第二章战略规划与市场营销过程
VCz第二章——规划企业战略与市场营销管理
战略 分析
战略 选择
22
市场营销学
一、市场营销管理的一般过程
市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一 般依据以下顺序：
明确 经营战略 与目标
战略营销 决策
战术营销 决策
发展 营销计划
实施与 控制
23
市场营销学
战略营销
探察 Probing
细分
优选
定位
Partition Preference Position
多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销 售产品；
多想想如何与顾客沟通（Communication）， 而不只是你的“促销”(Promotion)。
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市场营销学
市场营销组合的特点
1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。
A倾注全力 C不甚重要
低
B保持高绩效
D防止矫枉过正
高
现有能力的绩效
17
市场营销学
四、选择战略目标
制定和实施经营单位的战略计划，要以目标为依据。 大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。
若干目标和项目组成了一个目标体系，从不同角度多侧 面反映战略追求及业务活动所要达到的状况。 注意：①目标体系的层次化；②目标之间的一致性。
研究 开发 战略
5
5
市场营销学
三、战略管理的一般过程
6
6
市场营销学
2.2 规划总体战略
一、认识和界定企业使命
• 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 • 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
市场营销学考前指导
0036《市场营销学》2011年1月期末考试指导一、考试说明本课程为闭卷考试，满分100分，考试时间90分钟。
考试试题主要包括以下三种题型：1、名词解释要求准确给出相关名词的正确解释，但不必拘泥于课本，只要能够正确理解即可。
对所2、简述题此类提醒要求准确写出相关知识点，并进行简要分析.3、论述题要求对所提出的问题进行论述，答出其要点同时进行较详细分析，做到要点完整，分析准确，如果能够阐明自己观点则会更好。
4、案例分析按题中所示要求对所给案例作具体分析。
二、复习重点内容第一章市场营销在组织社会中的作用1、市场营销：市场营销是个人与群体通过创造产品与价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程，它是为创造价值及满足需要与欲望来管理市场，从而实现交换与建立关系。
2、需求：当有购买力做后盾时，欲望就变成了需求。
3、产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要与欲望的东西。
4、顾客价值：也叫做顾客让渡价值，是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，5、市场：是指产品的现实与潜在的购买者。
6、五种营销观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会市场营销观念。
市场营销观念：组织目标的实现有赖于对目标市场的需要与欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。
第二章战略规划及市场营销过程1、战略规划：战略规划是指在企业的目标、能力与不断变化的市场营销机会之间，发展与保持某种战略适应性的过程。
2、市场营销过程：目标消费者、设计营销组合。
（1）市场细分：将市场分为具有不同需要、特征、或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。
市场细分不同于细分市场，细分市场是指对既定的市场营销活动会做出类似反应的消费者。
市场细分指的是企业根据不同需求对消费者进行分析，是企业的一种行为，而细分市场主要是指的消费者。
（2）目标市场选择：估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。
市场营销学教案
市场营销学教案中等专业学校市场营销学教案授课班级授课教师市场营销学教案第⼀章绪论第⼀节市场营销学的产⽣和发展教学⽬的与要求：通过学习要求学⽣了解市场营销的研究对象；正确理解市场营销学的理论基础；了解市场营销学的产⽣和发展的过程。
正确理解市场营销的含义及其相关概念。
教学重点、难点：市场营销学的基础理论、主要内容。
教学主要内容：⼀、引例讨论假如有5万元资⾦在⼩学附近开店⾯，需要做哪些⼯作，要考量哪些内容？⼆、市场营销学的产⽣和发展形成阶段、应⽤阶段、变⾰阶段、成熟和创新阶段三、市场营销的基础理论可控制变数4P;菲利普·科特勒的11P;尤⾦·麦卡锡的理论框架结构;四、市场营销学的主要内容共五个部分，同时解释营销战略和营销战术的区别；教学⼿段：1、举例讨论：根据现有知识了解学⽣对市场营销的认识；2、课程讲授：开拓潜在市场的成功案例；3、举例分析：市场营销学基础理论的具体内容；思考题：1、市场营销学的研究对象是什么？2、营销战略和营销战术的区别。
3、4P指的是什么？第⼆节市场、市场营销和市场营销观念教学⽬的与要求：通过学习要求学⽣理解市场营销的相关概念，以准确把握市场和市场营销的含义。
了解市场营销观念的演变过程。
