市场营销学之目标市场策略
第五章目标市场选择策略
• 2. 可实现性。企业所选择的目标市场应是企业的营销
量和比较。同时，要求各细分市场之间的需求差异尽可能大，各细分市 场之内的需求差异尽可能小。 通过对相联系的细分市场的特征的识别， 能够将不同的细分市场清楚地加以区分。这样细分出来的市场才有选择 的意义。
• 2. 实用性。并非任何场合都要进行市场细分，更不是市场划分越细
越好。市场划分得细，意味着企业经营的品种多，同时每一品种的批量 减少，工艺、技术、生产操作、推销过程的复杂程度增大，并导致成本 费用增加。因而细分市场，要利于选择适合企业经营的目标市场，正确 确定标准依据和细分层次。
活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的
不同。例如，不同年龄和性别的孩子对玩具的偏
好有所不同，不同收入水平的消费者对同类商品
需求的档次有所不同，受教育程度不同的人士对
书籍、报纸和杂志喜爱的类型有所不同，等等。
•
用作人口细分标准的具体因素，包括年龄、
性别、教育程度、职业、收入、社会阶层、家庭
人数、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等。由
第五章目标市场选择策 略
2020/12/11
第五章目标市场选择策略
第一节 市场细分
一、市场细分的概念
市场细分理论是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔· 斯密 提出来的。这一理论顺应了当时众多产品市场由卖方市场转向买方市场 的新形势，是市场营销发展过程中的一次革命。
目标市场营销战略STP(市场营销学-上海对外贸易学院,郭洪仙)
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2
概念
根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划 分为若干个消费者群的市场分类过程
市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费
者进行分类 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 细分后的子市场消费镇需求特征很相似
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3
市场细分的作用
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瑞士斯沃琪集团
劳力士 欧米茄
浪琴 天梭 梅花
英格 斯沃棋
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9
欧米茄的目标群体锁定于25—50岁，事 业成功，有文化底蕴但不事张扬，主要 是拥有产业的企业经营者和外企高级管 理人员。手表价格一般2万到5万元。
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市场细分的变量
（一）消费者市场细分变量
地理细分 人文统计细分（ 年龄、性别、收入、代
镜
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成功的原因
把全部精力放在顾客身上，并提供优异 的产品表现、有求必应的服务与准时的 运送，不以低价作诉求；
最高管理层定期与重要客户直接联系； 强调价值的持续创新 不足之处：潜伏着较大的风险
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三、市场定位战略
概念 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、
鲜明的个性或形象，并把这种形象生动 地传递给顾客，从而使该产品在市场上 确定适当的位置。 差异化是竞争的有效工具
思想：不是满足于在整体市场上好歹占 一席之地，而是追求在较小的细分市场 上占有较大的市场份额
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公司更加深入地了解其目标顾客的需要，
竞争者少，以专业的姿态满足这些愿意 多付一些钱的顾客，因而能获得较高的 利润。
德国的利基公司：
第八章 目标市场营销策略
案例： 案例：江崎糖业公司日本泡泡糖市场细分
日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎糖业公司希望进 入，然后将日本泡泡糖市场进行了细分为
（1）儿童市场（劳特公司重点） 缺点： 产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型 （2）成人市场（江崎公司目标市场）细分为： 司机用：加浓度薄荷、天然牛黄 体育用：添加多种维生素 交际用：祛除口臭，清洁口腔 轻松型：加入叶绿素，产生轻松情绪
市场的类似性： 异质： 市场的类似性： 异质：差异性或集中性 产品在生命周期中所处阶段： 产品在生命周期中所处阶段： 导入期（成长期）：无差异性 饱和期（成熟期）：差异性或集中性 竞争状况 竞争者强弱： 竞争者强弱： 竞争对手强：差异性或集中性 竞争对手弱：无差异性 竞争对手采用的目标市场营销策略： 竞争对手采用的目标市场营销策略：
生活方式； 生活方式；即根据人们的生活价值观所形成的生活行为 体系或生活模式和生活方法。 不同生活方式的消费者对产品有着不同的需求和兴趣爱 好。 生活方式的测量： 测定尺度” 生活方式的测量：“AIO测定尺度” 测定尺度
A/活动（activities） 活动（ 活动 ） I/兴趣（interests） 兴趣（ 兴趣 ） O/意见（opinions） 意见（ 意见 ）
工商管理学院市场营销系
市场细分原则和方法
市场细分原则
