合生元 零售行业的O2O样本
零售业O2O模式运营策略
零售业O2O模式运营策略第一章：O2O模式概述 (3)1.1 O2O模式定义 (3)1.2 O2O模式发展历程 (3)1.2.1 起源阶段 (3)1.2.2 发展阶段 (3)1.2.3 成熟阶段 (4)1.3 O2O模式在零售业的应用 (4)1.3.1 购物流程优化 (4)1.3.2 营销手段创新 (4)1.3.3 供应链优化 (4)1.3.4 新零售业态的出现 (4)第二章：市场分析 (4)2.1 零售业市场现状 (4)2.1.1 市场规模与增长 (4)2.1.2 消费者需求变化 (5)2.1.3 渠道变革 (5)2.2 O2O模式市场前景 (5)2.2.1 市场规模预测 (5)2.2.2 消费者接受程度 (5)2.2.3 政策支持 (5)2.3 竞争对手分析 (5)2.3.1 传统零售企业 (5)2.3.2 电商平台 (5)2.3.3 创新型企业 (5)第三章：战略定位 (6)3.1 零售业O2O模式战略目标 (6)3.2 品牌定位 (6)3.3 优势与劣势分析 (6)第四章：产品与服务 (7)4.1 产品策略 (7)4.2 服务策略 (7)4.3 产品与服务差异化 (8)第五章：渠道整合 (8)5.1 线上渠道建设 (8)5.2 线下渠道优化 (8)5.3 渠道融合与互动 (9)第六章：营销策略 (9)6.1 价格策略 (9)6.1.1 成本加成定价策略 (9)6.1.2 市场导向定价策略 (9)6.1.3 个性化定价策略 (10)6.2.1 限时折扣 (10)6.2.2 赠品促销 (10)6.2.3 联合促销 (10)6.3 营销渠道拓展 (10)6.3.1 线上渠道拓展 (10)6.3.2 线下渠道拓展 (10)6.3.3 跨界合作 (10)6.3.4 社区营销 (10)第七章：物流配送 (11)7.1 物流配送体系构建 (11)7.1.1 构建目标 (11)7.1.2 构建原则 (11)7.1.3 构建内容 (11)7.2 配送效率优化 (11)7.2.1 优化配送路线 (11)7.2.2 提高配送人员素质 (11)7.2.3 加强物流配送设施维护 (11)7.2.4 引入先进技术 (11)7.3 物流成本控制 (12)7.3.1 采购成本控制 (12)7.3.2 运输成本控制 (12)7.3.3 仓储成本控制 (12)7.3.4 人力资源管理 (12)7.3.5 信息资源共享 (12)第八章：客户关系管理 (12)8.1 客户画像 (12)8.1.1 基本信息收集 (12)8.1.2 消费行为分析 (12)8.1.3 客户需求挖掘 (12)8.1.4 客户分类 (13)8.2 客户满意度提升 (13)8.2.1 优化购物体验 (13)8.2.2 提高客户服务满意度 (13)8.2.3 精准营销 (13)8.3 客户忠诚度培养 (13)8.3.1 构建会员体系 (13)8.3.2 提高客户满意度 (13)8.3.3 加强品牌建设 (14)8.3.4 客户关怀 (14)第九章：数据驱动 (14)9.1 数据收集与分析 (14)9.1.1 数据收集 (14)9.1.2 数据分析 (14)9.2.1 个性化推荐 (15)9.2.2 供应链优化 (15)9.2.3 营销策略优化 (15)9.2.4 风险管理 (15)9.3 数据驱动决策 (15)9.3.1 产品策略 (15)9.3.2 价格策略 (15)9.3.3 营销策略 (15)9.3.4 服务策略 (15)9.3.5 人力资源策略 (15)第十章：风险控制与持续发展 (15)10.1 法律法规遵守 (15)10.1.1 法律法规概述 (15)10.1.2 法律法规遵守措施 (16)10.2 风险防范与应对 (16)10.2.1 风险类型 (16)10.2.2 风险防范与应对措施 (16)10.3 持续发展战略规划 (16)10.3.1 市场拓展战略 (16)10.3.2 技术创新战略 (17)10.3.3 企业文化战略 (17)第一章：O2O模式概述1.1 O2O模式定义O2O（Online to Offline）模式，是指将线上（Online）与线下（Offline）相结合的一种商业模式。
新零售模式经典案例
新零售模式经典案例随着互联网的发展，新零售模式逐渐成为零售行业的新趋势。
在新零售模式下，线上线下融合，通过数据驱动和智能技术提升消费者体验，实现商品供应链的优化和效率提升。
盒马鲜生作为新零售模式的经典案例，成功地将线上线下融合，实现了线上线下一体化的零售模式。
盒马鲜生由阿里巴巴集团创办，首家门店于2015年在上海开业。
盒马鲜生以“鲜”为核心，致力于为消费者提供新鲜、高品质的食品和生活用品。
盒马鲜生的经营模式是线上线下一体化的O2O模式，通过线上APP和线下门店相结合，为消费者提供便捷的购物体验。
在盒马鲜生的门店里，消费者可以通过手机APP扫描商品条形码，了解商品的来源、生产日期等详细信息，同时还可以选择线上支付或者线下支付。
盒马鲜生还提供“30分钟达”服务，消费者下单后，可以在30分钟内收到商品，极大地提升了消费者的购物体验。
盒马鲜生还利用大数据技术优化商品供应链，通过数据分析预测商品需求，实现了商品的精准供应和库存管理。
此外，盒马鲜生还通过智能化的配送系统和冷链物流系统，保证商品的新鲜度和品质。
盒马鲜生还注重社交化的消费体验，门店内设置了餐饮区和社交区，消费者可以在这里享受美食，与朋友交流。
此外，盒马鲜生还提供厨艺课堂和线下活动，吸引消费者参与，提升了消费者的粘性和忠诚度。
盒马鲜生的成功经验不仅体现在线下门店，还体现在线上APP 上。
消费者可以通过盒马鲜生APP进行商品选购、支付和配送，实现了线上线下的无缝连接。
盒马鲜生的APP还提供了会员积分、优惠券等福利，吸引了大量消费者的加入。
盒马鲜生的成功经验为新零售模式提供了有益的借鉴。
通过线上线下一体化的经营模式，盒马鲜生成功地提升了消费者的购物体验，实现了商品供应链的优化和效率提升。
盒马鲜生的成功经验为零售行业探索了一条新的发展道路，也为其他零售企业提供了宝贵的经验和启示。
相信在新零售模式的浪潮下，盒马鲜生将继续发挥其引领者的作用，推动零售行业的创新和发展。
零售业O2O商业模式创新方案
零售业O2O商业模式创新方案第1章 O2O商业模式概述 (4)1.1 O2O商业模式的发展历程 (4)1.1.1 O2O模式的起源 (4)1.1.2 O2O模式在我国的发展 (4)1.2 零售业O2O的机遇与挑战 (4)1.2.1 机遇 (4)1.2.2 挑战 (4)1.3 国内外O2O成功案例分析 (4)1.3.1 国内案例 (4)1.3.2 国外案例 (5)第2章零售业O2O市场环境分析 (5)2.1 市场规模与增长趋势 (5)2.1.1 市场规模 (5)2.1.2 增长趋势 (5)2.2 消费者行为分析 (6)2.2.1 购物渠道 (6)2.2.2 购物偏好 (6)2.2.3 支付方式 (6)2.3 竞争态势分析 (6)2.3.1 竞争对手 (6)2.3.2 市场份额 (6)2.3.3 竞争策略 (7)第3章 O2O商业模式创新策略 (7)3.1 线上线下融合策略 (7)3.1.1 概述 (7)3.1.2 实施措施 (7)3.2 社交电商的运用 (7)3.2.1 概述 (7)3.2.2 