第五讲 公共关系的传播

• 案例分析： • 孔明造势出山
• 众人尽知，诸葛孔明是一位运筹帷幄、决胜千里的 军事战略家，其实他还是一位信息“专家”、造势 高手。他在“卧龙岗出山一节所展露的强烈的信息 宣传意识，突出的形象传播才能，颇值得我们学习 、借鉴。 • 作为旧汉贵族后裔，孔明时当青年，胸怀大志 ，才智高强。他虽因社会原因隐居乡野，但内心却 时常激荡着光复祖业的宏愿。他在“求职”活动中 ，利用多种媒介和途径，传播自己的名声，积极造 “势”宣传，终于在区域公众中塑造起自己的良好 形象，为日后出山打下了牢固的基础。 • 孔明造“势”运用的具体手法有：
第五讲 公共关系的传播
一 公共关系的传播及其基本要素
二 大众传播媒介的特点和运用 三 公共关系沟通传播的障碍及其效果
一 公共关系的传播及其基本要素
1.1 传播的要素及形态
1.1.1 传播的基本含义 传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有 计划地与公众进行交流的沟通活动。 传播是一个有计划的完整的行动过程 传播是一种信息的分享活动
三 公共关系沟通传播的障碍及其效果
3.2 传播的效果 3.2.1 从传播者的行为分析传播效果 3.2.1.1 传播者的权威性 指由于信息传播者是某领域的权威或在社会上有声 望，而且有使人信服的力量。 3.2.1.2 传播的动机 传播者要取信于公众，最根本的是动机要纯。 3.2.1.3 传播者的吸引力 指传播者在传播过程中的仪表、行为、举止、风度 问题，即情感作用的效果问题
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二 大众传播媒介的特点和运用
2.2.2.2 电视在传播信息中的优势和弱点(TV) 优点： 视听结合传播效果较好;纪实性强,有现场感;传播迅 速;影响面大、多种功能、娱乐性强。 缺点： 传教效果消纵即逝，储存性较差；受时间顺序限制 和场地限、成本较高。
二 大众传播媒介的特点和运用 2.2.3 Internet
三 公共关系沟通传播的障碍及其效果 3.2.1.7 传播者的个人品格 一个品德高尚的传播者，对接受者必然产生 巨大的影响力。 3.2.1.8 传播者的自我意识 传播者的自我意识指传播者对自身的认识， 即自知能力。
三 公共关系沟通传播的障碍及其效果 3.2.2 从受传者的行为分析传播效果 3.2.2.1 受众需要和受众心理 3.2.2.2 影响传播效果的受众因素 预存立场 团体规范 亲身影响 个人特性
三 公共关系沟通传播的障碍及其效果
3.2.1.4 传播者的相似性 指传播者和接受者在文化背景、年龄、经历、兴趣爱好、 态度、观点、思想信仰、社会政治地位、经济地位等方面 相似。 3.2.1.5 传播者的期待 指传播者对接受者怀有正确、适度、真诚的期待，就会产生 好的传播效果。 3.2.1.6 传播者的作风
一 公共关系的传播及其基本要素
经验场 即共同经验范围。它是指传播者（信源）和传播对 象（信宿）所具有的共同语言、共同经历和共同感 兴趣的问题，即双方对传播所应用的各种符号应有 大致相同的理解。 反馈 即受者对传者发出的信息的反应，也可以理解为是 一种传播的效果。
一 公共关系的传播及其基本要素
