第四章 广告文案写作
实用广告学之四广告文案写作
禁酒令
查生啤之新鲜，乃 我酒民头等大事， 新上市之贝克生啤 ， 为确保酒民利 益，严禁各经销商 销售超过七日之贝 克生啤，违 者严 惩，重罚十万元人 民币。（公文体）
像鸳鸯火锅一样宽容时尚 向泡菜一样经久不息地陈酿友情 向朝天椒一样火辣辣地打理生活 像担担面一样温暖的缠绵感情 ………..
广告正文是指广告文案中处于主体地位 的语言文字部分。其主要功能是，展开 解释或说明广告主题，将在广告标题中 引出的广告信息进行较详细的介绍，对 目标消费者展开细部诉求。
口号：又称广告标语或广告语，它是企 业和团体为了加强受众对企业、商品或 服务等的一贯印象，在广告中长期反复 使用的一两句简明扼要的、口号性的、 表现商品特性或企业理念的句子。
（4）号召行动型 “今年过节不收礼，收礼还收脑白金
” “乐百氏奶，你今天喝了没有”。
（5）情感唤起型 “我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉水
）
（6）利益承诺型 “给我一天，还你千年”（杭州宋城
）。
“让我们做得更好”（飞利浦电器
结构类型
（1） 单句形式 “挡不住的感觉”（可口可乐）、 “真诚到永远” （海尔电器）
2、间接标题：不直接点明广告主题，而 是用耐人寻味的语句诱导读者阅读正文 。
热气腾腾，蒸蒸日上。
夏夜伴侣。
3、复合标题：采取直接标题和间接标题混合 运用的形式。
引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题
天府花生广告：
四川特产，口味一流
天府花生
越剥越开心
(二)标题的表现形式
（1）新闻式:常用词汇有：新、最新、发现、
没有不性感的脚踝，只有太冷感的凉鞋。 没有不会放电的眼睛，只有抓不到重点的墨镜 。 没有平凡的表情，只有无法聚焦的化妆品。 没有禁止进入的梦，只有想象力不足的床。 深藏不露的购买欲重新复苏，中兴百货信义店 全新开幕。
第四章 电视广告文案写作
（5）字幕。字幕指单独出现在屏幕上的 文字。字幕经常出现在每则电视广告片的结 尾，为整个广告画龙点睛、重复产品名称并 打出广告口号。字幕还经常出现在广告的开 头介绍背景，或在两组画面之间作为过渡和 转场。字幕中以突出表现一件产品或服务的 名称、卖点、价格、保证条款或实验结果等。 有时，为了使对话或广告歌词更易于理解， 字幕还经常出现在屏幕下方。
（2）场景。场景就是电视广告中演员出现的 地点与环境。场景可以是在摄影棚搭设的室内房间， 也可以是室外的露天场所，还可以是用动画制作的 虚拟场景。适当的场景，有助于支持电视广告中的 讯息。场景如果选择不当，反而会成为分散观众注 意力的多余材料，使观众的视线游移到被宣传的产 品或服务之外。有的时候，电视广告的情节会从一 个场景转到另外一个场景，比如演员从家里来到街 上。
在这里，我们遇到的问题与在报刊广告中图案和 文字的关系问题，本质上是相同的。声音和图案之 间也要产生一种创意的张力。 图像善于表现具体、形象的信息，如外形、色彩、 包装及运动状态，不善于介绍产品的抽象性方面， 如成分、评价等。这是声音要表达的。而音乐则在 情绪上感染观众，渲染气氛，引起情感上的共鸣。 因此，既要充分发挥每一个手段的表现力，又 要使各表现手段之间默契合作与有机搭配。
1、视觉要素 在视觉要素中，主要包括演员、场景、道具、 图形、字幕等。 （1）演员。不是所有的电视广告都需要演员， 有的广告会直观地展示产品或服务，并用画外音进 行解释。但是，具有情节性的广告一般都需要演员。 演员一般是人，比如企业或品牌的代言人，生活中 遇到困扰的消费者，现场展示产品的推销员等。演 员也可以是动物，比如人们喜爱的小狗、大象、青 蛙等。演员还可以是卡通形象，比如永备电池的劲 量小兔子等。与电影一样，广告中的演员也会有主 角和配角。演员的使用可以使广告更具人情味，容 易引起观众情感的共鸣。
广告文案写作课件(四,简)new
他是波兰人
他从波兰来 旅行的人，总带着脆弱的灵魂 他在找一架钢琴 我看到他走进咖啡馆 想送给E大调练习曲 他只点了一杯卡贝拉索 但爱情是交响曲 这个时刻，人来人往正以练习曲的步调在我们 之间进行 E大调练习曲，便成为离别曲，这是1849年之 前的事，他是萧邦。我们都是旅人，相遇在左 岸咖啡馆
创意概念四种类型（杨朝阳）
1.主张概念（Claim Concept) 诉求重点：功能效用 说服模型：认知型模式 广告 知名 理解 态度 传播过程
行动
传播目的
创意概念四种类型
2.提议概念（Proposition Concept，又称提案概念) 诉求重点：生活形态（生活观、消费观、传播观） TPO（时间、地点、情况） AIO （行动、兴趣、意见） 说服模型：系统效率型模式 广告 认知 系统效率评价 行动
左岸咖啡馆的象征意义
浪漫的小资情怀 幽雅的心灵空间 古典的人文精神
