客户关系管理基本理念
客户关系管理的理念
( 三 ) 积极地提升客户关系、维护客户关系 ( 四 ) 及时地、努力地挽救客户关系
( 二 ) 主动地、有选择地建立客户关系
首 先 ，当没 有 客户关 系 时 ，企 业 就要 主 动 地、努 力 地 去 建立关系。 客户关系的建立就是要让潜在客户和目标客户产生购买欲 望并付诸行动，促使他们尽快成为企业的现实客户。
这就意味着客户关系管理 绝不仅仅是使用一套软件 、 建立一个数据库那么简单， 而是涉及企业的定位、战略、业务、流程、管理、 营销、文化等一系列问题。
(2) 客户关系管理是关于“关系”的管理
许多人认为“关系”是个令人费解、难以言传，甚至 难以启齿的词语， 因而不屑于讨论“关系”，而更愿意讨论战略、创 新这样的话题。 这是将“关系”简单理解为“搞关系”“走后门” ——“搞关系”“走后门”根本不能带来信任，无 法获得长期而稳定的关系，随时存在土崩瓦解的可能。
其 次 ， 为了 使 建立客 户 关系 不 太 难 ， 也 为 了使日 后 的 维 护客户关系不太难，企业在建立客户关系之前必须有选择 地建立关系。 有选择地建立客户关系是指企业不能盲目地建立客户关系 ， 而是要对目标客户加以选择。
客户的状态及提升
单相思? 一见钟情、两情相悦
挽回 流失 挽回 流失
客户关系管理—— 理念、技术与策略
第一篇 理念 第一章 客户关系管理理念
一、客户的重要性
二、客户关系的重要性 三、客户关系管理的认识 四、客户关系管理的思路
一、客户的重要性
“客户”是指购买产品或服务的个人或组织。 处于供应链上的企业相互之间也是互为客户，也就是说， 你是我的客户，我是你的客户。 另外，客户不单单指产品或服务的最终接受者或使用者 ，渠 道商或物流商或中间商也可以是客户。 例如，一家专门从事家具制造的企业并不直接销售自己的 产品，那么，与它建立客户关系的多是家具销售商。 所以，企业还可以将客户分为直接客户和间接客户。 直接客户是指直接给企业带来利润的客户，间接客户是指 不直接带来利润的客户，但它会影响直接客户带来的利润。 例如，广告商是网站的直接客户，网民是间接客户。
客户关系管理复习重点
客户关系管理复习重点第一章客户关系管理理念1.客户关系管理的产生1）需求的拉动●客户的重要性：利润的源泉；聚客效应；信息价值；口碑价值；对付竞争的利器●客户关系管理的重要性：①降低企业维系老客户和开发新客户的成本；②降低企业与客户的交易成本；③促进增量购买和交叉购买；④给企业带来源源不断的利润。
2）技术的推动：客户关系管理的产生还源于信息技术的迅猛发展使企业得以借助先进的技术手段区充分了解和掌握客户信息、发现和挖掘市场机会、规避风险，提高客户满意和忠诚度。
2.客户关系管理的理论基础1）关系营销●概念：通过满足客户的想法和需求进而赢得客户的偏爱与忠诚。
●内涵：关系营销的核心是合作，旨在找出高价值客户和潜在客户，并通过人性化的关怀使他们与企业产生“合作伙伴”式的密切关系，通过合作实现双赢或多赢。
●关系营销的意义：①是对市场营销学理论的重大突破；②吸引了以往各种营销方式的优点，又注重与新技术结合，其理念是运用各种工具和手段、培养、发展和维持与客户之间的亲密关系，实现有效的客户挽留；③直接推动了客户关系管理的产生。
2）一对一营销●概念：指一个企业或企业指派专人在充分掌握个别客户的有关信息后，根据个性化的需求，对其开展的个性化、针对性、互动性营销。
●一对一营销的优点：①极大满足消费的个性化需求，提高企业竞争力；②减少库存积压；③有利于促进企业的不断发展●一对一营销的实施步骤：①识别客户（挖掘较高价值客户；掌握消费习惯、个人偏好等信息；记录每一次交易信息）；②客户差别化（不同的客户代表不同的价值水平不同的客户有不同的需求）；③企业-客户双向沟通（建立一种互动的学习型关系）；④各部门通力合作（营销、研发、制造、采购、账务）。