1.1.2.2 传播的隐含要素 时空环境 :即传播过程中的时间和空间环境 从时间角度看，真正衡量传播效果的是单位时间内所传播的有效信息量。 同时应注意传播时机的选择。 空间：指传播活动存在于一定的物理环境。空间环境影响传播效果，包括 两个方面：一是座位的设置排列；二是交流的环境气氛。 甲 社交 乙2 乙1（友好）
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乙3 （竞争）
乙4（公共）
一 公共关系的传播及其基本要素
交流环境对传播的影响包括音响、照明、室内温度和整洁程 度等。 心理状态：即受者在接受信息时的情绪和心态 文化背景：即传者、受者的经济环境、风俗习惯、语言文字 、性格特征、民族心理、思维方式和价值观念等方面的差 异，即传播过程中传者本人及其传播内容的可信程度。
信誉意识：包括传播内容的可信度和传播者被受众所信赖的 程度。
一 公共关系的传播及其基本要素 1.1.3 传播的形态及其特征
1.1.3.1 自我传播：包括内心思维活动和内心交流 1.1.3.2 人际传播：面对面和非面对面的 1.1.3.3 组织传播：组织和其成员，组织和所处环境 之间的沟通和交流 1.1.3.4 大众传播 ：以大众传播机构为传播主体
一 公共关系的传播及其基本要素
1.2 公共关系与传播的关系
1.2.1 传播学是公共关系学的基础学科，传播是公共关系学研 究的重要内容。
公共关系学对传播的研究带有明显的目的性和选择性，它更着重传播技巧 和传播方式对传播效果的影响，注重传播对组织形象塑造的功用等。
1.2.2 传播是公共关系的手段，是联系组织和公众即主体和客 体之间的桥梁。
二 大众传播媒介的特点和运用
2.1 传播媒介的类型
2.1.1 语言符号媒介 2.1.2 非语言符号媒介 2.1.2.1 实物媒介 2.1.2.2 人体媒介
二 大众传播媒介的特点和运用
2.2 大众传播媒介
2.2.1 印刷类大众传播媒介的运用 2.2.1.1 报纸媒介的特点及其运用 优点： 读者选择余地大、信息量大、储存性好、信息详细深入 缺点： 时效短、传播信息易被读者忽略、理解能力受限、色泽较差 、缺乏动感
一 公共关系的传播及其基本要素
1.1.2 传播的要素
1.1.2.1 传播的基本要素 信源（传播者） 即信息的发出者，指在传播过程中处于主动地 位的组织或个人，如报社、广播电台、电视台、杂 志社及其内部的编辑、记者等。
一 公共系的传播及其基本要素
信宿
即接受并利用信息的人，如读者、听众、观众 等个人、群体或社会组织，公共关系工作中的各类 公众就是公共信息传播中的信宿。
• 出于这种考虑，孔明在明知刘备即将拜访访自己的 情况下，适当规避，或投亲，或访友，一来征求友 人对自己出山的看法、建议；二来考验刘备求贤的 诚意。事实证明，这种欲擒故纵的战术更加加速了 刘睾注才的步伐，收到“姜公钓鱼”、“囤积居奇 ”之功效． • 四、运筹策划，当面对答 • 事不过三。刘备三顾茅庐，终见孔明“真空”。隆 中对答，纵论形势，三分天下，一统中国的战略决 策和盘托出，刘备颇有醍醐贯顶、豁然开朗之感。 匡扶汉室的宏愿被落实到孔明的“三步走”战略规 划，刘备找到了“意中人”。
二 大众传播媒介的特点和运用
2.2.1.2 杂志媒介的选择与运用 优点： 时效长、针对性强、印刷精美，表现力强 缺点： 出版周期长、声势小、理解能力受限
二 大众传播媒介的特点和运用
2.2. 2 电子类大众传播媒介
2.2.2.1 广播在传播信息中的优势和弱点 优点： 传播面广、传播迅速、感染力强、多功能性 缺点： 传播效果消纵即逝，过耳不留;线性传播方式，听众受节目顺 序限制，只能被动接受既定内容;只有声音，没有图像，听 众注意力易分散。
