[【完审版】某IDC公司市场营销战略规划商业计划书

某IDC公司营销战略规划商业计划书目录第一部分：市场环境概况 (4)1、IDC定义： (4)2、产业利好信息： (4)3、产业威胁信息： (5)第二部分：××IDC公司营销调研情况 (6)1、通过对产品的调研，发现： (6)2、通过对客户的调研，发现： (7)3、通过对营销渠道的调研，发现： (8)4、通过对公关活动的调研，发现： (9)5、对竞争状况调研，发现 (9)6、××IDC公司对产业政策的研究，市场信息的解读尚未开展，需要研究的内容如： (10)第三部分：××IDC公司营销总结分析 (10)1、优势： (10)2、劣势： (10)3、机会： (11)4、威胁： (12)第四部分：××IDC公司营销目标的 (12)1、××IDC公司高层领导的目标： (12)2、市场可达到的目标预测： (12)第五部分：××IDC公司战略性市场营销策略 (13)1、目标市场选择： (13)2、产品、品牌定位策略： (15)第六部分：××IDC公司战术性市场营销策略 (16)1、产品策略： (16)2、渠道策略： (16)3、客户管理及数据分析策略： (20)4、公关活动策略： (21)第七部分：营销计划实施 (22)第一部分：市场环境概况1、IDC定义：IDC（Internet Data Center）就是电信部门利用已有的互联网通信线路、带宽资源，建立标准化的电信专业级机房环境，为企业、政府提供服务器托管、租用以及相关增值等方面的全方位服务1.2、产业利好信息：据中国IDC圈5月20日报道：随着国民经济加强，互联网服务需求进一步得到释放，以及4G时代的到来，使中国通信产业近一步迈向新的高峰1.业务应用的多元化为IDC的未来带来更广阔的前景，大数据、云计算、物联网等新兴技术的不断创新，推进IDC市场不断进步1.根据中国IDC圈最新发布的《2013-2014年度中国IDC产业发展研究报告》数据显示，2008~2013年，中国IDC市场规模增长接近6倍，年均增长超过30%1.2013年中国IDC市场规模已经达到262.5亿元人民币，增速相比于2012年略有上升，达到24.7%1.其中云计算、大数据业务的发展、互联网客户需求的增加等因素拉动了市场的增长1.图：2008－2013年中国IDC市场规模及增长（亿元）同时，随着智慧城市建设，物联网和第三平台技术的应用持续深化，未来大数据、云计算、物联网等技术将会有良好的发展环境1.另外，中国电子政务已经进入云计算促进资源整合、业务协同和集成应用的新阶段，广阔的市场空间更进一步吸引大量资本注入云计算领域1.3、产业威胁信息：（1）云服务对传统IDC业务的颠覆：随着云计算的崛起和成熟，云服务作为传统IDC服务的替代品已成为行业普遍认可的观点，越来越多的IDC企业也已开始部署云产品体系1.（2）电信运营商政策改变：在IDC建设投入上面，首先电信和联通加大对新机房的投入，并将一部分原来由各省控制的资源划归集团统一管理，以提升大客户的销售能力1. （3）市场竞争日益激烈：第三方IDC公司大量新建机房，新建投产的数据中心总规模达到前3年的总量1.再加上IDC牌照放开后，阿里云、腾讯云、华为等巨头进入市场，以基础资源出租的公有云市场增长迅速1.直接拉动IDC市场快速增长1.第二部分：××IDC公司营销调研情况通过跟销售、客服部门的同事交流，在产品、客户、营销方式、竞争对手等方面做了基本了解，调研总结如下：1、通过对产品的调研，发现：（1）基础产品服务优良：✓主机房位于市中心，维护服务方便；✓机房为三线接入，覆盖互联网用户群广泛，访问速度有保障，又能节省客户布置节点的成本；✓原百灵宽带机房，有多年的稳定运营历史，品质服务有保障；✓联通双路由，确保不断网，安全系数高；✓双路市电，电力供应有保障，确保网络稳定运行；✓免费提供系统重装、服务器日常维护服务；✓其他优势1.