实施措施 (7)3.3 数据驱动的个性化推荐 (7)3.3.1 概述 (8)3.3.2 实施措施 (8)第4章技术创新在O2O中的应用 (8)4.1 人工智能与大数据 (8)4.1.1 智能推荐系统 (8)4.1.2 智能客服 (8)4.1.3 供应链优化 (8)4.2 物联网与智能物流 (8)4.2.1 智能仓储 (8)4.2.2 智能配送 (9)4.2.3 智能门店 (9)4.3.1 移动支付 (9)4.3.2 区块链技术 (9)4.3.3 跨境支付与结算 (9)4.3.4 供应链金融 (9)第5章 O2O平台架构设计 (9)5.1 平台架构概述 (9)5.1.1 功能模块设计 (9)5.1.2 业务流程设计 (10)5.2 技术选型与实现 (10)5.2.1 技术选型 (10)5.2.2 技术实现 (11)5.3 数据分析与挖掘 (11)5.3.1 数据分析 (11)5.3.2 数据挖掘 (11)第6章线上线下融合的物流体系 (12)6.1 仓储与配送策略 (12)6.1.1 仓储体系构建 (12)6.1.2 配送策略优化 (12)6.2 智能物流设备应用 (12)6.2.1 自动化设备 (12)6.2.2 信息化设备 (12)6.3 供应链优化与协同 (12)6.3.1 供应链协同管理 (12)6.3.2 供应链优化策略 (13)第7章用户运营与社群营销 (13)7.1 用户画像与标签体系 (13)7.1.1 用户画像构建 (13)7.1.2 标签体系搭建 (13)7.2 精准营销策略 (13)7.2.1 个性化推荐 (14)7.2.2 场景营销 (14)7.2.3 智能营销 (14)7.3 社群营销与口碑传播 (14)7.3.1 社群建设 (14)7.3.2 社群运营 (14)7.3.3 口碑传播 (14)7.3.4 社交媒体营销 (14)第8章服务创新与客户体验 (14)8.1 多元化服务策略 (14)8.1.1 线上线下融合服务 (14)8.1.2 个性化定制服务 (14)8.1.3 价值链延伸服务 (15)8.2 客户体验优化 (15)8.2.2 实体店环境优化 (15)8.2.3 互动式体验营销 (15)8.3 售后服务与客户关系管理 (15)8.3.1 高效响应机制 (15)8.3.2 客户关系维护 (15)8.3.3 智能化客户服务 (15)第9章跨界合作与生态圈构建 (15)9.1 跨界合作模式摸索 (16)9.1.1 跨界合作的概念与意义 (16)9.1.2 零售业跨界合作的动机与目标 (16)9.1.3 零售业跨界合作的主要模式 (16)9.1.3.1 产业上下游企业间的跨界合作 (16)9.1.3.2 产业链横向企业间的跨界合作 (16)9.1.3.3 跨行业企业间的跨界合作 (16)9.1.4 跨界合作的风险与挑战 (16)9.2 产业生态圈构建 (16)9.2.1 产业生态圈的定义与特征 (16)9.2.2 零售业产业生态圈构建的原则与策略 (16)9.2.3 零售业产业生态圈的构成要素 (16)9.2.3.1 核心企业 (16)9.2.3.2 上下游企业 (16)9.2.3.3 服务平台与基础设施 (16)9.2.3.4 政策环境与市场环境 (16)9.2.4 零售业产业生态圈的运作机制 (16)9.3 合作伙伴关系管理 (16)9.3.1 合作伙伴关系管理的意义与价值 (16)9.3.2 合作伙伴选择与评估 (16)9.3.3 合作伙伴关系建立与维护 (16)9.3.4 合作伙伴关系管理的策略与措施 (16)9.3.5 合作伙伴关系管理的挑战与应对 (16)第10章风险控制与合规发展 (16)10.1 法律法规与政策环境分析 (16)10.1.1 我国零售业相关政策概述 (16)10.1.2 法律法规对O2O商业模式的影响 (17)10.2 风险识别与防范 (17)10.2.1 市场风险识别 (17)10.2.2 法律风险识别 (17)10.2.3 财务风险识别 (17)10.2.4 运营风险识别 (17)10.3 合规管理体系建设与优化 (17)10.3.1 合规管理体系构建原则 (17)10.3.2 合规管理体系构建步骤 (17)10.3.3 合规管理体系优化策略 (17)第1章 O2O商业模式概述1.1 O2O商业模式的发展历程1.1.1 O2O模式的起源O2O（Online to Offline）商业模式最早起源于美国，互联网技术的飞速发展和移动终端设备的普及，逐渐在全球范围内兴起。
合生元O2O“宅急送”是如何做到的？
合生元O2O“宅急送”是如何做到的？作者：唐亚男来源：《销售与市场·渠道版》2014年第10期活动方案本身很简单：通过线上下单，积分奖励。
不简单的是与线下跟门店的沟通，在接下来的3小时内说服全国门店配合执行这次活动。
一次促销，3分钟的决策，3小时的准备“合生元宅急送！”一位消费者收到货之后如此评价。
合生元7.24大促给消费者的第一项也是最直接的刺激就是“快”——通常3小时内送到，有消费者反馈1个小时就送到了。
从合生元妈妈100天猫旗舰店的消费评价可以看出，很多消费者对“门店配送”有种偏爱，认为更可靠也更亲切。
线上下单，门店配送，这是电商大潮冲击下多少O2O专家向传统企业开出的救命丸，充满干净利落的简洁之美。
但这个商业逻辑放到现实中，则遭到门店的软抵抗——配送本身不难，难就难在门店没动力，甚至不愿意去配送——因为利益分配不均，门店之间、门店和厂家之间互相抢客户。
合生元赖以起家的妈妈100会员店歪打正着地解决了这个问题。
由于会员门店都装有合生元专属的POS机，线上收到一个订单，系统会监测到这个顾客之前是否在门店中有购买记录。
如果有，那这个订单会由这个门店来配送。
如果是新顾客，那这个订单就会安排就近的门店来配送。
在这个体系中，商圈、消费者和门店，基本上形成了对应关系，每个门店都有自己的势力范围，都有自己相对固定的顾客群。
这一切都有精确的数据。
最关键的是，订单的业绩算在门店头上，相应的利润也归门店。
对于门店来说，这跟门店的线下销售无异，电商不是跟他抢客流，而是帮他引流，他需要付出的就是配送成本（详见《渠道版》2月刊封面专题中《为什么合生元是最有可能做成O2O的传统品牌？》）。
这就为厂家试水O2O创造了足够的基础条件。
因此，从去年9月妈妈100APP上线以来，合生元的O2O项目就进入了“内测”阶段——测试线上下单线下接单如何走得更顺畅。
这个流程走通了之后，O2O的基本构架也就建设完成了。
这就是为什么合生元要在今年7.24进行线上大促销——他们想通过大规模活动进一步引导消费者线上下单门店配送的消费习惯，并检验自己的系统能否玩得转O2O大促。
新零售模式应用案例
新零售模式应用案例随着科技的不断发展和消费者的需求变化，新零售模式逐渐崭露头角并成为零售行业的新宠。
新零售模式将线上线下相结合，通过数字化技术和大数据分析，为消费者提供更加便捷、个性化的购物体验。
本文将以几个具体的案例来探讨新零售模式的应用。
1.盒马鲜生——互联网+生鲜零售盒马鲜生是阿里巴巴集团旗下的新零售模式的代表之一。
盒马鲜生通过线上线下一体化的方式提供生鲜食品的销售和配送服务。
消费者可以通过手机APP或者在实体店内购买商品，并且可以选择将商品送货上门，也可以选择到店自提。
盒马鲜生通过数字化技术和物联网设备，对商品进行跟踪和管理，确保商品新鲜度和品质。
