文化创意产业价值链整合及其发展路径探析

２００９年第０２期｛总第４５８期）　Ｆｅｂ．。２００９　ｒ产业和区域经济管理Ｊ　ＶＯＩ．３１　ＮＯ　Ｏ２　

文化创意产业价值链整合及其发展路径探析　

邢　华　（中央财经大学政府管理学院，北京１００８３１）　

内容提要：文化创意产业价值链是由文化创意产业的各个增值环节所构成的有机联系的整体，　其结构表现为网状价值链和线性价值链两种形式。文化创意产业的发展有赖于其价值链的整合。　基于文化内涵、创意内容、数字技术以及版权交易等方面的特征，文化创意产业形成了不同的发展　路径。通过政府规划和政策引导，推动产业集聚式发展，对于实现我国文化大发展大繁荣具有重要　意义。　关键词：文化创意产业；产业融合；价值链整合；产业集聚　中图分类号：Ｆ２８７．５文献标志码：Ａ文章编号：１００２－－５７６６（２００９）０２—０Ｏ３７—０５　

引言　文化创意产业是上个世纪９Ｏ年代出现并得到　广泛认可的新概念，它的提出体现了在数字技术得　到迅速普及和应用的前提下人们对于多样性文化产　品和服务的广泛需求。发展文化创意产业也成为促　进城市经济发展和改善城市品质的重要手段。文化　创意产业在我国普及的时间不长，但是已经得到了　广泛的认同和重视。近年来文化创意产业发展十分　迅速，并已经形成了一定的产业规模。　但是，我国文化创意产业的发展也存在一些问　题。我国文化创意产业还没有形成产业功能布局合　理、产业配套体系完善、产业协作有序展开的发展格　局。出现这种情况的原因在于，我国文化创意产业　的价值链还处于割裂状态，无法实现产业内部各项　功能和环节以及产业之间的有效衔接，需要加强对　文化创意产业价值链的整合力度。本文拟对文化创　意产业价值链的特征进行分析，并在此基础上探讨　文化创意产业的发展路径。　二、文化创意产业价值链整合　文化创意产业是指以文化为内涵，以创意为核　心，以数字技术为手段，通过知识产权的运用，具有　增加就业和创造财富潜力的产业。文化创意产业将　文化产业与创意产业等新兴业态结合起来，是一个　内涵十分丰富的概念。文化创意产业的价值链是由　文化创意产业的各个增值环节所构成的有机联系的　整体。在现代信息技术不断发展以及人们对多样性　文化产品和服务需求日益强烈的情况下，文化创意　产业所包含的相关行业逐渐突破了传统的发展领　域，产业功能不断延伸，推动了文化创意产业融合的　过程，为文化创意产业的价值链整合创造了条件。　１、文化创意产业是产业融合的产物　产业融合是由于产业交叉、产业渗透和产业整　合所形成的产业边界模糊或消失的产业发展现象。　在现代信息技术的推动下，以文化和创意为核心，传　统的文化产业与现代信息技术产业更加紧密地联系　在一起，催生出具有传统文化底蕴和现代表现形式　的文化创意产品和服务。文化创意产业的融合主要　体现在以下几个方面：　（１）现代数字技术基础上传统产业之间的融合。　在影视产品等传统文化产业领域，基于影视特技、三　维动画和视觉仿真技术等现代技术手段对传统产业　的渗透，使得电影、电视等产业更加紧密地联系在一　

收稿日期：２００８—１１一ｌ１　＊基金项目：国家自然科学基金资助项目“政府部门战略管理中的群体决策组织方式及其效果研究”（７０７７３１２５）。　作者简介：邢华（１９７４－－），男，山东临沂人。讲师。经济学博士，主要从事应用经济研究。Ｅ－－ｍａｉｌ：ｘｉｎｇｈｒｕｃ＠１２６．ｃｏｒｎ。　

