2020年《市场营销学》考纲2第二章-战略计划过程-安全生产管理体系文件
《市场营销学》——第二章
第二章市场营销战略与市场营销管理过程第1节市场营销战略与企业战略一、企业的战略层级战略（Strategy）一词源于军事用语，指军事方面事关全局的重大部署，是如何赢得一场战争的概念。
现在，战略已成为一般用语，广泛应用于经济、经营管理、市场营销等领域。
战略即为各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计划方案。
企业的战略并非单一，而有层级之分，其层级又与组织结构密切相关。
采用职能制组织结构的企业一般可将战略分为两个层级；采用事业部制组织结构的企业可将其分为三个或四个层级，即（1）企业战略，（2）事业战略，（3）职能战略，（4）业务战略。
其关系如图2-1所示。
（一）企业战略企业战略由公司最高领导层开发、制定。
在这一层级的战略中要决定整个公司的使命、应达到的目标、是否扩大现行事业、是否进入新事业领域、是否并购其他企业等重大问题。
（二）事业战略在实现公司所规定的企业使命和设定的企业目标时，各事业单位如何展开竞争，如何经营各自的事业，以确保公司使命和目标的实现，这将成为各事业单位的中心课题。
事业战略实际上就是为创造在特定市场的竞争方法和竞争优势而制定如何使用经营资源和使用什么样的经营资源的战略性计划。
企业战略和事业战略，对于一个只经营单一产品或单一事业的企业来说，两种战略在本质上没有区别。
因此，只有那些开展多角化事业经营的企业才需要对企业战略和事业战略加以区别。
（三）职能战略职能战略中包括市场营销、人事、财务、生产和研究开发等各种战略。
这些诸多战略计划支撑事业层级的竞争战略。
在这些职能战略中，战略事业单位（SBU）内的市场营销战略是其开发的中心。
（四）业务战略业务战略就是执行在各业务部门或营业所实施按职能部门制定的战略时必须做出的定型化的决定。
如决定推销人员的推销活动、发受订货业务、或零售业的商品陈列、缺货的确认、降价等商品化计划。
二、市场营销战略与企业战略的传统关系一般情况下，各层级的战略制定是从上至下。
市场营销学第二章
2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别 是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市 场营销力量来利用这一机会等问题。
3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽 的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、 分销和促销的战略和战术。
4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负 有一定的责任。
在不同企业或不同部门市场营销绩效 差异背后的关键因素，以便使企业经 营管理的效率和效益赶上或超过竞争 对手的定点超越。它比产品定点超越 更深入、更复杂，是一种需要企业更 多参与的定点超越。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（三）组织定点超越
它是通过对不同的企业组织系统 进行对比衡量，以便学习和创造 更为有效和更能应变的组织系统， 进而赶上或超过竞争对手的定点 超越。经常在市场环境迅速变化 和企业规模急剧扩大的情况下采 用。
第二章 战略计划过程
第一节 战略计划与逆向营销 第二节 定点超越理论与方法 第三节 战略计划过程
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第一节 战略计划与逆向营销
一、战略与战术 战略：从管理学角度讲，战略是指企业为了
实现预定目标所作的全盘考虑和统筹 安排。 “公司需要有一个达到其目标的全盘的、总 的计划，这就叫做战略” ----菲利普·科特 勒
的4000位顾客什么对他们是重要的，结果得到 了一个令人震惊的结果：仅有20%的被调查者 认为价格是最重要的，其余的80%想要：能提 供帮助的友好员工、快捷的服务和对他们的消 费忠诚予以认可。 公司由不同部门人员组建了3个团队，分别以速 度（经营）、微笑（客户服务）、安抚（顾客 忠诚度）命名，以最佳实践作为赶超的标杆。 速度小组找到了Penske，仔细观察了Penske如 何为通过快速通道的赛车加油：身着统一的制 服，分工细致，配合默契。速度小组还了解到， Penske的成功部分归于电子头套耳机的使用， 每个小组成员能及时地与同事联系。
第二章战略规划与市场营销管理过程.ppt
要回答这三个问题，须明确： 企业目标，主要指标有：
谁是我们的顾客？
投资报仇率
我们的顾客购买的到底是什么？ 销售收益率
我们能为顾客提供什么价值？ 销售增长率
我们应当进入什么市场？ 什么市场是最有发展前途的市场？
市场占有率
我们未来的业务是什么？
产品创新与企业形象
返回营销战略规划步骤
产品开发： 方法1：按需求功能开发。（洁白、坚固、口气清新） 方法2：按需求者开发。（儿童、成人）
返回 胡小玲
一体化成长战略
后向一体化 方法1：控制原材料 方法2：控制包装
前向一体化 方法1：缩减流通环节 方法2：设置专卖店
水平一体化 方法：收购不同地区的竞争者
返回 胡小玲
多角化成长战略
胡小玲
从上面的分析可以看出， A企业处于很尴 尬的地位，被夹在中间，如图2所示：
单 一 产 品 竞 争 对 手
A 企 业
组 合 性 竞 争 对 手
图2. 夹在中间的A企业
胡小玲
解决之道
从市场发展来看，a 产品的发展和b、c、d产 品的发展有一定的相关 性，A企业要想做大，必 须不能丢弃b、c、d，在 这种情况下，A企业应该 采用事业部制，解放b、 c、d产品，把它们设成 独立的战略经营单位， 如图3所示：
同心多角化 方法1：技术关联性强，
如：健力宝的运动型饮料到休闲型等 方法2：技术关联性弱，
如：海尔由冰箱到、空调、洗衣机等
水平多角化 方法1：市场关联性强，如：玩具生产企业发展电子游戏机 方法2：市场关联性弱，如：录音机生产企业发展录像机
