第9章商场设计与商品陈列

2. 岛屿式布局
优点： 优点：布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营 业场所；商场气氛活跃，使消费者增加购物的兴趣，并延长逗 留时间；容易引起顾客冲动性购买；满足消费者对某一品牌商 品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。 缺点： 缺点：布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而放弃一 些计划内购物；不利于最大限度利用营业面积；现场用人较多， 不便于柜组营业员的互相协作；货架不规范，此方面成本较高。
单一商品改多个组合陈列销售额变化表

端头陈列商品 商品A 玉 商品B 米 商品C 片 商品D 罐 装 番 茄 商品A 商品B 商品C 商品A 商品B 商品C 商品D 商品E 商品A 商品B 商品C 商品D
第一周销售额 6.24
6.24
29.07 29.07 65.79
黄 油
65.79 39.20
肥 皂
例：
两种厨房商品群
商品组合 主要商品 辅助商品 联想商品 刺激商品 A 商品群 不锈钢炊具和餐具 各种调味剂和佐餐配料 小家电如微波炉和电热水壶 等 厨房清洁剂 B 商品群 咸菜、酱菜和调味品 瓷及仿瓷器皿、碗、碟 快餐食品如麦片、炸薯 片、爆米花等 塑料容器如饭盒等
三种卧室商品群
商品组合 主要商品 辅助商品 联想商品 刺激商品 Ａ商品群 成套床上用品 毛毯、太空被 室内芳香剂 睡 衣 Ｂ商品群 拉舍尔毛毯 毛巾被 女式内衣 凉枕、凉垫 Ｃ商品群 席梦思床垫 床上用品 睡 服 窗帘布
某商品或商品部的计划销售额（或盈利） 某商品或商品部的空间规模（平方米）= 每平方米预期的销售额（或盈利）
2. 存货模型法（model stock approach） 存货模型法（ ） 存货模型法是零售商根据每个商品部需要陈列的商品数量 和备售的商品数量决定销售空间规模。 和备售的商品数量决定销售空间规模。 步骤是： 步骤是： § 确定每一商品部的经营品种和存货数量； § 确定每一商品部所经营商品的陈列方式和存货方式， 并确定陈列和存货所需要的货架数量； § 确定每一商品部销售的辅助场所，如试衣间、收银台等； § 评估每一商品部需要的总的销售空间。
商店照明设备规划与效果图
四、音乐与气味
1. 音乐 声音是商店气氛的重要组成部分，声音的种类和密度可对商 店气氛产生积极的影响，但店内的各种声响超过一定的限度则会 使顾客反感。商店在选择背景音乐时一定要结合商店的特点和顾 客特征，以形成一定的店内风格；同时，还要注意音量高低的控 制；音乐的播放也要适时有度。 2. 气味 气味同声音一样有正面影响也有负面影响。商店中的气味大 多与商品相关，商品与其气味的协调，对刺激顾客购买有积极的 促销作用。不良气味会使人反感，有驱除顾客的副作用。
二、货位布局的依据
§
考虑商品本身特性
§
考虑顾客购物行走特点
§
考虑商品赢利程度
§
考虑配合其他促销策略
§
考虑商店的位置优劣
第三节 商 品 陈 列
一、商品群
所谓商品群是商场根据其经营观念， 所谓商品群是商场根据其经营观念，创意性地将某些种类的 商品集合在一起，成为卖场之中的特定群落或单位。 商品集合在一起，成为卖场之中的特定群落或单位。 商品群一般是由主力商品、辅助商品、联想商品和刺激商品组成。 商品群一般是由主力商品、辅助商品、联想商品和刺激商品组成。 主力商品：亦可称为拳头商品或主要商品，它具有强烈的吸引力 主力商品： 和竞争力，拥有相当大的潜在市场份额。 辅助商品： 辅助商品：它和主要商品有着密切的相关性，在配置辅助商品时， 不过于强调它的独特性和竞争性，而着眼于商品的销售力。 联想商品： 联想商品：它是顾客在卖场中置身于由主要商品和辅助商品构筑的 商品群中最易联想到的，或最易启发顾客联想到的商品。 刺激商品： 刺激商品：这是为了刺激顾客的购买欲望，从上述三类商品中刻意挑 选出来，并在显著位置突出陈列的某种商品。
§ 关联感
1. 主题陈列 这是将商品陈列在一个主题环境中的一种形式。主题选 择有很多，如各种节日、庆典活动、重大事件都可以融入商 品陈列中去，营造一种特殊的气氛，吸引消费者注意。 2. 端头陈列 端头即货架两端，这是销售极强的陈列位置。端头陈列 即在货架两端进行的商品陈列。 端头陈列的商品可以是单一品种商品，也可以是组合商 品，后者效果更佳。在美国曾进行过一项调查，调查资料显 示：将单一的商品陈列改为组合商品陈列，销售额会大大提 高。
货 出 入 口
架 货架
自由流动式布局形式
二、色彩的运用
颜色及含义表
颜色名称 红色 橙色 黄色 褐色 绿色 青色 紫色 粉红色 灰色 黑色 白色
