消费者行为分析第十章
《消费者行为学——个体特征(第十章-人口特征和社会阶层)》
中层
中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好 的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”
工薪阶层——可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方 面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。
下层
贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行 为粗鲁，拙劣。
要层面------社会阶层（Social class)。即按照消费者的权力
和威望把他们划分到上、中、下的社会等级里。
（一|）社会阶层的性质
1、社会层级——一个人在社会中或高或低的等级，是由 社会中的其他成员排列的，以便产生一个尊重和威望的等级。
决定社会层级的标准：收入、受教育和职业，生活方式、 社会关系、政治权力和公共任职等无形要素。社会阶层可以起 到了解处于某一特定社会阶层消费者行为大体框架的作用。
C与W相比，所分阶层对中产和工薪阶层进行了 区分。虽同属中层社会，在价值观和职业上还是有很 大区别。
• 工薪阶层：家里汉，对亲属提供的经济和情感支持依赖性大
。关心当地新闻而不是全国新闻，假期喜欢和家人在当地名胜 游玩，买国货。
• 中产阶层：做切合身份的事情，购买当前流行的产品，向上
流动性把他们与工薪金阶层区别开来。
提示：两个群体不同的价值观念从他们的购买模式、衣着 打扮、追逐目标放映出来。（如下表）
三个社会群体在时尚偏好上的差别
汽车
男鞋
女鞋
酒水 饮料 娱乐
英雄 人物
80年代 90年代 80年代 90年代 80年代 90年代 80年代 90年代 80年代 90年代 80年代 90年代
工薪阶层 中产阶层
中上阶层
《消费者行为学——个 体特征(第十章 人口特征
高级计量经济学 第十章 消费行为模型[精]
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边际消费倾向满足0<<1 Ct=+Yt+ut
相对收入假说
消费水平不仅受消费者当前收入水平的影响，还受其 过去最高收入水平的影响。
Ct=+1Yt+ 2Ytmax+ut 当收入呈现稳定增长趋势时，可能会有Ytmax＝Yt-1。
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宏观消费函数：理论基础
?支出弹性??????bpj??ap2lnlnnijijjkkijkmmp????????????????????????????????????????????????i????????10ijij?????????????bp??ap12?1lniiiimw????????????????分层消费模型弹性计算?前面给出的计算公式针对不分层的模型可以看作是有条件弹性取决于类支出计算基于总消费支出的无条件弹性需要做必要的假定
CPt=YPt+ut
YP可以用现期和过去收入的加权平均值来表示，过去收入的效应 随时间推移而逐步减小到零。
Ct=+tYt+ut
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宏观消费函数：理论基础
相对收入假说和持久收入假说均可以用几何分布滞后模型 来反映：
Ct=+1Yt+ 2Ct-1+ut
对该模型也可以直接解释为，消费行为的变化非常缓慢，前期消 费行为和现期可支配收入共同影响现期消费行为。
局部均衡分析框架（假定该商品市场上发生的变化不 会影响到其他市场）
应用模型常常根据研究需要扩展进其他解释变量
持久收入（家庭资产） 政策干预（定量供给、补贴…） 人口学特征（年龄、教育、家庭人口构成…） 市场环境
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单一商品需求模型：理论基础
消费者行为分析学教案