２００９．０２　ＥＣＯＮＯＭｌＣ　ＭＡＮＡＧｃＦ－－　Ｉ＇４　１ＥＮＴ　ＪＯＵＲＮＡＬ　３７　．　１Ｕ　ｌＶＩｎｌ　＾　【ｔ　Ｉ　ＪＵＵｎＩ　ＨＬ　Ｊ，　起，推动了技术和内容的有机融合。国内外“大片”　中广泛应用的特技动作则在视觉效果上给人以极大　的冲击。《赤壁》上映４天票房过亿元，总票房突破　３亿元，与其场面宏大的特技效果不无关系。现代　影视制作早已突破了原有的产业领域，它们与建立　在数字技术基础上的视觉设计等产业融合在一起，　提升了传统产业的质量和水平。　（２）现代信息平台基础上新兴业态的发展与融　合。在计算机、通信和手机、ＰＡＤ等高新技术产品　领域，由于信息技术的发展和产业管制的放松，出现　了“３Ｃ”融合的趋势，催生了大量具有现代产业特征　的新兴业态，推动了文化创意内容的有机融合。例　如，人们现在不仅可以利用互联网进行即时聊天、在　线游戏以及下载电影、音乐和观看电视节目等娱乐　活动，还可以通过手机等通讯工具实现网上聊天、下　载图片音乐以及互动游戏等功能。“３Ｃ”融合丰富　了文化娱乐内容的展示和传播渠道，为语音、数据、　图像等综合多媒体业务的发展与融合创造了条件。　（３）现代技术手段基础上文艺表演等各种文化　表现形式之间的融合。在文化演出、休闲旅游等传　统服务业领域，基于现代科技手段和数字技术的利　用，文化艺术的表现形式也更加丰富和多样化，推动　了技术与艺术的有机融合。例如，《印象·刘三姐》　和《印象·西湖》等大型实景演出项目利用现代科技　手段将旅游资源与文艺演出活动结合在一起，增加　了旅游资源开发的文化品味，是对静态旅游资源的　参与式、体验式和互动式开发，取得了良好的效果。　产业融合为理解文化创意产业的价值链整合提　供了重要视角。由于文化创意产业是产业融合的产　物，因此，文化创意所包含的相关产业以及内部各环　节之间的联系更为紧密。从横向来看，影视、出版、　动漫游戏、文化传媒、文艺演出、广告会展等产业互　相交叉和渗透，它们共同构成了文化创意产业增值　的组成部分，使文化创意产业形成了以创意为核心　的网状产业价值链结构。从纵向来看，文化创意技　术研发和应用、产品和服务的运营传播以及衍生产　品的制作推广等关键环节环环相扣，形成了具有内　在逻辑的线性价值链结构，推动了文化创意产业的　有效整合。　２、文化创意产业的网状价值链及其整合　文化创意产业包含的产业门类众多，但是产业　之间却有着密切的内在联系。首先，这些产业都具　３８经济管ｔ９＿　２００９，０２　有一定的文化内涵，将创意作为产业发展的核心；其　次，在信息技术的带动下，这些产业采用现代视觉、　影像、语音等数字技术改造传统产业，产业的数字化　趋势越来越明显。另外，这些产业都十分重视版权，　注重保护无形创意成果，并将其作为产业发展的关　键。由于存在这些相似性，产业之间的联系也日益　增强，其结果是在文化创意产业领域形成了相关产　业分工与协作的网状产业链结构，如图１所示。　

