服务营销第六章 服务导向战略
论服务营销策略
论服务营销策略
《服务营销策略》
服务营销策略是指企业针对其提供的服务产品所制定的营销计划和策略。
在当今竞争激烈的市场环境中，企业需要通过有效的服务营销策略来提升自身的竞争力，吸引客户并保持客户忠诚度。
服务营销策略的制定需要考虑多方面因素。
首先是服务定位。
企业需要明确自身的服务定位，包括服务的特点、对象以及市场定位。
通过对目标市场的分析，企业可以更好地了解客户需求，从而制定出更加精准的服务营销策略。
其次是服务产品的设计。
企业需要不断创新和完善服务产品，以满足客户不断变化的需求。
通过提供优质的服务产品，企业可以在市场中树立良好的口碑和品牌形象。
再者是服务体验的提升。
在竞争激烈的市场中，服务体验成为了客户选择的重要因素。
企业需要通过提高服务质量、拓展服务范围和提升服务效率来提升客户体验。
最后是营销渠道的选择。
企业需要根据服务的特点选择适合的营销渠道，促进服务产品的推广和销售。
在服务营销策略的执行过程中，企业需要注重客户需求和反馈。
通过不断地倾听客户的声音、调整服务策略，企业可以更好地满足客户需求，提升客户满意度。
同时，企业需要建立健全的售后服务体系，及时解决客户遇到的问题，提升客户忠诚度和口碑。
总之，服务营销策略对于企业的发展至关重要。
通过制定完善
的服务营销策略，企业可以提升自身的市场竞争力，吸引更多客户并保持客户忠诚度。
在营销策略的执行过程中，企业需要积极倾听客户需求，不断调整策略，提升自身服务水平。
只有如此，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
《服务营销策略》课件
● 06
第6章 总结与展望
服务营销的实践 意义
服务营销对企业的重要性不言而喻。通过有效的服务营销， 企业能够提升客户满意度，树立良好的品牌形象，增强客 户忠诚度，并最终实现持续增长。实现有效的服务营销需 要公司全员参与，从上到下建立以客户为中心的文化，提 供高质量、个性化的服务。
成功案例分析
Apple
服务营销策略
制作人： 时间：2024年X月
第1章 服务营销的基础概念 第2章 服务营销的关键要素 第3章 服务营销的市场拓展 第4章 服务创新与技术 第5章 服务营销的竞争优势 第6章 总结与展望
目录
● 01
第1章 服务营销的基础概念
什么是服务营销？
服务营销是指针对服务产品而进行的市场营销活动，通过 市场营销手段提升服务品质和满意度。其特点包括服务不 可见、不可分割、不稳定和不存储。服务营销在当今竞争 激烈的市场中变得越发重要。
服务创造性销售的 步骤
了解客户需求
提供定制化解决方案
服务创造性销售的挑 战
市场竞争激烈
客户需求多样化
服务品牌建设
服务品牌是企业在服务领域的独特标识，构建服务品牌需 要明确的定位和传播策略，通过提供卓越的服务体验来树 立服务品牌的价值。
服务品牌建设
服务品牌的定 义
服务文化的象征
服务品牌价值 的传播
● 03
第3章 服务营销的市场拓展
服务市场的分类
服务市场的分类是指将服务按照不同的属性进行划分和分 类，以便更好地理解和定位目标市场。常见的分类包括按 服务性质、服务对象、服务形态等不同维度进行划分。通 过服务市场的分类，企业可以更准确地了解自身的产品和 服务在市场中的定位和竞争环境。
选择目标市场的考虑因素
《服务营销》 第六章 服务导向战略
三、基于顾客导向的服务生产率提升战略
（三）服务生产率模型
服务生产率概念可以描述为 服务生产率=f（内部效率、外部效率、能力利用率） 或 服务生产率=f（成本效率、收益效率、能力效率）
三、基于顾客导向的服务生产
服务提供者的投入
人员、技术、系统、信
息、时间…….