教学重点、难点：市场、市场营销的定义，市场营销观念的演变；教学主要内容：⼀、市场营销的相关概念需要、欲望和需求，产品，交换、交易和关系，市场营销者⼆、市场的概念及其三要素解释企业的职能是市场营销三、市场营销观念的演变⽣产观念：以⽣产为导向；产品观念：强调产品质量，仍是“以产定销”；推销观念：销售已经制造的产品；市场营销观念：以顾客需要和欲望为导向，⽣产能销售出去的产品；社会营销观念：不仅满⾜消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，⽽且符合消费者⾃⾝和整个社会的长远利益（如下图）；教学⼿段：1、理论讲授：市场营销的相关概念、市场营销观念的演变；2、图解：社会营销观念中三者的关系；3、课堂提问：市场营销学与推销的理解思考题：1、对需要、欲望和需求的理解？2、简述市场营销的涵义第三节市场营销学的研究⽅法教学⽬的与要求：了解市场营销学的四个主要研究⽅法教学重点、难点：管理研究法教学主要内容：⼀、传统研究法：商品研究法、机构研究法、职能研究法；⼆、管理研究法教学⼿段：1、理论讲授：传统研究法和管理研究法的意义；2、举例说明；思考题：1、管理研究法的研究⾓度？第⼆章企业的战略规划和市场营销管理过程第⼀节战略规划的内容和步骤教学⽬的与要求：了解企业战略规划的含义和意义；掌握企业战略规划的主要内容和步骤；了解业务（或产品）组合的分析⽅法；教学重点、难点：企业战略规划的主要内容和步骤；教学主要内容⼀、企业战略规划的含义和意义菲利普·科特勒的观点，即企业的最⾼管理层通过规划企业的基本任务，⽬标及业务组合，使企业的资源和能⼒同不断变化的市场营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。
第二章 市场营销战略规划
年度第二工节作概企述业总体战略决策
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问号类指高市场增长率、低相对市场占有率的战略业务单位。大多数战略业务单位 最初都处于这一状况 这一类战略业务单位需要较多的资源 投人 ,以赶上最大竟争者和适 应迅速增长的市场 ,但是又都前途未卜、难定远景。企业必须考虑继续增加投入还是维持 现状 ,或减少投入 ,精简、淘汰。
明星类指高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位或业务。它们仍然需要 大量的资源投入 ,以保证跟上市场的发展速度并击退竞争者 ,短期内不能带来可观的收益 , 只是企业未来的“财源”。
金牛类指低市场增长率、高相对市场占有率的业务单位。市场增长率降低 ,可以不再 大量投人资源;相对市场占有率较高 ,可以带来较高的收益 ,能够支援问号类、明星类及瘦 狗类业务单位。
2.3.1密集增长战略 2.3.2一体化增长战略 2.3.3多角化增长战略
年度第二工节作概企述业总体战略决策Fra bibliotekLOGO
2.3.1密集增长战略 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会.则可采取密集增长战略。这 种战略包括市场渗透、市场开发及产品开发。 市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作,增设商业网点,借助多渠道将同 一产品送达同一市场，短期削价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售。 市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道,加强广告 促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市场提供新产品或改 进产品。
2.保持战略：维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于金牛类 尤其是其中的“大金牛”单位,因为这类单位能提供大量现金。
3.收割战略：增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。这种战略特 别适用于弱小的“金牛”,因为这类单位很快要从成熟期进人衰退期,其前途黯淡，企 业又需要从这类单位获得更多的现金。此外，这种战略也可以用于问号类和瘦狗类单 位。
市场营销学复习题 第二章 战略规划和市场营销管理过程
市场营销学复习题及参考答案第二章战略规划和市场营销管理过程一、单项选择题1、企业的战略业务单位（ D ）A、就是指企业的某个部门B、就是指企业的某一种产品C、就是指企业的某类产品D、A、B都可以2、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（ A ）A、市场增长率和相对市场占有率矩阵B、市场增长率和市场占有率矩阵C、相对市场增长率和市场占有率矩阵D、多因素投资组合矩阵3、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ D ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类4、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ B ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类5、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ C ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类6、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ A ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类7、现金牛类战略业务单位适用的战略是（ B ）A、发展增大B、保持C、收割D、放弃8、需要采取措施增加投资和发展增大的战略业务单位应处于（ C ）A、黄色地带B、红色地带C、绿色地带D、A、B、C都可以9、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（C ）A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营10、在新市场上扩大现有产品的销售，这种战略称为（B ）A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营11、某一汽车制造厂过去向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现决定自己生产轮胎，这种做法称为（A ）A、后向一体化B、前向一体化C、水平一体化D、同心多角化12、某企业在生产冰箱的同时，还生产空调，这种战略称为（ B ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化13、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化14、某制药企业在生产要的同时，增加了宾馆服务和房地产开发，该企业运用的战略是（ C ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化15、明星类战略业务单位当市场增长率下降到10%以下时，就转为（B ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类16、对弱小的现金牛类战略业务单位适用的战略是（ C ）A、发展增大B、保持C、收割D、放弃17、市场营销组合的4Ps是指（ D ）A、价格、权力、地点、促销B、价格、广告、地点、产品C、价格、公关、地点、产品D、价格、产品、地点、促销二、多项选择题1多角化增长的方式有(CDE ）A、前向一体化B、后向一体化C、同心多角化D、水平多角化E、集团多角化2、一体化增长战略包括（ABE ）A、前向一体化B、后向一体化C、同心多角化D、水平多角化E、水平一体化3、企业发展新业务的方法有(BCD ）A、前向一体化B、密集增长C、多角化增长D、一体化增长E、产品开发4、收割战略可运用于以下战略业务单位（BC ）A、大现金牛B、小现金牛C、问号类D、狗类E、明星类5、投资组合计划中对战略业务单位进行分类和评估的方法比较著名的（AC ）A、波士顿咨询集团公司B、定性分析法C、通用电气公司法D、定量分析法E、观察法6、企业的战略计划过程包括(BCDE ）A、市场预测B、规定企业任务C、规定企业目标D、规定企业业务投资组合计划E、规定企业的新业务计划7、6Ps组合是在4Ps的基础上加（BE ）A、渠道B、权力C、价格D、折扣E、公共关系8、市场营销组合中的价格包括(ABCE ）A、折扣B、折让C、支付期限D、尺码或型号E、信用条件9、市场营销组合中的产品包括（ABCDE ）A、外观B、产品质量C、品牌名称D、包装E、买卖权10、市场营销组合中的促销包括（ABCD ）A、广告B、宣传C、人员推销D、销售促进E、折扣三、判断题1、企业的战略计划的第一步就是规定企业目标。
第二章战略规划与市场营销管理过程-PPT课件
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
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企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
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一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
10
（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
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二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
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三、战略实施与控制
（一）战略实施
第二章-规划企业战略与市场营销管理
第二章规划企业战略与市场营销管理一、单项选择题1、战略是企业（)的行动方案。
A、局部性B、全局性C、区域性D、全球性2、企业战略在时间上表现为( )特征。
A、长远性B、中期性C、短期性D、临时性3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的（）.A、经营主线B、经营目标C、经营方针D、经济利益4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种( ）联系。
A、内在B、外部C、多种D、局部5、问号类经营单位是具有较高市场增长率和（）的经营单位或业务。
A、较高市场占有率B、一般市场占有率C、没有市场占有率D、较低市场占有率6、具有较高市场占有率和较高增长率的经营单位是( ）。
A、问号类B、奶牛类C、明星类D、瘦狗类7、明星类经营单位的市场增长率降到（)以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类经营单位.A、50%B、30％C、10%D、5％8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是（）。
A、问号类B、明星类C、奶牛类D、瘦狗类9、规划经营战略的关键是战略分析和( ）。
B、战略计划C、战略部署D、战略调查10、战略环境因素变化的结果,对企业及其活动形成有利的条件是( ）。
A、环境威胁B、市场机会C、市场利润D、成本降低11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的（）为依据.A、目标B、利润C、成本D、计划12、在同一市场上,采用同一战略的企业之间,事实上形成了一个（）。
A、战略B、战术部落C、战略联盟D、战略群落13、促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客，这是（）策略.A、市场开发B、市场渗透C、产品开发D、一体化14、（）规定战略经营单位业务和发展方向。
A、经营任务B、经营方针C、经营计划D、经营目标15、战略经营单位是企业的值得为其专门制定经营战略的（）经营管理单位。
A、一般B、普通C、日常D、最小16、收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种（)策略。
市场营销学第二章企业战略和营销管理过程
〔三〕紧缩战略方案；〔转移、放弃、清算〕 〔四〕抽资战略方案； 〔五〕产品投资组合战略方案。
〔一〕稳定开展战略方案
这种战略主要有三个特征：
1、企业满足于过去和现在的目标；