2.星巴克——数字化体验星巴克作为国际知名的咖啡连锁品牌，也积极拥抱新零售模式。
星巴克推出了自己的手机APP，并与支付宝合作，实现了线上线下的一体化支付和订单管理。
消费者可以通过手机APP提前下单，免去排队等待的时间。
此外，星巴克还通过数字化技术提供个性化的推荐服务，根据消费者的历史订单和喜好，向其推荐最适合的产品。
3.京东便利店——智能零售京东便利店是京东集团推出的新零售模式的探索之一。
京东便利店通过物联网技术和人工智能技术，实现了智能化的库存管理和商品推荐。
消费者只需要通过微信或者京东APP扫描二维码，即可进入便利店购物，无需支付现金或刷卡。
便利店内部安装了大量的摄像头和传感器，可以精确地感知到每一个消费者的行为，并根据所需推荐相应的商品，消费者只需拿取商品后就可以直接离开，结账将自动完成。
4.小米之家——体验式零售小米之家是小米科技旗下的线下体验店。
小米之家将线上的产品线下展示，为消费者提供亲身体验的机会。
消费者可以在小米之家试用和了解产品，然后通过手机下单购买。
小米之家还提供技术咨询和售后服务等，为消费者提供全方位的购物体验。
5.吾悦广场——社区互动吾悦广场是一家以社区为定位的新零售综合体。
吾悦广场通过与各种商家合作，提供从购物、休闲、娱乐到社交等一系列服务。
新零售的十大案例介绍
新零售的十大案例介绍新零售是指将线上线下的零售渠道进行融合，通过科技手段和数据驱动进行运营管理的一种商业模式。
新零售的出现，改变了传统零售行业的格局，提升了消费者的购物体验，同时也带来了诸多商机。
下面列举了十个符合题目要求的新零售案例。
1. 京东无人零售店：京东通过无人零售店的模式，消除了传统实体店的人力成本，提供24小时便利的购物体验。
消费者通过手机扫码进入店铺，选择商品后自动结算，无需人工服务。
2. 盒马鲜生：盒马鲜生是阿里巴巴旗下的新零售平台，通过线上线下一体化的模式，提供生鲜食品的购物体验。
消费者可以通过手机APP下单，实体店员工将商品送至家中，同时也可以选择到店自提。
3. 小米之家：小米之家是小米科技的线下体验店，通过展示和销售小米产品，提供消费者与产品互动的机会。
消费者可以在小米之家试用产品，了解产品功能和优势，然后通过线上渠道进行购买。
4. Starbucks智能咖啡店：星巴克通过智能咖啡店的模式，提供自助点餐和取餐服务。
消费者可以通过手机APP点餐，选择门店和取餐时间，到店后扫码取餐，节省了排队等候的时间。
5. 微信支付：微信支付是腾讯推出的一种移动支付工具，通过手机扫码支付的方式，方便快捷地完成交易。
消费者可以通过微信支付在线上线下进行支付，无需携带现金或银行卡。
6. 苏宁易购：苏宁易购是一家线上线下一体化的电商平台，通过线上购物、线下门店和物流配送的结合，提供便捷的购物体验。
消费者可以在苏宁线上购物，选择到店自提或配送到家。
7. 拼多多：拼多多是一家以社交电商为主打的电商平台，通过社交分享和拼团购买的方式，提供更低价的商品。
消费者可以邀请好友一起拼团购买商品，享受更大的折扣。
8. 顺丰速运：顺丰速运是一家物流快递公司，通过物流网络和数据技术的应用，实现了智能化的物流管理。
消费者可以通过手机APP 查询物流信息，实时跟踪包裹的运输状态。
9. 唯品会：唯品会是一家线上销售特卖商品的电商平台，通过限时特卖和会员制度，吸引消费者进行购物。
新零售案例分析
新零售案例分析随着移动互联网的普及和消费者的消费习惯的改变，新零售正在逐渐成为零售业的新趋势。
作为一种全新的零售模式，新零售凭借着其高效的供应链管理和个性化的服务体系，吸引着越来越多的零售企业前来尝试。