集团多角化：在同一战略周期内，将业务范围向无关联性的其他经营 领域扩展。
市场营销学 第二章 营销战略计划
产 原有
市场渗透 Marketpenetration
市场开发 Marketdevelopment
品 新产品
产品开发 Productdevelopment
多角化 Diversification
2016年10月14日9时8分
南京财经大学营销与物流学院
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（二）一体化成长 （Integrative Growth）
1.品牌战略阶段：在1984年到 1991年间，别的企业上产量， 而海尔扑下身子抓质量。此战略以张瑞敏砸冰箱的戏剧化举动宣告 推出。
2.多元化战略阶段：1991年海尔兼并青岛空调器厂和电冷柜总 厂，标志着大规模多元化进程的开始，并持续到 1998年。将自己 扩展为一个横跨白色家电、黑色家电、米色家电(pc等)、各种小家 电以及制药、生物工程、金融服务等领域的多部门公司。
战略计划的本质是一种竞争，犹如与别的河流比赛，看谁的河 流壮观、流速快，先入海。
战略竞争的形式是建立和保持竞争的独特优势。 战略竞争的独特优势是形成差异化。这是企业战略的条件。
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第二节 战略计划过程
一
二
三
四
TE五XT
界定 企业 使命
区分 战略 经营 单位
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（一）机会分析矩阵
成功概率
大
小
吸大
Ⅰ
Ⅱ
引
力小
Ⅲ
Ⅳ
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（二）威胁分析矩阵
出现概率
大
小
《市场营销学》 第二章__市场营销战略
观点：
做正确的事比正确的做事更重要
——彼德·德鲁克
企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略； 搭班子；带队伍
——联想集团总裁柳传志
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主要学习内容
第一节、市场营销战略的含义与意义 第二节、企业发展战略 第三节、市场营销计划 第四节、营销管理过程和营销组合
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第一节
市场营销战略的含义与意义
顾客
竞争者 经营范围延伸到原料供应端
经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配
建h立产供销控制系统
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（三）多样化成长战略
发展新产品、新市场
多样化 成长
同心多样化
增加基本技术相同的新产品
水平多样化
复合 （跨行业） 多样化
开发技术上不同但市场基本相同的产品 进入别的行业
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第三节
市场营销计划
巨大的环境威胁
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大的 强优
内部势
4.“输送力量”
*相关的多元化
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*合并或兼并
三、确立企业目标
业务单 位任务
外部环 境分析
内部环 境分析
制定 目标
战略 形成
制定 计划
执行
反馈与 控制
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1.目标体系
利润率 销售增长额 市场份额提高 风险的分散 创新 声誉
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2.制定目标的要求
业务单 位任务
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（二）差异化战略
核心思想
通过对市场的全面分析，找出顾客最重视的利益 集中力量开发不同经营特色的业务，以比竞争者 更有效地满足顾客的需要。
竞争特点
构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有 效抵御对手的攻击； 减弱顾客与供应商的议价能力； 企业可望获取超额利润
市场营销分章节讲义： 战略计划过程
【QZZN信用社攻略】第三章战略计划过程1.战略计划过程，又叫战略管理过程。
它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：（1）规定企业任务；（2）规定企业目标；（3）制定企业的业务投资组合计划；（4）制定企业的新业务计划。
2.企业任务应回答这个问题：本企业的业务是什么？企业在规定本企业的任务时，需考虑这些主要因素：（1）企业过去历史的突出特征；（2）企业的业主和最高管理层的意图；（3）企业周围环境的发展变化；（4）企业的资源情况；（5）企业的特有能力。
3.一个有效的任务报告书应具备如下条件：（1）市场导向；（2）切实可行；（3）富鼓动性；（4）具体明确。
4.规定企业目标企业的最高管理层规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。
各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
企业的常用目标有：投资效益率（ROI＝利润额／投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。
目标必须符合以下要求：（1）层次化，QZZN公务员考试论坛精品呈献第 1 页共 5 页显示出哪些是主要的，哪些是派生的；（2）数量化；（3）现实性，应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平；（4）协调一致性。
