消费者行为分析与实务全套教程完整版最全
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» 二、主要参照群体心理对消费者行为的影响
» （一）参照群体的概念与类型
参照群体类型
主要特征
直 接 群 主要群体 个人所属并对其产生直接影响的群体，包括经常
体
的、面对面的相互影响的主要群体和没有这种影
（成员群 次要群体 响的次要群体。例如家庭、朋友、邻居、同事、
按 体）
社会阶层、社团组织等
（4）消费者对现有的消费物是否满意
模块一 基 础 知 识
模块二 应 用 分 析
单元一
3G商用催热手机应用软件市场 苹果应用网店模式火爆，激发国内市场热情 手机应用软件成2010年新的消费时尚
【讨论问题】 1.3G时代，消费者对手机消费的需求具有哪些特点？与2G时 代相比，发生了哪些变化？
2为什么说手机应用软件会成为消费新时尚，3G技术下的手机 应用软件会怎样影响手机消费行为？
» （三）消费者的兴趣 模块一 基 础 知 识
» 四、消费者购买行为
» （一）行为的基本概念 » （二）消费者购买行为的特征
模块一 基 础 知 识
» （三）消费者购买行为的类型 模块一 基 础 知 识
» 五、消费者购买行为模式
» （一）行为模式 » （二）行为模式理论
模块一 基 础 知 识
» 六、消费者购买行为的一般过程
引例
» 一、个性的相关概念
» （一）个性 » （二）个性的组成 » （三）个性的特点 » （四）个性心理结构
模块一 基 础 知 识
» 二、消费者个性心理特征
» （一）消费者的能力
模块一 基 础 知 识
» （二）消费者购买行为中所需要的能力
1．感知和鉴别能力
2．分析评价能力 3．购买决策能力
《消费者行为分析与实务(第3版)》第三章 消费者的心理活动过程——洞察影响消费者行为的心理因素
三、消费者学习的效果
加强型
➢ 强化了原来的行为,增加了消费行为的频率
稳定型
➢ 学习消费某种商品或某一类型的商品之后,这种行 为方式逐渐稳定下来,并形成一定的消费习惯。
无效型
➢ 没有改变他原来对待这种商品的行为方式
削弱型
➢ 由于接受了相关信息,了解到企业的特点,反而削弱 了行为方式
知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的 刺激,并给予有意义及完整图像的一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。二 者的区别是：
– 感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状 ）的反映；
– 知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 整体形象的反映。
一、感觉与知觉
经由不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消 费者的知觉并促使其产生态度偏好和购买行为 具有非常重要的作用。
– 间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区 别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影 响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。技术手 段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性 定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。
➢ 态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消 费者对某一类产品或劳务的态度。
在思想、感情和态度 上主动接受他人的影 响
真正地从内心接受他 人的思想观点，并将 自己所认同的新思想 与自己原有的观点结 合在一起，构成统一 的、新的态度体系
四、消费者态度的改变
消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受 某一信息或意见的影响后而引起的变化。
从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极 态度之间，态度的改变可能出现四种水平：
第二节 消费者的学习
消费者行为学全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
《消费者行为分析与实务(第4版)》第2章消费者的购买决策
外部信息收集影响外部信息收集的因素。主要受以下因素的影响：
二、信息收集
内部信息收集——三类信息：
解决某个问题的合适评价标准
解决问题 的备选方案或办法？
备选方案的特征？
三、方案评价与选择
评价标准
三、方பைடு நூலகம்评价与选择
方案评价模式 非补偿性模式联结式模式：是消费者对备选方案的各个评价标准都设置一个最低可接受的数值，然后选择所有评价值超过这些最低数值的方案。析取式模式：消费者对备选方案的每一个重要评价标准都设置一个最低可接受的数值（通常较高），任何一个方案只要有一个属性超过了最低标准都可以成为被选择对象。运用这一规则，有时候所获得的备选方案不止一个，此时，还需要运用其他规则作进一步的筛选。
二、信息收集
