格兰仕的价格战(PPT33页).pptx

25%以上，一般降价幅度都达到30%~40%，最高达 70%。（变相送礼品：买一送二十等） ❖ 效果：格兰仕第一次降价不到7天的时间，全国轰动。 （上海一百排队排到公共洗车站）
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之二 —— 狠（幅度大） ❖ 违反常规：科特勒教我们三种应对降价的方案 ✓ 竞争对手降价2%的时候，如何应对。 ✓ 对手降价2%到4%的时候，如何应对。 ✓ 对手降价超过4%的时候，如何应对。
本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 ❖ 神舟电脑便宜两成收获十成
名不见经传的电脑新军———神舟电脑竟然在一年 的时间内“连升三级”，跃升至中国家用电脑的前五 强。
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二、本土企业青睐“常规武器”的深层次原因
本土企业在生产要素上都处于弱势 企业在资金、技术、人才等方面都不如人
产业结构的轻型化和产品的同质化 以老板个人为中心的粗放管理
进一步扩大规模优势， 使将处于停产的生产线转动起
提高进入门槛
来
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四、格兰仕价格战策略
俞尧昌：企业降价的五类分子 ❖ 短期行为类（特价机） ❖ 暗渡陈仓类（抛库存） ❖ 让利于民类（上规模降成本）
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之二 —— 狠（幅度大） ❖ 在历次价格战中,格兰仕每次降价的幅度基本上都在
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之一 —— 准（目标准） ❖ 不断建立规模优势：不断的上规模，不断地选新的平
衡点为降价目标 。 ❖ 市场占有率50%、60%、甚至70%还要降价 ，将微波
炉的附加值给摧毁掉 。
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之一 —— 准（目标准）
比较项目 第一次
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之三 —— 频（次数频）
从96年到现在，有15次以上。
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之四 —— 快（行动快） ❖ 先下手为强，后下手铁定遭殃
充分体现“先发制人”的原则，往往都能抢占成功的 先机。 96年的微波炉行业，大家都享受厚利时代的高利润， 维持着一种平衡。这个时候格兰仕抢先发动价格战， 当年就实现了产销65万台，市场占有率超过35%，迅 速地跟竞争对手拉开了差距。
降价时行 业地位
格兰仕微波炉 1996年8月
长虹彩电 1989年8月
全国第一名的市场份额，此时长虹与国内其它彩电企业
具备规模优势
相比，尚不具备规模优势
降价背景 降价目的
当时全国有80多家微波 长虹库房里有20多万台彩电库
炉企业。规模小，进入 存，产品积压总值达3.2亿元，
障碍低
银行存款只剩下1000元
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术 艺术之一 —— 准（目标准） 艺术之二 —— 狠（幅度大） 艺术之三 —— 频（次数频） 艺术之四 —— 快（行动快） 艺术之五 —— 巧（运作巧）
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之一 —— 准（目标准）
格兰仕的价格战目标明确，从长远看，在全球范 围内考虑格兰仕的安全。从短期看，每一次降价都有 明确具体的目标。
最低降幅25%，最高降幅达70%。
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三、格兰仕的价格战回顾
格兰仕对价格战的态度 梁昭贤：“根据每一个时期，只要竞争，只要威胁
到我们的经营安全度，我们就是要迅速考虑调整价格。 我想价格是最有利的法宝，也是格兰仕多年来磨炼出 来一种最有效的武器，所以，只要竞争，格兰仕的价 格战会一直坚持下去。”
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕的价格战与格兰仕的经营理念、竞争战略具有 内在逻辑一致性。
聚焦价格战
把战术层面上的一个价格竞争手段提升为一个关键性 的战略手段，将其极端化、差异化、戏剧化，使其具 有轰动的效应，成为商家关注的焦点、媒体关注的焦 点、消费者关注的焦点，从而产生了意想不到的艺术 效果。
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对精细化正规战法不熟悉，较少有企业具备支撑差异化 优势的职能条件。
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二、本土企业青睐“常规武器”的深层次原因
体制上的原因 在竞争性行业中，有些国有企业亏损对企业经营者
关系不大，导致许多企业经常降价，从而迫使其他企业 也降价。 案例： 北京某著名啤酒厂的总裁讲，我们在东北市场的价格战 中亏了5000万元，其他某企业还亏了一个亿呢！(2001年)
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一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”
本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 价格战是华为的攻划利器
目的：击败对手，而非拉拢顾客。 案例：97年，某矿务局全网改造投标，华为的目标价 高达1300元/线。发现竞争对手后，华为报价竞为270 元/线。把对手压到230元/线。
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一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”
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三、格兰仕的价格战回顾
降价背景 1996年赵静到珠海开一个微波炉会议，发现当时
已有微波炉企业80多家。 尽管格兰仕第一，但格兰仕优势不明显，一度被
松下超过5个百分点。 进入门槛低，做鸡毛弹子的格兰仕都能，其他企
业（特别是家电企业）更能做
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三、格兰仕的价格战回顾
降价历史 从96年到目前，连续15次以上大幅度降价。
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） 格兰仕的价格战既正确把握和运用了消费者对价
格的敏感性，实现了降价的目标，又基本规避了价格 战可能导致的诸多风险。
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） 价格敏感性因素
--独特价值效应 --难以比较效应 --总开支效应 --价格质量效应 --其他
格兰仕的价格战
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提纲
价格战是本土企业制胜的“常规武器” 本土企业青睐“常规武器”的深层次原因 格兰仕价格战回顾 格兰仕价格战策略 格兰仕价格战的得与失 如何把握价格战
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一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”
本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 联想集团
1997 年联想发动了价格战，将其计算机产品的价 格降低到比国外竞争对手的产品最多低 40% 的水平。 从 1997 年到 2000 年，康柏、IBM 和惠普在中国这个 增长率为 25% 的市场所占有份额从 21% 下降到不足 10%。而同期联想的市场份额则上升到 25% 以上。