3）情感营销：把客户的情感需求差异作为企业营销战略的核心，借助情感设计、情感包装、情感分销、情感促销，情感广告等策略，激发客户潜在的购买欲望，实现企业的经营目标。
4）客户细分●概念：在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。
客户关系管理的基础
客户关系管理的基础《客户关系管理的基础》一、客户关系管理的基础客户关系管理（CRM）是一种企业管理理念，旨在通过深入了解客户的需求，利用计算机技术与客户建立长期的关系，制定相应的营销策略，从而实现与客户的长期合作关系。
它主要通过在营销、客户服务和客户支持方面实现对客户的支持来增加市场份额，增强市场竞争力，并降低营销成本、提高销售效率。
二、客户关系管理的实施实施客户关系管理的重要环节包括如下几个步骤：1.细分客户客户细分是客户关系管理的基础。
企业通过对客户的分析，将客户划分为不同细分群体，进而向不同客户提供个性化的产品和服务，以提升客户的满意度。
2.建立客户档案客户档案是客户关系管理的核心，是客户管理的基础。
企业需要收集到客户的基本信息，包括客户的联系方式、地址、购买记录等，有助于企业更好地了解客户，合理安排营销活动，提高客户的满意度。
3.制定客户关系策略企业根据客户细分的结果和客户档案的信息，制定和实施客户关系策略，实现营销目标，提高客户的忠诚度和满意度。
例如，企业可以采用多种促销活动，有效地维系和拓展客户关系，提高客户的忠诚度。
4.客户支持企业需要建立客户支持体系，提供合理的售后服务，以满足客户的服务要求，实现客户满意，并保障企业销售。
三、客户关系管理的技术客户关系管理的技术主要是通过技术手段实现客户关系管理的目标，主要包括以下几个方面：1.数据库技术数据库技术是客户关系管理中最常用的技术，它可以收集、存储客户的数据，实现客户信息的整合，方便企业实施客户关系管理。
2.数据挖掘技术数据挖掘技术可以从数据库中分析客户的行为，获取客户信息和潜在需求，进而为营销策略的制定提供支持。
3.网络技术网络技术可以支持客户关系管理的实施，使客户可以直接通过网络进行订购、支付等，还可以为企业提供网上客户服务，增强客户的使用体验。
四、客户关系管理的优势1.增加客户的忠诚度客户关系管理可以根据客户的需求，定制客户的营销策略，为客户提供更个性化的服务，从而增加客户的忠诚度。
客户关系管理理论
03
客户关系管理策略与实践
客户ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ系管理策略的制定与实施
客户关系管理策略的制定
• 目标客户识别：通过对客户数据的分析，识别出企业的目标客户，为制定针对性策略提供 依据。 • 客户需求分析：深入了解目标客户的需求和期望，为制定个性化服务和营销策略提供支持。 • 客户关系策略制定：根据目标客户的特点和需求，制定客户关系管理策略，包括服务策略、 营销策略和沟通策略等。
客户关系管理实施的对策
• 数据获取与治理：通过多渠道收集客户数据，建立数据治理机制，确保客户数据的质量和 完整性。 • 技术投入与更新：加大对客户关系管理技术的投入，关注技术动态，实现客户关系管理的 持续改进。 • 员工培训与激励：通过培训、考核和激励等手段，提高员工的客户关系管理能力和执行力。
04
• 定制化服务：根据客户的需求和特点，提供定制化的服务方案，实现一对一的营销和服务。 • 定制化产品：根据客户的需求和特点，提供定制化的产品方案，满足客户的差异化需求和 期望。 • 定制化体验：通过定制化设计和服务，提高客户的满意度和忠诚度，实现客户的长期价值。
CREATE TOGETHER
DOCS
客户关系管理的核心理念