消费者的信息收集是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。消费者的信息收集过程根据信息来源可以划分为两种类型：内部收集和外部收集。内部收集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。外部收集是消费者从外部来源获取信息，如朋友、亲属、广告和企业推销人员等。
二、信息收集
二、消费者购买决策的类型
依据决策过程的复杂程度进行划分
二、消费者购买决策的类型
依据消费者的购买行为特征进行划分
第二节
消费者购买决策的过程
消费者购买决策过程
一、问题确认
问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足，这种需要的不满足也就是来自于消费者理想状态与实际状态之间的差距。所谓的理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态；实际状态则是指消费者对他或她当前的感受及处境的认知。需要的不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素：第一，理想状态与期望状态之间差距的大小。第二，问题的相对重要性。
消费者行为分析与实务概述教案
消费者行为分析与实务概述教案第一章：消费者行为分析简介1.1 课程目标1.2 消费者行为的概念1.3 消费者行为的重要性1.4 消费者行为分析的范围1.5 消费者行为研究的历史与发展第二章：消费者决策过程2.1 课程目标2.2 消费者决策过程的阶段2.3 影响消费者决策的因素2.4 消费者决策模型的应用2.5 案例分析：消费者决策过程在实际中的应用第三章：消费者心理特征3.1 课程目标3.2 消费者心理特征的分类3.3 消费者心理特征对消费行为的影响3.4 心理学家理论在消费者行为分析中的应用3.5 案例分析：消费者心理特征在营销策略中的应用第四章：消费者行为理论4.1 课程目标4.2 需求与需求曲线4.3 供给与供给曲线4.4 市场均衡与价格形成4.5 消费者行为理论在实际中的应用第五章：消费者行为实证分析5.1 课程目标5.2 数据收集与处理方法5.3 描述性统计分析5.4 关联性分析5.5 回归分析：预测消费者行为第六章：消费者行为与市场营销策略6.1 课程目标6.2 产品策略：满足消费者需求的产品的属性与设计6.3 价格策略：如何确定产品价格以吸引消费者6.4 促销策略：运用各种促销手段影响消费者购买行为6.5 渠道策略：选择合适的分销渠道以增加消费者购买便利性第七章：消费者行为与产品创新7.1 课程目标7.2 产品创新的重要性7.3 消费者需求在产品创新中的作用7.4 产品生命周期与消费者行为的关系7.5 案例分析：成功的产品创新案例及消费者行为影响第八章：社会文化因素与消费者行为8.1 课程目标8.2 社会文化对消费者行为的影响8.3 不同文化背景下的消费者行为特点8.4 社会阶层与消费者行为的关系8.5 案例分析：社会文化因素在营销策略中的应用第九章：家庭与消费者行为9.1 课程目标9.2 家庭结构与消费者行为9.3 家庭决策过程与消费者购买决策9.4 家庭生命周期与消费者行为的变化9.5 案例分析：家庭因素在消费者行为中的影响第十章：消费者行为与网络营销10.1 课程目标10.2 网络营销的基本概念10.3 网络环境对消费者行为的影响10.4 网络营销策略与消费者行为的关系10.5 案例分析：网络营销成功案例及消费者行为分析第十一章：消费者行为与广告策略11.1 课程目标11.2 广告与消费者认知11.3 广告信息传递与消费者行为的关系11.4 广告策略的制定与消费者行为的影响11.5 案例分析：广告策略在消费者行为改变中的应用第十二章：消费者行为与零售环境12.1 课程目标12.2 零售环境对消费者行为的影响12.3 店铺设计与消费者购买行为12.4 服务体验与消费者忠诚度12.5 案例分析：零售环境变革与消费者行为的关系第十三章：消费者行为与消费者权益保护13.1 课程目标13.2 消费者权益保护的重要性13.3 消费者权益保护的法律框架13.4 消费者行为与消费者权益保护的关联13.5 案例分析：消费者权益保护案例及对消费者行为的影响第十四章：消费者行为与危机管理14.1 课程目标14.2 消费者行为在危机中的变化14.3 危机管理与消费者行为的关系14.4 危机中的消费者沟通策略14.5 案例分析：危机管理中的消费者行为应对策略第十五章：消费者行为分析的未来趋势15.1 课程目标15.2 科技发展对消费者行为的影响15.3 大数据与消费者行为分析的应用15.4 在消费者行为研究中的应用15.5 未来消费者行为分析的发展方向重点和难点解析重点：消费者行为的基本概念及其重要性。
消费者行为分析与实务(第二版)PPT完整全套教学课件
一、问题确认
（二）问题确认与购买动机 当然，并不是所有的被确认的问题都会导致购
买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取 决于两个因素:
第一，理想状态与实际状态之间差距的大小。 第二，问题的相对重要性。
（三）激发问题的确认 在问题确认阶段，企业营销人员的目标应该是
使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均 衡，也就是说要激发问题的确认，进而创造消费者 的需要。
第一节
消费者的知觉
