第二章企业战略规划与营销管理过程
市场营销学复习重点总结
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销的定义及要点定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
要点：1）目标：市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2）核心：“交换”是市场营销的核心3）决定因素：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
2.宏观与微观市场营销学的区别市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
市场营销管理哲学及其贯彻1.顾客让渡（认知）价值的含义及其包括哪些内容顾客让渡价值即顾客认知价值（customer perceived value ,CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。
包括：（1）产品价值。
产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。
（2）服务价值。
随产品出售提供的附加价值。
如介绍、送货、安装、修理。
（3）人员价值。
指产品生产企业的素质和能力，影Stars Question marks ?Cash cow Dogs 65432178市场增长率（%）20010x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuild Build/ Harvest /DivestDivest/ Harvest产品分类：明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。
市场营销学各章习题和答案
市场营销学各章习题和答案第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（）5、市场营销就是推销和广告。
（）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。
a、20世纪50年代b、20世纪初c、20世纪70年代d、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（）。
a、生产观念b、产品观念c、推销观念d、市场营销观念3．市场营销的核心是（）。
a．生产b.分配c.交换d.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？a．生产导向型b.销售导向型c.市场营销导向型d.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：a.推销与广告的方法b.如何提高生产效率c.如何改进产品质量d.制定适宜的产品价格三、问答1．如何正确理解市场和市场营销的含义？2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（）4、企业实行种种积极主动的措施在现有的市场上不断扩大现有产品的销售，这就是市场研发。
（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司订货所须要轮胎，现同意自己办厂生产轮胎。
这就同时实现了有向一体化。
（）二、单项挑选1、“适应环境企业界解决问题的须要”，这就是ibm公司为自己规定的（）。
VCz第二章——规划企业战略与市场营销管理
战略 分析
战略 选择
22
市场营销学
一、市场营销管理的一般过程
市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一 般依据以下顺序：
明确 经营战略 与目标
战略营销 决策
战术营销 决策
发展 营销计划
实施与 控制
23
市场营销学
战略营销
探察 Probing
细分
优选
定位
Partition Preference Position
多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销 售产品；
多想想如何与顾客沟通（Communication）， 而不只是你的“促销”(Promotion)。
28
市场营销学
市场营销组合的特点
1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。
A倾注全力 C不甚重要
低
B保持高绩效
D防止矫枉过正
高
现有能力的绩效
17
市场营销学
四、选择战略目标
制定和实施经营单位的战略计划，要以目标为依据。 大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。
若干目标和项目组成了一个目标体系，从不同角度多侧 面反映战略追求及业务活动所要达到的状况。 注意：①目标体系的层次化；②目标之间的一致性。
研究 开发 战略
5
5
市场营销学
三、战略管理的一般过程
6
6
市场营销学
2.2 规划总体战略
一、认识和界定企业使命
• 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 • 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
汽车企业的战略规划和营销管理培训教材(PPT 75页)
理论：企业管理者应积极影响并优化外部营 销环境，而不只是单纯的依顺和适应它。
• 整合营销等新型营销观念，在上述观念基础上， 加进了“满意顾客需要”的因素，使营销组合 重新划分为4cs
• 首先，在现有范围内寻找进一步发展的机 会；
• 然后，分析建立和从事某些与目前业务有 关的新业务的可能性；
• 最后，考虑与目前业务无关的、但是有较 强吸引力的业务。
产品市场增长战略
• 又被称为密集式增长战略，具体包括： • 市场渗透战略，指企业设法在现有市场上
增加现有产品的市场份额。 • 市场开发战略，指企业以现有产品为基础，
