产品的整体概念、组合和产品线策略
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第8章 产品策略
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1.引入期特点：产量低导致成本提高 引入期特点： 引入期特点 生产技术有待完善 促销费用高 策略：快速___掠取策略 缓慢____掠取策略 策略：快速 掠取策略 缓慢 掠取策略 快速___渗透策略 快速 渗透策略 缓慢____渗透策略 缓慢 渗透策略 2.成长期特点 成长期特点: 成长期特点 消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快 消费者对新产品已经熟悉 销售量增长很快 大批竞争者加入,市场竞争加剧 大批竞争者加入 市场竞争加剧 价格下降,生产成本上 利润上升 价格下降 生产成本上,利润上升 生产成本上 策略:改善产品品质 策略 改善产品品质 寻找新的细分市场 改变广告宣传的重点 选择适当的时机调整价格
三、新产品开发过程
构思产生 构思筛选 形成概念 制定战略 是 商业分析 否 2 终止 实体开发 否 终止 是
市场试销
是 商业化 否 终止
四、新产品市场扩散
1. 新产品特征与市场扩散 创新产品的相对优点 创新产品的适应性 创新产品的明确性 创新产品的简易性 2． 购买行为与市场扩散 消费者采用新产品的程序与市场扩散五阶段： 认知，兴趣，评价，试用，正式采用。 认知，兴趣，评价，试用，正式采用。 顾客对新产品的反映差异与市场的扩散： 创新采用者，早期采用者，早期大众， 创新采用者，早期采用者，早期大众， 晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。 晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。
3.成熟期特点分三个阶段： 成熟期特点分三个阶段： 成长成熟期----销售渠道基本饱和 销售渠道基本饱和， 成长成熟期 销售渠道基本饱和，增长缓慢 稳定成熟期----市场饱和 市场饱和， 稳定成熟期 市场饱和，销量稳定 衰退成熟期----销售水平下降新产品替代品出现 衰退成熟期 销售水平下降新产品替代品出现 策略： 策略：市场改良 产品改良 营销组合改良 4.衰退期特点：产品销量急剧下降，利润很低甚 衰退期特点： 衰退期特点 产品销量急剧下降， 至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。 至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。 策略： 策略：集中策略 维持策略 收缩决策 放弃策略
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装一、怎样理解产品整体概念的含义？产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。
任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。
1、核心利益。
这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。
也可理解为产品提供给消费者的消费利益。
营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。
2、产品的实体层。
这是产品的基础。
指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。
3、期望产品。
即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
4、延伸产品。
也叫附加产品、引伸产品。
指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。
5、潜在产品。
即具有变化与改进潜质的产品部分。
最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。
企业在这个层次大有用武之地。
二、怎样理解产品组合及其相关概念的含义？产品组合。
指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。
或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。
产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。
产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。
产品组合的宽度。
指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。
product产品策略
效 果 性 品 牌
情 感 性 品 牌
(三）品牌设计的基本原则
●新颖别致的原则 ●简易明朗的原则 ●尊重风俗的原则
●满足需要的原则 ●遵守法津的原则
