格兰仕的价格战(PPT 33页)

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六、如何把握价格战
与目标客户和产品属性相匹配
富裕阶层
品牌非常重要
（不受经济周期影响） 价格高
豪华品/奢侈品
中产阶层 （受经济周期影响）
品牌有影响 价格适中
趋势
中档商品
温饱型消费者
品牌不重要
（很受经济周期影响） 价格低
大众化商品/廉价品
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六、如何把握价格战
利用必然性 ❖ 降低价格或者提高价值是市场竞争的必然
格兰仕的价格战
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提纲
价格战是本土企业制胜的“常规武器” 本土企业青睐“常规武器”的深层次原因 格兰仕价格战回顾 格兰仕价格战策略 格兰仕价格战的得与失 如何把握价格战
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一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”
本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 联想集团
1997 年联想发动了价格战，将其计算机产品的价 格降低到比国外竞争对手的产品最多低 40% 的水平。 从 1997 年到 2000 年，康柏、IBM 和惠普在中国这个 增长率为 25% 的市场所占有份额从 21% 下降到不足 10%。而同期联想的市场份额则上升到 25% 以上。
进一步扩大规模优势， 使将处于停产的生产线转动起
提高进入门槛
来
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四、格兰仕价格战策略
俞尧昌：企业降价的五类分子 ❖ 偷工减料类（质量有问题） ❖ 资源消耗类（亏损） ❖ 短期行为类（特价机） ❖ 暗渡陈仓类（抛库存） ❖ 让利于民类（上规模降成本）
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之二 —— 狠（幅度大） ❖ 在历次价格战中,格兰仕每次降价的幅度基本上都在
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之一 —— 准（目标准） ❖ 不断建立规模优势：不断的上规模，不断地选新的平
衡点为降价目标 。 ❖ 市场占有率50%、60%、甚至70%还要降价 ，将微波
炉的附加值给摧毁掉 。
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之一 —— 准（目标准）
比较项目 第一次
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术 艺术之一 —— 准（目标准） 艺术之二 —— 狠（幅度大） 艺术之三 —— 频（次数频） 艺术之四 —— 快（行动快） 艺术之五 —— 巧（运作巧）
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之一 —— 准（目标准）
格兰仕的价格战目标明确，从长远看，在全球范 围内考虑格兰仕的安全。从短期看，每一次降价都有 明确具体的目标。
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） ❖ 家电产品价格敏感性
一个产品价格是消费者一个月的收入，或者是类 似普通工薪家庭一个月左右收入的时候，它的价格敏 感性是非常高的。
微波炉在降价到后来的七八百块的时候，市场就 发生突破效应。
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） ❖ 家电产品价格敏感性
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 2920.1 1.2903:3703:37 :1003:3 7:10No v-20
相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2020 年11月2 9日星 期日3时 37分10 秒Sund ay , November 29, 2020
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。2 0.11.29 2020年 11月29 日星期 日3时3 7分10 秒20.11. 29
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） 格兰仕的价格战既正确把握和运用了消费者对价
格的敏感性，实现了降价的目标，又基本规避了价格 战可能导致的诸多风险。
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） 价格敏感性因素
--独特价值效应 --难以比较效应 --总开支效应 --价格质量效应 --其他
高进入壁垒，保护自身安全。
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五、格兰仕价格战的得与失
格兰仕价格战的失——是药三分毒
价格战 员工：依赖思想 商家：围绕厂家转
客户：格兰仕=降价
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五、格兰仕价格战的得与失
▪格兰仕价格战的失——是药三分毒
市场份额
百分比 80 70 60 50 40 30 20
第一次 品质相同 价格较低
Hale Waihona Puke 76%67.1% 61.4%
安全放在第一位，防微杜渐。20.11.29 20.11.2 903:37:1003:3 7:10No vember 29, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月29日 上午3时 37分20 .11.292 0.11.29
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。202 0年11 月29日 星期日 上午3时 37分10 秒03:3 7:1020. 11.29