第二章 汽车企业的战略规划 和营销管理
第一节
第二节 第三节
汽车企业的战略分析及战略选 择 汽车企业市场营销管理过程 汽车企业市场营销的组织、计 划与控制
第一节 汽车企业的战略分析与 战略选择
一、企业战略的基本概念和层次 二、汽车企业总体战略规划 三、汽车企业的经营战略规划 四、战略规划制定的原则与方法 五、战略规划的制定程序 六、战略规划的实施
• 2、企业使用说明书
a.活动纲领 b.产业范围 c.市场范围 d.地理范围 e.纵向范围
b.主要政策 c.对顾客的政策 d.对供应商的政策 e.对经销商的政策 f. 对竞争者的政策 g.对公众的政策 c.远景 d.发展方向
（二）组织战略经营单位
• 战略经营单位：
• 就是企业值得为其专门制定一战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其
战略规划与营销管理过程
战略规划与营销管理过程1. 引言战略规划与营销管理过程是企业成功的关键因素之一。
战略规划是指通过对外部环境和内部资源的分析，确定企业长期发展目标，并制定相应的战略方案。
而营销管理过程则是指公司在实施战略过程中，通过市场营销手段来促进产品或服务的销售和推广。
本文将介绍战略规划和营销管理过程的概念、重要性以及具体的实施步骤。
2. 战略规划的概念和重要性2.1 战略规划的概念战略规划是指企业通过对外部环境和内部资源的分析，确定企业长期发展目标，并制定相应的战略方案。
战略规划的核心是确定企业的定位和路径，明确企业的愿景、使命和价值观，以及制定实施这些目标的策略和措施。
2.2 战略规划的重要性战略规划对企业的发展至关重要。
首先，战略规划能够明确企业的长期发展目标，帮助企业集中资源，提高效率。
其次，战略规划能够带来战略竞争优势，使企业在市场竞争中处于有利地位。
此外，战略规划还能够提前预测和应对市场变化，减少风险，提高企业的适应能力。
3. 战略规划的实施步骤3.1 环境分析环境分析是战略规划的第一步。
企业需要对外部环境和内部资源进行全面的分析。
外部环境包括宏观环境和行业环境，宏观环境包括政治、经济、社会、技术和法律等方面的因素，行业环境包括竞争对手、供应商和顾客等因素。
内部资源包括企业自身的资金、人力资源和技术能力等。
3.2 确定目标和战略方向通过环境分析，企业可以确定自己的优势和劣势，进一步确定企业的目标和战略方向。
目标应该是明确、具体、可行的，同时要和企业的使命和价值观相一致。
战略方向应该包括市场定位、产品定位和竞争优势等方面。
3.3 制定战略计划在确定目标和战略方向的基础上，企业需要制定详细的战略计划。
战略计划包括市场营销策略、产品研发策略、生产策略和供应链管理等。
战略计划应该具体、可行，并要考虑到企业的资源和能力。
3.4 实施和监控一旦制定了战略计划，企业需要开始实施，并且进行监控和评估。
实施时，企业需要合理分配资源，建立有效的组织体系，并进行有效的沟通和协作。
营销管理(本)课程教学大纲
华东理工大学网络教育学院《营销管理》课程教学大纲（本科）课程性质：必修课学分数：5学分学时数：80课时要求先修课程：管理学原理、经济学教材：《营销管理》，陈洪安，陆军等编著，华东理工大学出版社，2008年5月。
参考书：《市场营销学原理》，梅清豪，陆军等编，电子工业出版社，2008年1月。
一、本课程的地位、作用和任务“营销管理”是经济管理类各专业的一门公共基础课。
作为一名企业管理人员确立市场营销观念，掌握市场营销管理和各种营销策略的运用方法，是保证自己的企业在日趋激烈的市场竞争中能够立于不败之地的根本。
市场营销学设立的目的就是希望学员通过系统的学习掌握市场营销的基本理论和从事市场营销管理活动的方法。
营销管理与其他课程之间存在明显的差异，营销管理更加侧重于方法和方法的运用，这就要求学员不仅要掌握书本上提供的基本知识，更应该不断地结合社会实践活动用学到的营销理论去进行解释，将自己从中获得的体会去加深自己对营销管理理论知识的理解。
二、本课程教学内容与要求本课程教学课时数为方80学时（不含光盘课件学习时间）。
每章学时分配可参照以下设计用时数安排进行第一章：市场营销概论（7课时）第一节市场营销的含义（ 3学时）1、教学基本要求：理解市场营销的几组核心概念，掌握根据各种需求采用不同的管理手段。
2、教学重点与难点：营销核心概念的含义与相互关系。
几种需求的含义与营销管理方式。
3、教学内容：市场营销的定义，需要、需求与欲望的关系，商品与服务的关系，产生交换的条件，八种需求与八种市场营销手段；第二节市场营销理论的产生与发展（略）第三节企业营销观念的演变（ 2学时）1、教学基本要求：掌握各种市场营销观念的实际含义，了解市场营销观念与推销观念、社会营销观念的差异。
2、教学重点与难点：几种营销观念的差别3、教学内容：了解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念与社会市场营销观念的基本特征与观念的立场，这几种观念形成的经济、社会原因。
市场营销学复习题 第二章 战略规划和市场营销管理过程
市场营销学复习题及参考答案第二章战略规划和市场营销管理过程一、单项选择题1、企业的战略业务单位（ D ）A、就是指企业的某个部门B、就是指企业的某一种产品C、就是指企业的某类产品D、A、B都可以2、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（ A ）A、市场增长率和相对市场占有率矩阵B、市场增长率和市场占有率矩阵C、相对市场增长率和市场占有率矩阵D、多因素投资组合矩阵3、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ D ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类4、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ B ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类5、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ C ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类6、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ A ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类7、现金牛类战略业务单位适用的战略是（ B ）A、发展增大B、保持C、收割D、放弃8、需要采取措施增加投资和发展增大的战略业务单位应处于（ C ）A、黄色地带B、红色地带C、绿色地带D、A、B、C都可以9、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（C ）A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营10、在新市场上扩大现有产品的销售，这种战略称为（B ）A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营11、某一汽车制造厂过去向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现决定自己生产轮胎，这种做法称为（A ）A、后向一体化B、前向一体化C、水平一体化D、同心多角化12、某企业在生产冰箱的同时，还生产空调，这种战略称为（ B ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化13、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化14、某制药企业在生产要的同时，增加了宾馆服务和房地产开发，该企业运用的战略是（ C ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化15、明星类战略业务单位当市场增长率下降到10%以下时，就转为（B ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类16、对弱小的现金牛类战略业务单位适用的战略是（ C ）A、发展增大B、保持C、收割D、放弃17、市场营销组合的4Ps是指（ D ）A、价格、权力、地点、促销B、价格、广告、地点、产品C、价格、公关、地点、产品D、价格、产品、地点、促销二、多项选择题1多角化增长的方式有(CDE ）A、前向一体化B、后向一体化C、同心多角化D、水平多角化E、集团多角化2、一体化增长战略包括（ABE ）A、前向一体化B、后向一体化C、同心多角化D、水平多角化E、水平一体化3、企业发展新业务的方法有(BCD ）A、前向一体化B、密集增长C、多角化增长D、一体化增长E、产品开发4、收割战略可运用于以下战略业务单位（BC ）A、大现金牛B、小现金牛C、问号类D、狗类E、明星类5、投资组合计划中对战略业务单位进行分类和评估的方法比较著名的（AC ）A、波士顿咨询集团公司B、定性分析法C、通用电气公司法D、定量分析法E、观察法6、企业的战略计划过程包括(BCDE ）A、市场预测B、规定企业任务C、规定企业目标D、规定企业业务投资组合计划E、规定企业的新业务计划7、6Ps组合是在4Ps的基础上加（BE ）A、渠道B、权力C、价格D、折扣E、公共关系8、市场营销组合中的价格包括(ABCE ）A、折扣B、折让C、支付期限D、尺码或型号E、信用条件9、市场营销组合中的产品包括（ABCDE ）A、外观B、产品质量C、品牌名称D、包装E、买卖权10、市场营销组合中的促销包括（ABCD ）A、广告B、宣传C、人员推销D、销售促进E、折扣三、判断题1、企业的战略计划的第一步就是规定企业目标。
市场营销学复习主要内容
市场营销学期末复习主要内容第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、市场营销学的性质和研究对象性质：是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。
概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。
研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。
市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
二、市场、市场营销的含义“交换”概念是市场营销理论中的核心和基础概念。
市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。
市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。
三、企业市场观念及其发展，新旧观念的区别市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。
在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
1、生产观念，又称生产导向。
即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。
这是一种传统的、古老的经营思想。
它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。
其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。
这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。
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摩托罗拉
目标是为社会的需要提供好的服务，我们 为顾客用公平合理的价格提供优质的产品 和服务；为了企业的整体发展，我们必须 做到这一点和赢得适当的利润，我们也为 我们的员工和股东提供机会，以达到他们 个人合理的目标。