可衡量性 实效性 可进入性 反应差异性 社会性
市场细分方法
单一变数法 综合变数法 系列变数法
工商管理学院市场营销系
How to Evaluate Market Segments 如何评价细分市场
Segment size and growth 细分市场的规模和发展前景 Segment structural attractiveness 细分市场结构的吸引力 （ “five forces” framework五种竞争力量模型）
第5章上：市场细分与目标市场策略
阅读书目：
1.拉赛尔.哈莱等《利益细分：一种决策导向型调研工具》 （本.M.恩尼斯等编的《营销学经典：权威论文集》东北 财经大学出版社2000年，P265-272）。
第一节 市场细分
营销现象讨论：
为什么宝洁公司要在同一类产品上推出多个品牌？
第七步：发展特定的营销组合 根据目标市场及其定位战略，设计4ps。
第二节 目标市场选择策略
目标市场是指经过评估与筛选，企业准备为之提
供服务的一组具备共同需求特征的购买者群体。
资料：劳斯莱斯的目标市场（北美地区市场）
家庭年收入在100万美元以上（不包括房地产）， 另有3000万美元以上的流动资产净值。
缺点：
更高的费用与成本； 更高的资源条件的要求；
3, 集中的目标市场需求。 以有限资源建立起相对竞争优势。适合资源薄弱 的小企业。
缺点：
经营者承担风险较大。
三，目标市场营销策略的选择
1， 企业的资源条件； 2， 产品的同质性； 3， 市场的同质性； 4， PLC的阶段； 5， 竞争者的营销战略的选择；
1，市场细分有利于企业，特别是中小企业发现良好的
市场机会。
2，市场细分有利于掌握目标市场的特点，完善企业的营
销策略。
3，市场细分有利于企业扬长避短，提高竞争力。
三，市场细分的常用变量
1， 消费者市场的细分变量
地理细分变量 如地区、气候、城乡、、、
人口统计细分变量如年龄、性别、家庭规模、家庭
生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、、、
购买途径变量细分。客户的采购职能部门：客户组织权 力结构：工程？营销？财务为主？现有关系性质：稳 定良好关系的老客户？其它？采购政策：偏好购买？ 租赁？投标？采购标准：品质优先？服务？价格？
《市场营销学》第九章--目标市场战略--练习题
第九章目标市场战略练习题一、名词解释市场细分目标市场市场定位地理细分心理细分行为细分无差异市场营销差异市场营销集中市场营销避强定位重新定位市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）.市场定位：随着市场经济的发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。
企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱,这就是市场定位。
地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地里变量(包括城市农村、地形气候、交通运输灯)来细分消费者市场.心里细分：按照消费者的生活方式、个性等心里变量来细分消费者市场。
行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度行为变量来细分消费者市场.无差异市场营销：指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求.差异市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要.集中市场营销:指企业集中所有力量,以一个或少数个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率.避强定位：指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”,开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域.重新定位：指企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。
二、选择题1、无差异性目标市场策略主要适用于（ B ）的情况。
市场营销学的市场营销目标与策略
市场营销学的市场营销目标与策略市场营销是企业实现利润最大化和业务增长的核心活动之一。
为了达到这个目标，企业需要明确市场营销的目标，并采取相应的策略。
本文将从市场营销学的角度探讨市场营销的目标与策略，并分析其在企业中的重要性。
一、市场营销目标市场营销的目标是指企业在市场中所希望达到的结果或预期的成效。
市场营销学的目标可以分为以下几个方面：1. 增加市场份额企业通过市场营销活动，旨在扩大自身在目标市场中的市场份额。
通过提高品牌知名度、改善产品质量和服务，企业能够吸引更多的潜在客户进行购买，并从竞争对手中夺取市场份额。
2. 提高品牌认知度品牌认知度是企业在目标市场中建立品牌形象和品牌价值的重要指标。
企业通过市场营销活动来提高品牌认知度，包括广告宣传、媒体曝光、促销活动等手段，使消费者对企业的品牌产生好感，并形成忠诚度。
3. 实现销售增长市场营销学的一个重要目标是实现销售增长。
通过市场调研、产品定位、定价策略等手段，企业能够更好地满足消费者的需求，并提高产品的销售量。
销售增长不仅能带来更多的收入，还能提高企业的市场地位和竞争力。
4. 建立和维护客户关系市场营销活动旨在建立和维护企业与消费者之间的长期关系。
通过提供满足消费者需求的产品和服务，企业能够建立起客户的信任和忠诚度。
在市场营销的过程中，企业需要与客户进行积极的互动和沟通，了解客户的需求并及时做出相应调整。
二、市场营销策略市场营销策略是企业在实现市场营销目标过程中采取的行动和手段。
以下几个方面是市场营销学常用的策略：1. 产品定位策略产品定位是企业将自身产品与竞争对手区分开来，满足特定消费者需求的过程。