下面，我们将从几个案例出发，探析新零售的相关特点和发展趋势。
一、京东到家京东到家是京东集团旗下的一款O2O服务产品，主要以生鲜配送为主，同时，还提供上门家政、药品、鲜花等一系列服务。
京东通过建设自己的仓库、物流配送团队和供应链管理系统，不断提升自己的配送效率和服务质量。
同时，利用大数据分析技术，京东到家还可以为消费者提供个性化的推荐服务，从而更好地满足消费者的需求。
二、盒马鲜生盒马鲜生是由阿里巴巴旗下的盒马鲜生网络技术有限公司所创建的新零售品牌。
盒马鲜生围绕“新鲜又便利”的品牌定位，秉承“鲜”与“便利”这一基本理念，致力于为消费者提供高品质、安全、方便的生鲜产品和一站式生活服务。
盒马鲜生以线下门店为基础，采用互联网科技和大数据技术，可实时获取商品信息和消费者需求，从而实现单品精准定位、按品类分仓、极速配送等一系列服务。
三、网易严选网易严选是网易旗下的一款新零售品牌，其定位是“选择品质生活”。
网易严选打造了一个以“品质商品、好品牌、好设计、好故事、好体验”为核心的品牌生态圈，通过产品精选、品质保证、品牌价值、内容推荐等方式，建立良好的用户体验、品牌认知和忠诚度，将消费者的消费体验提升至全新高度。
以上是三个典型的新零售案例，他们各自具有不同的特点，但可以看出，新零售模式的实践中，有一些共性和趋势。
一、注重服务和用户体验新零售模式的另一个特点是强调服务和用户体验，在新零售模式中，用户不再是消费者的全盘考量，更多的是从用户的角度出发，为用户提供更加优质的服务和更加舒适的购物体验。
二、注重渠道整合新零售模式将线上、线下渠道进行整合，倡导从以销售为主导到以服务为主导的业态转变，整合各类渠道资源，通过物流配送、信息技术等手段，不断提升效率、降低成本。
新零售运营管理-3-零售O2O——线上线下深度融合,构建商业闭环
1
超市App 上最受消费者欢迎的商品
精准化的 2 精选商品
与该消费者消费风格相似的其他消费者也购买了的商品
3
该消费者的朋友最喜欢购买的商品
3.4.2 线上策略：超市App+个性推荐+实体门店
01 吸引消费者安装超市App u 建立社交推广体系 u 设置互动游戏 u 设置特价活动
02 为消费者提供个性化服务 u 为消费者提供精准化的商品推荐 u 为消费者推送个性化娱乐信息
02 线上线下场景融合，物流为互通交易提供保障
03 消费会员制普遍化
04 体验式消费成为主流
目录
CONTENTS
3.1 多元化发展，零售O2O 的四种应用模式 3.2 新零售环境下，零售O2O 的发展趋势
3.3 构建O2O 闭环生态体系，建立线上与线下的 对接和循环
3.4 线上线下“三部曲”，打造“接地气”超市O2O
大千超市社区团购运作模式
3.5.1 社区团购，以社交为依托的O2O 新模式
与传统电子商务模式和线下零售模式相比，社区团购具有以下优势：
01 获客成本低
02 商品质优价低
03 营销成本低
04 商品购买方式简单
05 配送成本低
06 资金风险低
3.5.2 社区团购的运营模式
01 按照团长身份的不同进行划分
03 以实体门店为中心，为高价值消费者提供超值体验
目录
CONTENTS
3.1 多元化发展，零售O2O 的四种应用模式 3.2 新零售环境下，零售O2O 的发展趋势
3.3 构建O2O 闭环生态体系，建立线上与线下的 对接和循环
3.4 线上线下“三部曲”，打造“接地气”超市O2O
3.5 社区团购，打造O2O 模式的社区便利店
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户，就会基于ＬＢＳ的地理位置推荐就近门店配 送；一旦订单ｌ小时内没有反应，就会被推送到