5.企业的最高管理层规定了企业的任务和目标之后，就需要制定业务投资组合计划。
这是企业战略计划过程的第三个主要步骤。
把企业有限的资金用于经营效益最高的业务。
这是企业战略计划工作的一个主要任务。
6.战略业务单位的划分。
首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”。
一个战略业务单位具有如下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务；（2）它有不同的任务；（3）它有其竞争者；（4）它有认真负责的经理；（5）它掌握一定的资源；（6）它能从战略计划中得到好处；（7）它可以独立计划其他业务。
市场营销学课件 第二章 营销战略
2、一体化增长战略
（1）后向一体化。 生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化， 实现供产结合。如，汽车厂自己开办轮胎厂。
（2）前向一体化。 企业向前控制分销系统，实行产销结合。如：制造 商自设分销系统，或控制经销商；或自己经营加工 业，木材公司附设家具厂，生产家具等。
（3）横向一体化。 实力强大的企业兼并或控制同行业的弱小企业。
其次是创办艺术学校，据说，在已培训的3000多名儿童 中，已有10%以上的儿童家长购买了该公司的钢琴。
2.3 潜在需求——实行开发性营销
潜在需求是指人们对某种事物有明确的需 要和欲望，但由于主客观因素的限制，暂时难 以得到满足。主要有两种表现形式：1. 对市场 上现有产品有购买欲望，但无支付能力。2. 对 某种事物有强烈的需要和欲望，但现有产品无 法满足，如减肥、抗癌药。
西方管理学中大致可分为五种类型：
生产 财务 营销 人事
营销是平等 职能部门
生产
财 营销 人
务
事
生产 营销 财务
人事 营销是重要 职能部门
第二节 市场营销管理过程
一、战略规划与企业市场营销管理过程 市场营销管理过程，是指企业识别、分析、 选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务 和目标的管理过程，这个过程包括以下四大 步骤：
企业必须不断地回答自己 以下五方面的问题：
1、本企业是干什么的？（业务范围）如， “本企业制造化妆品”“本企业是化工企业” 2、谁是本企业的现实顾客？（顾客范围） 3、顾客需要的是什么？（核心利益）
电话公司“提供良好的设备和服务，满 足顾客的通讯需要” 4、顾客期望得到什么？（附加值） 5、本企业的潜在顾客的主要特征是什么？ （如收入水平）
为了使企业的目标切实可行，企业的目标必 须符合以下要求。
电大最新版《市场营销学》第二章企业战略规划与营销管理过程
（2）市场开发----进入新市场销售产品 （3）产品开发---形成差异化，提高竞争力
2.一体化增长策略
• 企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势， 不断向深度和广度发展的一种战略。
①纵向一体化-----前向一体化、后向一体化。通过三种方式实现：
第二章
企业战略规划与营销理过程
第一节 企业战略的含义和特点
• 一、战略的含义
• 战略-----全局性和根本性的计谋
• 二、战略的特点
• 1.长远性----站得高，看得远。时间跨度大。 • 2.全局性----细节决定成败。统筹兼顾 • 3.指导性---是中短期计划的依据。 • 4.抗争性----取得竞争优势 • 5.客观性---不是胡思乱想，闭门造车 • 6.可调整性----环境变化 • 7.广泛性---企业管理人员必须理解
速度。不断开发新产品，新市场，不断扩大企业规模。
• 企业采用发展战略必须具备以下条件
①自有资金雄厚 ②有核心产品和服务 ③与政府支持方向一致 ④具有成熟的管理模式
企业发展战略的选择
• 1.密集型增长战略-----加快现有产品和服务的发展。
发展潜力巨大。
• （1）市场渗透----扩大现有产品的销售量
（二）对战略业务单位进行评估
市 场
明星类
增
长
率
现金牛类
问号类 瘦狗类
相对市场占有率
美国波士顿咨询法---矩阵图法
• 战略业务单位分为四种类型 ①问题类---高增长率和低市场占有率。最初类型，需要大量现金开
拓市场。
②明星类----问题类如果经营成功就转换为明星类。要击退竞争对
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《市场营销学》考纲2第二章-战略计划过程-安全生产管理体系文件
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2020-1-1发布2020-1-1实施
第二章战略计划过程
第一节战略计划与逆向营销
1.识记:⑴战略与战术的涵义和区别
答：战略原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。
战术是指为实现目标的具体行动。
区别：⑴战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。
⑵战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。
⑶战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。
⑷战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。
⑸战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。
⑵逆向营销的涵义和意义
答：逆向营销是指战略应当自上而下地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。
换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。
⑶战略计划的涵义