创意概念小结
-涉及范围越来越宽 -功利色彩越来越淡
1.主张概念 2.提议概念 3.形象概念 4.象征概念 注重USP
(Unique Selling Proposition)
注重EVP
(Extra Value Proposition)
逻辑 想象力 独一无二（或极少数） 很多可能的答案或 的答案 构想 凝聚性的 开拓性的 纵向的 横向的
第五节 广告文案的思维激发
如何训练创造性思维
A.个体创造性思维 1 运用横向思维 得· 波诺：纵向思维/横向思维 2 注意逆向思维和侧向思维 顺向思维/逆向思维、侧向思维 3 善于发散性思维 收敛性思维/发散性思维
第四章 广告文案的构思和思维激发
广告学之四广告文案写作
广告学之四广告文案写作广告学之四：广告文案写作在广告行业中，广告文案是至关重要的一环。
一个好的广告文案可以吸引消费者的眼球，引起他们的兴趣，并激发购买欲望。
那么，如何撰写一篇出色的广告文案呢？以下是一些关键要点：1.明确目标受众：在开始撰写广告文案之前，首先要确立清晰的目标受众。
不同的消费者群体有不同的需求和偏好，因此广告文案需要根据目标受众的特点和喜好来设计和表达。
2.简洁明了：广告文案应该言简意赅，简洁明了。
消费者经常只花几秒钟的时间来浏览广告，因此文案应当用简洁的词语、简洁的句子和简洁的段落来吸引他们的注意力，帮助他们快速理解产品的核心信息。
3.独特卖点：好的广告文案需要突出产品或服务的独特卖点，即与竞争对手的差异。
通过强调产品的特点和优势，广告文案可以让消费者认识到它与众不同的价值，并激发他们的购买欲望。
4.情感共鸣：人们购买产品或服务往往是出于情感上的需求。
因此，广告文案应该能够在消费者心中引发情感共鸣，让他们感受到产品或服务所带来的积极情绪和体验。
通过运用情感化的语言和故事性的叙述，广告文案可以创造出情感连接，拉近品牌与消费者之间的距离。
5.呼吁行动：广告文案的最终目的是激发消费者采取行动，例如访问网站、购买产品或参加活动。
因此，文案中应该包含明确而引人注目的呼吁行动，引导消费者采取下一步的行动。
总之，撰写一篇出色的广告文案需要考虑多个因素，包括目标受众、简洁明了、独特卖点、情感共鸣和呼吁行动。
只有通过精心设计的文案，我们才能吸引消费者的眼球并传递准确的信息，从而实现广告的有效传播和营销目标的达成。
广告学之四：广告文案写作在广告行业中，广告文案是至关重要的一环。
一个好的广告文案可以吸引消费者的眼球，引起他们的兴趣，并激发购买欲望。
那么，如何撰写一篇出色的广告文案呢？以下是一些关键要点：1.明确目标受众：在开始撰写广告文案之前，首先要确立清晰的目标受众。
不同的消费者群体有不同的需求和偏好，因此广告文案需要根据目标受众的特点和喜好来设计和表达。
广告文案的诉求方式与语言修辞技巧
第四章广告文案的表现技巧本章教学目标：文案是创意的符号化，好的创意需要好的文案加以有效传达。
然而，创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程，需要借助于一定的技巧，艺术地进行转换。
通过本章的学习，使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识，同时，通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧，培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。
第一节广告文案的诉求方式诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。
广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。
诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。
我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。
一、理性诉求方式1．理性诉求方式的特点理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。
2．理性诉求的主要方法（1）阐述事实。
当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。
（2）解释说明。
在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。
在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。
（3）进行比较。
把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。
