第三章商品与价格心理效应
第三章 购买决策
时会受到以下因素的影响：1.以往的购买经验；2.购买习惯；3.惠
顾动机；4.个人偏好；5.求便、求廉、求速等动机；6.购买产品的
不同类别。
★营销人员需要了解的是：在什么地方开店？自己店铺周边的消费者
情况是什么？
When 什么时候买（
）即确定购买时间：购买时间的确定受很多
因素的影响：1.满足需要的迫切性；2.消费者的闲暇时间；3.消费
三、购买决策类型
在研究购买类型之前，我们先研究一下购买行为。根据消费者的参与程
度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型：
购买者的参与程度
高
低
品牌差 大
复杂的购买行为
多样性的购买行为
异程度 小 减少失调感的购买行为
习惯性的购买行为
1、复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品 牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂 的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面 的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识， 运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策 过程。 2、减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息，并不 精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己 所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调 感，怀疑原先购买决策的正确性。 对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经 常提供有利于本企业的产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正 确的。 3、寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不 深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估， 但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试 新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。 对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同
消费者行为学知识点
消费者行为学知识点【篇一：消费者行为学知识点】第一章消费：是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者： 1、广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为：消费者行为的特点： 1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性消费者的意识： 1、含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。
简言之、人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次：前意识；潜意识也称无意识；边意识；半意识。
3、消费者行为学研究的方法：观察法；问卷法；实验法；投射法；深度访谈法；在线调查法。
第二章科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用。
最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。
消费者购买决策：含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。
购买决策的内容： 1、为什么买？即购买动机。
2、买什么？即确定购买的对象和内容。
3、买多少？即购买的数量。
4、在哪里买？即确定购买地点。