信息(information) 即具有新内容、新知识、新观点的消息（包括观 念、态度和情感等）。信息的表现形式为：语言、 符号和图像。
一 公共关系的传播及其基本要素
媒介(media)
即用以记录和保存信息并随后由其重现信息的载体。 常见的信息载体如下： 新闻媒介 实物媒介 人际媒介 资料载体
信道
即信息传递的途径、渠道。
案例思考： １、孔明在落后的信息技术条件下，获得良好 的区域形象，其秘诀何在？ ２、孔明强烈的宣传意识、高超的造“势”才 能对当代企业界有何教益？
• 一、闲谈明志，名人举荐 • 孔明有四大密友：崔州平、石广元、孟公威、徐元直。四人“务 于精纯”，独孔明观其大略。友人闲谈，孔明曾说“公等仕进可至剌 史、郡守”，而自己则“每尝自比管仲、乐毅“。管、乐皆济世高人 。管仲相桓公、霸诸侯，一国天下；乐毅扶持弱燕，下齐七十余城。 可见孔明志向之高远。 • 孔明志向高远的信息经当时的区域名人司马微、徐庶（即徐元直 ）之口传向四方。刘备被曹军、荆州兵马所逼，逃亡之中遇上司马微 ，微为其荐言”卧龙、凤雏，两人得一，可安天下。孔明的令名第一 次在刘备心中留下印象。徐庶本来侍奉刘备，无奈被曹操所逼，终于 “走马荐诸葛”：“若得此人，无右周得吕望，汉得张良也。……”“ 此人有经天纬地之才，盖天下一人也！”“以某比之，譬犹驽马并麒 麟、寒鸦配鸾凤耳。”徐庶的荐言印证了司马微的议论。形成了众口 一辞、赞誉不已的良好舆论环境和人物形象。
• 二、写歌作赋，供人传唱 • 孔明隐居，善写歌作赋，“尝好为《梁父吟》”，供人传唱。刘备 一顾茅庐，隆中农夫在田间传唱孔明作的歌，“苍天如圆盖，陆地似 棋局；世人黑白分，往来争荣辱；荣者自安安，辱者定碌碌．南阳有 隐居，高眠卧不足。”二顾茅庐，遇孔明的岳父黄承彦，老人也是踏 歌而来，“一夜北风寒，万里彤云厚。长空雪乱飘，改尽江山旧。仰 面观火虚，疑是玉龙斗。纷纷鳞甲飞，顷刻遍宇宙。骑驴过小桥，独 叹梅花瘦！”细问之下，此诗也是孔明所作。刘备始知孔明区域名声 之广播、才情之高雅，非常人可比。 • 三、适当规避，吊人味口 • 徐庶走马荐诸葛，孔明闻之大怒，“群以我为祭之牺牲乎！”了 解当时时代背景的人，对孔明的发怒会表示赞同。汉末天下大乱，忠 奸难辨，真假不分，人才供不应求，有志之士虽有报国之愿，也怕落 下择主不慎重、明珠暗投，如杨雄之事王莽，留待后人耻笑的下场。 因此，在不了解用人单位的身份、目的、求贤态度等详尽信息之前， 是不适宜仓促出山的。
与传统大众传播媒介和其他电子媒体相比，呈现以 下特征： 传播速度更快，时效性更强、信息容量更大、有效 覆盖面更大、形式更加生动，视觉效果更好、费用 更低、互动性更强、灵活性、逼真性、持续时间长 、易统计性。
三 公共关系沟通传播的障碍及其效果
3.1 传播的障碍 3.1.1 机械障碍 3.1.2 语言障碍 3.1.3 习俗障碍 3.1.4 观念障碍 3.1.5 角色障碍 3.1.6 舆论障碍 3.1.7 心理障碍 3.1.8 组织障碍
一 公共关系的传播及其基本要素
• 四种传播类型的关系
大众传播 组织传播 人际传播 自身传播
在这个系统中，由下往上，传播形式出现 了四个变化：1.受众面越来越达；2.传受 双方在距离和感情上越来越远；3.信息的 个性化越来越淡，4.组织系统和传播技术 越来越复杂