企业通过市场调研，确定目标市场的需求，并根据需求特点定位产品的特点和优势，如价格、功能、品质等。
良好的产品定位能够赢得消费者的青睐，并提高产品的竞争力。
2. 市场细分策略市场细分是将整个市场划分成几个互相独立的市场细分，并选择其中的一个或几个细分市场作为目标市场的过程。
目标市场营销战略(STP战略)
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规 模和增长率 2．细分市场 的结构吸引力 3．企业目标 和资源
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
无差异性营销战略 1．企业能力 差异性营销战略 2．产品同质性 集中性营销战略 3．产品寿命周期
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市场营销学
目标市场营销战略（STP战略）
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第五章：目标市场营销战略（STP战略）
导入： STP战略的重要性 市场细分：营销成功的一半 目标市场选择：找准你的顾客群 市场定位：给顾客一个持续购买的理由
练习与思考
精品文档
导入： STP战略的重要性
没有有效STP的表现： ➢ 没有明确的目标人群 ➢ 目标人群错位 ➢ 向目标人群传递错误、混乱的信息 ➢ 向目标人群说一些废话 ➢ 在不正确的时段向不相干的说话 ➢ 渠道与目标人群不对接 ➢ 促销违背消费群体的消费习惯 ➢ 价格策略与消费者认知矛盾
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案例分析
❖ 小案例，大营销 :“老板，青椒辣不辣？” ❖ 电影《大腕》中经典台词 ❖ “爱丽丝”化妆笔市场细分
精品文档
案例分析
需求分析
小轿车
品类市场
第一层需求
便于操作和使用
外观良好
细分市场
第二层需求 易于开关门
密封性
扶
手 内部装饰
清洗
合适
细分市场
第三层需求
从外面易于关门 在斜坡上门能保
持打开 从外面易于关门 关门时不反弹
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价 以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自 己丰富想象去联想产品的意义
目标市场营销策略
目标市场营销策略在现代市场经济条件下,企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略,进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。
第一部分:学习目的和要求１、重点掌握市场细分的实质和客观依据目标市场策略影响目标市场策略选择的因素市场定位策略2、一般掌握确定目标市场的原则选择目标市场覆盖模式市场细分的意义细分市场的基本评价3、一般了解产业市场细分的主要标准市场定位的程序市场细分程序４、应用分析运用市场细分的标准分析实际问题第二部分教学内容第一节市场细分一、市场细分概述(一)市场细分的基本概念市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯１956年提出来的市场营销概念。
市场细分是企业通过市场调查研究,根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群,从而形成各种不同细分市场的过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”,每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。
(二）市场细分的实质市场细分的实质是细分消费者的需求．企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类,这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。
市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。
消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。
市场细分就是要在存大异求小同的基础上,把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体.市场细分的目的是为之提供服务。
二、市场细分的客观依据及意义(一）市场细分的客观依据市场细分的客观依据主要表现为:1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。
市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。
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4.重新定位
寻找原因
–出现新的竞争者 –与消费者知觉不符
补救措施
–重新定位 –加强宣传，使公众了介定位 –适度修正定位
四.S T P战略的重要性
市场细分化（Segmenting）
S T P 目标化 （Targeting）
定
位
（Positioning）
1．有利于发掘最佳市场机会
2．有利于上市产品适销对路
逐步取代竞争者 单一/家族 档次高位 知名度/美誉度 性别 / 年龄 / 档次 / 职业 / 心理 领导者 / 挑战者 / 跟随者 / 市场补缺者
区域定位案例
石家庄手表的区域定位:
石家庄手表厂原来向全国 销售,业绩很差.后来他们听从专 家意见,专攻河北市场,加强广告 宣传,设置维修网络,在小市场上 取得了大份额.