5、何时买？确定购买时间。
6、如何买？确定购买方式消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同；分为三种类型：广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。
问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。
消费者决策的原则： 1、最大满意原则。
2、相对满意原则3、遗憾最小原则。
4、预期---满意原则消费者购买决策的过程：确认问题---收集信息---比较评估---购买行动---购后反应顾客满意：指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。
微观经济学第三章效用论
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消费者偏好
二、无差异曲线及其特点
无差异曲线 表示消费者偏好相同的商品组合 通常以两种商品为例
无差异曲线
无差异曲线
效用函数和无差异曲线
效用函数和无差异曲线
效用函数和无差异曲线
无差异曲线及其特点 效用函数 某一商品组合给消费者带来的效用水平 效用水平是对消费者在消费商品组合过 程中获得满足程度的度量。
替代效应和收入效应
替代效应和收入效应的含义 替代效应 当商品变得相对更便宜时，消费者倾向于 增加购买量；当商品变得相对更昂贵时， 则减少购买量。
替代效应和收入效应
替代效应和收入效应的含义 比较 收入效应反映了在保持商品价格不变的条 件下，实际购买力变化所引起的对该商品 购买量的变化。
替代效应和收入效应
第三节 预算线
无差异曲线描述了消费者对不同的商品组合的偏 好，但这并不能说明消费者选择行为的所有方 面。
消费者在购买商品时，必然会受到自己的收入水 平和市场上商品价格的限制，这就是预算约束。
一、预算线的含义
预算线表示在消费者的收入和商品的价格给定的 条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种 商品的各种组合。 预算约束线、消费可能线、价格线
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0
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P2 = 3
I=120
该公式可以必写成：X2=-（P1/P2）X1+I/P2。这一公
式的预算线方程告诉我们，预算线的斜率为-P1/P2，纵 截距为I/P2
二、预算线的变动
收入变化 在两种商品的价格不变的条件下 收入增加将导致预算线向外平移 收入减少将导致预算线向内平移
餐饮业菜单设计与菜品定价策略
餐饮业菜单设计与菜品定价策略第一章菜单设计概述 (3)1.1 菜单设计的重要性 (3)1.2 菜单设计的基本原则 (3)1.2.1 突出餐厅特色 (3)1.2.2 美观大方 (3)1.2.3 符合消费需求 (3)1.2.4 定价合理 (3)1.3 菜单设计的流程与步骤 (3)1.3.1 确定菜单类型 (3)1.3.2 收集菜品信息 (3)1.3.3 设计菜单布局 (4)1.3.4 选择合适的图片 (4)1.3.5 确定定价策略 (4)1.3.6 审核与修改 (4)1.3.7 制作与印刷 (4)1.3.8 分发与维护 (4)第二章菜单结构设计 (4)2.1 菜单的分类与结构 (4)2.2 菜单内容布局与排版 (5)2.3 菜单的视觉元素设计 (5)第三章菜品组合策略 (6)3.1 菜品组合的原则 (6)3.2 菜品组合的类别与特点 (6)3.3 菜品组合的优化方法 (6)第四章菜品命名与描述 (7)4.1 菜品命名的原则与方法 (7)4.2 菜品描述的技巧与要求 (7)4.3 菜品命名与描述的案例分析 (8)第五章菜品定价基础 (8)5.1 菜品定价的概念与原则 (8)5.2 菜品定价的方法与策略 (8)5.2.1 菜品定价方法 (8)5.2.2 菜品定价策略 (9)5.3 菜品定价的影响因素 (9)第六章菜品定价策略 (9)6.1 成本导向定价策略 (9)6.1.1 成本构成分析 (9)6.1.2 成本加成法 (9)6.1.3 成本分摊法 (10)6.2 需求导向定价策略 (10)6.2.1 市场调研 (10)6.2.2 价格弹性分析 (10)6.2.3 