消费者行为分析学教案第一章：引言1.1 课程目标理解消费者行为分析的重要性掌握消费者行为的基本概念1.2 消费者行为分析的定义解释消费者行为的含义强调消费者行为对企业和市场的影响1.3 消费者行为分析的要素介绍消费者行为的五个基本要素：心理因素、社会因素、文化因素、个人因素和情境因素1.4 消费者行为分析的流程介绍消费者行为分析的步骤：需求识别、信息搜索、评估选择和购买决策第二章：消费者心理因素2.1 心理因素概述解释心理因素对消费者行为的影响强调心理因素的重要性2.2 感知与态度介绍感知和态度的概念分析感知和态度对消费者行为的影响2.3 动机与价值观解释动机和价值观的概念探讨动机和价值观对消费者行为的影响2.4 个性与自我概念介绍个性与自我概念的概念分析个性与自我概念对消费者行为的影响第三章：社会因素3.1 社会因素概述解释社会因素对消费者行为的影响强调社会因素的重要性3.2 家庭影响介绍家庭对消费者行为的影响分析家庭结构、家庭生命周期对消费者行为的影响3.3 朋友与参考群体介绍朋友和参考群体对消费者行为的影响分析朋友和参考群体对消费者行为的影响机制3.4 社会地位与身份解释社会地位和身份的概念探讨社会地位和身份对消费者行为的影响第四章：文化因素4.1 文化因素概述解释文化因素对消费者行为的影响强调文化因素的重要性4.2 文化价值观与信念介绍文化价值观和信念的概念分析文化价值观和信念对消费者行为的影响4.3 文化习俗与传统介绍文化习俗和传统的概念探讨文化习俗和传统对消费者行为的影响4.4 文化变迁与全球化解释文化变迁和全球化的概念分析文化变迁和全球化对消费者行为的影响第五章：个人因素5.1 个人因素概述解释个人因素对消费者行为的影响强调个人因素的重要性5.2 年龄与生命周期介绍年龄和生命周期的概念分析年龄和生命周期对消费者行为的影响5.3 收入与财富解释收入和财富的概念探讨收入和财富对消费者行为的影响5.4 教育与职业介绍教育和职业的概念分析教育和职业对消费者行为的影响第六章：情境因素6.1 情境因素概述解释情境因素对消费者行为的影响强调情境因素的重要性6.2 物理环境介绍物理环境对消费者行为的影响分析店铺设计、氛围等因素对消费者行为的影响6.3 社会环境介绍社会环境对消费者行为的影响探讨消费者在不同社会环境下的购买行为6.4 情绪与应激解释情绪和应激的概念分析情绪和应激对消费者行为的影响第七章：信息搜索7.1 信息搜索概述解释消费者在购买过程中进行信息搜索的原因和过程强调信息搜索对消费者行为的影响7.2 信息来源介绍消费者获取信息的渠道和来源分析不同信息来源的可靠性和影响力7.3 信息处理与记忆解释消费者如何处理和记忆信息探讨信息处理与记忆对消费者行为的影响7.4 信息过载与简化解释信息过载的概念分析消费者如何应对信息过载，以及简化信息的方法第八章：评估选择8.1 评估选择概述解释消费者在购买过程中如何进行评估和选择强调评估选择对消费者行为的影响8.2 品牌选择与决策介绍消费者在品牌选择过程中的心理机制分析品牌形象、品牌忠诚度等因素对消费者决策的影响8.3 替代品与互补品解释替代品和互补品的概念探讨替代品和互补品对消费者评估选择的影响8.4 消费者决策风格介绍消费者决策风格的分类和特点分析不同决策风格对消费者行为的影响第九章：购买决策9.1 购买决策概述解释消费者在购买过程中如何做出决策强调购买决策对消费者行为的影响9.2 购买动机与满意度介绍购买动机和满意度的概念分析购买动机和满意度对消费者行为的影响9.3 购买行为与再购行为解释购买行为和再购行为的区别探讨再购行为对消费者行为的影响9.4 消费者决策过程中的风险与信任解释消费者在决策过程中面临的风险和信任问题分析消费者如何应对风险和建立信任第十章：总结与展望10.1 课程回顾总结本课程所学的主要内容和概念强调消费者行为分析在实际应用中的重要性10.2 消费者行为分析在实践中的应用探讨消费者行为分析在企业市场营销、产品策划等方面的应用强调消费者行为分析在实践中的价值10.3 消费者行为分析的发展趋势分析消费者行为分析领域的发展趋势和未来研究方向鼓励学生关注行业动态，持续学习和探索重点和难点解析重点环节一：消费者行为的定义和重要性需要重点关注消费者行为的准确含义及其对企业营销策略和市场决策的重要性。
（完整版）消费者行为学整理分析
（完整版）消费者⾏为学整理分析第⼀章消费者⾏为学概述⼀、消费：本课程所指消费是狭义上的消费，即⽣活性消费。
⼈们为了满⾜⾃⾝需要⽽消耗的各种物质产品、精神产品和服务的⾏为和过程。
⼆、消费者：消费者是购买，使⽤各种消费品或服务的个⼈与住户。
三、消费者⾏为：指消费者为获取、使⽤、处置消费物品或服务所采取的各种⾏动，包括先于且决定这些⾏动的决策过程。