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之三 —— 频（次数频）
从96年到现在，有15次以上。
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之四 —— 快（行动快） ❖ 先下手为强，后下手铁定遭殃
充分体现“先发制人”的原则，往往都能抢占成功的 先机。 96年的微波炉行业，大家都享受厚利时代的高利润， 维持着一种平衡。这个时候格兰仕抢先发动价格战， 当年就实现了产销65万台，市场占有率超过35%，迅 速地跟竞争对手拉开了差距。
25%以上，一般降价幅度都达到30%~40%，最高达 70%。（变相送礼品：买一送二十等） ❖ 效果：格兰仕第一次降价不到7天的时间，全国轰动。 （上海一百排队排到公共洗车站）
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之二 —— 狠（幅度大） ❖ 违反常规：科特勒教我们三种应对降价的方案 ✓ 竞争对手降价2%的时候，如何应对。 ✓ 对手降价2%到4%的时候，如何应对。 ✓ 对手降价超过4%的时候，如何应对。
四、格兰仕价格战策略
格兰仕的价格战与格兰仕的经营理念、竞争战略具有 内在逻辑一致性。
聚焦价格战
把战术层面上的一个价格竞争手段提升为一个关键性 的战略手段，将其极端化、差异化、戏剧化，使其具 有轰动的效应，成为商家关注的焦点、媒体关注的焦 点、消费者关注的焦点，从而产生了意想不到的艺术 效果。
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谢谢大家！
让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2 020年1 1月上 午3时37 分20.1 1.2903:37November 29, 2020
这些年的努力就为了得到相应的回报 。2020 年11月2 9日星 期日3时 37分10 秒03:3 7:1029 November 2020
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午3 时37分 10秒上 午3时3 7分03:37:1020 .11.29
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。0 3:37:10 03:37:1 003:37 11/29/2 020 3:37:10 AM
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 11.2903 :37:100 3:37No v-2029 -Nov-2 0
日复一日的努力只为成就美好的明天 。03:37:1003:3 7:1003:37Sund ay , November 29, 2020
本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 ❖ 神舟电脑便宜两成收获十成
名不见经传的电脑新军———神舟电脑竟然在一年 的时间内“连升三级”，跃升至中国家用电脑的前五 强。
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二、本土企业青睐“常规武器”的深层次原因
本土企业在生产要素上都处于弱势 企业在资金、技术、人才等方面都不如人
产业结构的轻型化和产品的同质化 以老板个人为中心的粗放管理
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一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”
本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 价格战是华为的攻划利器
目的：击败对手，而非拉拢顾客。 案例：97年，某矿务局全网改造投标，华为的目标价 高达1300元/线。发现竞争对手后，华为报价竞为270 元/线。把对手压到230元/线。
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一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”
降价时行 业地位
格兰仕微波炉 1996年8月
长虹彩电 1989年8月
全国第一名的市场份额，此时长虹与国内其它彩电企业
具备规模优势
相比，尚不具备规模优势
降价背景 降价目的
当时全国有80多家微波 长虹库房里有20多万台彩电库
炉企业。规模小，进入 存，产品积压总值达3.2亿元，
障碍低
银行存款只剩下1000元
第三次 适度价格
60%
68%
47.6%
34.5% 25.1%
第二次 无敌价格
50%
？
10
0
年份
92 93 94 95 96 97 98 99 2000 2001 2002 2003
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六、如何把握价格战
理念——商业模式——战略——手段”的逻辑一致性 沃尔玛——天天平价 纳爱斯的“雕牌”肥皂——不让家庭主妇掏过多的钱 戴尔电脑——去除零售商的利润剥削 福特汽车——让人人买得起的大众化汽车
最低降幅25%，最高降幅达70%。
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三、格兰仕的价格战回顾
格兰仕对价格战的态度 梁昭贤：“根据每一个时期，只要竞争，只要威胁
到我们的经营安全度，我们就是要迅速考虑调整价格。 我想价格是最有利的法宝，也是格兰仕多年来磨炼出 来一种最有效的武器，所以，只要竞争，格兰仕的价 格战会一直坚持下去。”
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降价时机的选择——低质量的误区 最低价格法则——脆弱的市场占有率误区 持久价格战摧毁行业附加值——浅钱袋误区
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五、格兰仕价格战的得与失
格兰仕价格战的得 ❖ 在各种资源处于弱势的情况下，通过价格战，达到轰
动效应，大幅度提升知名度，节省广告促销资源； ❖ 通过价格战，在弱势的条件下抢先形成规模优势，提