心理定价法 (10)6.3 竞争导向定价策略 (10)6.3.1 竞争对手分析 (10)6.3.2 价格跟随策略 (10)6.3.3 差异化定价策略 (10)第七章菜品定价的心理学应用 (11)7.1 价格心理效应 (11)7.2 价格敏感度与消费者行为 (11)7.3 价格促销策略 (11)第八章菜单设计与其他因素的协调 (12)8.1 菜单与餐厅环境的关系 (12)8.2 菜单与餐厅服务的关系 (12)8.3 菜单与餐厅品牌形象的塑造 (12)第九章菜单设计实施与评估 (13)9.1 菜单设计的实施步骤 (13)9.1.1 市场调研与分析 (13)9.1.2 确定菜单主题与风格 (13)9.1.3 菜品筛选与搭配 (13)9.1.4 菜品定价 (13)9.1.5 菜单制作与排版 (13)9.1.6 菜单推广与宣传 (13)9.2 菜单设计的评估方法 (13)9.2.1 销售数据分析 (13)9.2.2 消费者满意度调查 (14)9.2.3 成本利润分析 (14)9.2.4 竞争对手对比分析 (14)9.3 菜单设计的持续优化 (14)9.3.1 定期更新菜品 (14)9.3.2 关注市场动态 (14)9.3.3 菜品创新 (14)9.3.4 提高服务质量 (14)9.3.5 加强宣传推广 (14)第十章菜单设计案例分析与启示 (14)10.1 成功菜单设计案例分析 (14)10.1.1 案例一：某知名火锅店 (14)10.1.2 案例二：某米其林星级餐厅 (15)10.2 菜单设计失败的案例分析 (15)10.2.1 案例一：某快餐店 (15)10.2.2 案例二：某中式餐厅 (15)10.3 菜单设计案例的启示与借鉴 (15)10.3.1 突出特色，展现品牌形象 (15)10.3.2 注重实用性，方便顾客阅读 (15)10.3.3 合理定价，提高性价比 (15)10.3.4 创新菜品，满足顾客需求 (15)10.3.5 融入文化元素，提升用餐体验 (16)第一章菜单设计概述1.1 菜单设计的重要性在餐饮业中，菜单作为消费者与餐厅之间的桥梁，承载着餐厅品牌形象、菜品特色及价格信息等关键信息。
微观经济学(第三章)课程讲稿
（3）对于城市居民的收入分配有何影响？能否有什么补救的办法？
6.消费品的边际替代率（MRS）的涵义是什么？为什么它是递减的（其理论基础是什么）？
7.请画出消费品的边际替代率（MRS）具有下述特征时的无差异曲线图，并解释每一图形为什么具有这样的特点。
（1）MRS递减；
所以MRSXY= -ΔY/ΔX = MUX/MUY
也就是说，任意两种商品的边际替代率等于这两种商品的边际效用之比。所以，商品的边际替代率递减的原因可以解释为：由于随着X商品数量的增加，其边际效用递减；而随着Y商品数量的减少，其边际效用反而在增加，所以X商品的边际效用与Y商品的边际效用的比值将不断减小，即商品的边际替代率是递减的。所以，商品的边际替代率递减的根本原因在于商品的边际效用递减。
9.答：在一定条件下，消费者手中的货币量是一定的，消费者用这一定的货币来购买各种商品可以有多种多样的安排。但一般的目标是要使他买进的各种商品提供的总效用达于极大值。当他所要买进的商品提供的总效用达到最大化的时候，消费者就不再改变他的购买方式，这也就是消费者的需求行为达于均衡状态，即消费者均衡。
那么怎样才能使得花费一定量货币所买得的各种一定量的商品的总效用达于极大值呢？为了回答这个问题，我们假定：①消费者的嗜好与偏好是既定的；②消费者决定买进各种消费品X、Y和Z，X的价格PX、Y的价格PY和Z的价格PZ是已知和既定的；③消费者的收入M是既定的。还假定他的收入全部用来购买这几种商品。
14.用图像说明价格下降时，一般低档商品的收入效应和替代效应。
15.用图像说明价格下降时，吉芬商品的收入效应和替代效应。
16.用替代效应和收入效应之间的关系解释低档商品与吉芬商品之间的区别？
0183《消费经济学》自考
