某公司各企业劳动生产率
分组 P 总产值 (万元) 1 职工人数 (人) 2 行 标 题
大型 中型 小型 合计
数据资料 (指标数值)
主词
宾词
23
统计表的设计应注意事项： 1.线条的绘制。表的上下端应以粗线绘制， 表内纵横线以细线绘制。表格的左右两端 一般不划线，采用“开口式”。 2.合计栏的设置。 3.标题设计。以简练而又准确的文字表述统 计资料的内容、资料所属的空间和时间范 围。
折线图
频数分布折线图 25 20 21 15 10 3 399.9 499.9 组限 599.9 699.9 频率
频数
15 10 5 0 1 299.9
28
直方图与折线图
折线图是在直方图的基础上连接各条形 顶边的中点成折线图。如下图红笔围成的， 即为次数分配曲线图 ：
12
次数
30 20 10 0 考分
6.注解或资料来源。
常用的统计图
（1）直方图
用直方形的宽度和高度来表示次数分布的图形。 绘制直方图时，横轴表示各组组限，纵轴表示次 数（一般标在左方）和比率（或频率，一般标在 右方）。
折线图可以在直方图的基础上，用折线将各组次 数高度的坐标连接而成，也可以用组中值与次数 求坐标点连接而成 用平滑曲线连接各组次数坐标点即得分布曲线。
17
信息组码编码法 例如：百货组从1-20、食品组从20-40 表意式文字编码法(又叫助忆编码法）： 指用数字、文字、符号等来表明编码对 象的属性。 例如：20TVC表示20英寸彩色电视机 缩写编码法 例如：KG表示千克
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3、 录 入
录入就是由录入员将问卷按照确定 好的编码输入到计算机，目前主要采用 键盘输入法。
26
（2）折线图
（3）曲线图
直方图
直方图（向上累计） 25 20 15 10 5 0 120.00% 100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00%
频率 向上累积 %
频率
29 9. 39 9 9. 49 9 9. 59 9 9. 69 9 9. 9
组限
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收入水平
拥有情况
有 没有 列合计
高收入水平 252 156 408
中等收入 156 240 396
低收入 96 300 396
行合计
504 696 1200
分 析：从表中可以看出，在拥有电脑的504人中， 高收入者有252人，低收入者仅有96人，这说明电脑 的拥有情况似乎与收入水平有很大的关系。
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（1）相关（回归）分析法；
（2）聚类分析法 （3）主成份分析、因子分析
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交叉列表分析技术
交叉列表分析是同时将两个或 两个以上具有有限类目数和确定值 的变量，按照一定顺序对应排列在 一张表中，从中分析变量之间的相 关关系，得出科学结论的技术。
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例如：电脑的拥有情况和电脑拥有者收入之间的关系
表 2 电脑的拥有情况与收入之间的关系（人数）
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封闭式问题的编码步骤：
第一，找出问题中的关键词。 第二，用适当的符号代表关键词，通常用拼音或英 文缩写作为编码，这样便于识别；对单选题，只用 一个编码，如果是多选题，它的每一个选项都应该 有一个编码，这时可在统一的符号后加上序号作为 各个选项的编码。 第三，确定编码的取值范围。单选题编码的取值就 是各选项的序号；多选题编码的取值就是0或1（选 中为1，未选中为0），确定编码的取值范围有利于 检查编码值的输入是否正确。 第四，检查编码是否雷同，一张调查问卷或调查表 中的每一编码都应该是唯一的。 第五，编出编码表，它可与调查问题进行对照，以 免遗漏，也有利于统计汇总 。
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调查资料审核的主要方法
经验判断法
例如：如果被调查者年龄填写为132岁，根 据经验判断，其填写肯定有误。
逻辑检查法
例 如：某消费者在前面说“不知道”某调 味品，后面却说“每天都在使用”，显然前后 矛盾。
计算审核法
例如：在家庭收支结构中，家庭总收入远 小于总支出和储蓄之和，那肯定有错。
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对不合格答案的的处理办法