1、 确定公司使命（根本任务） 明确公司的使命必须回答五个根本性问题： 1、我们的企业是干什么的？ 2、顾客是谁？ 3、对顾客的价值是什么？ 4、企业的业务将是什么？ 5、企业的业务应该是什么？ 影响公司使命的五个关键性要素：公司历史、所
有者和管理阶层当前的偏好、市场环境、资源、独 特的能力。
美国石油公司 美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工
品牌知名度 0．10
优
分销网
0．05
势
促销效率 0．05
生产能力 0．05
生产效率 0．05
单位成本 0．15
物资供应 0．05
开发研究绩效 0．10
管理人员 0．05
1．00
定值
4．00 2．00 4．00 5．00 4．00 3．00 3．00 2．00 3．00 5．00 3．00 4．00
得分
SBU战略业务单位特征： 每个战略业务单位都应是一个独立业务，
或一组有关的业务； 有不同的任务； 有其竞争者； 有一位专职经理； 掌握一定的资源； 能从战略计划中得到好处；
3、职能部门战略 即企业中的各职能部门制定的指导职能活
动的战略，它必须与企业战略和业务单位战 略相配合。
五、企业战略规划的步骤 确定公司使命 建立战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源 计划新任务
而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业 发展中带有全局性、长远性和根本性的规 划。
二、特点 长远性 全局性 抗争性 指导性 可调整性 客观性
三、战略计划实施的三个领域
战略计划要在三个关键领域内开展活动
1、把公司的各项业务当做一个投资组合来管 理
2、精确地测定每项业务战略的市场增长率和 公司定位及适应性
4.00
通货膨胀
0.05
3.00
能源要求
0.05
2.00
环境影响
0.05
1.00
1.00 社会/政治/法律，必须是可接受的。
得分
0.80 1.00 0.60 0.30 0.60 0.15 0.10 0.05 3.70
总体指标 分 指 标
权数
市场份额 0．10
份额成长 0．15
业
产品质量 0．10
务
业范围、产品与应用范围、能力范围、市 场细分范围、垂直范围、地理范围。
二、建立战略业务单位
产品导向和市场导向的业务定义的差异
公司
产品导向定义
市场导向定义
铁路公司
我们经营铁路 我们是人与货物的运送者
复印机公司 我们生产复印设备 我们改进办公效率
石油公司
我们出售石油
我们提供能源
快餐连锁
我们出售快餐
我们提供娱乐
销
售
多样化成长
量
一体化成长
密集型成长
希望达到的销售量 预期销量
时间（年）
0
5
10
新业务计划的三种形式
密集型成长 市场渗透 市场开发 产品开发
一体化成长 后向一体化 前向一体化 水平一体化
多样化成长 同心多样化 水平多样化 跨行业多样化
1、密集型成长——安索夫产品/市场扩展 图
现有产品
市场渗透战略
多因素投资组合矩阵
业务优势 5.00
水泵
市 3.67
场
吸
离合器
引
力 2.33
1.00
5.00
3.67
2.33
1.00
总体指标 分 指 标
权数 定 值
（1—5）
市
总体市场大小
0.20
4.00
场
年市场成长率
0.20
5.00
吸
历史毛利率
0.15 4.00
引
竞争密集程度
0.15
2.00
力
技术要求
0.15
0．40 0．30 0．40 0．50 0．20 0．15 0．15 0．10 0．45 0．25 0．30 0．20 3．4
市场吸引力
高 保持优势
投资建立
有选择发展
中 选择发展
选择或保持现 有限发展或缩
有收入
减
低 固守和调整 保持现有收入
放弃
强
中
弱 业务优势
四、制定企业新业务计划 战略计划的缺口
3、建立战略
四、企业战略的层次 采用事业部组织结构的企业可将其分为
三个层次：整体战略、业务单位战略、职能 部门战略。
SBU-1战略
企业整体战略 SBU-2战略
பைடு நூலகம்SBU-3战略
财会政策
人事政策
生产经营政策 管理政策
1、整体战略：发展战略；稳定战略；撤退战 略
2、业务单位战略（SBU）
1）适应战略
2）竞争战略：低成本战略、差异化战略、集 中化战略
第二章 企业战略规划与营销管理过程
学习目标
了解企业战略的含义 明确企业总体战略规划的程序和内容 了解市场营销管理过程 认识SWOT分析法，BCG矩阵和GE矩阵
第二章 企业战略规划与营销管理过程 第一节 企业战略规划 第二节 市场营销管理过程
第一节 企业战略规划
一、基本概念 企业为实现各种特定目标以求自身发展
阵
成长/份额矩阵
市场相对份额
20
18
4
市 场 成 长 率
16 14 12 10 8 6
%4
5 6
2
0
10 8 6 4 2
3
1
2
7 8
1 0.8 0.6 0.4 0.2 0
问题类明星类金牛类瘦狗类 成长—份额矩阵的业务可采取的策略 --拓展战略：问题类、明星类 --维持：金牛类 --收割：前景黯淡的金牛类，瘦狗类和问题类 --放弃：瘦狗类，问题类
现有市场
空调公司
我们生产空调
我们改善小空间的气候
战略业务单位的三个基本特征： 1）战略业务单位是一项独立业务或相关
业务的集合体。 2）战略业务单位有自己的竞争者。 3）战略业务单位有专职经理管理，负责
战略计划和利润业绩，同时，他有能力控制 影响利润的大多数因素。
三、为每个战略业务单位安排资源
波士顿咨询公司：成长/份额，BCG矩阵 通用电器公司（GE）：多因素投资组合矩
麦当劳公司
麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务 业。在全球范围内处于统治地位以及在建 立顾客满意标准的同时，通过执行我们 “服务便利，增加价值，履行承诺”的战 略，提高我们的市场占有率和盈利率。
使命说明书的特点： 1）公司使命应集中于有限的目标上。 2）公司使命应该强调要遵守的主要
政策和价值观。 3）明确公司参与竞争的主要范围：行