项目三 设计市场调研问卷 陈丽平

2、4P思考法
这是一种问卷速成的思维方法，即在开展市场调 研的问卷设计前，围绕4P展开问卷的设计。 a. 列出所有的每个P有关的重要信息或问题； b. 综合衡量整体调研的需要； c. 补充一些有关企业或社会环境的必要问题； d. 对问题依重要性和必要性进行排列； e. 进行逻辑顺序和文字上的相应处理； f. 套用比较合适的问卷结构。 33
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B：社情民意调查机构/咨询公司 D：服装生产/销售/研究部门
C：电视台/电台/报纸/杂志等媒介结构
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4、问卷主体
问卷的核心内容，包括需要调查的全部内容，具体由问题和备选答案组成。
5、背景资料（人文统计）部分
这是关于被调查者的基本情况的背景资料。 如：企业名称、行业、职工数等；个人的性别、年龄、职业、文化程度、 婚姻状况、经济收入等。
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3、问题/答案发想点参照法
速成法内容包括： a. 有关商品资料范围的分类； b. 每一分类的调查项目； c. 回答方式及测验方法； d. 针对调查项目所必须的典型回答范围。
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6.2 问卷组织

6.2.1 介绍 介绍的功能 －对调研人员的验证／表明调研人员身份 －说明调研目的 －解释如何选择调研对象 －鼓励激发参与兴趣 －对被调查者进行筛选（如果您最近两年购买过微型车 的话…否，则被调查者会自动终止调查）
（三）问题及答案
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问题和答案是问卷的主体。因为实际测量人们的 特征、行为和态度的工具，主要是问题及答案。 -1．开放式问题与封闭式问题 -2. 问题的内容
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1．开放式问题与封闭式问题 所谓开放式问题，就是不为回答者提供具体答案， 而由回答者自由填答的问题。
如：“荆州市场液晶电视使用量调查问卷” 2、问卷开头：通常包括问候语、填表说明、问卷编号。 开场白/介绍：
先生/小姐： 您好！
我是长虹电子公司的市场调研员，我们目前正在进行一项 有关液晶电视市场占有率的调查研究，请问您是否可以抽空接 受我们的访问呢？
多谢您的支持和配合！
填表说明：P281
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自填式是通过面访、邮寄、网络途 径，由被调查者自行填写。访问式通过 电话、面访等询问被调查者，并由调查 人员记录调查结果。
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(二)按问卷的结构类型分：结构 型问卷和无结构型问卷 1、结构型问卷（如人口普查）
又称为标准式问卷，是按照调查目 的和内容精心设计的具有结构的问卷。 问卷中的问题是按一定的提问方式和顺 序进行安排的，对问卷中的问题和顺序 调查者是不能随意变动的。结构式问卷 根据答案形式又分为封闭式、开放式和 半封闭式问卷三种。
二、 问卷的基本结构
问卷的基本结构一般包括三个 部分：（P281-284） 说明信 调查内容 结束语
其中调查内容是问卷的核心部分 , 是 每一份问卷都必不可少的内容，而其他部 分则根据设计者需要可取可舍。
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调查表一般由六部分组成：
1、问卷标题：是对问卷调查内容的概括。
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5．我们的调查有什么用 也即被调查者花时间和精力来填写问卷值不值得。在这里， 要对调查的意义和价值作出合理的解释。如果能指出该调 查与调查对象的利益密切相关，或指出被调查者的合作所 具有的价值和意义则更好。总之要使被调查者感到，这项 调查不仅是正当的，还是有价值、有意义的，是值得完成 的事情。 -“作为企业领导，作为企业的成员，您对调查所涉及的 各项问题都有很大的发言权。您的意见和建议将对城乡经 济体制改革和乡镇企业发展的研究和决策提供重要的参 考”。 -“价格体系的改革，不仅关系到国民经济的全局，也影 响到千家万户的生活和每个人的切身利益。我们进行这项 调查就是为了了解物价改革对群众生活可能造成的影响， 为党和政府制定有关政策提供参考，使改革能符合广大群 众的意愿及要求”。
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4．我们为什么找你作调查 -即要解释我们是根据什么标准和采取什么方法来 选择调查对象的。并说明调查对象与整个调查总 体之间的关系。要用简明扼要的话语说明你们选 探他是随机的，并且说明他只是全部调查对象中 的一个，而他们代表着更多与他相似的人们。 -“我们根据科学的方法选定了一部分居民作为全 市居民的代表，您是其中的一位”。 -“我们从全市五家工厂中抽取了一部分工人作为 调查对象”
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（二）指导语