四、研究消费者⾏为学的意义（重要性）：1、消费⾏为学的研究是营销决策和制定营销策略的基础2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3、有助于消费者⾃⾝作出更明智的购买决策4、提供关于消费者⾏为的知识和信息五、消费者⾏为学发展历史：1、萌芽时期（1930年以前）美国社会学家凡勃伦《有闲阶级论》提出炫耀性消费⼼理学家斯各特指出⼼理学可以在销售和⼴告中发挥重要作⽤《⼴告论》闵斯特伯格开展⼴告⼼理学⽅⾯的研究2、应⽤时期（1930—1960年）梅森?海尔购买动机的调查运⽤了“投射效应”美国盖斯特和布朗研究消费者对品牌忠诚问题谢⾥夫、凯利、谢巴托丽开展对参照群体的研究3、变⾰与发展时期（1960—今）1968年，《消费者⾏为学》的出版代表消费者⾏为学的正式成⽴六、消费者⾏为研究的基本分析框架第⼆章消费者决策过程⼀、消费者决策五阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价⼆、消费者决策的三种类型：1、扩展性决策：是⼀种较为复杂的购买决策，它⼀般是在消费者介⼊程度较⾼，品牌之间差异⽐较⼤，⽽且消费者有较多的时间进⾏斟酌的情况下所做的购买决策。
2、有限型决策：是指消费者对某⼀产品领域或该领域的各种品牌有了⼀定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建⽴起了⼀些基本的评价标准，但还没有形成对某个特定品牌的偏好，因此还需要进⼀步搜集信息，以便在不同的品牌间做出较为理想或满意的选择。
3、名义型决策：名义型决策实际上就其本⾝⽽⾔并未涉及决策。
某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。
消费者行为学 10 参照群体与消费者行为
球迷俱乐部，加入必须购买球衣等
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二、社会群体的类型
(一)正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、
成员有着具体的角色规定的群体。
单位党组织、大学教研室、工厂研发小组等
非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴 趣、爱好和看法而自发形成的群体。
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1、大学生呈现出与中国新富群体相近的 消费特征
在PC、笔记本电脑、移动电话等高档消费品 类方面，大学生与18岁～23岁间的工薪阶 层有着接近的拥有比率
在银行卡、速溶咖啡等融入新资讯和新生活 方式的快速或低门槛消费品方面，大学生已 经有着和新富群体（指拥有高消费能力、高 学历和高感度的人群）更加接近的消费比例。
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第四节
群体压力与从众
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一、从众及其原因
从众指个人的观念与行为由于受群体的引导 或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
从众的原因： (1)行为参照。 (2)对偏离的恐惧。 (3)群体的凝聚力。
现实中的从众现象？？？
2019/12/2 价值表现影响：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信 念和价值观，从而在行为上与之保持一致。
某消费者感到那些有艺术气质的人，通常留长发、蓄络腮胡、不修 边幅，他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格。
表13-1 不同消费情境下相关群体的影响
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人都需要有一个群体，否则很多将无法满足。
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3、研究群体影响对消费者行为意义
群体成员接触中，会产生一些共同规范， 对消费者行为产生潜移默化的影响。
消费者行为学
Do marketers create needs（需要）?
