医药市场细分与目标市场选择
制药业的市场细分与目标市场选择分析
制药业的市场细分与目标市场选择分析市场细分在制药业中扮演着至关重要的角色。
由于药品的特殊性质和不同人群对药物的需求差异，制药企业需要准确地划分市场，并选择适合的目标市场。
本文将对制药业的市场细分及目标市场选择进行分析，并以此为基础提出相关的策略建议。
一、市场细分的重要性市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，每个细分市场具有一定的特定需求和特点。
制药行业的市场非常庞大，包含了各类药品和消费者群体。
通过市场细分，企业可以更加深入地了解消费者需求，有针对性地提供药物产品和服务，提高市场竞争力。
1. 药品特性差异不同的药品具有不同的适应症、功效和用途。
例如，心脑血管药物、抗生素和抗病毒药物等都属于不同的药品类别，面向的消费者群体各有差异。
通过市场细分，制药企业可以更好地针对每个细分市场的需求，开发出更加符合患者需求的药品。
2. 患者需求差异不同人群的健康需求存在差异。
年龄、性别、地域、疾病类型等因素都会影响到患者对药物的需求。
以老年人为例，其对抗衰老药物、调节血压等方面的需求更大，对药物的使用方式和剂量也有所区别。
因此，制药企业需要通过市场细分，对不同患者群体进行针对性的产品开发和推广。
3. 市场竞争压力制药业市场竞争激烈，市场细分能够帮助企业解决同质化竞争的问题。
通过将市场划分为不同的细分市场，企业可以在特定领域中形成自己的竞争优势，避免与其他企业发生直接的价格竞争。
二、市场细分的方式市场细分的方式多种多样，制药企业可以根据自身情况选择合适的细分方法。
以下是几种常见的市场细分方式：1. 按疾病类型细分将市场按照患者的疾病类型进行划分，例如心脑血管疾病、呼吸系统疾病、消化系统疾病等。
这种细分方式使企业能够专注于某一特定领域，更好地满足患者的需求。
2. 按人群特征细分将市场按照消费者的人口统计学特征进行细分，例如性别、年龄、地域等。
这种细分方式有助于企业了解消费者的偏好和需求，并提供针对性的产品和服务。
医药行业药品市场营销计划书市场定位与目标受众细分
品牌定位
塑造独特的药品品牌形象，提升品牌 知名度和美誉度，以获得消费者的认 可和信任。
CHAPTER 02
目标受众细分
患者群体细分
老年患者
针对老年患者的慢性病、常见 病药品，强调方便、安全和有
效性。
儿童患者
针对儿童的药品，注重口感、 剂量和安全性，满足家长对儿 童健康的需求。
女性患者
针对女性特殊生理期的药品， 如妇科用药、孕期用药等，强 调专业性和安全性。
合作共赢
在某些情况下，与竞争对手进行合作，共同开拓市场，实现共赢。
政策风险应对
政策法规的变化
关注政策法规的变化，及时调整企业战略和业务模式，以 适应新的政策环境。
01
行业监管
加强与行业监管机构的沟通与合作，了 解政策走向和监管要求，确保企业合规 经营。
02
03
公共关系管理
建立良好的公共关系，加强与政府、 媒体、公众的沟通与互动，提高企业 形象和社会影响力。
市场导向
参考市场同类药品价格水平，制 定具有竞争力的价格策略，提高 市场占有率。
价值定价
根据药品的治疗效果、患者的获 益程度等因素，制定符合药品价 值的价机构建立合作关系，将药品纳入医院采购目录，提高药品 在医院的覆盖率。
零售渠道
通过药店、电商平台等零售渠道，将药品直接销售给患者，扩大药 品的市场覆盖范围。
互联网渠道
利用互联网平台，开展在线诊疗、在线处方、在线购药等业务，提 供便捷的药品购买服务。
促销策略
01
学术推广
通过开展学术会议、研讨会、讲 座等形式，向医生推广药品的专 业知识、治疗效果和使用方法。
赠品促销
02
03
联合营销
【5A版】药品市场细分与目标市场营销
第四章 市场细分与目标市场
第一节 市场细分
(四)购买行为细分
行为因素 具体行为因素市场细分
购买时机与频率 日常购买、特别购买、节日购买、 规则购买、不规则购买
追求的利益 使用者情况 使用率 忠诚程度 廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康 从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、 初次使用者、经常使用者等 很少使用者、中度使用者、大量使用者 完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者
第四章 市场细分与目标市场
第一节 市场细分
一 、市场细分的概念与作用