（五）品牌策略 1.品牌归属策略 2.品牌统分策略
品牌归属策略包括：
• 1.自有品牌策略（首要选择）（实力 强企业） • 2.他人品牌策略 • 3.自有品牌与他人品牌共存策略
• 新产品开发的原则： • 市场需求原则 • 经济效益原则
新产品开发的方法
1．企业独立研制
2．技术引进
3．产品改造（常用方法）
新产品开发的程序
新 产 品 设 想 对 设 想 筛 选 市 场 分 析
新 产 品 研 制
市 场 试 销
上 市
•新产品推广策略（投入期 成长 期） •概念:指新产品进入市场后为消 费者接受的过程
(一) 产品生命周期理论
(二)产品生命周期各阶段的特点及营销策略
提出
20世纪50年代中期 雷蒙德.弗农
(一) 产品市场生命周期的概念
产品从进入市场到被市场 淘汰的全过程。
投 入 期
成长期 成熟期
衰退期
产品生命周期注意事项
• 1.产品生命周期即产品的市场寿命,不 是产品使用寿命. • 2.产品生命周期是具体一产品项目的 市场寿命，不是整条产品线。 • 3.产品生命周期曲线呈S型，正态分布 （书 83） • 4.理想生命周期形态：投入期短，成 长期快，成熟期长，衰退期慢
◆提高产品品质，增加产品品种，扩大 产品用途。 ◆加强促销，树立强有力的产品形象 ◆完善分销渠道 ◆适时调整产品价格
（三）成熟期
成长中的成熟
稳定中的成熟
衰退中的成熟
• 成熟期营销策略（改） • 1.进一步开拓新市场，寻求新用户 • 2.进行产品革新，使产品差异化，多 样化 • 3.对企业的市场营销组合进行调整
第六章 产品策略
典型的产品生命周期一般分为四个阶段：
投入期
成长期
成熟成长期 投入期
成熟期
衰退期
时间
特征和策略
1、投入期 特点：
生产批量小； 制造成本高； 广告费用大； 产品售价常常偏高； 销售量有限。
价格高低 促销力度
促销力度大
价格高 快速撇脂
价格低 快速渗透
促销力度小
缓慢撇脂 缓慢渗透
产品组合的变数
宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。 长度：产品组合中产品项目的总数。 深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种(如大小、口味等)。
粘度（关联度）： （相关性）问各条题产品梳线在理最终用途、生产条件、分
销渠道或其他方面相关联的程度。
宝洁公司的产品组合（中国）
美尚
OLAY
SK-II
逐步放弃策略： 安排一个日程表，技计划逐步减产，使有关的资金有秩序地转移；逐步扩 大替代性新产品的产量；有秩序地改变顾客的使用习惯，避免在顾客中造成 被突然抛弃的印象。
自然淘汰策略： 企业不主动放弃该产品，而是继续留在市场上直至完全衰竭为止。产品
进入衰退期总会有一些生产单位较早退出市场，而继续留存的企业就可以接 受这些退出者的顾客而获得利益。
增加广告、改善销售渠道及提供更 完善的售后服务。
4、衰退期 特点：
产品的销售额和利润均 迅速下降；大量的竞争 者退出市场；消费者的 消费习惯已发生改变。
立即放弃
衰退期策略 逐步放弃
自然淘汰
连续策略 集中策略 榨取策略
立刻放弃策略： 企业早在该产品进入衰退期之前或不久就已准备了替代品，或该产品的
资金可能迅速转移，或该产品的市场售价、销售量急转直下连变动成本也不 能补偿，或该产品的继续存在危害其他有发展前途的产品等。
投入期
成长期
成熟成长期 投入期
成熟期
衰退期
时间
特征和策略
1、投入期 特点：
生产批量小； 制造成本高； 广告费用大； 产品售价常常偏高； 销售量有限。
价格高低 促销力度
促销力度大
价格高 快速撇脂
价格低 快速渗透
促销力度小
缓慢撇脂 缓慢渗透
产品组合的变数
宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。 长度：产品组合中产品项目的总数。 深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种(如大小、口味等)。
粘度（关联度）： （相关性）问各条题产品梳线在理最终用途、生产条件、分
销渠道或其他方面相关联的程度。
宝洁公司的产品组合（中国）
美尚
OLAY
SK-II
逐步放弃策略： 安排一个日程表，技计划逐步减产，使有关的资金有秩序地转移；逐步扩 大替代性新产品的产量；有秩序地改变顾客的使用习惯，避免在顾客中造成 被突然抛弃的印象。
自然淘汰策略： 企业不主动放弃该产品，而是继续留在市场上直至完全衰竭为止。产品
进入衰退期总会有一些生产单位较早退出市场，而继续留存的企业就可以接 受这些退出者的顾客而获得利益。
增加广告、改善销售渠道及提供更 完善的售后服务。
4、衰退期 特点：
产品的销售额和利润均 迅速下降；大量的竞争 者退出市场；消费者的 消费习惯已发生改变。
立即放弃
衰退期策略 逐步放弃
自然淘汰
连续策略 集中策略 榨取策略
立刻放弃策略： 企业早在该产品进入衰退期之前或不久就已准备了替代品，或该产品的
资金可能迅速转移，或该产品的市场售价、销售量急转直下连变动成本也不 能补偿，或该产品的继续存在危害其他有发展前途的产品等。
6-1 产品策略--产品组合
波士顿咨询公司模型（BCG法）