通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。
广告文案写作
第一章绪论第一节广告文案的历史与作用一、广告文案的概念广告文案，是广告作品的语言文字部分。
要点：1、广告文案仅于广告作品中存在；2、广告文案包括广告作品“全部”的语言文字部分。
（广告文案是广告策略与广告创意的文字表达）二、广告文案的演进轨迹1、世界上最早的广告文案2、印刷术的发明为广告文案的发展提供了条件3、报纸广告开辟了广告文案新纪元4、20世纪50年代的usp【唯一的销售渠道】（科学性）独特的销售主张：具体、独特的功能与利益5、20世纪60年代的“创意革命”（艺术派）相关性\原创性\冲击力6、20世纪70年代的定位论7、20世纪80年代的“视觉至上”8、20世纪90年代的“整合思考模式”①产品的丰富和同质化；②广告媒介的丰富和过剩；③大众传播媒介的分众化和零细化；④受众信息环境复杂化；⑤广告受众消费行为的符号化、感性化、体验化。
二、广告文案的地位和作用1、地位:文案是广告的核心；文案创造商品新生命。
2、作用：传达广告信息;表现广告创意;塑造商品、服务或企业形象；限定广告画面的内涵。
第二节广告文案的写作特性一、广告文案写作的原则1、广告文案写作的基本原则(1)真实性原则①广告信息要来源于客观的现实存在；②广告信息的表现要全面且准确；③正确的处理好形式虚构和信息真实之间的关系。
(2)原创性（独创性）原则①表现手法上的独特；②信息内容的独创A以与消费者沟通交流为目的；B要以广告主本身具有的特点为基础；C文案的形式和内容要和谐。
(3)效益型原则：①经济效益②社会效益(4)生动性原则：①敢为平常语②善于积累生活(5)简明性原则注意以下倾向：信息过多、重复解释、过多修饰2、广告文案写作的具体原则(1)符合整体广告战略；(2)符合阶级性广告战术；(3)符合广告创意表现的要求(4)符合产品或服务自身的“类”的特点；(5)符合广告文案的文体要求二、广告文案的文体特性以传达广告信息为目的的特殊的商用文体①独特的完整的结构；②丰富多样的表现手法；③通俗易懂的、风格多样的语言文字广告文案写作与其他文体写作的比较（一）与新闻写作的比较①真实性：广告不及新闻严格；②传播媒介：广告更加宽泛③受众和诉求对象：广告呈现专门化趋势；④时效性：广告没有严格要求文案允许形式虚构而新闻要求严格实录；新闻是公益性的传播，广告是功利性传播；新闻写作的目的是告知，广告写作的目的是劝服。
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
《广告文案写作原理与技巧》笔记
《广告文案写作原理与技巧》笔记广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A (attention)副标——保持兴趣——I (interest)正文——挑动欲望——D (desire)口号——建立信心——C (conviction)随文——促使行动——A (action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案立足点:为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
120广告文案写作(第二版) 初广志
威廉•凯尔斯顿
1904年，美洲第一份定期印刷的报纸《波士顿 新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明·富兰克林成 为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
第一章 广告文案写作概论
第一节 什么事广告文案写作 第二节 广告文案写作的特点与作用 第三节 广告文案写作人员的知识结构 第四节 广告文案写作人员的核心技能
“我们中有很多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响， 并受它巧妙的操纵和控制。”
——美国广告评论家帕克德 《隐藏的说服者》
第一节 什么是广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然 后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。
美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。
广告文案写作，是广告文案创作的过程。 英文是Copywriting 在广告公司内部，广告文案写作人员一般都属于
创意部门。 文案撰稿人（Copy Writer，简称CW）：就是广
告文案写作人员，有时也称为“文案”或“撰 文”。
三、广告文案的历史演变
