第十章报刊广告文案写作

3.比较体报纸广告
书与酒 价格相同 价值不同
一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为 不同。尤其，用一瓶酒的代价，买一套最新的书以了解管 理知识和有效的管理技巧使你的企业能够提高效率，增加 利润，快速成长，无论如何都是值得的。因为，酒香固然 令人陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。书香却是咀嚼的 品味，历久弥新，源远流长。
一本好书， 能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧， 触类旁通，左右逢源。所以，与其花钱买醉，不如斗室书 香。《企业管理百科全书》，正是为每位经营者准备的， 它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂， 拥有一套《企业管理百科全书》，任何企业管理新知将伸 手可得。真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器。
一、报纸媒介的长短处
▪ （二）报纸的局限性
• 1、报纸在我国人均占有量不高，报纸传播的广泛性受到影响 • 2、报纸要求受众具有一定的文化知识和阅读水平，使受众受到了限
制 • 3、与电视媒介相比，报纸的多样性、丰富性不足，可视性较差 • 4、与杂志相比，印刷不够精美，色彩图案难以达到理想效果 • 5、报纸一个版面往往登若干广告，分散读者注意力，降低了广告的
第十章 报刊广告文案写作
第一节 报纸广告文案
一、报纸媒介的长短处
▪ （一）报纸媒介的长处
• 1、报纸成本低廉，制作简便 • 2、报纸信息容量大，密度高 • 3、报纸的覆盖面宽，受众广泛、稳定，遍布社会各个阶层 • 4、注重版面视觉效果 • 5、便于阅读，易于保存 • 6、制作便利，编排灵活 • 7、时效性强
潮。
乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。 我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。 天哪，我真爱吃燕麦呀!”
口号：箭牌——机械防缩处理。 如果没有箭牌的标签， 那它就不是箭牌衬衫。 箭牌衬衫，
机械处理防缩——如有收缩不合，免费奉送一件作赔。
2.传说体广告报纸
浙江省萧山第四酿酒厂为乐泉古酒所作的广告： 相传两百多年以前，浙江省萧山县赭山镇有一位姓陆的秀 才，在自家园里挖了一口深井，竟有六股泉水同时涌入井口。 井水源源不断，水质清澈透明，味道清甜，在满满一碗水中投 入六枚铜板，水却不会外溢。用这水沏茶，茶杯上也不留茶迹。 当时有个恶霸企图霸占这口井，陆秀才不畏强暴，同恶霸展开 了斗争。他临死前，为保住了这口井感到欣慰，嘱咐子孙将这 口井取名叫“乐泉”。 现在萧山第四酿酒厂在乐泉边上又打了一口深井，用乐泉 水制成的乐泉古酒味道醇厚，甜美可口，是酒席宴上理想的饮 料。欢迎各大公司、酒家、饭店到厂品尝选购。
“天哪，乔，”我惊讶失声， “你为什么不把你衬 衫的事早点告诉我?我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫 Arrow Shirt的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最 紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉!深灰色棉布是最会收缩的了!” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’箭牌衬衫 是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩 率连1％都不到!此外，还有箭牌所独有的‘迷淘戛’特适 领!” “‘戈登标’每件只卖两美元!”我的谈话达到了高
3.强调产品卖点
买上海桑塔纳轿车，一年内不限里程免费保修。 ——桑塔纳轿车广告
把轿车售后服务承诺作为卖点，让消费者吃了一个定心丸。
更容易洗，更容易干，能吸收更多水分，也能用得更长久。 ——坎道纺织品尿布公司
去吧，去吧，让头屑一点不剩。 ——海普夏尔牌去头屑洗发水
你想用它来割破自己的脸吗?那是绝对不可能的。 ——伊斯特曼牌剃须刀
4.反复体报纸广告
在广告正文中重复意思相同的句子，形成反复和强调，给 读者更深的印象。如《光明日报》1991年9月19号刊登的一家银 行广告：
在金融、商业和其他各方面所要求的银行速度和效益值得 您信赖；
在米兰诞生和发展，能与全意大利450家分银行取得联系的 丰富银行经验值得您信赖；
50.99亿美元的基本资本值得您信赖； 在北京、柏林、布鲁塞尔、布达佩斯、芝加哥、法兰克福、 开罗、香港、伦敦、卢森堡、马德里、莫斯科、纽约、巴黎、 汉城、东京以及其他城市的1800多家相应银行代表的专业化程 度值得您信赖； 您有任何问题和意见，都值得您信赖。
注目率
二、报纸广告文案的写作要求 （一）报纸广告的标题
1.突出新闻价值 读者对新闻是比较感兴趣的，广告 中使用具有新闻价值的标题，能够唤起读 者的注意力。
海尔热水器再领21世纪热水器发展新潮流 ——海尔健康热水器通过国家级技术鉴定
这个标题完全可以作为新闻消息的标题 使用，很有新闻价值。 今年夏天最冷的热门新闻——西冷冷器全面 启动 花旗银行很荣幸邀请到前美国总统布什往亚 洲巡回演讲。（新闻事件）
鸽子牌香皂令你的肌肤如奶油般细腻。——鸽子牌香皂
4.引起读者兴趣
只有对产品或服务感兴趣，才可能有购买欲望， 才可能有购买动机。如：
由美丽的姑娘制成的美丽内衣。——法兰西百合内衣公司 保持住胸部的曲线，你就保住了一切。——西斯塔内衣公司 每个人都会对它多看一眼 。——(包装纸)海德纸晶公司 为美国人抹眼泪已经有50年了。——(餐巾纸)克里纳斯纸品 公司
2.彰显承诺的利益
即把产品给消费者带来的利益点放在标题中，或是以一个 与消费者利益相联的问题作标题。例如： 花很少的钱便能美食一顿。 ——猪肉黄豆罐头广告标题 为了你的双手在明天更娇嫩，别忘了在今晚抹一点达尔。
——护肤霜广告标题 你可在一个屋顶下办完所有金融业务。——银行广告标题 我很土，但我很香。——壹号土猪 学习赚钱两不误。——国际函授学校广告标题
5．激发读者好奇心
“染了？没染。”—ຫໍສະໝຸດ 可丽柔染 发产品干了以后，看起来依然湿润靓 丽。——某指甲油广告
好男人不会让心爱的女人受一点 点伤。——VOLVO汽车
（二）报纸广告正文的形式 1.故事体报纸广告
乔治·葛里宾为箭牌机械防缩 处理衬衫所写的一则广告文案
我的朋友乔·霍姆斯 他现在是一匹马了 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。 五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。 我悄悄地凑上去对他耳语： “你是乔吗?” 它说：“是的，可是现在我很快乐!” 我说：“为什么呢?” 它说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生 以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀 我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原 因！”