（2）产品服务种类较单一：✓目前主要提供服务器托管、服务器租用业务，服务器托管占到4/5左右，其他业务非常少；✓业务服务范围缺乏向上游或下游的延伸，不利于吸引更多客户1.（3）产品优势缺乏展示载体，不利于向客户表述：没有设计纸质、电子版的产品手册，不利于向客户展示1.2、通过对客户的调研，发现：（1）基础服务做得好，老客户满意度较高：对老客户托管的服务器日常维护较为及时，多数老客户满意度较高1.（满意度调研需要数据展示）1.（2）偶尔突发事故，对部分老客户造成了不良影响：移动公司在今年上半年封80端口，造成了部分客户的网站不能访问情况，虽然对客户做了解释，仍有部分客户存在一定误解1.（3）客户中的决策推动者有两种人：✓企业技术部门主管；✓企业互联网服务方1.（4）购买××IDC公司服务的客户中，有不少是老客户推荐过来的，具体比例待统计1.（5）目标市场定位有些泛化，需要明确下来，确定主攻方向：××IDC公司服务于中小企业客户，但并不是所有中小企业客户都需要××IDC公司的服务，需要结合××IDC公司的产品特征，以及中小企业客户的需求，进行明确定位，如：✓哪些行业的客户有信息托管需求？✓客户都托管哪些内容？✓客户托管的目的何在？✓在软件开发企业、硬件厂商处截流客户的情况如何？✓谁是组织客户中的购买决策者、或购买决策推动者？✓对客户画像的表述1.（6）对老客户缺乏有效的维系手段：目前对老客户的维护方式为售后电话访问，访问频次不多（具体次数今后需要建立记录系统）1.公司掌握的老客户资料中，缺乏老客户接口人的私人信息，如：生日信息、兴趣信息、行业圈、朋友圈信息等，不利于私人关系维护，以及老客户对××IDC公司服务的扩散1.（7）缺乏有效的客户分析体系：对正在服务或服务过的老客户，尚未建立维度分析系统，不利于阶段性的市场分析、营销总结，维度分析标准如：✓客户的行业占比；✓客户合作形式的比例；✓客户托管内容的细分、比例；✓客户咨询过的问题；✓其他（8）业务员签过最大额度的客单为1年20万左右，各种客单的占比没有具体数据支持，对此方面调研有利于为市场定位提供参考1.（9）老客户的人脉资源没有充分利用1.3、通过对营销渠道的调研，发现：（1）公司目前最主要的营销手段有：✓SEO；✓业务员的发帖宣传，在58同城、赶集网、百度贴吧、B2B网站等发帖；（2）各种营销渠道带来的咨询量没有统计；（3）从客户咨询到最终成交，转化率30%左右，比较高，数据的准确性需要一段时间验证；（4）公司目前没有建立自媒体营销渠道；（5）没有开展过大众媒体的宣传；（6）公司的销售流程为：同客户电话—客户咨询（—客户参观）--客户打款—签订合同1.（7）业务员发掘客户的渠道比较少，处于被动营销阶段，目前主要通过：✓百度搜索企业，使用关键字搜索；✓招聘网站，通过企业招聘信息查找；✓其他1.（8）没有制定标准化的营销话术，业务员私下分享过营销经验1.4、通过对公关活动的调研，发现：公司没有策划开展过公关活动1.5、对竞争状况调研，发现（1）济南直接的竞争对手有：西宽、竞星、普恒、天地网联、迅网；（2）竞争对手的托管数量、服务对象、机房状况需要进一步收集调研；（3）目前收集竞争对手的渠道有：✓IDC专业QQ群；✓58同城、百度贴吧、百度搜索中查询；✓冒充询价可以获取到稍详细的服务信息1.6、××IDC公司对产业政策的研究，市场信息的解读尚未开展，需要研究的内容如：✓济南建设电子商务产业园的信息--对指导精准销售带来帮助；✓云计算的发展及威胁--找出差异点，明确竞争战略定位；✓其他第三部分：××IDC公司营销总结分析1、优势：（1）基础产品服务优势明显：机房位置、机房历史、三线接入、双路市电……（2）老客户满意度较高；（3）积累的丰富的老客户资源，有利于行业纵深的拓展；（4）营销手段中，百度SEO做得非常好，有利于企业品牌扩散及订单提升；（5）团队部门关系融洽，没有大公司的不良习惯，配合效率高；（6）销售团队、客服人员对业务产品的理解较深，销售