• 以客户为中心：将客户的需求和期望作为企业发展的出发点和落脚点，关注客户的满意度 和忠诚度，为客户提供优质、高效的服务。 • 持续改进：通过对客户关系的持续监测和分析，不断优化企业的服务和管理，以满足客户 不断变化的需求。 • 个性化服务：针对不同客户的需求和特点，提供定制化的服务方案，实现一对一的营销和 服务。
CREATE TOGETHER
DOCS
DOCS SMART CREATE
客户关系管理理论及其应用
01
客户服务管理
客户服务管理1.提高客户满意度：通过良好的客户服务，能够满足客户的需求和期望，增强客户的忠诚度，提升客户满意度。
2.增加客户忠诚度：良好的客户服务能够和客户建立稳定的关系，增加客户的忠诚度，减少客户流失率，提升企业的竞争力。
3.提高客户口碑：客户满意的体验将被带到社交媒体等渠道上，从而为企业赢得良好的口碑和形象，吸引更多的潜在客户。
4.优化运营效率：通过客户服务管理，能够有效管理客户的问题和投诉，提高运营效率，减少资源浪费。
5.提供市场竞争优势：良好的客户服务能够为企业带来竞争优势，与竞争对手形成差异化。
二、客户服务管理的基本原则1.以客户为中心：客户是企业生存和发展的重要资源，将客户放在首位，以满足他们的需求和期望为目标。
2.全员参与：客户服务不仅仅是客户部门的事情，全员都应该参与其中，将客户服务作为一个共同的目标。
3.持续改进：客户需求和期望是在不断变化的，企业应不断改进和创新客户服务策略和活动，以适应市场的需求。
4.透明沟通：与客户进行真实、公开、透明的沟通，使客户能够了解企业的情况，并及时解决客户的问题和投诉。
5.建立良好的客户关系：与客户建立长期稳定的关系，通过持续的沟通、交流和合作，增加客户忠诚度，提升客户价值。
三、客户服务管理的实施步骤1.了解客户需求：通过市场调研、客户反馈等方式，了解客户的需求和期望，确定客户服务的重点和目标。
2.制定客户服务策略：基于客户需求，制定相应的客户服务策略，包括服务范围、服务质量、服务方式等。
3.建立客户服务团队：组建专业的客户服务团队，通过培训和提升团队成员的专业素质和技能，提升客户服务质量。
4.设立客户反馈机制：建立客户反馈和投诉处理机制，及时收集客户的意见和建议，解决客户的问题和投诉。
5.持续改进客户服务：根据客户的反馈和市场的需求变化，不断改进客户服务策略和活动，提高客户满意度和忠诚度。
四、客户服务管理的关键要素1.培养和发展人才：要建立优秀的客户服务团队，需要培养和发展具备良好沟通和解决问题能力的人才。
客户管理课程标准
《客户关系管理》课程标准一、概述（一）课程性质本课程主要讲授顾客满意及其管理、顾客忠诚及其管理、顾客价值及其管理、客户关系管理系统（CRM）的技术、数据管理、营销策略、组织匹配及绩效评估。
要求学生会把握客户中心时代、服务经济时代和知识经济时代的特点，树立“客户资源已经成为最宝贵财富”的管理思想，系统叙述客户关系管理的一般知识，并描述和叙述CRM的核心理念、CRM技术系统与管理、CRM实施与管理等新理论和方法。
本课程为市场营销专业的职业基础课程，共48学时，3学分。
（二）课程基本理念本课程的任务是要求学生掌握客户关系管理的内涵、主题分析内容和基本方法、运作模式，理解客户管理关系系统结构、功能、技术体系与实施策略，掌握客户管理关系中的智能决策支持技术与作用，并能初步具备利用信息技术与智能技术设计或选择CRM系统解决方案的能力。
（三）课程设计思路本课程的设置结合高职的独特特点，以及理论联系实际相结合的原则，树立“以实践教学提升教学质量”的教学思路。
以客户管理的具体内容为逻辑主线，依据后续课程理论知识的需要、兼顾学生认知特点序化知识。
基于项目课程开发思路，以项目任务为载体聚集知识，融理论与实践于一体，按照够用为度的原则，根据财经管理专业职业技能课的需要选取教学内容，让学生在学习、实践的过程中自我建构知识、技能、态度和经验，并为学生可持续发展奠定良好的基础。