（一）市场细分的概念
所谓市场细分就是指按照一种或几种因素（消费者 的需求、购买行为、习惯等），把一个总体市场划 分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 由美国市场学家温德尔· 史密斯(Wendell R.Smith) 于20世纪50年代中期提出。
第四章 市场细分与目标市场
第三节 目标市场与市场定位
二、目标市场的选择 （一）目标市场选择的模式 .1、密集单一型市场 含义：指用单一的产品占领一个细分市场，企业的 产品和服务对象都集中于一个细分市场。 缺点：风险较大。
复合维生素产品
儿童 30岁左右的女性 25-40岁的男士白领 50岁以上的老年人
首儿儿童维生素
女性维生素矿物质植物精华缓释片
男性维生素矿物质植物精华缓释片
全金多维元素片中老年型
第四章 市场细分与目标市场
第一节 市场细分
二、市场细分的作用
发现新的市场机会 规划市场营销方案 调整营销策略 更好地满足消费者需求 有效地分配资源
态度
狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等
白加黑
医药市场细分分析医药市场的不同细分市场和机会
医药市场细分分析医药市场的不同细分市场和机会随着人们对健康和医疗需求的不断增加，医药市场也呈现出蓬勃发展的态势。
然而，传统的医药市场已经逐渐饱和，为了更好地满足消费者的需求，提高市场竞争力，医药企业开始进行市场细分，专注于不同的细分市场。
本文将分析医药市场的不同细分市场以及带来的机会。
一、药品类别细分市场1.西药市场西药市场作为医药市场的主力市场，一直占据着较大的市场份额。
尽管在世界范围内，中医药的影响力逐渐显现，但西药市场仍然是医药企业争夺的重要目标。
西药市场的机会主要体现在疾病治疗领域，如心血管疾病、呼吸系统疾病等。
2.中药市场随着人们对健康的关注度提高，中医药在医药市场中的地位逐渐提升。
中药市场的机会主要体现在健康保健领域，例如中药材的养生保健、中成药的预防和调理等。
此外，中药市场还可以开拓海外市场，打造中国传统医药品牌的国际影响力。
3.生物制药市场生物制药是近年来医药市场的新兴领域之一，其以生物技术为核心，通过利用生物大分子制备药物。
生物制药市场的机会主要体现在创新药物领域，如单克隆抗体、基因工程药物等。
而随着基因测序技术的不断发展，个体化医疗也成为生物制药市场的重要机遇。
二、医药终端市场细分1.医院市场医院市场是医药企业重要的销售渠道之一，通过与医院合作，推广和销售药品。
同时，随着医生的发展趋势，全球范围内医生联盟也日益增多，医生也成为医药销售的重要人群，医生市场的机会需求也逐渐被企业所重视。
2.药店市场药店作为零售端的销售渠道，也是医药企业争夺的重要市场。
随着健康意识的提高，自我诊断和自我用药越来越普遍，药店市场的机会主要体现在保健品和非处方药品的销售中。
三、医疗设备市场细分1.医疗影像设备市场医疗影像设备市场主要包括X光机、CT、MRI等设备的销售。
以近年来的疾病诊断技术为例，医疗影像设备的市场需求日益增加，机会体现在技术升级和创新方面。
2.医疗器械市场医疗器械市场主要包括手术器械、诊断试剂、植入器械等。
医药市场细分、目标市场与定位
二、医药市场定位的步骤
了解竞争者现有 的医药产品在市 场中的定位，明 确潜在的竞争优
势
确定本企业医 药产品的特色 和竞争优势
调查竞争产品
确定定位方案
调查目标消费者
调查分析消费者 对这类产品的属 性和特征的关注 程度及真正的利
二、医药目标市场选择的模式
三、医药目标市场选择的策略
1．无差异性市场营销策略
无差异性市场营销策略是指企业把整体市场看作是目标市场， 只向市场推出单一产品，采用一种市场营销组合。
优点：成本的经济性。 缺点：不能满足消费者多样化、个性化的需求，竞争优势不强，
应变能力差。 适用于：需求广泛、市场同质性较高且能大量生产、大量销售的
设计能力及高水平的经营管理人员的企业。
三、医药目标市场选择的策略
3．集中性市场营销策略
集中性市场营销策略是指企业从细分市场中选择一个或几个细分市 场作为目标市场，集中力量为该市场提供专业化的产品和营销。
优点：（一）可以集中企业的优势，充分利用有限的资源，占领那些被其 他企业所忽略的市场，以避开激烈的市场竞争。
品的特色定位
在市场中的位置
四、医药市场定位的策略
选择接近于市场上现有的竞争者 或与现有竞争者重合的市场位置
迎头定 位策略
避强定 位策略
避免与目标市场上的 竞争者直接对抗
重新定 位策略