《消费经济学》上篇：微观篇--消费者行为研究第一章绪论第一节消费经济学的研究对象1、消费经济学（1）研究对象：消费；第二节经济学对消费问题认识的历史演变第三节消费者及其行为1、消费者（1）定义：指能够做出独立的消费决策的基本经济单位，主要指个人、家庭和团体；（2）行为层次：1）消费者的资源初次分配选择：在消费和储蓄之间的选择；2）消费者的资源再分配选择：在衣食住行等类项目间的选择；3）消费者的资源消费--购买选择：在商品、品牌、规格等具体方式间的选择；（3）行为特征:1）效用最大化原则（基本准则）：消费者对商品或劳务的消费追求满足的最大化；2）习惯性：消费者的行为方式要受过去习惯的影响；3）不可逆性：①消费者的消费支出不仅受目前收入水平影响，而且也受过去的收入水平和消费水平的影响；②“由俭入奢易，由奢入俭难”；4）示范性：消费者行为方式不仅受自身收入水平、习惯影响，还受周围人的影响；5）复杂性（绝对特征）；第二章消费者消费决策第一节消费者的消费决策及其预算约束1、消费决策（1）基本要素：1）最大化目标（与效用和偏好有关）；2）消费者面临的限制性条件（与预算约束有关）；（2）影响因素：1）社会阶层：①定义：指一个社会以生活方式、价值观念、行为态度等方面的不同进行等级划分、所划分成的许多组对永久的同类人群；②特点：a、同阶层的人比不同阶层的人行为更相近；b、人们根据所处的社会阶层判断自己的社会地位；c、社会阶层是由多变量而不是单一变量决定的；d、人一生中所处的社会阶层可改变；③影响：a、不同社会阶层具有不同的收入水平水平和生活方式，因而在消费水平、消费结构、消费方式都表现出不同；b、较高阶层对较低阶层的消费方式具有较强的示范作用；2）社会文化因素：①影响：a、社会文化因素影响人们的价值观念，进而影响消费观念；b、不同的文化有不同的风俗和消费习惯；c、不同的文化背景下，由于人们的生活水平和方式不同，其消费方式不尽相同；d、不同文化环境中的消费者出现不同的消费偏好和消费禁忌；②内容：民族亚文化群、宗教文化群、地理亚文化群、年龄亚文化群；3）心理因素（价值观念）：①恩格斯需要（资料）分类：生存需要（资料）、享受需要（资料）、发展需要（资料）；②马斯洛需要层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要；③社会心理特征：从众心理、攀比心理（低收入阶层表现为高收入消费特点）、消费流行； 4）市场发育程度：①劳动力市场；②金融市场；③消费品市场；2、预算约束（1）定义：指消费者只能在自己有限收入的约束下选择最优的商品组合；（2）公式：M=PxQx+PyQy（预算约束线）；1）M：消费者收入；2）Px：商品x单价；3）Py：商品y单价；4）Q：购买商品数量；（3）斜率：-Px/Py（向右下方倾斜，斜率为负数，斜率越大预算约束线坡度越大）；（4）变动：1）价格变动：①收入不变，某一商品价格上升时，预算约束线围绕一点向左旋转移动；②收入不变，某一商品价格下降时，预算约束线围绕一点向右旋转移动；③收入不变，两种商品价格同比例变化增加时，预算约束线向左下平行移动；④收入不变，两种商品价格同比例变化减少时，预算约束线向右上平行移动；2）收入变动：①价格不变，收入增加时，预算约束线向右上（外）平行移动；②价格不变，收入减少时，预算约束线向左下（内）平行移动；3）价格与收入同时变动：预算约束线斜率和截距同时变动；第二节收入与消费1、收入（1）地位：1）消费的基础；2）影响消费者决策的最根本因素；（2）预期收入：消费者对自己未来收入水平的预期；2、商品商品定义需求收入弹性符号具体类别正常商品消费量随着人们收入增加而增加的商品正大于1 奢侈品小于1 生活必需品低档商品消费量随着人们收入增加而减少的商品负小于0 - 3、弹性（1）定义：是因变量对自变量的反应程度或灵敏程度；（2）内涵：1）这个概念是相对变化而言；2）它与自变量和因变量的计量单位无关；4、需求收入弹性（1）定义：指在一定时期内某一商品的需求量对收入变化的反映程度；（2）公式：需求收入弹性=需求量变化百分比÷收入变化百分比；（3）用途：收入弹性符号用于区分正常商品和低档商品；5、恩格尔曲线（1）定义：是消费者的收入和某一商品均衡购买量之间的关系曲线；（2）类别：恩格尔曲线图形内涵图形生活必需品缓慢向右上方倾斜；商品需求量随收入增加而增加，但需求量增长速度越来越慢于收入增长速度；高档商品陡峭向右上方倾斜；商品需求量随收入增加而增加，但需求量增长速度越来越快于收入增长速度；第三节价格与消费1、需求曲线（1）定义：表示商品价格和需求之间的函数关系集合图形；（2）具体内容：商品内容需求曲线正常商品收入效应和替代效应的作用方向相同向右下方倾斜低档商品替代效应的作用大于收入效应大多数向右下方倾斜吉芬商品某种商品当其价格上升或下降时，市场需求量也随之上升或下降。
微观经济学第三章习题及答案
第三章习题：一、名词解释：效用基数效用论序数效用论边际效用边际效用递减规律消费者均衡消费者剩余无差异曲线预算线边际替代率收入效应替代效用二、选择题1、总效用曲线达到顶点时,（ B ）A.平均效用达到最大点B。