服务营销
授课人：
6
服务导向战略
学习目标
服务导向的内涵与层次性 价值主张的内涵与层次性 服务营销战略及其规划 服务有形化 服务生产率 服务品牌
目录
CONTENTS
1 服务导向与服务价值主张 2 服务营销战略规划 3 服务营销战略选择
第一节 服务导向与服务价值主张
一、服务导向
服务导向的内涵
一般而言，服务导向是指企业及其员工把顾客的利益 放在首位，通过优质服务来满足顾客的需要，发展企 业与顾客之间的合作关系。在服务导向的企业战略 （以下简称为服务导向战略）实践中，往往要涉及服 务供应商及其内部能力、优质资源、技术质量、价值 工程、地理区域、定价、专利技术以及来自声誉和形 象方面的差异化等因素。
表6- 1 产品导向与服务导向的战略比较
战略概念
标准化 成本和定价 生产率 需求和供给匹配 规模经济 经验曲线 增长/规模/份额 退出新产品/服务的风险 进入壁垒 变革的实行
对企业产生的影响
产品导向
服务导向
提供统一标准
消费者不同，无法统一标准
建立在物质产品之上
建立在对价值的理解上
可以度量
不能度量
通过库存的管理
第二节 服务营销战略规划
一、服务营销战略的内涵
服务营销战略是服务战略中的核心战略之一，它是指企业为了谋求长 期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具 有长期性、全局性的服务计划与谋略，是企业在组织目标、资源及各 种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性服务的管理流程，包括 服务导向、服务观念和服务开发等一系列的营销策略
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
服务营销22754
第一章１.市场导向理念市场导向理念要求企业从市场需求和市场竞争两个方面出发来考虑市场营销问题。
在竞争日益激烈的情况下，企业单纯考虑顾客需求是不够的，还必须从市场角度，从整个社会角度来考虑问题，不仅要考虑顾客需求的满足，而且也考虑竞争对手的经营战略。
市场导向理论的提出，以菲利普．科特勒的四阶段市场营销导向学说为代表。
科特勒认为，企业经历了四中不同的市场营销导向，分别是产品导向（既不注重顾客，也不注重竞争对手），顾客导向（开始注重顾客），竞争导向（开始注重竞争对手）和市场导向(既注重胡可也注重竞争对手)。
实际上，综合来看，企业可以从顾客导向，竞争导向和跨职能的协调与整合这三个角度来理解市场导向。
2.市场驱动与驱动市场理念驱动市场定义为，为企业通过影响产品、市场和行业层面的价值创造过程而领导行业环境演进中根本性变化的战略。
驱动市场战略认为，消费者的认知能力是有限的，[1]在当今市场激烈的竞争下，消费者在产品的技术性和专业性方面具有盲点，同时，又易受周围购买环境的影响。
因此，消费者需求具有引导性。
企业可以影响消费者的需求和偏好。
驱动市场型企业通过与别人不一样观察事物，因而往往做出与别人不一样的举动，他们的理念常常引发大众的怀疑，而他们却认为这值得追随，并力图通过创新成为市场的惟一，他们洞察潜在的、成长的消费者需求；为消费者提供全新的商品价值，由此淘汰与之相竞争企业的商品。
他们通过重写游戏规则，从而革命性地改变竞争格局。
3，市场营销管理过程市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。
（一）决策过程对企业领导而言，市场营销实质上就是营销决策，是为了既定的目标，在两个或两个以上的方案中选择一个最佳方案，并加以实施的过程。
一个合理的营销决策过程反应在决策程序上一般就有四个步骤：2）发现、探索和拟定各种可能的行动方案；3）选择最合适的方案；4）决策的实施。
《服务营销》课程复习要点
二、服务促销的目标
1、建立对该服务产品及服务公司的认知及兴趣
2、使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异
3、沟通并描述所提供服务的种种利益
4、建立并维持服务公司的整体形象和信誉
5、说服顾客购买或使用该项服务
二、服务产品与有形产品促销的差异
1、消费者对两者促销的反应的差异（服务本身特征造成的）
六、现代服务业的特征
（1）知识密集性强
（2）资金密集性高
（3）产业延展性强
第二章服务消费行为
第一节消费者对服务产品评价与决策
一、服务消费的特征及发展趋势
二、消费者服务产品评价依据
