第三章 旅游者购买行为分析 教案
第三章 旅游者购买行为分析
三、旅游者购买行为的类型
（三）按购买目标的确定程度与决策行为划分
：例行反应行为类，指旅游者在购买行为发生前，对旅游产品类型、数量、价格等有明确要 求，根据已经确定的目标和要求进行相应购买。大多价格适中经常购买，很少受营销手段干扰。
：有限度解决问题行为类，指旅游者在购买行为发生前，对旅游产品有大致购买意向， 但需经过反复比较才能做出购买决策。营销人员应增进消费者认识和信心，坚定购买决心。
属于一种非日常性的高层次消费
旅游者购买行为弹性较大，与外界环境信息刺激有关。
诸如汇率浮动、石油价格涨跌、带薪假期变化等，旅游企业可以通过有效的营销手段激发购买行为的产生。
三、旅游者购买行为的类型
（一）按购买决策单位划分
①旅游消费者购买行为：为了满足旅游者个人、家庭或结伴群体的消费需要，购买、使
用旅游产品或接受旅游服务的一种非营利购买行为；分为个体、群体旅游者购买行为。
如何购买
（how）
何种产品
（what）
为什么购买 （why）
何人购买
（who）
何处购买 （where）
何时购买
（when）
购买行为的“5W1H”
Who 谁买：主要消费者？谁参与购买？ Why 为什么买：准确把握购买动机 Where 在何处买/使用：
TPO: 时间Time、 地点Place、 场合Occasion
2
理智型
通过广泛收集各类旅游产品信息，并认真分析、 慎重权衡利弊才做出最终购买决定的购买行为； 经验丰富，主观性强，不易受外界因素影响， 很少感情用事。
4
冲动型
未经事先考虑，易受现场情景激发而临时做出 决定的购买行为，通常表现为对某些旅游产品 “一见钟情”，这类旅游者性格一般较外向， 易受营销刺激。
第三章旅游购买者行为分析
Buyer’s characteristics
Product Economic
Cultural
Price
Technological Social
Place
Political
Personal
Promotion Cultural
Psychological
Buyer’s decision process Problem recognition Information search Evaluation Decision Postpurchase
扩展型决策
品牌位置 （无信息搜集） （有限信息搜集） （广泛信息搜集
激活域中 的品牌
不在激活域 中的品牌
保持战略 瓦解战略
捕获战略 拦截战略
偏好战略 接受战略
保持战略
保持战略：如果品牌被目标消费者习惯性 地购买，企业的战略是保持这种行为。
保持产品品质的一致 避免渠道中存货的短缺 强化广告宣传
总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞 争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈 列等策略对消费者所产生的影响。
消费者决策过程（情境 situations）
情境是处于消费者个人之外的一系列因素，
这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之 产生反应的基本刺激物的特征
情境影响分为五种类型： 物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候 社会环境：指消费过程中其他人的影响 时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原
因） 购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感
消费者购买决策过程
一 消费者问题与问题认知
problem recognition
问题认知是消费者 决策过程的第一步， 它是指消费者意识到 理想状态与实际状态 存在差距，从而需要 采取进一步行动
第三章 旅游者购买行为分析
【导读案例】难以抉择的家庭旅游
一天，王先生下班回家，看见爷爷和儿子坐在一起，爷爷正给儿子讲越南的一些情况。王先生 的思维一下子打开了，他想，他们一家人从来没有到国外去旅游过，为什么不到国外去旅游呢？自己刚 升迁不久，原计划打算庆祝一下，但苦于工作忙的缘故，一直抽不出时间，现在自己的工作已经进入了 正轨，假期一家人就到国外去旅游吧。但是如果要出国的话，到底该选择哪一条旅游线路呢? 于是王先生便到旅行社去了解了一下情况。
动机原是心理学中的一个术语，解释 为推动人从事某种活动的内在机能，它由 需要而引发，并支配着行为。动机是激励 行为的直接原因，任何人的任何活动都是 在动机的支配下进行的，没有动机就没有 行为。
一、旅游者购买动机
购买动机是直接驱使旅游者实行某种 购买活动的一种内部动力，反映了旅游者 在心理、精神和感情上的需求，实质上是 旅游者为达到旅游需求采取购买行为的推 动者。
最后，王先生一家报了一个价格稍高的一个团。但是爷爷没有去，爷爷说他身体不好，出去怕消受 不起。在暑假，他们全家度过了一次愉快的旅行。
思考：王先生一家在选择旅游线路的过程中，其购买行为具有哪些特点？