全程贯穿客户管理，使得学生在客户管理的顿悟中理解客户管理相关理论与知识。
二、课程目标1、总体目标通过本课程的学习，学生具备从事客户关系管理工作的高素质劳动者和高级技术应用性人才所必需的企业管理的基本知识与技能。
学生能够在理论上进行分析、在实践上具有客户关系管理问题的分析和处理能力。
同时培养学生爱岗敬业、团结协作、吃苦耐劳的职业精神与创新设计意识。
2、具体目标各能力模块达到的能力分解如下表2所示。
三、内容标准本课程的能力培养如下表1所示。
表1 课程能力分解四、实施建议（一）教学建议1、课程教学模式本课程教学模式主要采用“教”、“学”、“做”教学模式，构建真实的工作环境，进行真实的工作过程。
华为客户关系管理
华为客户关系管理一、客户理念以客户为中心是现代营销观念的基本出发点，客户关系管理是企业通过管理客户信息，提供客户满意的产品和服务,和客建立起长期、稳定、相互信任的密切关系的动态过程。
客户是企业一切活动的起点和归宿。
实施有效的客户关系管理，可以建立企业与客户的良好信任关系，帮助企业维持老客户，吸引新客户，创造更大的效益和竞争优势。
1、以客户为中心华为很早就提出：华为的追求是实现客户的梦想。
这也是成为华为人共同的使命，他们认为为客户服务是华为存在的惟一理由.企业的生存和发展需要利润,而利润只能从客户那里来。
华为的生存是靠满足客户需求，提供客户所需的产品和服务并获得合理的回报来支撑。
因此华为认为只有帮助客户实现他们的利益,才能在利益链条上找到自己的位置。
2、做到两点：一是意识：华为要求:每一个工作人员都要有以客户为中心的理念,形成以客户为中心的公司文化。
二是行动：在工作中，华为工作人员要体现出对客户的尊重，对客户的重视，对客户的关心。
，贴近客户，倾听客户需求，并且去满足他们。
3、华为坚持真诚为本,以诚相待，站在客户的角度客户的利益去考虑问题.华为在对待供应商和客户是认为只有加强合作，关注客户、合作者的利益，追求多赢,企业才能活得长久.只有帮助客户实现他们的利益，华为才能在利益链条上找到自己的位置。
只有真正了解客户需求，了解客户的压力与挑战，并为其提升竞争力提供满意的服务，客户才能与自己的企业长期合作共同成长，才能活得更久。
4、客户关系管理主要涉及到市场分析，销售、顾客服务等企业“前台"系统，并且要求这些面向客户的职能部门积极合作才能完成。
也就是说对于华为而言,公司的每一个人都有可能要面对客户，因此华为要求所有的员工都要有为客户服务的意识.5。
、华为将加强客户关心管理,赢得老客户的“忠心”,同时培养新顾客作为工作的一个重点.通过营销与服务流程的优化,改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率。
客户关系管理的基本原理与内涵
客户关系管理的基本原理与内涵
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是
指企业通过建立和维护与客户之间的良好关系，以满足客户需求、
保持客户忠诚度、提高客户满意度和增加销售额的一种管理策略和
实践。
其基本原理和内涵包括以下几个方面：
1. 个性化的关系建立，CRM强调个性化的对待每个客户，通过
深入了解客户的需求、偏好和行为习惯，建立个性化的沟通和服务
方式，从而增强客户对企业的认同感和忠诚度。
2. 全员参与的理念，CRM不仅仅是销售和市场部门的责任，而
是全员参与的理念。
企业的每个部门都应该将客户需求放在首位，
共同为客户提供一致的、优质的服务。
3. 数据驱动的决策，CRM依托客户数据分析，通过对客户行为、购买历史、偏好等数据的挖掘和分析，帮助企业更好地了解客户，
预测客户行为，制定更有效的营销策略和服务方案。