引导工作做得非常优秀，订单转化率高（30%以上）1.2、劣势：（1）产品服务种类单一，以硬件服务器托管和租用为主，缺乏软件方面的有力服务，业务范围缺乏向上游及下游的延伸，不利于截流客户；（2）产品优势缺乏展示载体，没有纸质、电子版的产品手册，不利于向客户表述；（3）缺乏对服务客户的多维度研究、分析，不利于营销总结及确定市场定位；（4）市场定位不明确，不利于制定企业的主攻方向；（5）老客户的维系不到位，不利于老客户的口碑推广、以及忠诚度的培养；（6）营销手段较为单一，以SEO和发帖为主，处于被动营销阶段；（7）宣传渠道较少，缺乏对大众媒体的探索试点，自媒体尚未得到有效运用；（8）业务员收集客户的渠道较少，不利于扩大客户群，不利于主动营销工作开展1.（9）对合作渠道的探索尚未进行，不利于从上游截流客户；（10）业务员缺乏标准化的培训体系、销售经验的分享仅限于私下；（11）没有策划开展过有效的公关活动1.3、机会：（1）移动互联网、物联网的发展、4G时代的来临，智慧城市建设，总体市场需求的爆发；（2）济南建设电子商务产业园的政府政策、省内传统企业对电子商务有浓厚兴趣，纷纷“触电”，将带来更多的省内需求；（3）据《2013年第3季度山东省企业数据报告》显示，山东省内企业总数为1311816家，其中生产制造类企业453773家，贸易经营类企业788924家，对外贸易类企业41154家，信息技术类企业20407家，旅游类企业7558家1.目前××IDC公司仅拓展了200多家企业，市场空间大有可为；（4）××IDC公司在省内的政府关系，有利于本省大项目的引入；（5）同行竞争对手尚未开展有效的营销活动，××IDC公司可以做第一个吃螃蟹的公司；（6）省内同行竞争对手规模较小，××IDC公司可借机扩大品牌影响力，形成马太效应，如：××IDC公司借助服务质量的领先优势，打响品牌宣传战1.4、威胁：（1）云服务、电信运营商对××IDC公司未来前景的威胁；（2）运营商机房的不利操作，影响××IDC公司客户的满意度，如：封80端口；（3）对同行竞争对手的情况缺乏深入了解1.第四部分：××IDC公司营销目标的1、××IDC公司高层领导的目标：（1）品牌影响力方面：（2）市场占有率方面：（3）年度/季度市场增长率、复合增长率方面：（4）年度销售额、企业利润方面：2、市场可达到的目标预测：需要进行阶段市场调研后得出1.第五部分：××IDC公司战略性市场营销策略1、目标市场选择：（1）××IDC公司原来面临的目标市场描述：✓行业：医院、地产、机械设备等传统行业客户，以及部分在线教育、视频会议客户；✓企业规模：中小企业，年营业额在××～××之间（具体需要调研）；✓托管目的：客户托管的内容主要为网站域名、以及相关网站域名、内部办公系统，目的在于提高搜索引擎中的排名和内部办公需要1.在线教育及视频客户目的在于确保本地的传输速度；✓市场规模：需要调研✓原市场特性：传统企业为主，托管的都是企业基础服务，决策推动者大多为公司技术部门负责人1.（2）对原有市场的评价：原有市场虽然是面向传统企业客户，但潜在市场规模巨大，在传统企业纷纷“触电”的背景下，该市场规模将会继续扩大，应予以继续保持和发展1.（3）IDC各细分市场描述：自建机房策略IDC公司或运营商合作IDC公司合作，确保寻求第三方IDC公司合作，节省成本云、或租用第三方服务器（4）××IDC公司目标市场描述：以传统大中企业客户、中小型互联网公司客户为主，并渗透部分大型互联网企业的客户服务（如：区域分站托管服务，作为其分布式网络布点的补充）1.目标市场定位为：✓本省传统大型企业客户，行业、分布、需求如下：✓部分国内大型互联网公司，除TABLE一线公司以外的互联公司，如：新浪、网易、搜狐、YY等，需求为：确保在山东区域的网络访问速度，设置分布式网络节点1.✓中型互联网企业，代表企业为：饿了么、58同城、赶集网、一号店、凡客诚品、蜗牛移动等，需求为：确保在山东区域的网络访问速度，设置分布式网络节点1.