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜 版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。
——阿夫来德·波立兹 《怎样创作广告》
案例
学琴的孩子不会变坏——雅马哈钢琴
【优质】广告文案写作内容-范文模板 (21页)
本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！== 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ ==广告文案写作内容篇一：广告文案写作原理与技巧《广告文案写作原理与技巧》教案任课教师：周外香第一章：广告文案——市场行为中的语言符号运作广告文案：广义的广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等部分，而狭义的广告文案仅指作品语言文字部分。
还与一种更为广阔的的界定是：凡是在广告活动中，为广告而撰学的文字资料都可以称为广告文案，其中包括个计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查等。
一、广告文案的市场取向两项指标——产品的促销力；形象的塑造力1、产品促销力：广告文案要能使消费者了解产品给自己带来的利益，有效地促进产品的销售。
2、形象塑造力：广告文案要能有力地打造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。
二、广告文案的符号特性1、广告文案是语言符号的市场运用。
对于一个广告作品来说，既有语言符号的运用，即文案，也有非语言符号的运用，如画面、音响。
2、广告文案的所指和能指广告文案的所指就是广告文案所表述的信息内容，能指是广告文案的语音形态和文字形式。
对于文案攥写者来说，既要注意所指的选择，又要重视能指的选择，还要善于用能指强化所指，凸现所指。
3、语言的特性：言语的特点：信息性；理据性；情感性；生命性三、广告文案的文化意蕴①广告文案受制于并体现特定民族的价值观念、审美趣味和思想方式②广告文案须尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰③广告文案须符合伦理道德，遵守法律法规④广告文案与流行文化的互动性四、广告文案的审美效应审美的角度精神的追求主要体现在以下几个方面——格调美；形象美；意境美；幽默美；韵律美五、广告文案的结构和分类英文模式：AIDCA标题，引起注意副标题，保持兴趣正文，挑起欲望口号，建立信心随文，促使行动从不同的角度对广告文案的分类：媒体；文体；内容；诉求第二章：广告文案的立足点、创作原则和要求一、广告文案的立足点语言的技巧；华丽的辞藻立足点：为沟通物性与人性寻找巧妙地语言表达，也就是在商品的特点和消费者的情感之间找到一个恰当的平衡点。
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地势高——视野开阔，俯瞰全城 视野开阔， 地势高 视野开阔 地势低洼——私属领地，冬暖夏凉 私属领地， 地势低洼 私属领地 楼顶是圆的——巴洛克风格 巴洛克风格 楼顶是圆的 楼顶是尖的——哥特式风格 哥特式风格 楼顶是尖的 户型很烂——个性化户型设计，紧跟时尚潮流 个性化户型设计， 户型很烂 个性化户型设计 楼间距小——邻里亲近，和谐温馨 邻里亲近， 楼间距小 邻里亲近
关于广告
广告的定义： 广告的定义： 广告的通俗含义是“广而告之” 广告的通俗含义是“广而告之”。 有代表性的广告定义： 有代表性的广告定义： 我国1994年颁布的《广告法》中对广告的定义则是：“本 年颁布的《广告法》中对广告的定义则是： 我国 年颁布的 法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用， 法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通 过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或 者所提供的服务的商业广告。 者所提供的服务的商业广告。” 2000年版《辞海》：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和 年版《辞海》 通过媒体向公众介绍商品、 年版 企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义来说， 企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义来说， 凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、 凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属 于广告的范畴。 于广告的范畴。” 最常被人们引用的是美国市场营销协会（ 最常被人们引用的是美国市场营销协会（AMA）所下的定 ） 广告是在明确的广告主付费的基础上， 义：“广告是在明确的广告主付费的基础上，采用非人际传 播的形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 播的形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”