具有的感觉色彩 热情，活泼，是进取性和积极的颜色，给人以“高级”的印象。中国认 为红色是喜庆和吉祥，通常在节日或喜庆的日子里人们都爱用红色 活泼，年轻，富贵 明亮，年轻，在商店内使用，由于有刺激视觉的作用，会使顾客感到 疲劳，少量使用，不要用于主色 保守，消极，容易被信赖。其中，茶色，咖啡色，巧克力色给人以强烈 的活动之感，总的说来，素净的严肃颜色用于外观较理想 新鲜，年轻。是疲劳时希望看到的颜色，同时，使人感到放松、协调、 健全、温和，具有家庭气息。其中浅绿色最适合商店内使用 理智，安静，清洁。也有人称之为“服从色” 优雅，高贵，稳重。有神秘的色彩。直感敏锐，言谈直爽的人多喜欢这 种颜色。如将它作为商店的主色，该店将显时髦、漂亮 华丽，年轻，明朗，也被称为“愿望色” ，是人们在有所要求的时候喜 欢的颜色 沉静，是一种稳重的颜色 严肃，坚强，认真，刚健 神圣，洁白，清洁。商店内的墙壁，顶棚经常使用，但易给人以苍白感 和冷静感
39.20
第二周销售额 2.4 1.2 4.5 9.92 18.02 6.46 10.73 20.57 37.76 49.5 33.54 18.45 33.54 10.16 145.19 51.00 49.98 46.90 43.52 191.40
销售额变化
+1.88%
+29%
+120%
+388%
3. 突出陈列 即将商品超出通常的陈列线，面向通道突出陈列的方法。 突出陈列有很多种做法，有的在中央陈列架上附加延伸架， 据调查这可以增加180%的销售量；有的将商品直接摆放在紧 靠货架的地上，但其高度不能太高。 4. 关联陈列 关联陈列也称配套陈列，即将种类不同但效用方面相互 补充的商品陈列在一起，或将与主力商品都有关联的商品陈 列于主力商品的周围以吸引并方便顾客购买的陈列方法。
13. 投入式陈列 这种陈列方法是将商品投入某一容器中进行陈列，给人一 种仿佛是将商品陈列筐中一样的感觉。投入式陈列给顾客一种 价格低廉的形象，即使陈列量较少也易给人留下深刻印象。 14. 情景陈列 这是为再现生活中的真实情景而将一些相关商品组合陈列 在一起的陈列方式。如用家具、室内装饰品、床上用品布置成 一间室内环境；用厨房用具布置一个整体厨房等。这种陈列使 商品在真实性中显示出生动感，对顾客有强烈的感染力。
第九章
商场设计与商品陈列
本章所要回答的问题是： 本章所要回答的问题是： § 店面布局形式 § 商店氛围营造 § 货位空间分配与布局依据 § 商品群的创造 § 商品陈列方式 § 橱窗展示要求
第一节 商场设计
一、店面布局
1. 格子式布局
2. 岛屿式布局
3. 自由流动式布局
1. 格子式布局
优点： 优点：创造一个严肃而有效率的气氛；走道依据客流量需要而设计，可 充分利用卖场空间；由于商品货架的规范化安置，顾客可轻易识 别商品类别及分布特点，便于选购；易于采用标准化货架，可节 省成本；有利于营业员与顾客的愉快合作，简化商品管理及安全 保卫工作。 缺点： 缺点：商场气氛比较冷淡、单调；当较拥挤时，易使顾客产生被催促的 不良感觉；室内装修方面创造力有限。
案例： 案例：Frederick商店的香味 商店的香味
气味正在日益成为商店氛围中的一个重要组成部分。一种选择错 误的香气，尽管令人愉快，却可能抑制顾客的消费支出。好莱坞经销 女士内衣的零售商Frederick商店几年前引进了一种浓郁的花香——类 似于在Victoria’s Secret商店成功运用的那种香气。然而，几乎就在同 时，Frederick商店的销售额就下降了，接着，各连锁分店纷纷放弃了 这种香气。专家认为，失败源于对目标顾客群的误解。 Victoria’s Secret商店的销售目标是那些在闺房粉红色的轻柔灯光 下，穿着讨人喜欢的睡衣的女性购买者，浓郁的花香在那里闻起来感 觉很好。而招来麻烦的Frederick商店吸引的是为女性购物的男士。它 的内衣带有一些男士对女士内衣的看法。在这种氛围中，浓郁的花香 起到了相反的作用。这种气味令男性顾客不悦。
7. 箱式陈列 箱式陈列也称为盘式陈列，也是量感陈列的一种方法。一 般做法是将包装用的纸箱按一定的深度进行裁剪，以底为盘， 以盘为单位，将商品一盘一盘地堆上去。 8. 岛型陈列 商店卖场的入口处、中部或底部有时不设中央陈列架，而 配置以特殊陈列用的展台，这种陈列方法就称为岛式陈列。岛 式陈列可以使顾客从四个角度看到和取到商品，因此，其效果 也是非常好的。这种陈列能强调季节感、廉价感、时鲜和丰富 感，诱发顾客的购买欲望。
3. 自由流动式布局
优点： 优点：货位布局十分灵活，顾客可以随意穿行各个货架或柜台；卖 场气氛较为融洽，可促成顾客的冲动性购买；便于顾客自由 浏览，不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。 缺点： 缺点：顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流；不能充分利用卖场， 浪费场地面积；这种布局方便了顾客，但对商店的管理要求 却很高，尤其要注意商品安全的问题。
第二节 货 位 布 局
一、空间分配
1. 销售生产率法（sale-productivity ratio） 销售生产率法（ ） 销售生产率法是零售商根据每单位商品的销售额或盈利分配 销售空间。高盈利的商品种类获得较大空间， 销售空间。高盈利的商品种类获得较大空间，微利商品获得较小 空间。 空间。