答：战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。
2.领会:逆向营销对战略计划的影响
答：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：
⑴依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
⑵依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量利用这一机会等问题。
⑶市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
⑷市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
⑸市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。
总之，市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中，担负着关键性的任务。
第二节定点超越理论与方法
1.识记:⑴定点超越的涵义
答：定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
⑵定点超越的基本类型
答：定点超越的基本类型有：⑴产品定点超越。
⑵过程定点超越。
⑶组织定点超越。
⑷战略定点超越。
⑶定点超越的主要步骤
答：定点超越的八个主要步骤：⑴明确目的和目标。
⑵确定量化方法和信息来源。
⑶选择定点超越的对象。
⑷测量和描述本企业。
⑸测量和描述定点超越对象。
⑹对比。
⑺建议与策划。
⑻计划的执行与控制。
2.领会:定点超越对战略计划的制定的影响和意义答：
第三节战略计划过程
1.识记:⑴战略计划过程的涵义
答：战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
⑵目标管理的涵义
答：规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。
各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
⑶战略业务单位的特征及其评价
答：一个战略业务单位具有如下特征：⑴它是单独的业务或一组有关的业务；
⑵它有不同的任务；
⑶它有其竞争者；
⑷它有认真负责的经理；
⑸它掌握一定的资源；
⑹它能从战略计划得到好处；
⑺它可以独立计划其他业务。
最著名的分类和评价方法是美国XX咨询集团法和XX电气公司法。
⑷密集增长的三种方式
答：⑴市场渗透。
⑵市场开发。
⑶产品开发。
⑸一体化增长的三种方式
答：一体化增长的三种方式包括：⑴后向一体化。
即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
⑵前向一体化。
即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
⑶水平一体化。
即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
⑹多元化增长的三种方式
答：多元化增长的三种方式包括：
⑴同心多元化。
即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。
⑵水平多元化。
即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。
⑶集团多元化。
即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。
2.领会:⑴规定企业任务需考虑的因素
答：规定企业任务需考虑五个主要因素：⑴企业过去历史的突出特征。
⑵企业高层的意图。
⑶企业周围环境的发展变化。
⑷企业的资源情况。
⑸企业的特有能力。
⑵任务报告书应具备的条件
答：⑴市场导向。
⑵切实可行。
⑶富鼓动性。
⑷具体明确。
⑶企业目标必须符合的要求
答：⑴层次化。
⑵数量化。
⑶现实性。
⑷一致性。
⑷XX咨询集团法和XX电气公司法的主要内容
答：XX咨询集团法：XX咨询集团法（又称XX矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等）是由美国大型商业咨询公司——XX咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法，是用“市场增长率——相对
市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：①市场增长率和相对市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；②市场增长率和相对市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；③市场增长率高、相对市场占有率低的产品群（问号类产品）；④市场增长率低、相对市场占有率高的产品群（金牛类产品）。
XX电气公司法：XX电气公司法是美国XX电气公司于70年代开发的新的投资组合分析方法，对企业进行业务选择和定位具有重要的价值和意义。
它可以用来根据战略业务单位在市场上的竞争能力和所在市场的吸引力对这些战略业务单位进行评估，也可以表述一个公司的战略业务单位组合判断其强项和弱点。
XX电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
⑸企业实现多元化增长的必要性
答：⒈企业实现多元化增长的原因：
⑴原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。
⑵外界环境与市场需求的变化性。
⑶单一经营的风险性与多种经营的安全性。
⒉多元化增长的主要方式：
⑴同心多元化。
⑵水平多元化。
⑶集团多元化。
⑹运用多元化增长战略时需注意的事项（P42）
答：
⒊应用：尝试运用XX咨询集团法和XX电气公司法评价某企业的战略业务单位，并提出发展战略设想。
答：。