商家系统中，让附近的门店抢单。 这很大程度上消除了店主们的顾虑。２０１２
自己需要醚膀。
年，商超渠道的销售份额下降到４５％，母婴门店
一度上升到４２％。 但到了２０１２年下半年，消费渠道发生了很大
这种分类的精准营销信息得到了店主的认 可，到２０１２年底，妈妈１００线下１．４万家门店渠
单给店内的员工，他们会对这些“休眠”Biblioteka 户适 当推送促销信息进行购买唤醒。
妈妈ｌ∞的解决办法有两个重要部分，首 先是保持了线上线下的价格统一，其次在订单
分配的协调上，“老客到老店，新人就近分派”是 妈妈１００分配订单的一条原则。线下的用户如 果选择线上下单的话，妈妈１００会让用户自己 选择之前购买过产品的门店配送，如果是新用
“实体店就是埋单、结算，多一个步骤都
会感觉麻烦。”这也是朱定平在初期进展
系统（ａ洲）。
《经营管理者》２０１４．５
万方数据
商业模式－营销ＢＵＳ－ＮＥＳＳ・７３
缓慢的原因之一。
陈光华认为０２０不仅仅是起到“线上下 单，线下送货”的单一引流作用，沉淀的不是数 据，而是消费者本身。不同于电商们的快递配
负责妈妈１００会员体系的总监陈光华希望店
还可以ｊ礅冤僦雠
营销就是让不同殉 买力的消费者得到
货”的单一引流作 用。沉淀的不是数 据，而是消费者本 身。这些购买数据
这些购买数据还可以做到的精准营销就是
让不同购买力的消费者得到自己需要的服务。
合生元有４个价位的产品。从过去大量的数据 中分析，妈妈１００发现经常购买４００元或以上
价位产品的客户不在乎价格促销信息，更偏向 服务类信息，比如免费的妈妈课堂或是特别的 活动安排。而购买２００元左右价位产品的客户 们往往对促销活动更有兴趣。
７２・ＢＵＳＩＮＥＳＳ商业模式－营销
合生元：零售行业的０２ Ｏ样本
华薇穗
过去５年中，合生元的销售额从３．２５亿元飙升至３３亿元。合生元销售快速增长的杨崃自
‘‘妈妈１００＇’的会员计划，截至２０１３年６月底，这套系统已经贡献了合生元，斟稍售额的９０．６％。
这天，广州贝贝妇婴童用品配送中 心的促销员苏汉英正在为手上的订单制 定送货安排，她需要在下午４点前将６ 罐奶粉送到沙河北城童装街的一个档口
上，这是她今天的第４个送货安排。和一 般母婴店促销员不同，４０岁的苏汉英不
仅负责销售’，她的另一个角色是店里的 配送员。 这家母婴门店并没有自己的网上销 售渠道，它所接的网络订单是由一款叫 “妈妈１（３０”的Ａｐｐ分配过来的。这是合 生元“妈妈１００”会员门店管理系统的其
商超渠道保持着近６０％销售额的绝对优
打印出一张需要回访的用户信息名单，告诉门
店的工作人员这位客户的奶粉陕用完了，可以
电话询问需不需要采购和送货上门的服务。这
种时间点就是推销“机会窗”，需要工作人员对
客户进行“浇水施肥”式的回访和沟通。
下门店，这不仅没有引入流量，反而分散了他们
的线下用户资源。
‘绁礴，线下送
对于那些超过３个月没有任何购买记录的 老客户们，ＰＯＳ机也会自动打印出这些客户名
这套方案执行的关键是线下ｌ万多家门店 是不是愿意配合线下送货。在和妈妈１００ＶＰ门 店谈配送的时候，“怎么确定网上的订单是不是 给我了？”母婴店主们担心那些属于自己的线下 用户转移到线上下单后，被Ａｐｐ分配给其他线
翱合生元公司的全国销售总监朱 定平
婴幼儿消费类产品，比如奶粉，宝宝喂养周 期一般为ｌ罐／周，合生元妈妈１００会员第一次 购买了３罐合生元奶粉，门店的ＰＯ￥机上会保 留积分信息和购买记录，３周后，ＰＯＳ机会自动
势，但它们对这种合作的顾虑也最大，并 不愿意开放资源。 朱定平认为那些沉淀在二三四线城
来越多懒肖费者，传统的终端销售模式开