McGuire’s Psychological Motives
1. Cognitive Preservation Motives
追求一致性的需求 归因的需要 归类的需要
Need for Consistency (active, internal)
Need for Attribution (active, external) Attribution Theory
• Does this behavior help the individual achieve a new internal or a new external relationship to the environment? 该行为是帮助个体获得新的内部关系还是获得新的外部关系？
McGuire’s Four General Categories:
马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要
自尊需要 （名望、地位、自尊）
社交需要 （情感、友情、归属）
安全需要 （保护、秩序、稳定）
生理需要
低层次需要
McGuire developed a classification with16 categories
Two criteria determine four categories:
Need for Reinforcement (passive, external)
人口统计特征与消费行为 ppt课件
消费者的知识资源
消费者知识的内容包括： ❖ 产品知识 ❖ 购买知识 ❖ 使用知识 消费者知识资源的现实意义： ❖ 了解消费者对购买知识的掌握程度是增加其利润的有效途径之一 ❖ 开发消费者的使用知识是扩大商品销售量的手段之一
人口统计特征与消费行为
在购买的产品上，青年人喜欢以下几类产品： （1）购买时追求时尚和新颖 的产品， （2）喜欢购买能够表现自我和体现个性的产品
人口统计特征与消费行为
青少年的消费
新品策略 ，把创新作为市场上克敌致胜、吸引需求和挖掘潜在需求的有力武器，不断满足青 年消费者追求新颖与时尚的心理需求
包装策略，把包装做为产品推销辅助手段，在包装的图片、文字、花式多做投资，满足青年好 面子的特点
广告策略，对青年人制定的广告策略，无论策划，还是广告的设计制作，以及促销活动，除了 产品知识的宣传，应该有较高的层次和新颖性式
攻心策略，对于青年消费者来说，情感因素十分重要，设法给产品附上有感情的色彩，让它引 起消费者的遐想和共鸣
价格策略，对青年消费者来说，价格并不是他们的首要考虑因素，关键是要货真，并且物有所 值，定价时先弄清这类商品的价格在青年人心中的上限和下限，尽量把价格控制在这区间
老年消费者的行为
人口统计特征与消费行为
性别与消费者行为
女人是水做的，男人是泥做的 女人感性，男人理性
人口统计特征与消费行为
男性消费者消费行为的特点
购买行为的目的性强，购买过程迅速 购买行为更加理智 购买动机的被动性 购买动机上的感情色彩比较淡薄 购买过程的独立性与缺乏耐性
人口统计特征与消费行为
农村的消费特点
人口统计特征与消费行为
气候与消费
饮食 家庭生活用品 女性化妆品
消费者行为分析与实务(第二版)PPT完整全套教学课件
一、问题确认
（二）问题确认与购买动机 当然，并不是所有的被确认的问题都会导致购
买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取 决于两个因素:
第一，理想状态与实际状态之间差距的大小。 第二，问题的相对重要性。
（三）激发问题的确认 在问题确认阶段，企业营销人员的目标应该是
使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均 衡，也就是说要激发问题的确认，进而创造消费者 的需要。
第一节
消费者的知觉
一、感觉与知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。消费者在感觉的基础，上形 成知觉。所谓知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激，并给予有意义及完整图像的一 一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，但感觉是对对象和现象个别属性(如颜色、气味 、形状)的反映，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。事物总 是由许多个别属性所组成，没有反映事物个别属性的感觉，就不会有反映事物整体的知觉，因此 ，感觉是知觉的基础。对一个事物的感觉越丰富、越精确，对该事物的知觉也就越完整。
三、方案评价与选择
通过信息搜集，消费者将会形成若干可能采用的方案。接下来，消费者将根据一定的评价标 准并利用一定的选择方法， 对这些方案进行评价和选择。 (一)评价标准
在对方案进行评价和选择时，首先要确定采用什么评价标准。 (二)方案评价模式
消费者对不同方案进行评价的模式有多种，其中比较常见的是补偿性模式。用公式可以表示 为:
1.内部信息搜集 内部信息搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。
2. 外部信息搜集 在大部分情况下，消费者以内部信息作为主要的信息来源，但有时也需要从外部来源获取信
息。 (1) 消费者外部信息搜集的来源。 消费者的外部信息搜集主要有两个来源:非商业性信息来源与商业性信息来源。 (2)影响外部信息搜集的因素。 消费者对外部信息搜集的程度高低，主要受市场特征、产品特征、消费者特征、情境特征和
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10.2.5 流行形成及流行消失的过程
流行是如何形成及消失的过程主要从以下三个方面进行 讨论。 （1）流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。 （2）流行是人们满足心理需要的方式。 （3）流行的普及性与新奇性推动着流行。
10.2.6 流行与消费者行为的关系
10.2.7 消费流行的影响力
（1）消费流行对消费者行为的影响 （2）消费流行对文化生活的影响
第十章 口碑传播、流行 与创新扩散
学习目标
了解、认识口碑传播及其重要性； 了解口传产生的原因和口传的网络； 熟悉意见领袖具有影响他人态度的能力； 理解消费流行的规律、消费流行周期； 熟悉影响创新扩散的产品特征和扩散传播渠道； 掌握消费者对创新产品的采用过程； 掌握如何识别消费创新者。
10.4.1 人际影响
所谓人际影响，这里是指消费者之间在价值观、信念、 态度和行为上的相互影响。 1．涓流效应理论 这种理论认为，某种新产品、服务或观念，最先是由富 裕阶层所采用。 2．两步流传模型 该模型认为，大众传媒首先影响群体中的意见领袖，再 由后者影响创新产品的追随者。
大众媒体 意见领袖 消费者
产品评价 （确认） 采用
2．消费者的创新决策过程 这个被修改过的采用过程模型包括5个阶段： （1）知识（knowledge）（2）说服（persuasion） （3）决策（decision）（4）执行（implementation） （5）确认（confirmation）
10.4 人际影响与消费创新者
10.2.8 企业引导消费流行的策略
（1）充分市场宣传 （2）利用模特示范效用 （3）巧用政策激励
10.3 新产品创新扩散
10.3.1 创新扩散的含义
创新扩散是指某种新的产品、新的服务、新的观念或者 新的实践通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。 1．创新的含义 2．营销创新的类型
10.3.2 影响创新扩散的产品特征
10.1.2 口碑传播产生的原因
口碑传播产生的原因需要从信息传播方和信息接收 方的角度分别考察。
10.1.3 口传的网络
简单的口传网络（图）
10.1.4 意见领袖
10.2 消费流行
10.2.1 消费流行的概念
消费流行，是指在一定时期和范围内，某种消费品或某 种消费样式，一段时期内得到人们不约而同的认同和追 捧，在短时期内形成群起仿效的消费现象。 （1）流行的含义（2）流行的分类（3）消费流行的成因
3．口传网络模型
G C B E
H
F
A
D
口传网络模型：→表示推荐关系—表示人际关系
10.4.2 消费创新者
1．消费创新者的定义 2．消费创新者的个性特征 3．消费创新者的社会经济地位 4．消费创新者对产品的知觉和评价 5．消费创新者的购买和消费行为
实践实训
• 实训课题10-1 • 实训目的：在实践中学习，运用知识分析现象。 • 实训题目：每3～5同学为一组，每组选择一类大家 熟悉的商品，设计表格，请全班同学填写，然后归 类、分析总结。找出产品的利益好处，他们获得信 息的来源和口碑的影响力。消费流行的影响和创新 消费者可能是哪些群体。
10.1 口碑传播与意见领袖
10.1.1 口碑及其重要性
口碑的作用主要包括两方面： 1．对于企业的作用 （1）促进销售（2）降低营销成本，提升企业品牌 （3）改进产品与服务（4）支持顾客信息与关系管理 2．对于口碑接收者的作用 （1）扩展可靠信息来源渠道，降低信息获取成本 （2）降低购买风险和认知失调可能性 （3）提升接收者的购买经验和学习能力 （4）支持决策，引导消费
1．相对优势 4．可试用性 2．兼容性 5．可显示性 3．复杂性
10.3.3 扩散传播渠道
1．目标市场特征
2．产品扩散时间 （1）购买时间（2）创新采用者分类（3）采用速率
10.3.4 消费者对创新产品的采用过程
1．创新产品采用过程的阶段划分
知晓 拒绝 兴趣 购买
拒绝
评价
直接产品体 验（结果） 试用
10.2ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ2 消费流行的规律
（1）消费流行的地区传播规律 （2）消费流行的人员结构规律
10.2.3 消费流行周期
（1）初期阶段（2）成长阶段 （3）高潮阶段（4）衰退阶段
10.2.4 流行的特征
（1）流行是追随者众多、流传甚广的现象，具有社会普 遍性 （2）流行具有时期性 （3）流行具有自发性 （4）流行具有反传统性