第一节 旅游者消费模式概述
一、对旅游者消费概念的理解 （一）经济意义上旅游消费的范畴 （二）经济意义上旅游者消费的范畴
王先生去了重庆中国旅行社，接待他的是一位姓李的年轻女士。王先生首先说明了自己的来意，他 说他们全家想在这个暑假到国外去旅游，但不知道选择哪条旅游线路比较好。李小姐给王先生看了欧洲 游和新马泰旅游的一些资料。回到家后，王先生把在旅行社了解的情况和自己的想法给妻子说了一下。 妻子把丈夫拿回来的资料看了一下，她特别留意了价格、游览景点和住宿条件。
第三章 旅游者购买行为分析
【关键词】 消费模式 购买动机 旅游决策
第三章旅游者购买行为分析教案
【主要内容】（一）、游客购买行为模式1.旅游消费者购买行为概述2.不同学科的购买行为分析模式（二）、影响旅游购买行为的主要因素1、文化因素2、社会因素3、个人因素（三）、旅游购买行为过程一、旅游购买行为中的角色二、旅游者的购买决策过程【目的要求】1.了解影响旅游购买行为的因素；2.了解团体市场的组织机构购买行为的特点3.熟悉游客购买行为模式；4.掌握旅游购买行为决策过程。
【重难点】1.影响旅游购买行为的因素；2.三种游客购买行为模式。
【讲授内容】第一节游客购买行为模式一、刺激反应模式行为科学认为，人的消费购买行为是人的内在要素在受到外部因素刺激下，所做出的相应反应的结果，可以把这种消费者的购买行为过程建立一个“刺激－反应”模式来反应。
在企业未了解旅游者以前，旅游者对企业来说就是一个黑箱，对于影响旅游者内在的要素及决策过程的规律一概不知，仅仅知道该黑箱在接受来自外部的环境刺激和企业的营销刺激时，比如会产生相应的反应，表现在旅游者接受外在刺激后所做出的一系列购买决策上。
二、“需求－动机－行为”模式“需求－动机－行为”模式从心理学的角度构建了旅游者的购买行为模式。
认为需要引发动机，动机再引起行为，旅游者的需求、动机及购买行为构成了一个旅游购买活动的周而复始的过程。
三、边际效用模式边际效用模式是把经济学里面的边际效用原理用于旅游者购买行为分析。
按该模式，假定旅游消费者是理性的“经济人”，在消费中总把货币支出投放到边际效用最大的商品购买中去，以使得自己所获得的总效用的最大化。
服务性消费和旅游消费同时有着较高的收入弹性，随着人们经济收入的增加，对旅游消费的方面支出会有较高幅度的继续增加，同时也推动着旅游消费产品往更高层次发展。
第二节影响旅游购买行为的因素游客对旅游产品的购买决策是受多种因素综合影响的结果，我们可以把影响游客购买行为的因素，划分为文化、社会、个人和心理因素四个类别，而这四个类别其影响程度各不相同。
第三章 旅游购买行为分析03
“托起小太阳”的餐饮行销计划 某星级酒店餐厅经营一直很不景气。餐饮部员工 发现家长携儿童去餐厅就餐的现象很普遍，便向酒店 建议开设独立的少儿自助餐厅，此建议得到酒店高层 的赞同。经过调研后，酒店制定了“托起小太阳”餐饮 行销计划。内容包括：开设少儿自助餐厅，在餐厅内 设场地摆放玩具供儿童玩耍，推出儿童菜谱，把一些 食品做成动物造型，为就餐家长提供免费托儿服务。 经过精心的策划，儿童餐厅开业不久生意就很火爆， 还带动家长消费，业务量提高了45％，“托起小太阳” 餐饮行销计划取得了巨大成功。
二、旅游者购买行为类型
(一)按旅游购买决策单位划分
按旅游购买决策单位，可分为旅游者购买 行为和组织机构购买行为两类（见图3.1）。
图3.1 按旅游购买决策单位划分的旅游购买行为
(二)按旅游购买能力划分
根据旅游购买能力，可分为经济型、标准 型、豪华型旅游购买行为三类（见图3.2）。
旅游购买者倾向于购买 较为廉价的旅游产品
(五)按旅游目的划分旅源自购买行为是实现旅游目的的手段。 按旅游目的划分，可把旅游购买行为 分为六类（见图3.5）。
图3.5 按旅游目的划分的旅游购买行为
(六)按旅游购买费用来源划分
按购买旅游产品费用来源即按由谁来 支付旅游费用来划分，旅游购买行为分为 自费、公费、奖励和资助式旅游购买行为 （见图3.6）。
行为规范、态度和风俗习惯的总和。 2．亚文化。亚文化就是在一定社会环境中，某些社会群体持 有相对独立的，较为特殊的文化价值观念和习俗。 文化因素对旅游者购买行为影响最为深刻。 在全球化时代，进行跨文化沟通、减少不同文化冲突是开 展跨文化旅游市场营销的基础。
3、社会阶层
社会阶层是根据人们的社会地位、声望、价值观以 及生活方式等划分的相对稳定的人的群体。同一社会阶层 的人的行为具有很大的相似性。
旅游市场营销第三章 旅游者购买行为分析
那么，东京迪斯尼乐园是如何实现并长期保持其高水准服务质 量的呢？
变“有形的服务”为“有心的服务”
一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠(卡通毛绒玩具) 走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但 眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。
我走到他们身边与他们打招呼:“这是带给小孩儿的礼物吗?”