边际效用为零C.边际效用达到最大点D。
平均效用与边际效用相等2、对于同一消费者而言，处在不同的无差异曲线上的各种商品组合( A ）A。
效用是不可能相等的B.一般情况下，效用是不可能相等的，但在个别场合，有可能相等C。
效用是否相等或不相等要视情况而定D。
效用是可能相等的3、无差异曲线的形状取决于（ D）A。
商品效用水平的高低B.消费者的收入C.商品价格D。
消费者偏好4、随着收入和价格的变化，消费者的均衡也发生变化。
假如在新的均衡下，各种商品的边际效用均低于原均衡状态的边际效用,这意味着（ C ）A。
消费者生活状况没有变化B。
消费者生活状况恶化了C.消费者生活状况得到了改善D。
无法确定5、如果一条无差异曲线的斜率等于，说明（ A ）A.这个消费者愿意用1个单位的Y换取0。
5个单位的XB.这个消费者愿意用2个单位的Y换取0.5个单位的XC。
这个消费者愿意用1个单位的Y换取2个单位的XD.这个消费者愿意用2个单位的Y换取2个单位的X6、若小王的MRS XY小于小张的MRS XY，则对小王来说,要想有所得，就可以（A ）A。
放弃X,用以与小张交换YB。
放弃Y,用以与小张交换XC.或者放弃X，或者放弃YD.维持现状，不交换7、无差异曲线如果是呈直角形的话,说明（D）A.消费者对两种商品的主观评价是替代品B.消费者对两种商品的主观评价是互补品C.消费者对两种商品的主观评价是完全替代品D.消费者对两种商品的主观评价是完全互补品8、某消费者需求曲线上的各点( A ）A、表示该消费者的效用最大点B、不表示效用最大点C、有可能表示效用最大点9、恩格尔曲线从( B ）导出A.价格-消费曲线 B。
收入-消费曲线C.需求曲线 D。
西方经济学(高鸿业版)第三章习题及答案
第三章习题名词解释效用边际效用递减规律无差异曲线边际替代率及边际替代率递减规律基数效用论序数效用论预算约束线消费者剩余收入效应替代效应一、单选题1.兰德只买激光唱片和棒棒糖，他有固定收入，不能借钱，当他沿着预算约束移动时（ D ）A. 激光唱片的价格在改变，而其收入和棒棒糖的价格不变B. 棒棒糖的价格在改变，而其收入和激光唱片的价格不变C. 激光唱片和棒棒糖的价格在改变，而其收入不变D. 激光唱片和棒棒糖的价格及其收入都不变2.激光唱片价格上升的收入效应是（ A ）A. 由于激光唱片价格上升而引起的购买力下降而带来的对激光唱片消费的影响B. 激光唱片需求的收入弹性C. 因激光唱片价格上升而带来的激光唱片消费的减少D. 激光唱片价格相对于其他商品价格的上升激光唱片消费的影响3.价格下降的替代效应之所以会引起消费者对该种商品消费的增加是因为（ B ）A. 价格的变化引起购买力的下降B. 这种商品相对于其它商品价格下降C. 现在消费者可花费的钱多了D. 这种商品相对于其它商品价格上升4.如果某人的单位美元的边际效用为1，他愿意用20美元买第一件衬衫，愿意用35美元买头两件衬衫。
第二件衬衫的边际效用是（ D ）A. 55B. 35C. 20D. 155.你为某物付多少钱和你愿意为之付多少钱(支付意愿)之间的区别叫（ D ）A. 总效用B. 边际效用C. 消费者需求D. 消费者剩余6.需求曲线可以从 ( A )导出.A. 价格—消费曲线B. 收入—消费曲线C. 无差异曲线D. 预算线7.替代品价格上升一般会导致（ B ）A .需求量沿着需求曲线减少 B. 需求曲线右移C. 个人减少他所消；的所有商品的数量D. 需求曲线左移8.不是一种商品的市场需求曲线移动原因的是（ B ）A. 该商品的替代品价格变化B. 该商品价格变化9.个人消费的机会集合由（D）决定A. 生产可能性曲线B. 需求曲线C. 无差异曲线D. 预算约束10.价格上涨的收入效应之所以会引起消费者对该种商品消费的减少是因为（A ）A. 价格的变化引起购买力的下降B. 这种商品相对于其它商品变得便宜了C. 价格的变化引起购买力的上升D. 这种商品相对于其它商品变得贵了11.边际效用递减意味着（ D ）A. 随服务水平的增加，效用服务的成本越来越低B. 一个人的消费组合中拥有越多的某种产品，该产品的每一额外增加产生越少的总效益C. 一个人的消费组合中拥有越多的某种产品，总的支付意愿将减少D. 一个人的消费组合中拥有越多的某种产品，该种产品的每一额外增加产生越少的额外收益12. 消费者的预算线反映了（ A ）。