2.意义
认识市场，选择合适目标市 场
利用资源，制定调整营销策 略
满足需求，提高企业经济效 益
3.标准(消费者市场)
地理标准 人口标准 心理标准 行为标准
案例分析：左撇子工具店
德国人口七千万，11%是左撇子 左撇子要使用左手工具 德国人认为自己动手干活是一种享受 德国人公私比较分明 左撇子工具店开张后深受欢迎，生意不 错。
3.标准(企业市场)
使用者情况(最终用户、地理位置) 客户经营状况(用户规模) 采购方式 影响订货因素 个人性格特点
案例分析：紫华彩印
目标：
– 大批量 – 少品种 – 高质量 – 好效益
原因
– 竞争对手 – 公司特点 – 客户需要…
4.方法
单一因素法 综合因素法 系列因素法
5.条件
可衡量性 可进入性 可盈利性
淮海中路:
高雅淮海路,荟萃名特优
四川北路:
看看逛逛其他路,买卖请到四 川路
2.操作过程
确定定位依据(知已) –质量、价格、技术、服务、规
格、功能 明确竞争状况(知彼) 确定自已位置
3.内容
区域定位 产品定位
品牌定位 公众定位 企业定位
骨干节场 / 一般市场 / 空白市场 填补空位 / 与现有竞争者共存 /
产品定位案例
海尔电器:
可与进口 电器比美的国 产优质产品.
品牌定位案例
麦当劳: 大众化快攴 马克西姆: 高档豪华的象
征
公众定位案例
虹桥友谊商城的市场定位:
• 周边写字楼的外籍人士 • 周边写字楼的本国白领员工 • 周边中高档住宅居民 • 周边宾馆和仙霞路上的特殊人 群
竞争定位案例
领导者 可口可乐 挑战者 百事可乐 跟随者 娃哈哈非常可乐 补缺者 冬天也能喝露露
一种产品→某几亇细分市
5.影响因素
影响因素
企业资源 产品的同性质
产品的生命周期 市场的同性质 竞争对手
三.市场定位
涵义 操作过程 策略内容 重新定位
1.涵义
企业在市场需要或 产品属性上，本企业 和竞争者在目标市场 处于何种位置.
上海三条主要马路的定位
南京东路:
中华高业第一街,独领风骚数 百年
青年 3 7 11 15
儿童 4 8 12 16
白酒 黄酒 啤酒 果酒
商品
五种选择
W市场集中化 W专业化 市场专业化 有选择的专业化 全部市场
4.目标市场策略
（1）无差别市场营销策略
（2）差别市场营销策略
（3）集中市场营销策略 场
一种产品、一种策略→全部市场 产品A→市场市场甲 产品B→市场市场乙 产品C→市场市场丙
市场营销学
主讲人 孙天福
第五章 目标ห้องสมุดไป่ตู้场策 略
市场细分 目标市场 市场定位 STP战略重要性
案例提问
我国有哪四大菜系? 四大菜系划分的依据是什 么?
一.市场细分
1.涵义 2.意义 3.标准 4.方法 5.条件
1.涵义
从消费者需求差异出发划分 市场,把一个大市场划分为若干 个由相似需求的消费者组成的小 市场的过程.
二.目标市场
1.涵义 2.细分市场的 3.目标市场选择 4.目标市场策略 5.影响因素
1.涵义
在细分市场 的基础上，确 定企业经营活 动中商品、劳 务的消费对象
2.细分市场评估
市场潜量分析 企业特征分折 竞争优势分析 获利状况分析
3.目标市场选择
市场
老年 1 5 9 13
中年 2 6
10 14
3．有利于制定营销组合策略
市场营销学
主讲人 孙天福
20.7.1701:46:3601:4 601:4620.7.1720.7.1 701:46
谢谢
01:46 20.7.1 701:4
2020年7月17日星期五1时46分36秒