看着他们满意地离去，一种莫名的成就感油然而生。我为自己 有机会在这里为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。
这是东京迪斯尼乐园一名餐厅服务员的自述，从中我们不难体 会到东京迪斯尼乐园所提供的服务绝非形式上的，单凭工作守 则可以规范的服务。如果只是为了给客人提供用餐服务，那么， 她所要做的也许只是工作守则中规定的内容。例如：如何对客 人微笑、如何倒酒、如何上菜等。
听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把 老妇人抱着的毛绒米老鼠放在了椅子上。然后，又在订完菜以 后，想象着如果两位老人能和小孙子一起用餐该多好啊！就在 毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和一杯水。
两位老人满意地用过餐，临走时再三地对我说:“谢谢，谢谢！ 今天过的太有意义了，明年的今天一定再来。”
众所周知，日本的消费者对服务质量的要求可谓“苛刻”。一 次不尽人意的服务即意味着永远失去了再次为她乃至她周边的 人提供服务的机会。在如此严酷的经营环境下，面对日平均 6 、 7 万游客 ( 这个数字在中国也许并不算多，但在国外，在日本 却是一个不小的数字 ) 的重压，东京迪斯尼乐园的服务可谓近 乎完美。
东京迪斯尼乐园赋予了员工自主判断并采取行动的 权利与责任。这意味着面对客人，东京迪斯尼乐园 的所有干部员工是平等的，负有同样的权利和责任。 东京迪斯尼乐园相信自己的员工，并鼓励他们在别 人需要帮助的时候，及时采取行动，勇于承担责任。 事实证明，这种对人性的理解和运用最终不仅使东 京迪斯尼乐园的服务成为传说，更使迪斯尼崇高的 经营理念成为现实。东京迪斯尼乐园的成功是情感 经营价值的真实写照。理解情感经营的内涵，并在 日常经营工作中加以实践应用吧！
第三章旅游者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 ➢ 家庭
• 家庭决策方式 家庭成员之间的关系及其在家庭决策中的地位和作用、
家庭的民主气氛灯都会影响到旅游购买行为 家庭权威——丈夫决定型、妻子决定型、自主决策型、协商 决策型 购买风险——风险大，支出高，共同决定；反之，自主决策 商品的类型——不同家庭成员对不同类型商品的决策权不同
第三章 旅游者购买行为分析
旅游者购买行为概 述
影响旅游者购买行 为的因素分析
旅游者购买决策过 程分析
第一节 旅游者购买行为概述
一、旅游者行为概念
旅游者行为是指旅游者在选择、购买、消费、评估、处 理旅游产品和服务后的表现方式。
行为学家科特莱文对购买行为的描述：
CB=f(p,s,e)
CB指消费者的行为 P指消费者个人的特点
不确定型
• 没有明确的 购买目的， 购买行为比 较随意，购 买行为不确 定。
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型
➢ 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度 分类
品牌间存在 重大差异
高介入度
低介入度
复杂的购买行为
寻求多样性的购 买行为
品牌间存在 很少差异
减少失衡感的购 买行为
习惯型购买行为
择 • 购买时机
选择 • 购买数量
选择
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
社会 • 参考群体 • 家庭
个人 • 年龄和性别 • 职业 • 经济状况 • 个性和自我概念
文化 • 文化 • 亚文化 • 社会阶层
影响旅游 者购买行 为的因素
旅游者购买行为影响因素
心理 • 动机 • 感知 • 学习 • 信念和态度
第三章 旅游者购买行为分析
霍华德—谢思模式内容分析