1、开展策略：目的是提高产品的市场占有 率，适用于有前途的A类〔问题类单位〕。
2、维持策略：目的是保持产品地位，维持 现有的市场占有率，适用于C类〔金牛类单 位〕。
3、收缩策略：目的是追求短期收入，不考 虑长远影响，适用于前景暗淡的C类及前期 投资的问题类而缺乏前途的A类产品单位。
4、放弃策略：目的是只售出产品不再生产， 把资源用于其他产品，适用于没有开展前途 的D类〔狗类〕和A类产品单位。
〔1〕同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、 专业经历等开发与本企业产品相关联的新产品。〔能 发挥原有优势，风险小易于成功〕
〔2〕水平多角化，即企业仍面向过去的市场，通过 采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。 〔企业实力较强，最适于品牌延伸〕
〔3〕复合多角化，即企业通过购置、兼并、合资或 内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的 产品或效劳大不一样的产品或效劳。〔风险很大〕 〔见P45页旁资料〕
〔2〕企业目标提供行动指南。
〔3〕企业目标能建立企业风格，改进 企业的公共关系。
〔4〕企业目标可以用作衡量企业效益。
例P42页表2-1
问题：企业目标应符合哪些要求？
4、制定企业目标应符合的要求： 〔1〕要着眼于“企业目标体系〞的制定； 〔2〕目标层次要清楚； 〔3〕目标尽可能数量化，使目标清晰、明确、
便于衡量；
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通用电气公司分析模型（GE)
发展策略
维持策略
收割/放弃策 略
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对处于不同发展状态的业务单位可供选择的战略有： 1、发展战略：明星、问题业务；绿色地带。 2、维持战略：现金牛业务；黄色地带。 3、收割战略:问题、狗类、弱小现金牛业务；红色地 带。 4、放弃战略：狗类、问题类业务；红色地带
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波特的竞争战略模型
战略基础
成本 差别
成本领先战略
全 市 部 场 范 围 局 部
差别化战略
市场聚焦战略
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3．制定营销组合
促销：广告、人员推销、销售 促进、公共关系、直销等
渠道：分销渠道、区 域分布、中间商类型 、营业场所、物流等 要素
市场营销组合
产品：产品的特性 、质量、外观、品 牌、包装和规格、 服务和保证等
物流系统 目标市场
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3．2市场营销过程
人口—经济环境
市 场 营 销 控 制 系 统 营销中介人 市场营销信息系统
技术—生态环境
市 场 营 销 计 划 系 统
产品
渠 道 目标 顾客 价 格
供 应 者
公 众Biblioteka 促销市场营销组织系统政治—法律环境
竞争者
42 社会—文化环境
1．与消费者建立联系
市场细分
选择目标市场
专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定 失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也 比呆在那儿不动好。
——可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托· 高杰塔
资料来源：［美］乔尔· 埃文斯，巴里· 伯曼．市场营销教 程（上） ． 第52页．北京：华夏出版社，2001.1。
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课堂思考
我们经营主题公园
我们制造幻想，这是一个美国人仍 以其该有的方式有所作为的地方
21
常见的企业目标
产品销售额和销售增长率 产品销售地区 市场占有率 利润和投资收益率 产品质量与成本水平 劳动生产率 产品创新 企业形象 ……
规定企业目标的原则
层次性 定量化 可行性 协调性
市场定位
43
44
2．制定竞争战略
成本领先战略。即企业通过追求行业中 总成本最低的方式来构建竞争优势。 （白葡萄酒） 差异化战略。即企业通过追求其产品在 质量、设计、工艺、特征、款式、品牌、 价格和服务等方面与竞争对手的差异来 构建竞争优势。 聚焦战略。即企业通过把目标聚焦在某 个特定、相对狭小的领域，在局部市场 或者通过成本领先或者通过差异化方式 来建立竞争优势。
全局性 长远性 纲领性
6
企业的战略目标定位
• 奥迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类 公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一 种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。 • 康柏计算机公司 成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑 服务最主要的供应商。
• 麦当劳公司 麦当劳公司的目标是占领全球的食品 服务业。在全球范围内处于统治地位以 及在建立客户满意度标准的同时，通过 执行我们“服务便利· 增加价值· 履行承诺” 的战略，提高我们的市场占有率和盈利 率。
长虹集团的使命
公司最高目标：长虹以产业报国，振兴民族工业为己任。 公司产品目标：创世界名牌。 公司发展目标：成为世界现代跨国公司。 立足四川、占领西南、走全国、进军世界。
战略业务单位（STRATEGIC BUSINESS UNITS ，SBUS）
就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营 主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行