医药企业的产品或服务 不再处于市场最佳位置
产品。
三、医药目标市场选择的策略
2．差异性市场营销策略
差异性市场营销策略是指企业将整体市场划分为若干细分市场，针 对不同的目标市场推出不同的产品，采取不同的市场营销策略。
第七章药品市场细分和目标市场营销
市场定位案例:把木梳卖给和尚
1.第一个人卖一把 2.第二个人卖10把 3.第三个人买1000把,还有订单.
市场定位的三步骤： 把握目标市场的主要需求 确定本企业产品的基本特色 取得目标顾客的心理认同
二、市场定位的方法
根据产品利益定位 根据价格和质量定位 根据用途定位 根据使用者习惯看法定位 根据产品特征定位 根据竞争定位 组合定位
结果
在美国40亿美元的洗涤剂市场 上，汰渍占38%市场份额，宝 洁共占60%市场份额，是最靠 近的竞争对手联合利华的3倍 多……
抗感冒药的概念点与卖点分析
概念
卖点
白加黑 日夜分开服用 白天不瞌睡
晚上睡得香
新康泰克 12小时持续有效 12小时照顾到
泰诺
30分钟快速起效 治疗快
999感冒灵 中西药结合 标本兼治
细分市场A
细分市场B
营销计划C
细分市场C
细分市场×
细分市场···
集中性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目 标市场，并为此制定市场营销计划。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
营销视野3 定位的起源
“定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和 杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把 定位看成是对现有产品的创造性实践。
定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服 务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但 定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思 想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确 定一个合适的位置。
三、目标市场选择战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
医药行业市场细分与目标客户定位
医药行业市场细分与目标客户定位
近年来，随着药品价格的不断上涨，医药行业的市场竞争也越来越激烈，企业们需要进行有效的市场细分与客户定位，以此获得更多的市场份额。
那么，医药行业市场细分与目标客户定位该如何进行？
一、医药行业市场细分
1、按消费者类型：医药行业市场细分可以按消费者类型进行，比如按照消费者的年龄、性别、收入、教育程度、职业等进行细分。
2、按产品类型：医药行业市场细分可以按产品类型进行，比如按照药物的功能、生产工艺、用途、执行标准等进行细分。
3、按地区划分：医药行业市场细分可以按地区划分，比如按照消费者所在的城市、省份、国家等进行细分。
二、目标客户定位
1、确定客户需求：企业要在市场细分的基础上，进一步确定客户的需求，弄清楚客户的需求是什么，以此确定目标客户群体。
2、分析客户特征：企业要从消费者的年龄、性别、收入、教育程度、职业等方面，对目标客户进行全面的分析，以此确定目标客户的具体特征。
3、分析客户价值：企业要从客户的消费习惯、消费力、满意度、忠诚度等方面，分析客户的价值，以此确定目标客户的价值。
4、提供服务：企业要根据目标客户的具体特征与价值，提供具体的服务，比如专业的技术支持、专业的咨询服务等，以此满足客户的需求。
总之，医药行业要想在竞争激烈的市场中获得更多的市场份额，就需要进行有效的市场细分与客户定位，从而更好地满足客户的需求，获得客户的青睐，从而赢取市场份额。
医药市场细分与目标市场 ppt课件
引导案例
• 另一种是疾病式 的，如因感冒、 咽喉炎所引起的 咽喉不适，这种 情况一般症状较 重，消费者多选 用治疗型的药品。 各大制药企业正 是利用这种消费 者需求的差异，
引导案例
• 后起之秀在进入市 场时多采用细分市 场的方式，来瓜分 老三甲没有渗透的 领域。
• 最典型的是亿利甘 草良咽，它通过详 实的市场调查，准 确地切入到一个全 新的烟民市场，并
引导案例