房地产广告语忽悠大全
偏远地段——远离闹市喧嚣，尽享静谧人生 远离闹市喧嚣， 偏远地段 远离闹市喧嚣 郊区乡镇——回归自然，享受田园风光 回归自然， 郊区乡镇 回归自然 紧邻闹市——坐拥城市繁华 坐拥城市繁华 紧邻闹市 挨着臭水沟——绝版水岸名邸，上风上水 绝版水岸名邸， 挨着臭水沟 绝版水岸名邸 挖个水池子——东方威尼斯，演绎浪漫风情 东方威尼斯， 挖个水池子 东方威尼斯
“广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面 广告文案，是指广告作品的语言文字部分。 广告中，广告文案是指广告作品中在文字部分。 广告中，广告文案是指广告作品中在文字部分。在广 播电视广告中， 播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字 幕。”
二、关于广告文案
文案的本质： 文案的本质： 1、是手段不是目的 、 2、核心本质：传达信息的手段 、核心本质： 3、使用符号：有声语言和文字 、使用符号： 4、沟通对象：人 、沟通对象： 5、传达方式：创意设定的创造性传达方式 、传达方式：
二、关于广告文案
以不同媒介为标准分类： 不同媒介为标准分类： 不同媒介为标准分类 印刷(平面 媒介广告文案、广播媒介广告文案、电视媒介广 印刷 平面)媒介广告文案、广播媒介广告文案、 平面 媒介广告文案 告文案、网络媒介广告文案、 告文案、网络媒介广告文案、其他媒介广告文案 广告文案的作用(讨论 ： 广告文案的作用 讨论)： 讨论 1、广告文案是制作广告的蓝本 、 2、广告文案是广告创意的表达 、 3、特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关 、
二、关于广告文案
广告文案的特点： 广告文案的特点：
A、广告文案的文本特点 、 1、广告文案的文本极为简短 、 2、广告文案的文本充满智慧 、 3、广告文案的文本形式多样 、 B、广告文案与新闻作品的比较 、 1、在对真实性的把握上有所不同 、 2、在文本价值的取向上有所不同 、 3、在文本的结构上有所不同 、 C、广告文案与文学作品的比较： 、广告文案与文学作品的比较： 广告文案兼具审美性与功利性
广告文案的作用
“文案的使命是去形成动机与欲望，建立 文案的使命是去形成动机与欲望， 文案的使命是去形成动机与欲望 信任感， 信任感，给消费者找一个在众多品牌中一定 要选择某一品牌之原因。 要选择某一品牌之原因。它在广告的讯息中 是最具有弹性的部分……在广告制作中，文 在广告制作中， 是最具有弹性的部分 在广告制作中 案功能是需要最大的技巧、 案功能是需要最大的技巧、创意与智慧去完 成的。 成的。” ——[美]波立兹调查公司总经理 美 波立兹调查公司总经理
一、关于广告
广告构成元素： 广告构成元素： 广告主、广告代理(公司) 广告内容、 广告主、广告代理(公司)、广告内容、广告媒 广告受众，作为完整的广告运动， 介、广告受众，作为完整的广告运动，还需 包括广告计划与广告经费。 包括广告计划与广告经费。
广告运作全过程
一、关于广告
广告具有以下特点： 广告具有以下特点： 广告诉求内容具有可公开性 广告传播对媒介有依赖性 广告运动有周密的计划性 广告实施体现出有偿性
二、关于广告文案
广告文案(advertising copy)是广告作品中全部语 广告文案 是广告作品中全部语 言符号构成的整体； 言符号构成的整体； 文案以传达信息为根本目标，是创意符号化的重要 文案以传达信息为根本目标， 环节； 环节； 文案以广告语、标题、正文、 文案以广告语、标题、正文、随文为信息传达的基 本模式； 本模式； 文案写作要进行策略、创意、有效沟通、 文案写作要进行策略、创意、有效沟通、语言文字 工具等多层面的思考； 工具等多层面的思考； 诚实是广告文案的首要品格。 诚实是广告文案的首要品格
二、关于广告文案
什么是广告文案(advertising copy)? 什么是广告文案