由美国波士顿咨询公司为大企业确定和平衡其各项经营 业务发展方向和资源分配而提出的战略决策方法。
多项 产品线 （项目）
哪些扩张？维 持？收缩？
据此在现金需要和来源方面进行平衡， 集中资源保证重点。
从企业全局角 度来考虑
现金 回笼 的能 力及 速度
本期总销售额—上期总销售额 上期总销售额
3.产品整体概念
市场营销学的产品概念通常称为产品整体概念。 即由满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带 来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、 功能属性等的组合整体。
产品整体可以被细分为不同层次，最常见的有两 种：三层次产品整体；五层次产品整体。
（1）三层次产品整体
核心层(Core Product)：消费者购买某种产品 时所追求的功能和效用。在产品整体概念中也是 最基本、最主要的部分。
（1）产品线销售额和利润分析
50% 40% 30% 20% 10%
0
产品项目对产品线 整体销售额和利润 的贡献
（2）产品项目市场地位分析
价 格
高
中
低
A A
B BC
B C
单
双
多
功能
波士顿咨询公司模型（BCG法）——“市场增长 率／市场占有率”矩阵
通用电气公司模型（GE法）——“多因素投资组 合”矩阵
市场营销学
第六章 产品策略
产品整体概念及组合 产品生命周期
新产品开发 品牌与包装策略
一、产品整体概念
1.产品(Product)：能够提供给市场以满足需要和 欲望的任何东西。包括：商品；服务；体验；事件； 人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。 —— 菲利普·科特勒
产品的整体概念、组合和产品线策略PPT(72张)
6.2产品组合决策
（一）产品组合
一个公司（企业）生产和销售的全部产品品种结构。它由几 条产品线组成 （1）产品项目（产品品目）
产品目录上列出的每一规格、型号的产品，宝洁公司表中 的产品项目共32个（实际上不止这些）雅芳公司共有1300个产 品项目，通用电器公司生产的产品品目共有25万之多。
（2）产品线：
指具有相同的使用功能，但其规格不同的一组类似的产品 项目。表中宝洁公司有5条产品线。产品线中的产品，以类似的 方式发挥功能；售给同类顾客群；通过同一类型的渠道销售； 售价在一定的幅度内变动。
（3） 产品组合的广度、长度、深度、一致性。 产品组合的广度：公司提供的不同产品线的数量。数量
越多则广度越广，宝洁公司产品组合的广度为5。
选购品：对产品的适用性、质量、价格和式样等 基本方面要作有针对性比较的产品，如家具、 服装等。
特殊品：指具备独有特征和特殊品牌的产品，不 存在购买者对商品进行比较的问题。如名牌服 装、供收藏的特殊邮票和钱币等。
非渴求品：消费者未曾听说，或听说过但不想购 买的产品。如人寿保险、墓地、墓碑等。
消费品分类
条件品：一种产品的购买以另一种产品的前期购买为 条件，购买计算机软件以购买计算机硬件为条件等。
替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系。
（2）根据产品的使用状况有形和无形：
非耐用品：为有形产品。消费较快而购买频率较高，如 啤酒、肥皂、盐、文具等，可多设销售网点、薄利多 销。
耐用品：为有形产品、可多次使用。如冰箱、机床、服 装等。较多的采用人员推销和服务、获利较高。
产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。
产品组合的深度：有两层意思：一是指每一条产品线所 包括的产品项目数。二是每一产品项目包含有多少品 种，如宝洁公司的"克蕾丝"，牙膏有3种规格和两种配 方（普通型和薄荷型），则"克蕾丝"牙膏的深度为6。
第八章 产品战略
产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总
数。
产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的
数目。 生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。
产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途、
某公司的产品组合
电视 机
洗衣 机 收录 机
A型、B型、C 型、D型
A型、B型、C 型 A型、B型
产品线数（宽度）=5 产品项目数（长度）=15
第二节 品牌、商标与包装策略
一、品牌
1、品牌（ Brand）的含义
就是产品的牌子。是一个名称、术语、符号、 图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的 制造商和销售商。 Brand ——A name ,term,sign,symbol,or design,or a combination of these intended to identify the goods or services of sellers ,and to differentiate them from those of competitors.
Brand reposition
Brand No brand
•National brand •private brand •licensed brand •Co-branding
Selection Protection
Brand reposition No brand reposition
第二节 品牌、商标与包装策略
每种产品的平均长度=15/5=3、 洗衣机产品组合的深度=3
电冰 箱 空调 机
A型、B型、C 型、D型 A型、B型
该公司5种产品系列均属于家电 产品，产品组合关联性较大。
第一节
产品组合策略
延伸产品 形式产品 核心产品
核心产品
能给购买者带来的基本利益和效用。 羽绒服：保暖、御寒
消费者可以直接观察和感受到的那一
整 部分，包括产品的质量、特色、式样、品 体 牌和包装等特征等产品的外部特征。
形式产品
产 品 羽绒服：轻薄、时尚
策
略
指购买者购买产品时通常希望
延伸产品 和默认的一组属性和条件。
羽绒服：7天内退换、售后
产品组合的相关性：各条产品线在最终用途 、技术、分配渠道或其他方面相互关联的程 度
产
品
组
合 产品线一
的
深
度
产品项目
＝
一
条
产品项目
产
品 线
产品项目
项
目
数
产品组合
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
产品组合
的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
在一家超市中，人们发现了一个特别有趣 的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商 品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿 布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个笑 话，而是一直被商家所津津乐道的发生在美国 沃尔玛连锁超市的真实案例。
首先让我们来看这项实施方案的大环境-美国： 1、周末美国的电视观众群主要是25-35岁
世界上最高的人和最矮的人
世界上最高 的人是土耳 其人高森， 身高251cm
世界上最矮 的人是尼泊 尔人丹吉， 身高55cm
思考： 手机这一产品的整体概念
产品组合的概念
产品组合是指企业生产经营的全部产品 项目和产品线的组合方式。
核心产品
能给购买者带来的基本利益和效用。 羽绒服：保暖、御寒
消费者可以直接观察和感受到的那一
整 部分，包括产品的质量、特色、式样、品 体 牌和包装等特征等产品的外部特征。
形式产品
产 品 羽绒服：轻薄、时尚
策
略
指购买者购买产品时通常希望
延伸产品 和默认的一组属性和条件。
羽绒服：7天内退换、售后
产品组合的相关性：各条产品线在最终用途 、技术、分配渠道或其他方面相互关联的程 度
产
品
组
合 产品线一
的
深
度
产品项目
＝
一
条
产品项目
产
品 线
产品项目
项
目
数
产品组合
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
产品组合
的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
在一家超市中，人们发现了一个特别有趣 的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商 品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿 布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个笑 话，而是一直被商家所津津乐道的发生在美国 沃尔玛连锁超市的真实案例。
首先让我们来看这项实施方案的大环境-美国： 1、周末美国的电视观众群主要是25-35岁
世界上最高的人和最矮的人
世界上最高 的人是土耳 其人高森， 身高251cm
世界上最矮 的人是尼泊 尔人丹吉， 身高55cm
思考： 手机这一产品的整体概念
产品组合的概念
产品组合是指企业生产经营的全部产品 项目和产品线的组合方式。
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服务：为无形产品，提供出售的活动、利益和满足。如 理发、修理等。服务基本上是无形的（其中心内容是 提供效益），不可分离的（生产和消费同时进行）， 易变的（服务取决于谁来提供和何时、何地提供）和 易于消失的（服务不贮存），所以，服务需要更多的
路漫漫其悠远
（3）根据消费者的购买习惯
日用品：顾客购买频繁，即买即用，花费较少精 力获得，一般都为非耐用品。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
产品组合
产品组 合的宽
度
产品 组合 长度
产品 组合 的深 度
产品组合
路漫漫其悠远
牙膏
格利 1952
佳洁士
条状肥皂 1955
象牙 187
9 柯克斯
188 5 洗污
189 3 佳美
192
宝洁公司的产品 组合宽度和 产品线长度
纸巾
媚人 1928 粉扑 1960 旗帜 1982 绝顶 1992
指具有相同的使用功能，但其规格不同的一组类似的产品 项目。表中宝洁公司有5条产品线。产品线中的产品，以类似 的方式发挥功能；售给同类顾客群；通过同一类型的渠道销售 路漫漫其；悠远售价在一定的幅度内变动。
（3） 产品组合的广度、长度、深度、一致性。
产品组合的广度：公司提供的不同产品线的数量。数量 越多则广度越广，宝洁公司产品组合的广度为5。
条件品：一种产品的购买以另一种产品的前期购买为 条件，购买计算机软件以购买计算机硬件为条件等。 替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系。
路漫漫其悠远
（2）根据产品的使用状况有形和无形 ：
非耐用品：为有形产品。消费较快而购买频率较高，如 啤酒、肥皂、盐、文具等，可多设销售网点、薄利多 销。
耐用品：为有形产品、可多次使用。如冰箱、机床、服 装等。较多的采用人员推销和服务、获利较高。
产品的整体概念、组合 和产品线策略
路漫漫其悠远 2020/4/15
6.1 产品的整体概念
（一）、什么是产品？
▪ 凡是能提供给市场以引起人们注意、获取、 使用或消费，从而满足某种欲望或需要的－－广 泛地包括了能够用以出售的一切东西，如实物、 服务、人员、地点、组织和主意。
路漫漫其悠远
（二）产品的整体概念
消费品分类
便利品
经常和随时购买 > 单价低 > 购买地点多 >包括:
• 常用的产品 • 冲动性购买产品 • 紧急性购买产品
特制品
花较大的精力购买 > 独特的性能 > 可鉴别品牌 >购买地点很少 >
路漫漫其悠远
选购品
非经常性购买 > 需收集产品信息 > 购买地点多 > 比较的因素:
• 合适 & 品质 • 价格 & 类型
非寻求品
新产品 > 消费者想不到要购买的产品 >需要广告和较强的人员推销
产业用品分类 产业用品可分为三类：材料和部件、资本项目以及供应品与服务 （1）材料和部件。指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、 半制成品和'部件，如农产品、构成材料（铁、棉纱）和构成部件（马达、轮 胎），上述产品的销售方式有所差异。农产品需进行集中、分级、储存、运 输和销售服务，其易腐性和季节性的特点，决定了要采取特殊的营销措施。 构成材料与构成部件具有标准化的性质，这就意味着价格和供应商的可信性 是影响购买的最重要因素。 （2）资本项目。指部分进入产成品中的商品，它包括两个部分：装备和附 属设备。装备包括建筑物(如厂房)与固定设备(如发电机、电梯)。该产品的销 售、售前需要经过长时间的谈判；制造商需使用一流的销售队伍；需要设计 各种规格的产品和提供售后服务。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办 公设备。这种设备不会成为最终产品的组成部分，它们在生产过程中仅仅起 辅助作用。这一市场的地理位置分散、用户众多、订购数量少。质量、特色 、价格和服务是用户选择中间商时所要考虑的主要因素。促销时，人员推销 要比广告重要得多。 （3）供应品和服务。指不构成最终产品的那类项目，如打字纸、铅笔等。 供应品相当于工业领域内的方便品，顾客人数众多、区域分散且产品单价低 ，一般都是通过中间商销售。由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌 偏爱，价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括维修或修 理路漫服漫其务悠远和商业咨询服务，维修或修理服务通常以签订合同的形式提供。
6.2产品组合决策
（一）产品组合
一个公司（企业）生产和销售的全部产品品种结构。它由几 条产品线组成 （1）产品项目（产品品目）
产品目录上列出的每一规格、型号的产品，宝洁公司表中 的产品项目共32个（实际上不止这些）雅芳公司共有1300个 产品项目，通用电器公司生产的产品品目共有25万之多。
（2）产品线：
选购品：对产品的适用性、质量、价格和式样等 基本方面要作有针对性比较的产品，如家具、 服装等。
特殊品：指具备独有特征和特殊品牌的产品，不 存在购买者对商品进行比较的问题。如名牌服 装、供收藏的特殊邮票和钱币等。
非渴求品：消费者未曾听说，或听说过但不想购 买的产品。如人寿保险、墓地、墓碑等。
路漫漫其悠远
（三）产品的分类
（1）根据产品之间的销售关系分
独立品：一种产品的销售状况不受其它产品销售变化 的影响。 互补品：两种产品的销售互为补充，即一种产品销售 的增加必然会引起另一种产品销售的增加，反之亦然 。
交叉弹性：一种产品的需求量对另一种产品价格变化的反映程度。一般地 ，当交叉弹性系数为负值即一种产品价格降低，会引起另一种产品需求量的 增加，则两种产品的关系是互补关系。
整体产品的含义 • （1）核心产品：基本效用或利益。 • （2）形式产品：包装、商标、特色、品质、式
样 • （3）期望产品：对属性与条件的期望。 • （4）延伸产品：销售服务与保障。 • （5）潜在产品：指示可能的发展前景
路延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
路漫漫其悠远
产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。
产品组合的深度：有两层意思：一是指每一条产品线所 包括的产品项目数。二是每一产品项目包含有多少品 种，如宝洁公司的"克蕾丝"，牙膏有3种规格和两种配 方（普通型和薄荷型），则"克蕾丝"牙膏的深度为6。
产品组合的一致性（粘性）、相容度 ： 各条产品线在最 终用途、生产条件、配销渠道或其它方面相互关联的 程度。
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（3）根据消费者的购买习惯
日用品：顾客购买频繁，即买即用，花费较少精 力获得，一般都为非耐用品。
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产品组合
产品组 合的宽
度
产品 组合 长度
产品 组合 的深 度
产品组合
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牙膏
格利 1952
佳洁士
条状肥皂 1955
象牙 187
9 柯克斯
188 5 洗污
189 3 佳美
192
宝洁公司的产品 组合宽度和 产品线长度
纸巾
媚人 1928 粉扑 1960 旗帜 1982 绝顶 1992
指具有相同的使用功能，但其规格不同的一组类似的产品 项目。表中宝洁公司有5条产品线。产品线中的产品，以类似 的方式发挥功能；售给同类顾客群；通过同一类型的渠道销售 路漫漫其；悠远售价在一定的幅度内变动。
（3） 产品组合的广度、长度、深度、一致性。
产品组合的广度：公司提供的不同产品线的数量。数量 越多则广度越广，宝洁公司产品组合的广度为5。
条件品：一种产品的购买以另一种产品的前期购买为 条件，购买计算机软件以购买计算机硬件为条件等。 替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系。
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（2）根据产品的使用状况有形和无形 ：
非耐用品：为有形产品。消费较快而购买频率较高，如 啤酒、肥皂、盐、文具等，可多设销售网点、薄利多 销。
耐用品：为有形产品、可多次使用。如冰箱、机床、服 装等。较多的采用人员推销和服务、获利较高。
产品的整体概念、组合 和产品线策略
路漫漫其悠远 2020/4/15
6.1 产品的整体概念
（一）、什么是产品？
▪ 凡是能提供给市场以引起人们注意、获取、 使用或消费，从而满足某种欲望或需要的－－广 泛地包括了能够用以出售的一切东西，如实物、 服务、人员、地点、组织和主意。
路漫漫其悠远
（二）产品的整体概念
消费品分类
便利品
经常和随时购买 > 单价低 > 购买地点多 >包括:
• 常用的产品 • 冲动性购买产品 • 紧急性购买产品
特制品
花较大的精力购买 > 独特的性能 > 可鉴别品牌 >购买地点很少 >
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选购品
非经常性购买 > 需收集产品信息 > 购买地点多 > 比较的因素:
• 合适 & 品质 • 价格 & 类型
非寻求品
新产品 > 消费者想不到要购买的产品 >需要广告和较强的人员推销
产业用品分类 产业用品可分为三类：材料和部件、资本项目以及供应品与服务 （1）材料和部件。指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、 半制成品和'部件，如农产品、构成材料（铁、棉纱）和构成部件（马达、轮 胎），上述产品的销售方式有所差异。农产品需进行集中、分级、储存、运 输和销售服务，其易腐性和季节性的特点，决定了要采取特殊的营销措施。 构成材料与构成部件具有标准化的性质，这就意味着价格和供应商的可信性 是影响购买的最重要因素。 （2）资本项目。指部分进入产成品中的商品，它包括两个部分：装备和附 属设备。装备包括建筑物(如厂房)与固定设备(如发电机、电梯)。该产品的销 售、售前需要经过长时间的谈判；制造商需使用一流的销售队伍；需要设计 各种规格的产品和提供售后服务。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办 公设备。这种设备不会成为最终产品的组成部分，它们在生产过程中仅仅起 辅助作用。这一市场的地理位置分散、用户众多、订购数量少。质量、特色 、价格和服务是用户选择中间商时所要考虑的主要因素。促销时，人员推销 要比广告重要得多。 （3）供应品和服务。指不构成最终产品的那类项目，如打字纸、铅笔等。 供应品相当于工业领域内的方便品，顾客人数众多、区域分散且产品单价低 ，一般都是通过中间商销售。由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌 偏爱，价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括维修或修 理路漫服漫其务悠远和商业咨询服务，维修或修理服务通常以签订合同的形式提供。
6.2产品组合决策
（一）产品组合
一个公司（企业）生产和销售的全部产品品种结构。它由几 条产品线组成 （1）产品项目（产品品目）
产品目录上列出的每一规格、型号的产品，宝洁公司表中 的产品项目共32个（实际上不止这些）雅芳公司共有1300个 产品项目，通用电器公司生产的产品品目共有25万之多。
（2）产品线：
选购品：对产品的适用性、质量、价格和式样等 基本方面要作有针对性比较的产品，如家具、 服装等。
特殊品：指具备独有特征和特殊品牌的产品，不 存在购买者对商品进行比较的问题。如名牌服 装、供收藏的特殊邮票和钱币等。
非渴求品：消费者未曾听说，或听说过但不想购 买的产品。如人寿保险、墓地、墓碑等。
路漫漫其悠远
（三）产品的分类
（1）根据产品之间的销售关系分
独立品：一种产品的销售状况不受其它产品销售变化 的影响。 互补品：两种产品的销售互为补充，即一种产品销售 的增加必然会引起另一种产品销售的增加，反之亦然 。
交叉弹性：一种产品的需求量对另一种产品价格变化的反映程度。一般地 ，当交叉弹性系数为负值即一种产品价格降低，会引起另一种产品需求量的 增加，则两种产品的关系是互补关系。
整体产品的含义 • （1）核心产品：基本效用或利益。 • （2）形式产品：包装、商标、特色、品质、式
样 • （3）期望产品：对属性与条件的期望。 • （4）延伸产品：销售服务与保障。 • （5）潜在产品：指示可能的发展前景
路延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
路漫漫其悠远
产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。
产品组合的深度：有两层意思：一是指每一条产品线所 包括的产品项目数。二是每一产品项目包含有多少品 种，如宝洁公司的"克蕾丝"，牙膏有3种规格和两种配 方（普通型和薄荷型），则"克蕾丝"牙膏的深度为6。
产品组合的一致性（粘性）、相容度 ： 各条产品线在最 终用途、生产条件、配销渠道或其它方面相互关联的 程度。