✓传统中型企业客户、医院、政府单位等，具体如下：众多小型科技公司，需求为：托管其为客户开发的软件、系统服务1.2、产品、品牌定位策略：（1）以往企业的产品定位描述：为政府、企业提供全方位、人性化的互联网服务1. （2）以往定位评价：过于泛化，市场定位不明确1.（3）重新进行产品、品牌定位的描述：××IDC公司，让用户时刻与您畅连1.或：××IDC公司，让您的服务，时刻畅连1.第六部分：××IDC公司战术性市场营销策略1、产品策略：（1）产品卖点提炼：将原有产品卖点提炼出来，并寻求差异化1.提炼的卖点为上述产品优势1.凸显的服务差异化有：✓三线接入、百兆光纤，更快；✓机房运行十余年，双路市电，更稳定1.（2）产品手册编写：通过有效的载体将卖点传达给客户，比如在客户搜索时，就能了解到××IDC 公司托管的优势1.✓电子版产品手册：图文并茂的ppt手册，不仅方便给客户看，还便于截取内容发布到网络进行宣传；✓纸质产品手册：精美图册类手册，方便给大客户派发、宣传；折页类手册，方便线下宣传1.（3）产品服务延展，提供一体化服务：同工作室或技术开发公司合作，提供从域名申请、建站服务到托管租用等一体化服务，导流更多客源；（4）云服务的探索、试点，为未来转型做好准备1.2、渠道策略：（1）销售渠道：✓合作联盟：建立同软件开发企业、服务器硬件销售商之间的合作，由软件开发企业或硬件销售商向××IDC公司推荐客户，并建立对推荐公司的激励机制或资源置换机制1.如：对于向××IDC公司推荐客户的硬件销售商，××IDC 公司可购置其服务器；✓熟人圈子渠道：建立激励措施，鼓励老客户推荐新客户购买××IDC公司的产品服务1.激励措施可以是礼品激励、分成激励等；✓展会渠道：参加科技信息类展会，在展会向参展的企业推荐销售××IDC公司服务1.（2）主动营销体系的建设：过去主要的营销方式为：SEO/发帖—等待客户咨询—营销引导—签单，需要将过去的营销方式转变为：发掘客户资料—精准定位客户—明确客户需求—联系客户（电话、QQ、微信）--营销引导—签单1.完成该流程转变，需要做好以下工作：✓客户资料的发掘：除了从百度搜索外，资料还可从以下渠道发掘：A、各行业的B2B网站发掘（如慧聪、马可波罗等）；B、招聘网站发掘（如：58同城）；C、通过工商部门有针对性地购买各地市企业信息1.如：购买软件开发公司信息、B2B网站运营企业信息；D、从保险公司或电销公司购买企业信息，学习筛选企业经验；E、参加专业性展会，获取企业信息，并同企业负责人建立联系，如：济南信息技术成果展、济宁信息产业大会等；F、引导服务的老客户提供资料，推荐营销1.✓精准定位客户：对于获取到的企业信息，进行筛选，确定有效客户，有的放矢，提高营销成功率1.根据上述产品定位中的要求，精准定位客户，比如：A、医院：需求为医院的推广，需要做SEO或建设多个网站域名，是我们的重要行业客户；B、CP服务公司：向用户提供视频、阅读、游戏等服务的公司，需要将服务内容托管在稳定的机房，或者需要在下辖的节点提供优质的交互速度，也会同步托管内容到山东的机房；C、软件服务公司：为企业建站、建内部办公系统或提供线上推广的公司，一般会为服务的企业提供一站式服务，网站、办公系统、推广软件（APP）等需要机房托管服务；D、门户网站：国内知名网站需要优化在本地的访问速度，需要在本地设立分站节点，或需要建设手机网站1.挖掘该类客户信息需要一定的公关流程；E、保险、P2P小贷公司：需要稳定、安全的托管渠道；F、其他✓明确客户需求，做好产品定位：分析好客户需求，针对客户，提供针对性的匹配解决方案1.比如：A、针对托管小量内容的小型企业，提出服务器租用解决方案；B、针对托管大量内容的中大型企业，提出服务器托管、机柜租用的解决方案，并提供更多的附加值服务及更放心的服务保障；C、针对对互联网了解不深的企业客户，提供一站式解决方案，包括：域名申请、建站等服务，可以外包给合作公司完成，为客户节省时间、精力成本1.