❖ 霍华德-谢思（Howard-Sheth）模式来自于“刺激—反应”概念， 整个模式包含三部分：投入，借外界的刺激让消费者接收信息，此 部分包括了三种刺激来源，分别为实体刺激、符号刺激及社会环境 刺激；知觉与学习建构，此部分主要是描述消费者得到刺激或信 息后，如何处理在脑中所形成的印象，加上消费者本身的动机、 信心等因素后如何产生意愿的过程；产出，消费者在经过前述的 刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为，分
❖
1.刺激或投入因素(也称输入变量)。刺激或投入因素，是指由
销售部门控制的因素，它包括包括3个刺激因子；产品刺激因子、符
号刺激因子和社会刺激因子。产品实质刺激，如某产品的质量、价
格、特征、可用性及服务等。产品符号刺激，如通过推销员、广告、
媒体等把产品特征传递给消费者。社会刺激，如家庭、相关群体、
社会阶层等。
介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素 的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其 他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结 果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次 的购买行为。
第二十七页，共73页。
(3).尼科西亚模式(Nicosia Model)
❖ 个人特性：年龄、职业、经济状况、生活方式、自我观念、个性。 心理特性：动机、感觉、学习过程、信念和态度。
第四页，共73页。
二、旅游者购买行为的特点
❖ 1.旅游者在购买活动中表现出较为复杂的 产品评价过程
❖ 2.旅游消费者是一种非日常性的高层次消 费
第五页，共73页。
三、旅游者购买行为类型
按旅游者性格特点划分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型 疑虑型
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第三章旅游者购买行为分析教案【主要内容】
第一节游客购买行为模式
一、旅游消费者购买行为概述
二、不同学科的购买行为分析模式
第二节影响旅游购买行为的因素
一、文化因素
二、社会因素
三、个人因素
第三节旅游购买行为过程
一、旅游购买行为中的角色
二、旅游者的购买决策过程
【目的要求】
1.了解影响旅游购买行为的因素;
2.了解团体市场的组织机构购买行为的特点
3.熟悉游客购买行为模式;
4.掌握旅游购买行为决策过程。
【重难点】
1.影响旅游购买行为的因素;
2.三种游客购买行为模式。
【讲授内容】
第一节游客购买行为模式
一、刺激反应模式
行为科学认为，人的消费购买行为是人的内在要素在受到外部因素刺激下，所做出的相应反应的结果，可以把这种消费者的购买行为过程建立一个“刺激,反应”模式来反应。
在企业未了解旅游者以前，旅游者对企业来说就是一个黑箱，对于影响旅游者内在的要素及决策过程的规律一概不知，仅仅知道该黑箱在接受来自外部的环境刺激和企业的营销刺激时，比如会产生相应的反应，表现在旅游者接受外在刺激后所做出的一系列购买决策上。
二、“需求,动机,行为”模式
“需求 , 动机 , 行为”模式从心理学的角度构建了旅游者的购买行为模式。
认为需要引发动机，动机再引起行为，旅游者的需求、动机及购买行为构成了一个旅游购买活动的周而复始的过程。
三、边际效用模式
边际效用模式是把经济学里面的边际效用原理用于旅游者购买行为分析。
按该模式，假定旅游消费者是理性的“经济人”，在消费中总把货币支出投放到边际效用最大的商品购买中去，以使得自己所获得的总效用的最大化。
服务性消费和旅
游消费同时有着较高的收入弹性，随着人们经济收入的增加，对旅游消费的方面支出会有较高幅度的继续增加，同时也推动着旅游消费产品往更高层次发展。
第二节影响旅游购买行为的因素
游客对旅游产品的购买决策是受多种因素综合影响的结果，我们可以把影响游客购买行为的因素，划分为文化、社会、个人和心理因素四个类别，而这四个类别其影响程度各不相同。
一、文化因素
1(文化。
文化是指一个社会里影响人们行为的价值观、信仰、行为规范、态度和风俗习惯的总和。
2(亚文化。