一、感觉与知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。消费者在感觉的基础，上形 成知觉。所谓知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激，并给予有意义及完整图像的一 一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，但感觉是对对象和现象个别属性(如颜色、气味 、形状)的反映，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。事物总 是由许多个别属性所组成，没有反映事物个别属性的感觉，就不会有反映事物整体的知觉，因此 ，感觉是知觉的基础。对一个事物的感觉越丰富、越精确，对该事物的知觉也就越完整。
三、方案评价与选择
通过信息搜集，消费者将会形成若干可能采用的方案。接下来，消费者将根据一定的评价标 准并利用一定的选择方法， 对这些方案进行评价和选择。 (一)评价标准
在对方案进行评价和选择时，首先要确定采用什么评价标准。 (二)方案评价模式
消费者对不同方案进行评价的模式有多种，其中比较常见的是补偿性模式。用公式可以表示 为:
1.内部信息搜集 内部信息搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。
2. 外部信息搜集 在大部分情况下，消费者以内部信息作为主要的信息来源，但有时也需要从外部来源获取信
息。 (1) 消费者外部信息搜集的来源。 消费者的外部信息搜集主要有两个来源:非商业性信息来源与商业性信息来源。 (2)影响外部信息搜集的因素。 消费者对外部信息搜集的程度高低，主要受市场特征、产品特征、消费者特征、情境特征和
消费行为分析实务实训指导书
《消费行为分析实务》实训指导书实训一：消费者的需要、购买动机及个体特征一、实训课时：2二、实训目的与要求本次实训的目的是让学生通过分析消费者的需要、购买动机及个体特征，有针对性地制定特定产品的营销方案。
三、实训内容与操作步骤实训内容：以小组为单位，选择一种产品，确定目标客户。
讨论产品的卖点并制定出可行性营销方案。
提示：1、分析所选定的产品具备哪些卖点？2、制定出一套较为可行的营销方案来打动你的目标客户。
3、如何更有效地激发目标客户的购买动机并使之转化成为行动？操作步骤：1、小组成员分工协作，制定出切实可行的产品营销方案；2、小组代表简要说明本组方案的特色与优势。
3、由教师点评每个小组的方案。
引导大家梳理消费者的需要、购买动机及个体特征，完善各自的营销方案。
四、实训条件多媒体教室，分组讨论室。
五、实训注意事项学生的参与性很重要，特别要鼓励小组成员分工协作、默契配合。
六、实训作业：完成书面营销方案一份。
实训二：社会环境因素与消费者购买行为一、实训课时：2二、实训目的与要求本次实训的目的主要是引导学生运用所学的有关文化、家庭、参照群体和社会阶层等方面的知识，对不同家庭所属的社会阶层进行划分，通过对其消费行为特征的分析，比较每个家庭的生活方式和消费行为。
三、实训内容与操作步骤从两部不同的电视剧中分别选出一个家庭。
首先按照本章中社会阶层的分类方法确定他们的社会阶层，然后分析各家庭的生活方式和消费行为。
如果他们分属不同的社会阶层，请对他们进行比较。
１、分组开展相关课题的交流与探讨；2、写出分析报告。
四、实训条件多媒体教室，分组讨论室。
五、实训注意事项1、分析报告要求独立思考完成。
2、既要结合理论知识，又要针对具体案例。
六、实训作业完成书面分析报告。
实训四：情境与消费者行为一、实训课时：2二、实训目的与要求本次实训的目的是让学生通过对案例的深入分析，具备根据所学的有关商店选址的知识和原理，分析某一具体选址案例利弊的能力。
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对做过的动作或运动内容的记忆
一、消费者的记忆
遗忘是和记忆相反的心理过程，是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认 或回忆。
（二）遗忘及其规律
独特、不寻常
信息的顺序
相同的线索
一、消费者的记忆
消费者在进行消费活动时不仅需要新的信息和知识，同时还需要参照以往对商品或服务的体验、 知识和经验。
消费者行为学
第二篇 心理因素与消费者行为
第二章 消费者心理活动过程
第一节 消费者的 注意、感觉与知觉
第二节 消费者的 记忆、想象与思维
第三节 消费者的 情绪、情感与意志
第一节 消费者的注意、感觉与知觉
一 消费者的注意 二 消费者的感觉 三 消费者的知觉
一、消费者的注意
分类
自愿性的 企业在产品、价格、销售场景、沟通传播、销售服务等方 注意 面采取的措施和策略。
一 含义 二 特征 三 研究内容
一、含义
1 动态变化
行为过程 2
包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动结果
涉及交易 3
与市场营销的定义有一定的共性
二、特征
广泛性 分散性
易变性 发展性
02
01
03
04
多样性 复杂性
非专家性 可诱导性
三、研究内容
（一） 心理因素
（二） 环境因素
（三） 营销因素
三、研究内容
比较过程
指消费者在经过初步分析，确定了购买的目标范围后， 还会在几种商品之间进行选择
指在确定购买目标后，消费者会对其进行购前预测评
评价过程 价，运用判断、推理的思维方式，对商品的内在属性及
其本质进行概括，对购买决策作好心理准备。
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课次： 15 授课教师：王琳琳
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