4. 长期关系的维护，CRM注重长期关系的建立和维护，而不是
短期的交易。
企业应该通过持续的沟通、关怀和服务，不断增强客
户的忠诚度，实现客户的持续价值。
5. 技术支持的手段，CRM借助信息技术和管理工具，帮助企业更好地管理客户关系，包括客户信息的收集、整合和分析，沟通渠道的建立和管理，以及客户服务的自动化和优化。
总的来说，客户关系管理的基本原理是以客户为中心，通过个性化的关系建立、全员参与、数据驱动的决策、长期关系维护和技术支持的手段，实现对客户需求的深度理解和有效满足，从而实现企业与客户之间的双赢局面。
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客户关系管理中得基本理念客户关系管理(CRM)已成为很多企业得基本商务战略,它与企业资源规划(ERP)、供应链管理(SCM)一起,就是企业提高竞争力得三大法宝。
CRM 不只就是一个软件,管理思想就是CRM得灵魂。
那么,CRM软件中到底包括了或应该包含哪些管理思想呢？下面就是根据国内外多年得研究成果(其中有一些就是作者陈明亮近年来得研究成果),试着提炼出来得八大CRM基本理念与观点,它们就是对已有理论研究成果得抽象与概括,构成了CRM得管理思想(但不一定完全),这些思想一小部分已经融入到了当前得CRM软件中,更多得将融入到新一代CRM软件中。
1.客户资源就是公司最重要得资产客户资源就是一个企业最终实现交易并获得现金流入得唯一入口,就是实现企业利润得唯一来源。
企业如果没有客户资源,其产品就不能实现交换,那么企业得一切活动都将就是无效活动。
因此,可以毫不夸张地说:客户就是企业得衣食父母。
2.以客户为中心就是CRM得最高原则以客户为中心既就是一种战略,也就是CRM得核心思想与最高理念。
以客户为中心就是一个与以产品为中心相对得一个概念,可以从不同得角度瞧两者得区别。
(1)从营销理念得发展历程瞧两者得区别生产导向:产品供给不足,企业只要有生产能力,不管生产出来得产品质量如何,都不愁没有销路。
企业关注得焦点:提高生产效率、扩大生产规模、降低生产成本。
客户得市场控制力:无选择。
产品导向:市场欢迎性能好、质量高得产品。
企业关注得焦点:提高产品性能与质量,但往往忽略产品得实用性(功能、性能冗余)。
客户得市场控制力:选择余地不大。
销售导向:产品就是被“卖”出去得,而不就是被“买”走得。
企业关注得焦点:各种销售技巧,千方百计将产品“推销”给客户。
客户得市场控制力:有一定得选择余地。
市场导向:如果产品没有人买,生产便没有价值,企业就不可能生存,更谈不上获利,信奉“客户至上”得经营哲学。
企业关注得焦点:客户需要什么。
以满足客户需要为前提组织、协调企业得一切活动,通过满足客户需要实现赢利。
客户得市场控制力:产品极度过剩,客户有极大得选择余地,买方市场形成。
社会导向:当客户得需求与社会得甚至客户得利益不一致时(如吸烟),兼顾客户、企业与社会得长远利益。
企业关注得焦点:企业与社会协调发展,即自觉考虑企业与社会得可持续发展,不能以掠夺性使用有限得社会资源或污染环境为代价换取企业得短期发展,否则企业总有一天会走到尽头,因为随着社会得进步,可持续发展得要求与理念必将从软约束转为硬约束,没有提前做好准备得企业必将被淘汰出局。
生产导向、产品导向与销售导向属于以产品为中心得经营理念,市场导向与社会导向属于以客户为中心得经营理念。
(2)从价值链瞧两者得区别以产品为中心:资产／核心能力→投入原材料→产品／服务→销售渠道→客户,适用于市场控制力量在企业手上时。
以客户为中心:客户偏好→销售渠道→产品／服务→投入原材料→资产/核心能力,适用于市场控制力量在消费者手上时。
(3)从营销要素瞧两者得区别以产品为中心:4P／产品(Product)、促销(Promotion)、分销渠道(Place)、价格(Price)。