• 市场调研显示：在整 个咽喉不适并使用咽 喉类产品的人群中， 57%多的人属于感冒、 上呼吸道感染引起的， 12%是特殊职业人员， 他们是由于用嗓子过 度引起的，18%是由于 烟酒过度造成不适而 购买这类产品的。
引导案例
• 在细分市场的基础上，亿利把烟酒过度造 成咽部不适的烟民作为自己的目标市场， 这个市场的总规模在2.5亿元到3.8亿元之间。 应该说，这个市场总量比较小。但亿利医 药的总经理段炬红说：“我们在行业外头 的时候，最重要的是如何成功地进入这个 行业，在这个行业中有一席之地。不管地 方多大，首先我要找到它，并站稳了，然 后才有机会去扩大地盘。”
第7章 医药市场细分与市场定位
掌握 熟悉 了解
医药市场细分、目标市场选择和市场定位的 概念及方法；
医药市场细分、目标市场选择和市场定位 过程和步骤；
医药企业进行市场细分、目标市场选择和市 场定位的重要意义
引导案例
• 十三亿人口， 十三亿个嗓子。
• 咽喉用药是继 胃药、感冒药 后百姓消费最 多的药品种类 之一。在咽喉 药市场上，广 西“金嗓子” 以6亿元的年销
第3节 医药、医药市场定位的概念和作用
• （二）医药市场定位的作用
– 1、找准自己的“生态位” – 2、张扬自己的特色 – 3、优化资源配置
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• 疗程细分
疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同，可 以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以 是彻底治疗，或者是先维持不发展，再考虑治愈，或者是 控制并发症及生命特征等等。因此可以根据疾病的治疗过 程进行细分，并运用病理学和药理学的理论和实验数据， 把该过程分为若干个阶段，根据药品本身的治疗优势和有 关药理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大 的优势，或者选择最具吸引力的疗程阶段，或者改变既有 疗程治疗模式，选择合适的目标市场进行定位和诉求。
二、医药目标市场选择(targeting)
• 医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条 件所选定的，准备以相应的医药产品与服务去满足其需要 的那一个或几个细分市场。
（一）评估细分市场
• 细分市场的吸引力 • 企业的目标和资源 • 注意成本问题
（二）医药目标市场选择的模式
M1 M2 M3
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
装备 设备 针剂
品种
销售网络
水剂
冻干粉剂
大输液
3.并非所有的细分市场对企业都是有吸引力的
年龄
司乐平
性别
儿中 童年
青老 年年
维体康 脑安 妈咪爱
乌鸡白凤丸 女 男 逍遥丸
朴雪口服液
小儿感冒颗粒
小儿金丹片
（二）医药市场细分的作用
1.有利于企业发现和开拓新市场，占领新的目标市场
第五章 医药市场细分 与目标市场选择（STP）
引导案例
在咽喉药市场上，广西 “金嗓子”以6亿元的年销售 收入和30％的市场份额稳居 市场龙头老大的位子。
紧随其后的是西瓜 霜含片及喷剂,占13%的 市场份额。
江中草珊瑚在市 场上位居老三,占6％ 的市场份额。
这几个产品的年销售 收入不足1亿元，靠部 分优势市场占得每年 4000万-8000万元的 份额。虽然它们无法 与前三强中的任何一 个抗衡，但却共同占 据了过半的市场份额。
1.地理因素
• 地理位置 • 自然环境
2.人口因素
• 年龄 • 性别 • 职业 • 收入 • 教育 • 家庭人口 • 家庭生命周期 • 国籍 • 民族 • 宗教 • 社会阶层
3.心理因素
• 生活方式 • 个性 • 购买动机 • 态度
4.行为因素
• 购买者和处方者的品牌偏好程度 • 购买的决策权 • 患者和处方者的用药频率 • 购买渠道
5.补充：病程细分变量
• 不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这 些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响，也就 给病程细分提供了充分和必要的条件。
原则：
• 不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用 • 疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种药品