职能战略，职能层战略，是企业各职能部门制定的战 略。包括生产（制造和采购）战略、营销战略、财务 战略、人力资源战略、研发战略等诸多内容。
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略„
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
5
1.1企业战略的含义和特征
“公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的 计划，这就叫做战略” ----菲利普· 科特勒 “战略计划涉及的是公司如何利用其不断变 化的环境中的机会的问题” ----菲利普· 科特 勒 企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设 计的带有全局性和长远性的行动纲领或方案。 企业战略的特征
威胁与机 会
目标
概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题
确定财务目标和营销目标
营销战略
行动方案 营销预算
描述为实现计划目标而采用的主要营销方法
说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成 本？即将营销战略具体化。 描述计划所预期的财务收益情况
营销控制
说明如何对计划进行监控
2．市场营销组织--市场营销组织的演化(1)
例：
青岛海尔 电 冰 箱
洗 衣 机
电 视 机
例
北京卷烟厂 中 南 海 牌
香 山 牌 北 京 牌
例：
新大都饭店
客 房
餐 厅
商 品 部
财 务 处
出 租 车 队
人 事 处
第二节
2.1 2.2 2.3
规划总体战略
确定企业任务和目标 制定业务投资组合 规划增长战略
2.1 确定企业任务和目标
在确定任务时，一般应考虑：
全国推销经理
市场调研经理
新产品经理
区域推销经理
地区推销经理
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推销员
市场营销部门的组织形式 (3)
产品管理型组织
市场营销 经理
营销管理经理
广告与 促销经理
产品经理
市场调研经理
推销经理
产品线经理
产品项目经理
市场营销部门的组织形式 (4)
市场管理型组织
营销副总经理
产品系统经理
零售系统经理
金融系统经理
价格：基本价格、折扣、折让、支 付方式、支付期限和信用条件等。
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3．3 营销活动管理
1．市场营销计划
计划概要
营销现状分析 机会与威胁分析 营销目标
营销策略
行动方案 预算开支 控制
内容
组成部分 内容
内容概要
营销现状 分析
简述市场营销计划的目标及建议
提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料
深圳三九集团靠南方药厂的三九胃泰等产品取得巨
大成功后，开始发展多角化经营，如成立三九物业 公司和房地产开发公司，组建三九大酒店，成立三 九汽车公司、汽车厂，成立三九啤酒有限公司、三 九祥能发展有限公司、三九旅游公司等。由于三九 集团成立之初经验不足，缺乏对企业优势及市场环 境的充分认识，跨行业经营的分公司很多效益不佳。 经过认真考虑，三九最终淘汰了这些分公司，轻装 上阵的三九获得了更广阔的发展空间，并成为中国 知名企业集团。
产品开发 ： 通过向现有市场提供改型变异产品（如 增加花色品种；增加规格档次；改进包装；增加服 务等），以满足不同顾客的需要，从而扩大销售， 实现企业业务增长。
34
一体化增长战略
后向一体化：收购、兼并上游的供应商，拥有或控 制自己的供应系统。 前向一体化：收购、兼并下游的分销商，拥有或控 制自己的分销系统；或将产品线向前延伸，从事原 有用户经营的业务。
水平一体化：企业通过收购、兼并原有的竞争对手， 或者与同类企业联合经营，从而扩大经营规模和实 力，实现业务增长。
35
一体化增长
水平一体化 后向一体化
原材料
制造
销售
前向一体化
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多角化增长战略
同心多角化：利用原有技术、特长开发新产品，犹 如从同一圆心向外扩大业务范围，谋求业务增长。 水平多角化：针对现有市场和现有顾客，利用新技 术开发新产品，扩大业务经营范围，谋求业务增长。 集团多角化：企业进入与现有技术、产品和市场无 关联的经营活动，以寻求新的业务增长。
39
第三节 企业市场营销过程
3．1营销战略与总体战略之间的关系 3．2市场营销过程 3．3 营销活动管理
3．1营销战略与总体战略之间的关系
企业 环境
宏观环境 分析市 场机会 确定企 业任务 规定企 业目标 选择增 长策略 制定产品 投资组合 制定市场 营销计划 社会消费 资源供给 分 析 市 场机会 选择目 标市场 市场 定位 制定市场 营销组合 竞争对手
高
• 高市场份额
市场增长率
• 高增长率 • 需要大量资金投入以 •支持其增长
? •高增长率低市场份额
• 转为明星或淘汰 • 需要现金满足需要
问题业务
现金牛业务
低
• 低增长高份额
瘦狗类业务
• 低增长低份额
• 已经建立的、成功的 •战略业务单位 •产生大量现金
• 低利润潜量
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[案例] 香港嘉顿公司产品整顿案例
为什么说GE分析 法是对BCG分析 法的完善？
30
2.3 规划增长战略
产品--市场扩展方格
现有产品 现有市场 1. 市场渗透 新产品 3. 产品开发
新市场
2. 市场开发
4. 多角化
31
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设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；（密集式 成长战略） 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能 性；（一体化成长战略）
简单的推销部门
总经理
销售经理
推销人员
其他市场 营销职能
50
2．市场营销组织--市场营销组织的演化(2)
兼营其他营销职能的销售部门
总经理