1、服务评价的依据：可寻找特征；经验特征；可信任特征。相对于有形的商品而言，服务具有较高的经验与信任特性。
2、产品与服务评价过程的差异
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
（3）整数定价
（4）招徕定价
3、组合定价
（1）选择品定价
（2）互补品定价
（3）两部分定价
（4）捆绑定价
（5）必需附带品定价
第六章服务分销策略
一、服务分销含义：服务产品从服务提供者移向消费者，所涉及的一系列服务企业和中间商。
二、服务分销的类型---直接渠道：指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务。
服务营销课件-服务营销策略
加强灌输 服务理念
注重兴趣 和能力
进行服务 能力测试
改善 服务环境
服务导向 的机制
制定 人才政策
重奖 优秀人才
16
服务人员的招聘策略
总体原则
素质高，接受企业的服务文化和政策，团结并以服务为荣
营销吸引人才
现有员工参与人才招聘；多个候选人；不同阅历、不同背
景的人才
注重兴趣和能力
服务兴趣、服务技能（操作、交际）、服务知识、专业化
水平、体质
进行服务能力测试
模拟测试，短期试用
17
服务人员发展环境
人员培训
专业培训、沟通技巧培训、 强化文化、激发热情
授权
增强反应性、创新性；责任激励
提供团队环境
相互学习，合作精神
18
提供内部支持和服务
考核内部服务质量
服务态度、服务能力、服务反应性、服务效果
服务有形展示
人员形象
4
5.4 服务中的人员
参与服务过程的人员
服务人员：一线服务人员、后台支持人员 消费者：顾客
服务人员 管理顾客参与
5
5.4.1 服务人员
服务人员的重要性 服务岗位矛盾 内部营销
优质服务：关于机构与服务人员的关系
6
5.4.1.1 服务人员的重要性
冷淡型
混乱、不便
个人：不敏感、冷淡、缺乏感
情、疏远、不感兴趣
告诉顾客：我们不关心你
程序
个人
程序：及时、有效率、统一
生产型
个人：不敏感、缺乏感情、疏
远、不感兴趣
告诉顾客：你是一个数字，我们在 此对你排列。
服务营销的策略包括哪些
服务营销的策略包括哪些引言在竞争激烈的市场环境中，企业迫切需要通过差异化的销售策略来吸引和留住客户。
服务营销作为一种重要的策略方法，旨在通过提供优质的服务来满足客户需求，增强客户黏性，提高销售额和品牌忠诚度。
本文将探讨服务营销的核心策略，并提供一些建议来实施这些策略。
1. 客户研究了解目标客户是服务营销的基本前提。
通过市场调研和分析数据，企业可以准确地了解客户需求、偏好和购买习惯。
这样可以更好地针对客户需求定制服务和推广活动，提高销售转化率。
2. 个性化服务针对不同客户提供个性化的服务是提升客户满意度和忠诚度的重要策略。
通过建立客户档案，记录客户的购买历史、喜好和需求，企业可以实现定制化营销和服务。
例如，通过定期向客户发送个性化的优惠券和推荐产品，企业可以增加客户购买的频率和金额。
3. 售后服务完善的售后服务是服务营销的核心竞争力之一。
及时响应客户的投诉和问题，提供专业的解决方案，能够增强客户对企业的信任和满意度。
此外，与客户建立良好的关系，并定期跟进客户需求，可以提高客户忠诚度和增加复购率。
4. 品牌体验服务营销还包括通过品牌体验来吸引和留住客户。
企业需要通过提供卓越的服务和与众不同的购物体验来塑造独特的品牌形象。
例如，在店铺设计上注重细节、提供个性化的产品陈列、定制化的购物体验等，可以吸引更多的目标客户，增强品牌认知度和影响力。
5. 联盟合作与相关行业的其他企业建立合作伙伴关系，可以拓展客户群体和提供更全面的服务。
例如，一家旅游公司可以与酒店、航空公司等合作，提供更便利和优惠的旅游套餐。
联盟合作可以帮助企业共享资源，减少成本，提高服务质量和市场竞争力。
6. 客户反馈和评价定期收集客户反馈是改进和优化服务的关键。
通过客户满意度调查、意见反馈和在线评价等方式，企业可以了解客户对服务的评价和需求，及时作出调整和改进。
同时，积极回应客户反馈，解决问题，可以增强客户对企业的信任和忠诚度。
7. 社交媒体营销社交媒体已成为企业与客户互动和推广的重要平台。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（二）服务生产率模型
服务提供者的 投入：人员、 技术、系统、 信息、时 间……
顾客投入：自 我参与、相关 顾客参与
服务过程
服务提供者在独立的 情况下提供服务 服务提供者和顾客在交互 过程中提供服务 顾客在没有服务提供者的 情况下获得服务。
