第二讲 战略计划与营销管理过程

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市场渗透: 不改变产品，通过提高现有产品的销售 不改变产品， 额来实现成长。 额来实现成长。
– 在当前市场区域开设新店,增加广告、价格优惠、
加强服务、丰富选择。 市场开发: 为现有的产品识别、开发新的市场。 为现有的产品识别、开发新的市场。
– 审视新的人口统计、地理细分市场。
产品开发: 向现有市场提供改良的产品或新产品。 向现有市场提供改良的产品或新产品。
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（四）制定公司增长战略
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（四）制定公司增长战略
1、密集增长 (intensive growth) 战略
现有市场 新市场
现有产品
市场渗透
市场开发
新产品
产品开发
(多角化增长)
安索夫的产品—市场开发矩阵
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CaseⅠ CaseⅠ：使命陈述示例
公司
迪士尼 耐克 诺基亚 资生堂 沃尔玛
产品导向
市场导向
我们帮助人们体验竞争和压倒竞 争者的感觉。 争者的感觉。 我们使人与人间的沟通更方便。 我们使人与人间的沟通更方便。 我们出售的是生活方式和自我表 现、成功和地位、回忆、希望与 成功和地位、回忆、 梦想。 梦想。 我们每天都以低价出售商品。 我们每天都以低价出售商品。
第二讲 公司战略计划与营销管理过程
第一节 战略计划的构成与结构 第二节 营销战略计划的制定步骤 第三节 营销活动过程的管理 第四节 业务单位计划的制定
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第一节 营销战略计划的构成与结构
营销战略计划的含义与构成 营销战略计划的层次结构
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“全员SBU理念”的意思是：如果不仅每个事业部而 且每个人都是SBU，那么集团总的战略就会落实到每 一个员工，而每一个员工的战略创新又会保证集团战 略的实现。每个人都去创新，都以速度去争取用户， 那么他就应该成为一个SBU。这样，每个员工都必须 面对市场、时刻想到如何满足消费者的需求。 SBU的目标对员工意味着要成 为创新的主体，在为用 户创造价值中，体现自身的价值，实际上就是经营自 我。
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（二）使命说明书 (mission statement) 使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书 (mission statement)。 使命说明书的基本要素： 1、设定公司远景目标 2、活动领域 3、政策和价值观（经营理念） 有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自 豪感。它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心 同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。
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第二节 营销战略计划的制定步骤 步骤
确定公司使命 划分战略经营单位 规划业务组合 协调业务资源
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公司战略计划制定的步骤
公司、 公司、部门层次
业务单位、 业务单位、产品 和市场层次
确 定 公司使命
划分战略 经营单位
规划合理的 业务组合
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使命陈述是对组织目的的表述
市场导向 现实 针对性 适应市场环境 独特竞争能力
好的使命 陈述的特征
鼓舞力
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设定公司目标
使 命 陈 述 市场 目标 1 市场 策略 市场 策略 市场 目标 2 市场 策略 市场 策略 市场 目标 3 市场 策略
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一、营销战略计划的含义和构成
战略计划就是为创造并且保持组织的目标功能与组织 不断变化的营销机会之间的战略配适的管理过程。 简单的说：就是确定公司如何在变化的市场中适应并 利用好机会。 特点：（1）层次性 (2)长远性 （3）抗争性 战略计划通常由五个因素构成： 1.业务范围 (business scope) 2.目的目标 (goals and objectives) 3.资源配置 (resource deployments) 4.可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages) 5.合力增效 (synergy)
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规划业务单位组合
（一）识别关键业务任务 识别关键业务任务 • 确定业务类型 • 分析该业务满足的需求、顾客和使用的技术
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规划业务单位组合
（二）评估战略经营单位 分析公司当前业务最著名的两种方法： “市场增长率—相对市场占有率”矩阵（Boston Consulting Group） “行业吸引力—企业竞争力”矩阵（GE公司） （三）整合战略经营单位资源 1、发展战略 2、维持战略 3、收获战略 4、放弃战略
我们创造魔幻之旅。 我们经营主题公园 我们创造魔幻之旅。 我们销售鞋子 我们销售手机 我们制造化妆品 我们经营折扣店
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CaseⅡ CaseⅡ:使命陈述示例
我们寻找和开发石油资源， 1. 我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服 务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成 我们的经营任务是获得丰厚的经济收益， 长计划，使股东获益并履行对社会和环境的义务。 长计划，使股东获益并履行对社会和环境的义务。（美国石油公
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CASE:青岛海尔集团SBU CASE:青岛海尔集团SBU
海尔认为：sbu就是每个人都成为一个老板，每个人都成为一个 公司，每个人都成为一个经营者，每个人都具有企业家创新的精 神。只有这样，集团的战略才会落实到每一个员工，而每一个员 工的战略创新又会保证集团战略的实现，企业才能生生不息，无 往而不胜。几年来，海尔发展的主题都是“速度、创新、sbu”。 这一主题是对时代的定位、对管理的定位、对竞争的定位。速度 创造用户资源，创新创造用户价值， sbu创造用户的忠诚度。三 者间是递进关系，而sbu具体体现的就是速度和创新。 SBU对员工来说，意味着要成为创新的主体，应该通过在为用户 创造价值的过程中体现自己的价值，就是经营自我；对企业来说 ，如果每个人都成为SBU，形成企业的核心竞争力，这才是竞争 对手不能模仿和复制的；对用户来说，意味着在网络时代，对企 业和品牌的忠诚度。如果每个员工都在创新，用户的需求无论怎 么变化，企业都能抓得住用户的心。
市场总规模 市场增长率 历史利润率 竞争强度 技术要求 对通胀的脆弱性 能源要求 对环境的影响 社会政法因素
企业竞争力评价指标
市场占有率 市场占有率增长情况 产品质量 品牌声誉 分销网络 促销能力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研发水平 管理人员
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全员SBU理念 全员SBU理念
司）
2. 我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额 领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境 领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、 负责的创新产品，赢得这个领先地位。 负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的 牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价值。 牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价值。 (Rubbermaid Commercial Products Inc.乐柏美) 3. 通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务，满足社会的 通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务， 需要，并赢得声誉。 需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发 展壮大所需要的充足的利润。 展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现 合理的个人目标的机会。 Motorola） 合理的个人目标的机会。（ Motorola） 4. Beat Benz!
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（日本某汽车生产企业） 日本某汽车生产企业）
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二、划分战略经营单位
战略经营单位(strategic business unit, SBU)
是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使 企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。
SBU的主要特点： （1）有独立的业务； （2）有自己的竞争者； （3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。 企业在界定经营单位的业务时，必须注意： 1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。 2、业务要切实可行，不要过宽或过窄。
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“矩阵”方法存在的问题 矩阵”
使用困难, 费时, 实施成本高
测度市场份额和增长都很困难
集中在当前业务分类，对将来计划考虑不足
导致不明智的扩张或收缩
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（通用电气业务计划方格）
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行业吸引力评价指标
金牛业务
• 低增长高份额 • 已经建立的、成功的 •战略业务单位 •产生大量现金
瘦狗类业务
• 低增长低份额 • 低利润潜量
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BCG
10X 市 场 增 长 率 ％ 10% 22%
相 对 市 场 份 额 1X 4 3 5 2
0.1X
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COW
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7 8
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密苏里 • 太平洋铁路公司
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三、规划业务单位组合 三、规划业务 组合
业务组合是构成公司的业务和产品的集合 公司必须: 公司必须: