产品整体概念的三个层次
市场营销学
2017年7月《市场营销学（第二版）》考前练习题一、辨析题1．现代市场营销理论认为，产品整体概念包含产品质量、品牌和包装三个层次。
2．整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显得更便宜。
3．与其他促销方式比较，营业推广有三个不同的特点，即直接沟通、培养感情和反应迅速。
附：参考答题思路1.现代市场营销理论认为，产品整体概念包含产品质量、品牌和包装三个层次。
解答:错误。
分析：现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次：（1）核心产品：是指产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。
（2）形式产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。
形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。
（3）附加产品：是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
产品的整体概念以核心产品为中心，也就是以顾客的需求为出发点。
产品质量、品牌和包装只是产品整体概念中形式产品中的相关内容。
2. 整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显得更便宜。
解答:正确。
尾数定价是给价格留个尾数，一般消费者往往认为尾数价格是经过精密计算的，因而产生一种真实感、信任感、便宜感。
同时，由于定价非整数，顾客在柜台前等待售货员找零钱的时间较长，可能会看到其他商品，引起购买动机，增加销售机会。
整数定价是把商品的价格定成整数，不带零头。
对于声望型产品，顾客往往以高价求优质以满足心理要求。
因此，尾数定价是为了使产品显得更便宜，整数定价是为了使产品显得更昂贵。
解答:错误。
这三个特点是人员推销的特点，而非营业推广的特点。
与其他促销方式比较，人员推销有以下三个不同的特点：（1）直接沟通。
人员推销是推销人员与购买者面对面的直接的信息传递，是信息的双向沟通。
每一方都能观察到对方的态度和要求，且能及时地作出适当的策略调整。
（2）培养感情。
产品整体概念的三个
产品整体概念的三个层次
产品整体概念的3个层次：核心产品、有形产品和附加产品。
1、核心产品
这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客要购买的实质性的东西。
例如，食品的核心的满足充饥和营养的需要；化妆品的核心是满足护肤和美容的需要等。
2、有形产品
这是整体产品的第二个层次。
企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形物品，心便供给顾客，在这个层次上的产品就是有形产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式，一般应具有以下5个方面的内容：质量、特色、款式、品牌、包装。
如果有形产品是某种服务，也应具有类似特征。
3、附加产品
这是整体产品的第三个层次，指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、安装、保养、退换、售后服务等。
现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而且还在于提供什么样的附加服务和利益。
过去的市场竞争主要是产品本身的竞争，现在还要加上服务的竞争。
举例说明产品整体概念的五个层次
举例说明产品整体概念的五个层次举例说明产品整体概念的五个层次产品是市场经济中的核心要素之一，它以各种形式存在于我们的生活中。
然而，产品的概念并不仅仅指产品本身的形态和功能，它还包括了产品的整体概念。
产品整体概念是指对产品在市场中的认知和理解，它由五个层次组成，分别是核心产品、实际产品、期望产品、增强产品和潜在产品。
这五个层次相互衔接，共同构成了产品的完整概念。
接下来，我将通过举例来说明这五个层次。
第一层次是核心产品。
核心产品是指产品满足消费者基本需求的功能。
它是产品存在的最基本和最核心的层次。
以手机为例，手机的核心产品是通信功能，满足人们进行语音通话的需求。
无论是智能手机还是功能手机，其核心产品都是实现沟通的功能。
第二层次是实际产品。
实际产品是指核心产品的具体表现形式和特点。
它包括了产品的功能、性能、外观等方面。
继续以手机为例，实际产品包括手机的品牌、型号、操作系统、屏幕大小、摄像头像素等硬件和软件特性。
不同的实际产品在功能和性能上会存在差异，满足了消费者对手机具体要求的需求。
第三层次是期望产品。
期望产品是指消费者对产品的期望和期待。
它包括了消费者希望产品具备的附加价值、服务和体验。
以手机为例，消费者对期望产品可能包括更长的电池续航时间、更快的处理速度、更高的摄像质量等。
期望产品的满足程度影响了消费者对产品的满意程度和购买意愿。
第四层次是增强产品。
增强产品是指企业为了提升产品竞争力而为产品附加的额外价值和服务。
它包括了企业提供的售后服务、品牌形象、产品包装等方面。
以手机为例，增强产品可以包括厂商提供的质保服务、产品配件的赠送、手机外观设计的创新等，这些都为产品增加了附加价值，提升了产品的吸引力。
第五层次是潜在产品。
潜在产品是指企业根据市场需求和潜在机会而进行的创新和发展。
它包括了企业未来可能推出的新功能、新技术和新产品。
以手机为例，潜在产品可以包括全面屏、人工智能、5G技术等。
潜在产品的存在和发展对于企业来说具有重要的战略意义，它能够为企业开辟新的市场，保持竞争优势。
简述产品整体概念的5个层次
简述产品整体概念的5个层次产品整体概念是指一个产品所代表的价值和意义，它不仅仅是产品的功能和特性，更包括了消费者对该产品的感受、认知和期望。
一个成功的产品整体概念能够帮助企业建立品牌形象、提高市场竞争力，下面将从五个层次来详细介绍产品整体概念。
一、核心目标层次核心目标层次是指一个产品最基本的使命和目标，即为消费者提供某种解决方案或满足某种需求。
例如，一款智能手机的核心目标就是为消费者提供便捷的通讯、娱乐等功能。
在这个层次上，企业需要了解消费者的需求和痛点，并针对这些需求设计出相应的解决方案。
二、功能特性层次功能特性层次是指一个产品所具备的各种功能和特性。
例如，智能手机可以实现拍照、录音、播放音乐等多种功能。
在这个层次上，企业需要考虑如何设计出更加实用、便捷、高效的功能，并与竞争对手进行比较分析。
三、情感体验层次情感体验层次是指消费者使用产品时所获得的情感体验和感受。
例如，一款智能手机的外观设计、用户界面、操作体验等都会影响消费者的情感体验。
在这个层次上，企业需要考虑如何设计出更加美观、易用、舒适的产品，并通过市场调研了解消费者对产品的情感需求。
四、品牌形象层次品牌形象层次是指一个产品所代表的品牌形象和价值观。
例如，苹果公司的iPhone系列产品代表了高端、时尚、创新等品牌形象。
在这个层次上，企业需要通过产品设计、营销推广等手段来塑造品牌形象，并与消费者建立起良好的信任和认同。
五、社会责任层次社会责任层次是指一个产品对社会和环境所承担的责任和义务。
例如，一些环保型电子产品可以减少能源消耗和污染排放。
在这个层次上，企业需要考虑如何设计出更加环保和可持续发展的产品，并承担自己应有的社会责任。
总结：以上五个层次构成了一个完整的产品整体概念框架，它们相互关联、相互作用，共同为一个成功的产品提供了支撑和保障。
企业需要全面考虑这些层次，不断优化产品设计、营销策略和社会责任，以满足消费者的需求和期望，赢得市场竞争优势。
产品概念形成与描述
产品概念形成与描述产品的整体概念，包含三个部分。
第一层次的产品是核心产品，是指产品能给顾客提供的基本效用和利益，也就是传统意义上的产品；第二层次的产品是形式产品，是核心产品所展示的外部特征，主要包括款式、质量、品牌、包装等；第三层次的产品是延伸产品，是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，如保证、咨询、送货、安装、维修等。
首先，从一个层次来讲，核心产品是产品整体概念中最基本和最实质的层次，是顾客需求的中心内容。
顾客之所以愿意支付一定费用来购买产品，首先就在于产品的基本效用，即人们拥有它能够获得某种利益或欲望的满足。
巧克力是现在市场上一种占有份额较大的食物类产品。
资料显示，目前我国巧克力人均消费50-60克左右。
中国是世界上仅次于美国的第二大糖果巧克力消费国。
业内人士普遍认为，随着中国经济的发展及人均消费水平的提高，未来10年内国内巧克力市场有望以每年接近20％的速度高速增长。
以上的内容表明，在当下的市场中，选择巧克力作为营销产品的主体，是有一定保障的。
虽然巧克力在各个方面仍然是消费者关注的一个热点，但是深入分析后却发现它在中国市场中面临着前所未有的挑战，在国内市场本身的三大困扰因素，第一是原料压力，巧克力原料中最多的应是可可，其价格不断攀升，采购的糖价也有一定的涨幅。
第二，中国的消费习惯问题。
从零食选择上来说，中国消费者还没有把巧克力作为他们零食选择当中很重要的一部分。
最后，可可也面临可持续供应问题。
另一方面，更多洋品牌的进入，对本土巧克力企业也带来更多考验。
目前内资巧克力生产企业正处于结构调整、优胜劣汰的阶段。
面对新旧洋品牌的压力，内资企业的出路在于加快引进先进技术和设备，提升产品质量和服务水平，并下大力气进行国产名牌的培育。
在此种形势下，传统的巧克力已经无法满足的消费者的需求。
这就涉及到了第二层次的形式产品，即核心产品所展示的全部外部特征。
当消费者无法对市场上现有的产品产生较为强烈的需求感时，作为商家变会陷入售卖的一个瓶颈，如果无法在产品的外观、包装等方面足够地创新，便无法突破这个瓶颈。
简述产品的整体概念的含义
简述产品的整体概念的含义如下：
产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品、期望产品和潜在产品五个层次。
人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。
这是一种狭义的定义，而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。
产品整体概念，是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。
1、指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体表明产品的有形和无形特征。
为此，一方面企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地
提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性。
另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因为，它也是产品竞争能力的重要因素。
产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后盾；而有形特征又需要通过无形特征来强化。
2、产品整体概念是一个动态的概念。
随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移，对企业产品提出更高要求。
为适应这样的市场态势，产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之中。
当产品整体概念的外延再外延一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开。
产品整体概念的5个层次
产品整体概念的5个层次
产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品、期望产品和潜在产品五个层次。
核心产品（Core Product）：核心产品是指产品最基本的功能或利益，满足消费者购买产品的根本需求。
它是产品存在的真正原因，与消费者的价值观和目标密切相关。
例如，一辆汽车的核心产品可能是提供交通工具和便利性。
有形产品（Tangible Product）：有形产品是指可见和触摸到的实际产品。
它包括产品的物理特征、外观、品质等。
例如，一辆汽车的有形产品可能包括车身、引擎、座位等。
附加产品（Augmented Product）：附加产品是指在核心产品和有形产品之上提供的增值服务或扩展功能。
这些附加产品能够增强用户体验、满足额外的需求，并为产品赋予竞争优势。
例如，购买汽车时提供的免费保养、延长保修等服务。
期望产品（Expected Product）：期望产品是指消费者购买某个产品所期望得到的标准或基本特性。
这些特性通常是对市场上同类产品的普遍期望，没有这些特性可能导致消费者不满意或不选择购买。
例如，对于一辆汽车来说，期望产品可能包括合理的燃油经济性、舒适的乘坐体验等。
潜在产品（Potential Product）：潜在产品是指针对未来需求和创新而进行的产品扩展和升级。
它代表了对市场变化和消费者期望的预测和回应，可以帮助企业保持竞争力并引领市场趋势。
例如，随着技术的发展，一辆汽车的潜在产品可能包括自动驾驶功能、智能互联等。
1。
产品整体概念
产品整体概念现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。
如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。
市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。
因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。
美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”（1）核心产品。
即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。
通过降低温度是细菌难以生存从而保持食物新鲜、保护食物的安全使其不变质（2）形式产品。
即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。
这款冰箱采用多风路立体制冷，无霜设计，冰箱内部气流畅通，制冷更加均匀。
同时，它还采用巴西恩布拉科变频压缩机，能够根据冰箱内部的实际温度和设定的温度选择最佳的运行速度，既节能又能降低噪音，同时也能更好的保鲜。
时尚新外观，节能更经济时尚新外观。
面板采用KHL仿不锈钢VCM，不含重金属，环保无污染，时尚经典、有质感；采用四面包边的钢化玻璃搁物架。