产出数量
产出质量 产出过程
顾客 感
知质 量
内部效率
服务生产率 能力利用率
二、服务导向战略与产品导向战略的区别
标准化 成本和定价 生产率 需求和供给匹配 规模经济
经验曲线 增长/规模/份额 退出新产品/服务风险 进入壁垒 变革的实行
见课本P100 表6-1
三、服务导向战略的关键构成要素
提供服务的数量 服务的消费者数量 企业重视服务的程度
服务导向战略往往还与特定的经营环 境和一些关键的组织变量有关，如环境、 竞争对手、市场和顾客行为、组织特征和 组织资源等。
四、服务价值主张
（一）服务价值主张的内涵 企业应该明确哪些特征和利益的独特组
合是计划向经过同样认真提炼的目标市场提 供的，主要包括一些质量、价格、服务、传 递、设计、功能和保证等的综合体。 服务价值主张是一种对顾客在与服务企 业交易过程中所获得的富有吸引力的、值得 信赖的、有特色的利益的一种清晰表述。
在服务价值主张中，一般包括三个或四个关于如 何给顾客带来价值的传播描述。
第二节 服务营销战略规划
• 一、服务营销战略的内涵
是指企业为了谋求长期的生存和发展，根据 外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有 长期性、全局性的服务计划与谋略，是企业在组 织目标、资源及各种环境机会之间建立与保持一 种可行的适应性服务的管理流程。
二、服务生产率提升战略
• （一）生产率的概念
通常是以劳动者在单位时间内生产的产品数量来 计算，或者用生产单位产品所耗费的劳动时间来 计算。
生产率归根结底是效率问题，可区分为内部效率 和外部效率。
内部效率主要与企业的运营方式、劳动力和资本 的生产率有关，可以用单位产品成本来衡量；
外部效率则指顾客对企业效率的一种感知。
外部效率 需求
（三）提高服务生产率
• 通过内部营销提高员工素质 • 使服务运营工业化 • 引导顾客的互动参与 • 优化各部门的服务流程 • 提升服务人员的服务规范程度 • 建立顾客导向的内部价值观 • 管理供需间的平衡 • 提高组织资源周转速度
三、服务品牌战略
• （一）服务品牌的内涵 • 指在经济活动中，通过企业的服务流
• （以提供 “服务”而不是产品为主要特征的品牌。 • 以一种通过提供创意服务流程提升顾 客满意度的劳务行为作为标记，是一个优 质服务的规范，是企业的服务宗旨、服务 理念、经营战略、营销策略及企业精神的 综合反映，是经营文化的具体体现。
（二）服务品牌的构成
• 企业展示的品牌 • 品牌认知 • 品牌意义 • 顾客体验 • 外部品牌沟通 • 品牌权益
包括服务导向、服务观念和服务开发等一系 列的营销策略。
二、服务营销战略规划流程
• 业务细分 • 设计服务包 • 竞争基础的确定 • 战略规划中的内部职能运作 • 经营流程的职能战略选择
第三节 服务营销战略选择
• 一、服务有形化战略 • （一）营销形象定位 • （二）服务内容的有形化 • （三）识别期望的服务质量 • （四）一致的服务质量
1、企业的服务导向 指企业内部的政策和工作原则必须以满足
顾客需要为导向。 2、员工个人的服务导向
指服务人员在工作环境中满足顾客需要的 倾向。
企业应该致力于创造和维持一个支持、培 育和奖励员工提供优质服务的工作环境，以积 极的服务氛围去影响员工的服务行为，从而在 服务运营和服务质量方面塑造企业的服务优势。
第六章 服务导向战略
第六章 服务导向战略
第一节 服务导向与价值主张 第二节 服务营销战略规划 第三节 服务营销战略选择
第一节 服务导向与价值主张
一、服务导向 （一）服务导向的内涵
指企业及其员工把顾客的利益放在首 位，通过优质服务来满足顾客的需要，发 展企业与顾客之间的合作关系。
（二）服务导向的层次性
服务品牌化模型
企业展示的品牌
品牌认知
外部品牌沟通
品牌权益
顾客的体验
品牌意义
（三）影响服务品牌效率的因素
• 品牌承诺 • 顾客体验 • 品牌的视觉传递 • 管理层对于品牌的理解
（四）服务品牌的传递
• 1、将品牌价值传达给员工
• （1）组织沟通 • （2）管理沟通
• 2、服务品牌价值观向消费者的传达
（二）服务价值主张的层次
价值描述 是关于企业目标顾客需要和企业意图提供何种关
键利益的一种清晰表达。 验证点
企业必须提供充分的证据来支持价值描述，并力 争把这种描述落到实处。 传播描述
企业必须展现自己的能力，现有的顾客才能够对 企业实践形成充分的理解，并进而把企业推荐给朋友、 顾客和同事。