自媒体商业化运用必须把握几个关键环节——麓湖生态城自媒体项目

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父” 、 《 男人装 》人物总监 、 意大利驻重庆 总领事等 。通过 “ 约 饭 ”与 名人建 立连接 主要有 两个作 用 ： 一 是利 用与名 人的交 往， 拓展 自身社会关 系。与名人产生联 系后 ， 能够 增加麓湖生 态城在名人朋 友圈 、 社交 圈的曝光率 ， 也为麓湖生 态城发掘潜 在客户打下了基础。＿ 二 是社交过程 中的高价值展示 ， 与名人建 立连接 ， 使关注名人动态 的普通用户看到 “ 寻麓之旅”的高价 值， 为直接与普通用户建立连接创造 了有利条件 。 “ 图书馆 ”栏 目分为 “ 听书看剧… ‘ 麓视觉 … ‘ 麓声音”三 个子 栏 目。“ 听 书看剧 ”每周发 布 “ 成都 周末读 书地 图” ， 汇 总每周成 都地区 的艺术沙 龙 、 艺术 展览 、 读 书会活动资 讯 ； “ 麓 视觉 ”以图文连载 的形式 记录 了品牌形 象设 计 团队的创 作历 程； “ 麓声音”则是发布 了５ 张由 “ 寻麓君”联合成都知名电台 主持人 、 纪 录片导演 等人制作 的声音专辑 。通过 “ 图书馆”栏 目与成都有 关 的人和 事建立 连接 ， 无疑拉 近 了其 与广 大成都 人和关注成都 的外地人 的距离 。“ 脚步丈量 ” 是由“ 寻麓 之旅” 发起 的 以 “ 发现成都 之美”为 主题 的互动体验式 活动 。参 与 者按 规定 路线体 验老 成都和新 成都 ， 并在 路途 中完成 一系列 游戏 任务。订 阅号内分享 了 “ 脚步 丈量”每期 的活动拿程记 录和参 与者感悟 。 由此观之 ， 尽管与 “ 我”的连接方 式多种多样 ， 策略不尽 相同， 但从 人们 日常 的物质 、 精 神生活需要 出发 就能迎来关 注 的 目光 ， 快捷 地建 立起 初步连 接。但若 只有初 步连 接就希 求 立即发生商业交 易是不可 能的 ， 相反 欲速则不达 ， 甚至适得其 反。商业 交易往往只有建立起 “ 强链 接”才能水 到渠成 。
建 立 自媒 体 矩 阵
一
、
企 业运 营需 要 品牌 传播 ， 需 要 整合 营销 ， 需 要 与 用户 互 动， 过去这样 的诉求 离不 开对传统媒体 的依赖 。随着社会化媒 体 的兴起 ， 越来越 多的企业尝试摆 脱传统媒体 的束 缚 ， 建立 自 己的媒体 平台 。麓湖 生态城的 自媒体正 是在这样 的背景 下应
媒 介 观察
藏嚣
羁
自媒体 商麓湖生态城 自媒体 项 目实践分析
陶 宇
（ 伦敦大学 国王学院 ，英 国 伦敦 ）
摘 要： 近年 来， 自媒体犹如 雨后春 笋般 崛起 ， 但 与行业 的热闹相 比， 其生存状 态却不尽人 意。新榜 在２ ０ １ ５ 年底针 对近２ ０ ０ ０ 位 自媒体人 的调研发现 ， 其 ６ ０ ％的 自媒体人 月营收不足１ 万元 ， 普遍 反映 变现 困难 。 自媒体如何 商业化 、 如何 盈利 ， 是 当前 多数 自媒 体 的集 体 烦恼 。纵 观 这 些 自媒 体 的 盈 利 模 式 ， 不 外 乎 平 台广 告 分 成 、 广告 收入 、 公 关 宣传 、 品 牌植 入、 演讲 、 会 员制、 出书、 线 下活动等等 ， 这些都是 沿袭传 统媒 体的 商业模 式 ， 而没 有扬长避短形 成适 合 自媒体特 点的商 业模 式。