图１　文化创意产业的网状价值链结构　在图１所示的结构中，创意居于核心地位。文　化创意相关产业——电影电视、音像图书、网络传　媒、动漫游戏、文艺演出和广告会展等——建立了广　泛的内在联系，在产业增值过程彼此分工与合作，共　同组成了文化创意产业价值增值的组成部分，我们　可以将其称之为文化创意产业的网状价值链结构。　单个企业有可能介入文化创意产业的不同领　域，此时，其网状价值链的经济价值可以通过轮次收　入模式来实现。所谓轮次收入模式，是指企业在不　同的发展阶段，运用不同的产业发展模式对核心创　意进行开发，从而为企业持续创造经济利益的收入　实现模式。迪士尼公司的核心创意是其创造的动画　形象，它通过发行拷贝和录像带赚取到第一轮收入，　解决了成本回收的问题。之后，迪士尼通过主题公　园对其核心创新进行开发，通过世界各地的迪士尼　公园赚取了第二轮收入。最后，通过授权的迪士尼　商店和品牌产品，赚取了第三轮收入。在轮次循环　发展过程中，迪士尼介入的领域越来越广泛，其品牌　的影响力也越来越强。　不同的企业也可以围绕核心创意进行共同开发　以创造行业价值。在这方面比较成功的例子是《哈　利·波特》。众多企业参与开发和分享哈利·波特　的创意。它们在图书、电影、游戏以及衍生产品方面　都取得了令人瞩目的成绩。迄今为止，《哈利·波　特》一书已经被翻译成６４种语言，前６部小说的全　球总销量超过了３．２５亿册。由时代华纳投拍的《哈　利·波特》，前５部电影的票房累计４３亿美元。游　戏方面，Ｓ０ＮＹ公司的ＰＳ２自２００１年就已开始与　影片同步发行游戏软件，２００７年与《哈利·波特与　凤凰社》同名的游戏首度在ＳＯＮＹ的ＰＳ２、ＰＳ３、任　天堂的ｗｉｉ上同步发行。在美国，Ｍａｔｔｅ｜和Ｈａｓｂｒｏ　公司共同负责对衍生产品的开发。此外，罗琳的官　方网站也成为魔法幻想的奇趣乐园。所有这些都构　成了哈利·波特价值增值的组成部分，它们相互支　撑．共同创造了巨大的经济价值。　迪士尼公司和《哈利·波特》的成功与它们所形　成的成熟的网状价值链有密切关系。而要形成这种　完整的价值链，以下三个因素缺一不可：一是优秀的　创意；二是企业对创意的开发和运作；三是整个行业　围绕核心创意所形成的价值增值体系。好的创意是　产业发展的基础，没有好的创意也就不可能带来成　功的运作。但是，仅有好的创意，没有企业对创意的　发掘和开发，创意也很难转化成经济效益。罗琳在　英国出版的前三部小说都反映平平，而当美国的学　者出版社将其引进后，才引发了《哈利·波特》的热　潮，这说明，企业的商业营销和运作能力对于创意的　推广和开发至关重要。然而，单个企业的运作并不　能产生产业的协同效应，只有当众多的企业具备了　类似的营销和运作能力，它们围绕某一创意在不同　的领域进行共同开发时，才会产生巨大的价值增值　效益。因此，文化创意产业网状价值链各个节点之　间的能力匹配及其衔接就显得尤为重要。　３、文化创意产业的线性价值链及其关键环节　上述两个例子主要是从营销环节分析文化创意　产业网状价值链不同节点之间的协作效应。实际　上，除了营销环节外，在文化创意技术研发、创意作　品创作等环节也都存在着类似的产业协作关系。从　纵向的产业功能分工角度来看，技术研发与应用、文　化创意产品的制作与传播、衍生产品的制作与推广　等环节同样具有价值增值功能，它们从产品或服务　

运作的逻辑过程考察产业的增值过程，表现为文化　创意产业的线性价值链。文化创意产业涉及技术研　发、策划、生产制作、市场营销等环节，其价值链可以　用“微笑曲线”来表示（如图２所示）。　

图２创意产业链的关键环节及其整合　对于文化创意产业而言，要促进价值链整合，推　动各环节有效衔接，更好地实现产业的价值增值，需　要特别重视价值链中的关键环节，主要是：　（１）技术集成。我国在文化创意关键技术集成　方面还存在不足。传统软件和信息服务企业的业务　重心主要在于技术研发，而传统影视制作企业又缺　乏相应的技术条件，导致在文化创意关键技术集成　方面存在断层，限制了现代信息技术在文化产业中　的应用。例如，中关村软件园在软件和信息技术领　域具有国内领先地位，然而，能够提供影视特技技术　揽子解决方案的公司却并不多见。　在技术集成环节的发展中，应注重基础研发对　于技术集成的带动作用，促进基础研发成果的转化　和利用。在现有高新技术产业园区的基础上推动技　术集成是文化创意产业发展的重要方向。　（２）内容制作。好的技术解决方案需要与好的　内容相结合才能做出好的产品。网络等媒介产业的　生存能力取决于“内容”的创造和消费，内容产业已　成为文化经济传播交流的“基础的基础”。近年来，　我国在文化产品制作中存在“重技术，轻内容”、“重　引进，轻开发”、“重数量、轻质量”等现象，文化产品　水平不高，制约了我国文化创意产业的健康发展。　（３）产品运营。文化创意产业的发展有赖于盈　利模式的创新，其核心是为创意产品提供展示和传　播的平台，同时，依托该平台实现各种资源的整合，　以创造经济价值。例如，分众传媒利用覆盖全国　１００个城市高级楼字的网络系统，在电梯内或电梯　２００９．０２　ＥＣＯＮＯＭｌＣ　ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ。ＪＯＵＲＮＡＬ　３９