“对广告文案，我们可以做这样的定义：每一广告作品中为传达 对广告文案，我们可以做这样的定义： 对广告文案 广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字） 广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构 成的整体。 成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作 高志宏，徐智明《广告文案写作》 中国物价出版社， 品。”（高志宏，徐智明《广告文案写作》，中国物价出版社， 2002年第二版 ） 年第二版P3） 年第二版
பைடு நூலகம்、关于广告
广告的分类 根据广告内容的性质，可以简单地分为商业广告与非商业广 根据广告内容的性质， 商业广告按其对象又可分为：产品广告，服务广告， 告。商业广告按其对象又可分为：产品广告，服务广告，企 形象）广告；非商业广告又可称为公共事务广告，包括： 业（形象）广告；非商业广告又可称为公共事务广告，包括： 公共机构广告和公益广告。 公共机构广告和公益广告。 根据广告所依赖的媒体，可以分为报纸广告、广播广告、电 根据广告所依赖的媒体，可以分为报纸广告、广播广告、 报纸广告 视广告、网络广告以及广告牌广告、灯箱广告、车体广告、 视广告、网络广告以及广告牌广告、灯箱广告、车体广告、 购物袋广告、文化衫广告等等 等等。 购物袋广告、文化衫广告等等。
第一章 绪论 第一节 广告与广告文案
一、关于广告
我们先来看几个例子： 我们先来看几个例子： 1、南方黑芝麻糊 2、百年润发 3、隆力奇 4、康美药业
南方黑芝麻广告
一 缕 温 暖
一 股 浓 香
百 年 润 发
发 ， 缘 系 年 。 百
的 缘 分 更 是 早 有 排 。 青 丝 秀 安
那 么 百 年
写作训练
请为DIPLOMA脱脂奶粉拟写广告语 请为DIPLOMA脱脂奶粉拟写广告语 DIPLOMA
广告文案示例
试图使他们相会？ 试图使他们相会？ 亲爱的扣眼： 亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间， 但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间， 让我们犹如牛郎织女般的不幸。 让我们犹如牛郎织女般的不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后， DIPLOMA脱脂奶粉以后 我们不久就可能天长地久，永不分离。 我们不久就可能天长地久，永不分离。
广告文案写作
课程内容
第一章 绪论: 绪论: 广告与广告文案 关于广告文案写作 第二章 第三章 第四章 广告文案写作的准备: 广告文案写作的准备: 市场定位理论；社会文化； 市场定位理论；社会文化；受众心理 广告文案的分步写作: 广告文案的分步写作 范式; 范式 具体的分步写作 面向各种媒体的广告文案写作: 面向各种媒体的广告文案写作 报纸广告文案写作; 广播广告文案写作; 报纸广告文案写作 广播广告文案写作 电视广告文案写作; 电视广告文案写作 网络广告文案写作 第五章 面向各种对象的广告文案写作: 面向各种对象的广告文案写作 产品广告写作; 服务广告写作; 产品广告写作 服务广告写作 企业广告写作; 企业广告写作 公共事务广告写作
阿来德·波立兹 阿来德 波立兹
第一章 绪论
第二节 关于广告文案写作
文案写作（ 文案写作（copywriting）在广告运作全程中的地 ） 位：创意符号化的一个环节
文案写作的任务： 文案写作的任务： (1)对广告信息进行合理组织； 对广告信息进行合理组织； 对广告信息进行合理组织 (2)将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语 将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式” 将广告信息按照创意所规定的 文字传达出来； 言 文字传达出来； (3)使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现； 使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现； 使创意所包含的 (4)使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围； 使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围； 使文案符合创意所限定的形象 (5)提供完整的、与其他视觉要素和谐统—的广告文案文本。 提供完整的、与其他视觉要素和谐统 的广告文案文本 的广告文案文本。 提供完整的
天堂飘来的云 江南撒下的雨 西方梦绕的情牵 东方朦胧的思恋 天堂飘来的云 江南撒下的雨 西方梦绕的情牵 东方朦胧的思恋 …………………… 隆力奇这美丽的传说 世界的传奇 传——奇—— 奇