以客户为中心:4C／产品以消费者得需求与欲望(Customer’s needs and wants)为导向、促销以与用户沟通(munication with customer)为前提、渠道以方便用户购买(Convenience to buy)为原则、价格以消费者为满足其需求与欲望愿意付出得代价(Cost and Value to satisfy customer’s ne eds and wants)(4)从业务流程瞧两者得区别(5)从组织结构瞧两者得区别以产品为中心:产品事业部结构。
以客户为中心:客户事业部结构。
3.建立客户忠诚就是企业实施客户关系管理战略所追求得根本目标客户忠诚就是指高度承诺在未来一贯地重复购买偏好得产品或服务,并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务得重复购买行为,而且不会因为市场态势得变化与竞争性产品营销努力得吸引而产生转移行为。
客户忠诚就是企业取得竞争优势得源泉,因为忠诚客户趋向于购买更多得产品、对价格更不敏感,而且主动为本企业传递好得口碑、推荐新得客户。
因此,拥有长期忠诚客户得企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高得对手更有竞争优势。
随着对客户忠诚重要性理解得不断加深,客户忠诚已替代客户满意而成为许多企业CRM战略追求得一个基本目标,企业实施CRM得目得就就是通过合适得客户保持战略,不断强化客户得关系持续意愿,最终建立客户忠诚,从而实现长期稳定得客户重复购买。
4.客户关系具有生命周期,客户忠诚得建立需要经历一个进化过程客户关系具有明显得周期特征,客户忠诚从萌芽到成熟要经历一个不断发展得进化过程。
一个完整得客户生命周期包括考察期、形成期、稳定期与退化期四个阶段。
考察期就是客户关系得孕育期,形成期就是客户关系得快速发展期,稳定期就是客户关系得成熟期,考察期、形成期、稳定期客户关系水平依此增高。
稳定期就是供应商期望达到得理想水平,但客户关系得发展具有不可逾越性,客户关系必须越过考察期、形成期才能进入稳定期。
退化期就是客户关系得逆转阶段,关系退化可能发生考察期、形成期、稳定期三个阶段得任一时点。
满意、信任就是忠诚得低级形式,精神忠诚、可持续忠诚就是忠诚得高级形式,满意、信任、行为忠诚、精神忠诚与可持续忠诚,代表了不同得客户忠诚水平,它们通常按一定得时序出现在客户关系生命周期得不同阶段。
5.识别与保持有价值客户就是客户关系管理得两项基本任务并不就是每个客户都具有同样得价值,根据Pareto原理,一个企业80%得利润往往就是由20%最有价值得客户创造,其余80%得客户就是微利、无利,甚至就是负利润得。
企业要保持得就是有价值得客户,因此,有价值客户得识别就是客户关系管理必须首先完成得一项基本任务。
有价值客户识别出来以后,如何留住它们(或说培育它们得忠诚),并实现它们对企业得价值最大化,即所谓得客户保持,就是客户关系管理必须完成得另一项基本任务。
必须用发展得观点来瞧待客户保持问题:客户保持不只就是现有关系水平得维持问题,而就是一个驱动客户关系水平不断发展得问题,当客户关系处于低水平时必须积极促进其发展,使客户关系尽快进入稳定期,否则客户关系就是难以保持得,而且低水平客户关系得保持,无法实现客户对公司得价值最大化。
因此,客户保持就是一个促进客户关系不断发展得过程,体现了“以关系发展促客户保持”得理念,具体包括如下三个方面:(1)促进客户关系尽快进入稳定期。
客户关系得发展需要一个从低级向高级不断进化得过程,考察期就是关系得萌芽期,代表关系得起始状态,就是关系水平得低级阶段,稳定期就是关系得鼎盛期,代表了关系得成熟状态,形成期就是关系水平从低级向高级快速过渡一个重要阶段。
