公司层战略配置与构造创造价值的方式.pptx

5.市场渗透的具体方式
（1）吸引现有产品的潜在顾客，以增加产品使用者 的数量。具体方式：挖掘潜在顾客或跨国经营。 转变非使用者为本企业的使用者。把竞争对手 的顾客吸引过来。
（2）刺激现有顾客的潜在需求，以增加每个顾客的 平均使用量。刺激现有顾客更频繁的消费本企业 的现有产品。刺激顾客增加产品单次使用的使用 量。
故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任
势。—Βιβλιοθήκη 孙子兵法·势篇》5.1战略类型框架
战略类型
战略发展的基础
成本领先战略 差异化战略 集中化战略 最优成本供应商 战略
战略发展的方 向
市场开发战略 产品开发战略 市场渗透战略 多元化战略
战略发展的力度
稳定型战略： 专业化稳定发展战 略 扩张型战略： 专业化战略 一体化战略 多元化战略 紧缩型战略： 抽资战略 放弃战略 清算战略
第5章公司层战略：配置 与构造创造价值的方式
学习目标：
1.了解企业战略的主要类型及其联系 2.知晓集中化战略的利弊 3.区分一体化战略的类型 4.领会多元化战略动因、风险与管理重点 5.掌握成功进行并购战略的要领 6.理解战略联盟的主要形式及管理要旨 7.掌握国际化经营动因及实施国际化战略的要点
战胜不复，而应形于无穷。 —《孙子兵法·虚实篇》
2.潜在的战略收益：（基于产品生命周期的不同进 行分析）
（1）引入期、成长期： 消费者信息不对称，对产品持怀疑态度，这一阶 段实施市场渗透战略，企业可以通过有效的信息传 播，吸引那些尚未使用此类产品的顾客，将其转为 企业的现实顾客。
成长期市场竞争激烈，实行市场渗透有利于企业 维护和巩固其市场地位，是企业获得和维持“明星 类”业务的重要手段。其中降价作为常用手段，不 仅能吸引顾客，而且提高了行业进入壁垒。
（3）按照顾客的需求改进产品特性。提高产品质 量，增强其功能增强产品特点，提高使用的安全 性，便利性。改进产品式样。
6.市场渗透战略适用情况： a.整个市场增长或可能增长； b.企业将利益局限在现有产品或市场领域，即使衰 退期，必须采取市场渗透战略； c.其他企业离开了市场； d.企业市场地位强大，有经验和能力渗透； e.市场渗透战略风险较低、高管参与度较高，且投 资较低时，该战略也比较适用；
市场开发战略举例：
肯德基、麦当劳等在中国市场的发展 联想的市场开发战略 迪士尼公司在中国上海投资建设主体公园
5.2.3产品开发战略
定义：产品开发战略，是指考虑在现有市场上通过 改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。 这种战略的核心是激发顾客的新需求，以高质量的 新产品引导消费者，企业以现有顾客为其新产品的 销售市场。
战略发展的途 径
内部开发战略 并购战略 联盟与合作战 略
5.2战略发展的方向
市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略
安索夫的产品—市场战略组合
5.2.1市场渗透战略
1.定义：是通过更大的营销努力提高现有产品和服 务的市场份额。该战略是一种立足于现有产品，充 分开发其市场潜力的企业发展战略。市场渗透战略 是企业经营最基本的发展战略。
2.产品开发战略的类型：
（1）领先型开发战略。这种战略需要企业具有很强的研究 与开发能力和雄厚的资源。例：美国摩托罗拉公司作为支配 无线电市场的领先地位，主要生产移动电话、半导体、计算 机和无线电通信设备。
（2）追随型开发战略。采取这种战略，并不抢先研究新产 品，而是当市场上出现好的新的产品时，进行仿制并加以改 进，迅速占领市场。这种战略需要企业具有较强的跟踪竞争 对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有较强的消化吸 收与创新能力，但容易受到专利的威胁。
因此，正确的进行企业市场渗透必须：
企业必须将现有产品满足顾客需求这一能力充分发挥，市场 渗透是市场导向，不是推销导向
密切关注内外环境的变化
协调好市场渗透、市场开发、产品开发的关系。只有在充分 挖掘现有业务的同时结合企业实力和市场需求的发展动向积极 开拓新业务，才能从根本上预防市场渗透战略的潜在风险。
（2）成熟期：市场总容量趋于饱和，企业竞争地位 相对稳定，优秀企业仍可以借助市场渗透来扩大市 场份额和销售量，促使向“现金牛”转化。
市场渗透举例： 小米、魅族手机低价策略，扩大消费群体 沃尔玛的市场渗透策略（天天低价营销策略）
3.市场渗透战略的基本原则 企业特定产品和服务在目前市场中尚未达到饱和 现有顾客对产品的使用率还可以明显提高 在整个产业的销售额增长时主要竞争对手的市场 份额在下降 产业历史显示，销售额与营销费用高度正相关 规模的提高可以带来很大的竞争优势
4.市场风险与规避： （1）存在的风险： a.顾客兴趣的改变 b.技术的突破 c.竞争对手挑战 d.外部环境的变化 e.失去更好的谋求发展的机会
（2）风险规避：
某种产品销售量的表示：
销售量=产品使用人数×每个人的平均使用量
这个公式告诉我们实施市场渗透战略的两大主要途径：增加产 品使用人数和提高每位顾客的使用量。
5.2.2市场开发战略
定义：市场开放战略，是将现有产品或服务打入新 的地区或细分市场。该战略是由现有产品和新市场 组合而产生的战略，即企业用现有的产品开辟新的 市场领域，它是发展现有产品的新顾客群，从而扩 大产品销售量的战略。
1.市场开发战略的基本原则： 企业可以获得新的、可靠的、高质量的且经济的 销售渠道； 企业在所经营的领域极其成功； 存在未开发或未饱和的市场； 企业拥有扩大经营所需的资金和管理人才； 企业存在过剩的生产能力； 企业所经营的主业属于区域扩张型或全球化的产 业；
2.市场开发战略的途径： （1）在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场。 （2）在当地开辟新的营销渠道，雇佣新类型的中间 商和增加传统类型中间商的数目。 （3）开拓区域外部或国外市场。
3.市场开发战略的实施措施： （1）将本企业原有产品打入从未进入过的新市场。 （2）在新市场寻找潜在用户，扩大新市场的占有率。 （3）增加新的销售渠道，借助中间商开放新市场。
1.产品开发战略的出发点：
（1）从消费者需求出发。例：耐克公司开发适合 不同运动项目的运动鞋。TCL将投放国内高质低价 的大屏幕彩电市场。
（2）从挖掘产品功能出发。基于对现有产品存在的 问题的分析，挖掘新的产品功能。
（3）从提高新产品竞争力出发。除了产品的质量、 功能、市场需求外，采取一些其他措施来提高竞争 力。