于是 ， 有人 怀疑 自媒体有 商业模式 ， 有人 反对 自媒 体有商业模 式， 甚 至还 有人认 为 自媒体 “ 不应该为钱写 字， 不应 该被 包养” 。笔 者认 为，“ 不识庐 山真面 目， 只缘 身在 此 山中” 。 自媒 体应 当充分发挥 自己的独特优势 ， 更加广泛地 跨界 融合 ， 走 出别具一格 的商业化道路。本文 以麓 湖生 态城 自媒体 项 目为例 ， 试 图总 结出一些有关 自媒体 商业化 实践 中应当把握 的关键环节 ， 为业界和 学界提供 一些另类思路 。 关键词 ： 自媒体 ； 独特优 势； 商业模 式 ； 关键环节 中图分类 号 ：Ｇ ２ ０ ６ 文 献 标 志 码 ：Ａ 文章 编号 ：１ ６ ７ ４ — ８ ８ ８ ３（ ２ ０ １ ６）２ ４ 一 Ｏ １ ７ ６ — ０ ２
二、 建立与 “ 我 ” 的 连 接
随着互联 网技术和移动通信 技术的迅猛 发展 ，“ 自媒体 ” 依托个人终 端即时通信 而蓬勃兴起 。如何 建立与 “ 我 ”的连 接各显 神通 ， 而与 “ 我 ”的连接 的时序 、 范围、 状 态往 往是 自 媒体能否成功运营的关键。 下面 以麓湖生态城项 目微信号 “ 寻 麓之旅”为例做分析。 麓湖生态城 微信订 阅号 的名称为 “ 寻麓 之旅” ， 头像 为黄 色背景下 一只鹿 的剪影 ， 没有提及麓 湖生态城 ， 也没有 出现企 业Ｌ ｏ ｇ ｏ ， 从这里 可以看 出该 订阅号似乎 已经脱 离所属企业 ， 为 即将关 注它或犹豫是 否要 关注它 的用户 留下 了思考 空间。相 比之下 ， 同属于地产企业 、 同类别 的微博 自媒体 账号 “ ＠万科 麓湖别 墅” 的性 质 、 内容让人看 到名称便一 目了然 ， 变相地阻 碍 了其与非万科客户微博用户 的连接。 进入 “ 寻麓之旅 ”的主界 面， 有三个栏 目： “ 约饭 ” 、“ 图书 馆” 、“ 脚步丈量 ” 。“ 约饭 ”是运 营者以 “ 寻麓君 ”的身份 向 各行各业 的精英翘楚发起饭局 ， 并将 “ 约饭 ”的全过程和专访 的内容集结成文字 、 图片和视频发布。受访者包括 “ 大黄鸭之
运而生 。
成都麓 湖生态城 ， 又名麓湖新 城 ， 其 旨在打造 以稀 缺的生 态环 境 为基底 ， 聚合高 端居 住 、 高端商 务 、 高端商 业及休 闲娱 乐等 城市配套 为一体 的休 闲城市 。２ ０ １ ３ Ｖ－ １ 月， 麓湖生 态城创 建新 浪微博账号 “ ＠ 寻麓 之旅” ， 开始发 布麓湖生态城 动态和 相关 活动资讯 ； ２ ０ １ ３ 年９ 月， 创建 “ 寻麓 之旅 ”微信 公众平 台 ，
通过微信与关注者互动； 同时， 创建 “ 麓湖生态城”微信公众
号作 为麓 湖生态 城项 目及产 品信息 发布 的第 一平 台 ， 以麓湖 生 态城的准客户 、 房地产 界同行和传统媒体 为主要传播 对象。 此外 ， 还创 建了 “ 麓生活 ”微 信公众平 台 ， 专 为麓 湖生态城 的 高级业 主提供 与其 相关 的生活服务 、 休 闲娱 乐等多项 资讯 。以 上四个 主要的 自媒体平 台构 成了麓湖生态城 的媒体矩阵 。 然而 ， 任何一种媒体都有其 自身优势和先天不足。微信公 众号也是一个相 对封闭 的入 口， 它依靠 １ ５ １ 碑在朋友 网传 播 ， 但 凡一环 出现 问题 ， 内容就传播不 出去 。因此 ， 建立 自媒体矩 阵 的 目的就是 为其 提供多个入 口， 充分发挥 其低成本 、 交互式 的 优势 ， 让传播效应实现最大化 。