如何促进关系从考察期进入形成期,再进入稳定期就是客户关系保持得首要使命。
(2)持续延长稳定期。
稳定期就是客户关系水平得最高阶段,客户在这阶段对企业得价值最大,但就是进入稳定期只不过就是客户保持追求得第一个目标,不就是最终目标,客户保持得终极目标就是使客户关系持续保持在稳定期。
如何使客户关系在高水平得稳定期延续就是客户关系保持得核心任务。
(3)客户关系得修复。
由于种种原因,客户关系在发展得任一阶段任一时点都可能出现倒退,不论出现在考察期、形成期还就是稳定期,一旦出现这种情况,如果不能及时恢复关系得水平,都可能提前终结客户关系得生命,从而造成客户流失。
因此,当客户关系出现倒退时,如何尽快恢复关系得水平也就是客户保持十分重要得使命。
6.客户全生命周期利润(CLP)就是客户价值得判别依据广义客户全生命周期利润[1](Customer Lifetime Profit,简称CLP)就是指公司在与某客户保持买卖关系得全过程中从该客户处所获得得全部利润得现值。
对现有客户来说,其CLP可分成两个部分,一就是历史利润,即到目前为止客户为公司创造得利润总现值,二就是未来利润,即客户在将来可能为公司带来得利润流得总现值。
公司真正关注得就是客户未来利润,故CLP一般仅指客户未来利润。
利润就是任何一个企业追逐得最终目标,因此CLP作为判别客户对公司价值大小得标准,正在被学术界与企业界逐步接受。
CLP可瞧成由两部分构成:第一部分称为“客户当前价值”。
它就是假定客户现行购买行为模式保持不变时,客户未来可望为企业创造得利润总与得现值,这部分就是根据客户关系得当前状态作出得对客户未来利润得一种保守估计;第二部分称为“客户增值潜力”。
它就是假定企业采用更积极得CR M策略,使客户购买行为模式向着有利于增大企业利润得方向发展时,客户未来可望为企业增加得利润总与得现值,这部分就是对客户增值潜力得一种估计。
根据当前价值与增值潜力,任何一个客户对公司得价值都一目了然。
7.客户认知价值、客户满意、客户信任与转移成本共同决定客户忠诚,但在生命周期不同阶段,它们得作用不尽相同最新得研究表明,客户认知价值、客户满意、客户信任与转移成本就是驱动客户关系不断从低级向高级发展得主要决定因素,但四个因素不在同一个层次上:客户认知价值与转移成本就是两个基本因素,客户满意与客户信任就是两个派生因素。
它们在不同阶段得作用也不尽相同:客户认知价值就是客户关系保持得内在动力,贯穿于客户生命周期得每一个阶段;客户满意得基础就是客户价值期望得满足,一系列得客户满意产生客户信任,长期得客户信任形成客户忠诚,客户满意与客户信任就是通向客户忠诚得两个重要里程碑,分别在客户生命周期得前期与中期起着至关重要得作用;转移成本就是在客户关系发展过程中自然或人为形成得产物,主要在客户生命周期得中后期起作用,就是阻止客户关系倒退得一个缓冲力。
该理念对CRM实践具有重大指导意义:(1)仅仅管理客户满意无法控制客户流失。
“满意为王”曾经风靡一时,产品或服务提供商以最大化客户满意为目标制定营销战略,并投入大量资源追踪与度量客户满意,但宣称满意或很满意得客户大量流失现象在各个行业均屡见不鲜,这一比例在65%~85%,汽车行业甚至高达85%~9 5%。
该理念解释了这一现象:客户满意仅就是决定客户关系主要因素之一,但不就是唯一因素,甚至不就是最重要得因素,如果企业在实施CRM 时仅仅把注意力放在管理客户满意上得话,将无法有效地控制客户流失。
因此,要保持住有价值得客户,企业必须全面管理客户认知价值、客户满意、客户信任与转移成本。
(2)树立“价值为本”得理念。
客户认知价值就是客户关系得本质决定因素,不仅有最重要得直接影响,而且决定了客户满意与客户信任。
大量得企业实践与实证研究表明,向客户提供卓越得价值就是唯一可靠得获得持续客户忠诚得途径,即使在竞争性相对小得市场也就是如此。