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所谓指导语，就是那些告诉被调查者如何正确地 填答问卷，或提示访问员如何正确完成问卷调查 工作的语句；它包括对回答者如何填写问卷，如 何回答问题的说明，对问卷中某些问题含义的进 一步解释；对某些特殊的、或复杂的填答形式的 举例等等。
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2、无结构式问卷
是指问卷中的问题没有在组织结构中 加以严格设计和安排，只是围绕研究目 的提出问题，调查者在实施调查时，可 根据实际情况适当变动问题和顺序。
无结构型问卷中没有严格的设计与 安排，一般采用调查提纲形式。适用于 较小规模的深层次访谈调查
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3、筛选/过滤部分：在正式调查之前对被调查者进行过滤、筛选、剔除不
适合的调查对象。 一般有两种情况（1）与调查项目有直接利益关系的人群，避嫌；（2）不符合调 查要求的人群，如性别、年龄等。
如：某品牌服装的市场调查问卷，甄别部分为： 1、请问您或您的家人及亲朋好友是否有人在以下地方工作： A：市场研究/广告公司 E：以上均无 选ABCD终止访问，选E继续访问 2、请问您的年龄（周岁） A：25岁以下 B：25—35岁 C：35—45岁 D：45—55岁 E：55岁以上 选AE终止访问，选BCD继续访问
(三)按问卷发放的方式分：
送发式问卷 邮寄式问卷 报刊式问卷 人员访问式问卷 电话访问式问卷 网上访问式问卷
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三、 调查问卷的目的
制作调查问卷，首先必须明确调查的 目的。 目的：即为什么要实施这种调查、该调查 问卷到底想了解什么、它是否能提供必要 的管理决策信息等。这是问卷设计的前提 条件
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所谓行为问题，即那些用来测量被调查者过去发 生的或现在进行的某些实际行为和有关事件的问 题。
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所谓态度问题，即那些测量被调查者对某一事物 的看法、意愿、态度、情感、认识等主观因素的 问题。
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6．我们的调查不会有损于被调查者的利益--要清 楚地告诉回答者：不用填写姓名，我们仅仅只需 要他回答的结果。同时，我们关心的也不是某一 个人的回答结果，而是所有人的回答结果。这种 对匿名的说明和对个人资料严格保密的保证也是 封面信中不可缺少的内容。
6、结束语
如 邮寄问卷结束语“再次感谢您参与访问，麻烦您检查一下是否还有尚未 回答的问题后，将问卷放入随附的回邮信封并投入信箱。” 拦截访问问卷的结束语“访问到此结束，谢谢您！”
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三、 问卷速成探索
1、已有问卷比照法（借鉴法）
认真分析和对比各类问卷的架构、措辞和设计风 格，勾画自己所要设计问卷的草图。
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第二节 问卷的基本结构
一、 问卷的基本要求
(1)问题具体、表述清楚、重点突出、整体 结构好。 (2)确保问卷能完成调查任务与目的 (3)调查问卷应该明确正确的政治方向 (4)便于编码和统计整理。
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三、问卷的结构
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大体说来，一份问卷通常包括以下几个部分，即 封面信，指导语、问题与答案等。
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（一）封面信 问卷的封面信，即一封致被调查者的短信，由于 它常常放在问卷的封面或封二，故称封面信。(也 有称它为卷首语的。)
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6.1 设计调查问卷的过程
确定问题 问题评估
获得客户认同 预测试 修订
定稿和印刷
一、问卷的概念
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问卷是社会调查中用来收集资料的一种工具。它 的形式是一份预先精心设计好的问题表格，它的 用途在于测量人们为行为、态度和特征。
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2．我们要调查什么 - “我们正在进行一项有关儿童教育问题的调查”。 -“我们这次调查主要是想了解广大青年对改革的 看法、认识和态度”等。
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3．我们为什么进行这项调查 - “为了进行科学研究” 。 -“这次调查的目的，是要通过了解我国青年职工 日常工作、生活、学习和娱乐等方面的情况，为 党和政府解决制定有关政策提供科学的依据和合 理的建议。” -“为了探索解决好家庭问题的规律，帮助广大青 年男女建立幸福的家庭，我们开展了这项调查”。
项目三 设计市场调研问卷
主要内容
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