始显现出缺乏对消费者的掌控力。“我们知 道沃尔玛哪些店在卖我们的产品，在沃尔
玛应该做什么样的陈列，怎么去管理，但我
们找不到我们ｆ｜勺｝肖费者。”合生元妈妈１（３３ 的负责八陈光华说。 这些消费者数据存储在收银系统里 面，但很难从当时的ＫＡ卖场渠道手上 拿到。 合生元开始拟定一个初步计划，打 算建起一个会员积分兑换系统。这需要 让各类渠道门店先装上合生元提供的 ＰＯＳ机，消费者使用ＰｏＳ机付账时，刷了 合生元积分消费卡后，就可以用积分兑
万方数据
合生元:零售行业的O2O样本
作者： 作者单位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 华薇薇
经营管理者 Manager 'Journal 2014(5)
引用本文格式：华薇薇 合生元:零售行业的O2O样本[期刊论文]-经营管理者 2014(5)
７０％，别的公司是商场、超市至少贡献了一半或是 六七成，我们显得有点特别。”朱定平说。 对于婴幼儿产品行业来说，目前的销售比 例是２０％－销售额来自线上平台，这个比例在合 生元总销售中只有Ｓ％，这意味着９５％的实体渠
线下ｌ万多家的实体门店，由它们负责配送
和收款。
道仍存在用户不断流失的状况，这还需要妈妈 １００加速线上渠道的推进。一
市的母婴门店会是一个机会，它们多以 社区服务为主，奶粉销售在２０１０年占据
了大约３０％的销售额。但这类门店员工 通常在２０名以内，甚至是以夫妻店为
中一项服务，这个门店管理系统为装上
合生元专属ＰＯＳ机的ＶＩＰ婴童门店免费 提供货柜陈列、会员积分兑换、妈妈１００ 会员杂志、后端客户关系管理、会员精准 营销和０２０线上导量等一系列的服务。 作为一家提供婴幼儿营养品及护理 品的公司，过去５年中，合生元的销售额 从３．２５亿元飙升至３３亿元。合生元销售 快速增长的核心来自“妈妈１００”的会员 计划，截至２０１３年６月底，这套系统已 经贡献了合生元总销售额的９Ｑ６％。
道全部装上了专属Ｐ（）Ｓ机。
变化，很多消费者车专移到网上了。婴童门店渠道一 旦受到冲击，合生元的整体销售额就会有较大波 动。“我们个体的母婴店贡献了公司整个收入的
关键：线上订单要给谁
２０１３年８月妈妈１００的Ａｐｐ正式上线， 同时将原有的线上资源呼叫中心和妈妈１００ 网的流量都导入线下的实体门店，合生元不・ 再参与具体交易，所有线上的交易都安排给
主，２００８年之前大部分散店仍在使用人 工记录用户电话，通常用群发短信给用
户们推送信息，但实际上他们并不清楚 这些用户的购买习惯。
推广：数据营销带来信任
朱定平的团队一开始就遇到了麻 烦，比如相当一部分店主拒绝安装合生 元的ＰＯＳ机，她们认为这根本用不着，
换合生元产品，而个人基本信息和每一
笔消费记录同时导入到合生元的后台数 据库，这样就形成了一套客户关系管理
方向：从那些小店寻找数据
这在合生元内部被称为“冲积波”项 目，朱定平和他的团队当时负责推广 ＰＯＳ机的安装。商场超市、母婴门店和药 店是３种传统的零售渠道，２０１０年之前，
终端销售模式—陌产品交给经销商，由
２００８年之前，合生元一直采用传统的
它们再卖给不同的客户。２（３０８年，合生元 的奶粉和婴幼儿营养食品上线，这带来越
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主ｆ门台醺桎蝇堂ＰｏＳ机存储自匀｝肖费数据价值。为
了让更多店主明白什么是精准营销，他取了两个浅
显易倘艄：‘镜Ｉ水靴和‘懒冻计划”。
送，母婴门店的销售人员上门配送的话，他们会 清楚每一款产品的使用情况和操作细节，并且 可以和客户沟通，让客户和实体店保持较高的 黏性。