亚文化就是在一定社会环境中，某些社会群体持有相对独立的，较为特殊的文化价值观念和习俗。
3(社会阶层。
社会阶层指个人或家庭在社会中的相对位置，也是一个社会中某种形式的等级结构，社会阶层往往指一个社会中相对稳定和有序的分类体系。
二、社会因素
1(相关群体。
相关群体就是消费者以对该群体的认识作为自我评价和行为准则的参照群体。
一是向群体成员展示一种消费方式;二是引起群体成员对该消费方式的仿效欲望;三是促使群体中的消费行为趋于一致化。
2(家庭。
家庭对购买行为的影响主要表现在三个方面:一是作为旅游产品的购买代理人;二是以家庭为旅游活动的参加单位，扶老携幼举家进行旅游;三是家庭成员以各种方式参与或影响游客的购买决策。
3(角色与地位。
个人会同时在不同的相关群体中扮演着不同的社会角色，每个角色都代表着一定的社会地位，对其旅游消费行为产生一定的影响，进行与其身份相称的消费。
三、个人因素
(一)年龄及家庭生命周期
1(单身阶段:有较多的娱乐性消费和旅游消费。
2(新婚阶段:前往条件较好旅游目的地观光旅游往往成为其首选。
3(满巢期?:旅游消费往往以小孩为中心进行，经常参加近距离的儿童游乐活动。
4(满巢期?:旅游消费往往也以增长孩子的知识为主。
5(满巢期?:旅游消费受闲暇时间的限制而不是太多。
6(空巢期:由于时间比较自由，往往选择旅游淡季出行。
7(鳏寡期:用于旅游消费支出会下降并趋于停止。
(二)职业
个人的职业对其旅游消费的影响是明显的，政府的公职人员与一般工厂的体力劳动者在穿着和娱乐方面都有着较大的差异。
(三)经济状况
消费者的经济状况包括经济收入、可花费的收入、储蓄、个人资产和借债的能力等等。
(四)生活方式
生活方式是消费者心理特征的外在表现，是消费者内在动机和性格特征与外部社会相融合后的一种表现。
1(购买动机
2(知觉。
指人们对客观事物表面现象或外部联系的综合反映，具有整体性、选择性、理解性和持续性等特征，对旅游者购买行为有一定的影响。
3(个性与性格
4(后天经验。
旅游者曾经的旅游经验，会强化和改变旅游者未来的旅游购买行为。
5(信念和态度。
信念和态度、在很大程度上决定着人们的行为方向。
四(心理因素
1.动机与需要
2.知觉
3.学习
4.信念态度
第四节旅游购买行为过程
一、旅游购买行为中的角色
1.倡议者。
即家庭或组织中首先提出旅游消费建议或者是提出购买某种具体旅游产品的人。
2.影响者。
所谓影响者就是在购买决策中对具体购买目标产生过影响的人，他们或是引起了购买需求，或是对购买目标提出过具体的建议和看法，多少对旅游消费的购买决策产生过或多或少的影响。
3.决策者。
最终做出旅游产品具体选择的决策者。
4.购买者。
按照已经做出的购买方案，具体担任购买活动的人。
5.使用者。
旅游产品的使用者亲自前往旅游目的地进行旅游体验的人。
二、消费者购买行为类型
三、旅游者的购买决策过程
1.引发需求.旅游者的内在需要达到一定的强度，就会转化为对特定旅游产品的购买动机。
外在因素的刺激也可以引发游客的旅游购买动机。
2.收集信息
(1)私人来源。
指游客通过自己的人际关系而获得的有关旅游产品的信息，如通过家庭成员、朋友、邻居和熟人而收集与满足旅游需求相关的信息。
(2)商业来源。
指潜在游客通过商业途径而得到的有关旅游产品信息。
(3)公众来源。
指人们从大众传媒和一些社团组织中获得的非商业性信息。
(4)经验来源。
指游客在曾经进行过的旅游过程中，所积累的相关购买和消费经验。
3.评估选择。
游客对可供选择的旅游产品种类、品种、品牌以及旅游企业进行评价，还要对已经形成的多套旅游方案进行选择。
4.购买决策。
游客的购买决策包括以下一些内容:购买什么种类的旅游产品?旅游产品的档次,购买哪个企业的、什么品牌的旅游品牌?什么时间出游，出游时间的长短?实际购买的时间?什么地点进行购买?什么价位可以成交?以何种方式购买等等。
5.购后行为。
游客在旅游消费完成以后，往往会对整个旅游消费过程和购买活动进行评价。
【课堂讨论】
阅读案例:《黄金周“稻城九寨之旅”亲历记》，讨论该旅行社存在着哪些问题,应该如何改进,
【课后作业】
分析老年旅游者的购买行为特征。