产品的整体概念分析
二、产品卖点定位
案例5-2
海尔变频DVD2003年末PIS策划实录
海尔已介入更多的领域，随着经营领域的扩大，需要强 化多产品间的形象管理工作。DVD属于数码类家电产品， 这类产品的新品开发速度越来越快，市场周期越来越短。 故在“海尔”品牌下，每一个数码新品上市的整合工作显 得尤为重要。其重心是在母品牌作用下对产品形象的控制， 微妙之处在于变化中求统一协调。
别克（Buick)：它应代表通用汽车的“王牌美国车”，别克所提供的 产品，应该“货真价实、独具特色、动力强劲、成熟”，别克应针对50多 岁多子女时代的人。
卡迪拉克（Cadillac)：它是通用汽车的豪华车制造分车厂，卡迪拉克应 代表“久经考验、高度完美的车”，它要同奔驰、宝马、美洲虎（Jaguar) 和凌志在全世界各个市场上展开竞争，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意买豪 华车的外国买主。
PIS具有一体化的整体战略模式，涵盖： 1． 产品文化内涵定位 2． 产品卖点定位 3． 包装色彩定位 4． 包装主体元素制定及设计 5. 包装形式分类制定 6. 产品视觉风貌制定 7. 终端系列展示及设计 8. 广告及媒体的传播视觉设计等 9. 试销期产品跟踪测试及年度评估
在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现，相 当一部分是走文化路线， “ 杜康 ” 、 “ 杏花 村 ” 如此， “ 茅台 ” 更如此。产品一旦被赋予 一种文化，令人购买的就不再是一件单纯的产品， 而是一种感受。 PIS 最重要的工作就是让消费者 去产生这种感受，花一份有形的价值，获得两份收 获 -- 有形的产品和无形的感受。并在每次看到这 件产品时，产生一定的情感联想，这里指的联想是 指对产品的联想，而非对企业形象的联想，抛开企 业形象的背书支持，即使针对产品，依然有购买的 理由，这就是 PIS 的核心价值。
商品整体概念的五个层次
商品整体概念的五个层次
一、核心产品
核心产品是商品整体概念的基础层次，它代表了消费者购买商品所追求的基本利益。
核心产品是商品的核心功能或核心价值，是消费者购买该商品所期望获得的主要满足。
例如，购买一台电脑，消费者期望的核心产品是电脑的运算能力和存储能力。
二、形式产品
形式产品是核心产品的外在表现形式，它代表了商品的外在特征，包括形状、尺寸、颜色、质量、包装等方面。
形式产品是消费者购买商品时所能够直观感知到的部分，因此对于商品的竞争力至关重要。
例如，对于同一品牌的手机，不同的款式、颜色、尺寸等都会影响消费者的购买决策。
三、期望产品
期望产品是指消费者购买商品时所期望获得的附加价值和服务，如售后服务、维修等。
期望产品是消费者购买商品时考虑的重要因素之一，也是品牌形象和竞争力的重要体现。
例如，对于购买豪华轿车的消费者，他们期望获得高品质的售后服务和维修保养服务。
四、延伸产品
延伸产品是指消费者购买商品时所获得的附加利益，如赠品、优惠券等。
延伸产品是商家为了吸引消费者而提供的一种附加利益，也是品牌形象和竞争力的重要体现。
例如，购买某品牌的手机，消费者可能会获得赠品或优惠券等附加利益。
五、潜在产品
潜在产品是指商品在未来可能开发出的新功能或新价值，是品牌未来发展的重要方向。
潜在产品是商家为了满足消费者未来需求而进行的技术研发和创新，也是品牌形象和竞争力的重要体现。
例如，智能家居的发展趋势使得传统的家电产品如冰箱、洗衣机等都可能开发出新的功能和价值。
以上是商品整体概念的五个层次的信息。
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延伸产品 形式产品 roduct
Augmented product
Installation Packaging Brand name Core benefit or service Features After sale service Design
Actual product
Delivery and credit
Quality lever
Core product
Warranty
• 核心产品：即产品的有用性。它是顾客 即产品的有用性。
购买产品时所追求的利益， 购买产品时所追求的利益，是整体产品 中最基本、最主要的部分。 中最基本、最主要的部分。 • 形式产品：产品自身以外的形状特征。 产品自身以外的形状特征。 产品形态（形式、款式设计、品种、 如：产品形态（形式、款式设计、品种、 规格等）、 产品品质（理化属性、 规格等）、 产品品质（理化属性、自然 寿命等）、 ）、产品包装和 品牌商标等。 寿命等）、产品包装和 品牌商标等。
• 附加产品：顾客购买时所能获得的全部
附加服务和利益。 产品知识介绍、 附加服务和利益。 如：产品知识介绍、 技术培训、维修、提供赊销、 免费送货、 技术培训、维修、提供赊销、 免费送货、 安装、保证、售后服务等。 安装、保证、售后服务等。