能解决整个疾病过程，可以称之为药品配伍或组合治疗 • 疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治愈疾
市场细分 找到
未满足市场 策略
新市场
2.有利于企业扬长避短，发挥优势，增强企业竞争力
大企业
有利的大市场
独占鳌头
小企业
特定市场
出奇制胜
3.有利于企业分析市场情况，调整营销策略，提高企业的应 变能力
市场细分 市场 具体、深入认识 迅速Байду номын сангаас信息反馈
（三）医药市场细分的影响因素
• 地理因素 • 人口因素 • 心理因素 • 行为因素
P1 P2 P3
市场集中化
密集单一市场
集中做市 场的一部分
M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品专门化
为各类顾客 只提供 一种产品
M1 M2 M3
P1 P2 P3
市场专门化
为一类顾客 提供
各种产品
M1 M2 M3 P1 P2 P3
有选择的专门化
病，即治标和治本
• 症状细分
对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治疗疾 病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能 要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中，症状治疗与治 愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优 势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以 选择症状细分变量，根据药品自身的治疗优势，重点瞄准 一个或几个症状作为市场。
针对“吸烟引起的喉 部不适”，曾一度进入 同类产品的前五名。
桂龙药业的慢咽舒 宁则是从疗效方面切 入。
明确提出“可以消炎的口 含片”，立即引起了消费者的 共鸣。
现
代
市
场
营
STP
销 策
略
的
核
心
细市 分场
Segmenting
目 标 市 Targeting 场 选 择
市场定位
Positioning
市场细分
医药企业 细分变量 整个医药市场 若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部 分或亚市场的过程 有一个有相似的欲望和需 要的购买者群 都可作为医药企业 目标市 场。
（一）细分市场的理论基础
1.消费需求的绝对差异性 与相对相似性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
2.企业资源的有限性
• 用药地位细分
对于医生的用药而言，他基本上都是用多种药（二种 以上）进行组合来治疗某类疾病，那么里面就有主药和辅 药之分。从药理学的角度来说，根据用药目的，可以把药 物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消 除原发致病因素，即治本；而对症治疗的目的在在于消除 或减轻疾病症状，即治标，在很多情况下也是必不可少的。 为了便于理解，我们可以把对因治疗的药物称为主药，把 对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时， 就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点，进 行细分选择。
STP营销的步骤
目标市场选择
市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
2、勾画细分市 场轮廓
3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择目标 细分市场
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
一、 医药市场细分(segmenting)
子市场=消费者群=细分市场
医药市场细分
补充：创造“疾病”细分市场
5种创造“疾病”的方式： • 把生命正常过程当作医疗问题 • 把个人问题和社交问题当作医疗问题 • 把致病风险当作疾病 • 把罕见症状当作四处蔓延的流行病
• 把轻微症状当作重病前兆
（四）医药市场细分的程序
• 选择要研究的药品市场和药品类别 • 调查消费者群体的需求情况 • 初步细分市场 • 筛选 • 命名 • 复核 • 选定细分市场