✓分析客户需求，针对性做好营销口径、营销话术，提高营销成功率，比如：A、对于安全、稳定系数要求高的互联网P2P小贷客户，营销话术中倾向安全、服务维护专业周到；B、对于CP类型公司，倾向带宽、传输速度稳定等卖点1.✓做好客户未签单前的营销引导工作，提高成交转化率，比如：对于了解需求的客户，可以加为微信好友，定期通过微信朋友圈发布××IDC 公司的优秀服务介绍，或定期给客户拜访、关怀，提高客户对××IDC公司的关注度1.（3）业务宣传渠道建设：除SEO、在SNS发帖1.在成本可控前提下，××IDC公司可同自媒体渠道合作推广，也可在目标群体聚集区域尝试大众媒体推广，如：✓互联网从业者关注度较高的专业微信行业公共号、微博帐号：如开发者社区、移动开发俱乐部、JAVA社区、互联网资讯等，在公共帐号或微博通过发布图文并茂的软文、一句话推荐、或图片介绍等信息，推广××IDC公司的服务；✓“微营销”体系建设：建设企业微信公共号（带菜单的订阅号，加V）、官方微博帐号，做好微营销的搜索优化，便于客户搜索1.并注入产品介绍、客服咨询等服务1.可参照易信科技；✓QQ群推广1.业务员加入专业IDC服务交流群、交易群，获取客户需求信息；✓楼宇广告推广1.在成本可控情况下，在山东地市的科技园区的电梯内，尝试投放三个月视频类或平面类楼宇广告，定位精准人群，测试传播效果；✓网盟广告1.✓E-mail；✓快递夹寄；✓科技园的送水工顺带夹带，或水桶上的广告位1.3、客户管理及数据分析策略：（1）建立标准化的CRM客户管理系统：将客户所处的行业、托管的内容、合作的内容、公司负责人、接口人联系方式、生日等信息录入系统，逐步建立客户信息的标准化管理，便于今后的营销工作开展，如：✓提醒业务员给老客户发送节日祝福短信、送去生日等，维系客户关系；✓确定主攻的行业方向；✓建立说服客户的有效话术；✓其他1.（2）建立标准化的数据分析体系：将服务的客户的行业占比、合作形式的占比、托管内容的比例、客户咨询过较多问题的比例等记录下来，便于确定今后的主攻方向、设置更加合理的营销口径、话术1.（3）建立老客户维护机制1.业务员可更多通过微信、QQ、短信等同自己负责的老客户进行交流、节日关怀、客户生日关怀，增强老客户对××IDC公司的认可，或为××IDC公司带来新的客户1.如：业务员可加老客户微信号，除了定期的交流外，可通过“朋友圈”，发布××IDC公司优秀的产品信息、周到的服务信息等1.4、公关活动策略：为防止老客户之间相互询价，打破××IDC公司的价格体系，不建议开展线下的营销活动，建议以线上活动为主，具体可以拓展的思路为：（1）推荐营销：老客户推荐新客户购买××IDC公司服务，可享受一定比例激励，采用变相代理的机制扩大客户群1.✓业务员通过老客户的QQ、微信、电话方式告知；✓推荐方式为：新客户购买后，将老客户姓名、联系方式留下；✓激励比例制定的合理性，兼顾××IDC公司利润与对老客户的吸引性；✓可以策反竞争对手客户：设置推荐激励，有可能对公司决策推动者带来一定吸引力1.（2）体验营销：针对新客户，在一定期限内推出“免费托管两个月”的体验活动1.并规定期限，新客户报名参与1.目的在于：✓引爆热点，吸引客户关注，提高××IDC公司的影响力；✓扩大客户规模，提高客户转化率—新客户将服务托管在××IDC公司后，体验期感觉服务良好，并且碍于撤机麻烦，存在一定风险考虑，以及享受免费服务情面考虑，一般会继续将服务托管在××IDC公司；✓策反竞争对手的客户1.客户一般都有贪图小便宜心理，以此可以达到一定的策反效果1.宣传告知通道为：✓楼宇广告—1至2个月，特定区域考察，成本考量；✓业务员有针对性电话营销；✓SNS发帖宣传；✓B2B网站广告位告知；✓DSP广告1.第七部分：营销计划实施实施上述营销策略的实施，分为三个阶段：营销准备期、营销改进期、营销实施期1.进程框架如下：。