广告英语语用模糊的动态顺应研究

例 １ Ｒｅｕｔ ＮＯＴ ｓ ． — Ａｄ ｅｔ ｉｇｃ ｒ ｓｌ． ｓ Ｒｉｋ — ｖ ｒ ｓ ．ｏ ｉｎ ｎ
例 ２ Ｂｒ ａｎ’ ｓ Ｂｕｉ ｅｓ ｎ ． — Ａ １ ｄＩ ｓ ｎ ｉ ｉ Ｓ ｔ Ｂｅｔ ｓ ｓ Ｂａ ｋ — ｎ 】ｅ ｈＢａ ｋ ｊ ｒ ｉ
在 上述 例子 中 ，通 过押 头韵 修辞 手 法 的使 用— — 重复 字母 “” 和 “ ” ｒ ｂ ，表现 了广告 语言 的节奏 美 、音
１形容词 。描写性形容词是广告撰写人或厂商从推销产品的 目的出发 ，对产 品进行带有夸张的赞扬性 ． 的评价而使用的形容词。形容词所表达的概念 的外延越大 ，其意义越模糊。
例 ４ Ｙｏ ｒ ｏ ｙｉｂ ａ ｔｕ ． ｕ ｄ ｅｕ ｉ １ ｂ ｓ ｆ
ｉ Ｒ ｄｅ ａ ｅｆ ｒｂｅ ｕｔ ｕｌ ｄ ｒｉ ｍ ｄ ｏ ａ ｉ ｓ ｆ ｂｏ ｙ．
２１ ０ ２年 ２月
Ｆｅ ． ０１ ｂ２ ２
广告英语语用模 糊 的动态顺应 研究
吴瑞 琴
（ 中学 院外 国语 学 院 ，山西晋 中 晋
【 摘
０ ００ ） ３６０
要】 模糊性是人类 自然语 言的客观属性 。研究广告 中语用模糊现象 是有效创作 和解 读广告语言 的
关键所 在。语境动态顺应是语言使用 过程的核心 。广告 中模糊语言 的语境顺应包 括对心理世界 、物理
第３ １卷第 ２期
Ｖ０ ． ｌ Ｎｏ２ １３ ．
长春 师 范学 院学 报 （ 人文社 会 科学版 ）
Ｊｕｎ ｌｆ ｈ ｎｃ ｕ ｏｍａ Ｕ ｉ ｒ ｔＨｕ ｎｔ ｓ ｎ ｏｉ ｃ ｎｅ） ｏｒａｏ ａｇｈ ｎＮ ｒ ｌ ｎｖ ｓｙ ｍａｉｅ ｄＳｃ ｌ ｉ ｃｓ Ｃ ｅ ｉ（ ｉ ａ ａＳ ｅ
在彼的修辞手法。双关可使语 言表达得含蓄 、幽默 ，且能加深寓意。
例 ８ Ｇｉｅｔ．ｈ ｅｔ ｅ ａ ｅ． — Ｇｉｅｔ ｈ ｖ ｒ ｌ ｔ ｔｅｂ ｓ ｍ ｎ ｃｎ ｇ ｔ— ｌ ｅ ｕ ｔ ｓ ａ ｅ ｅ
这则 广 告 的模 糊 性存 在 于 “ｈ ｅｔ ｔｅ ｓ”结构 中 。这个 句 子有 两 种解 释 ：一 是 吉列 牌剃 须 刀 是男 士 们 最佳 ｂ 的选 择 ；二是 吉 列牌 剃 须 刀专 为成 功 男士 而 制 。双 关修 辞 的使 用 既 丰富 了广告 的内 容 ，又 满 足 了男 士 的 虚
中都要 动 态地 顺应 语 境 。
１心理世界的顺应 。心理世界主要涉及语言使用者 的个性 、情感 、观念 、信仰 、欲望 、愿望 、动机 、 ． 意向等。当今社会 ，大量 的消费者把注意力集 中于 自我满足 、个性需求和个人喜好上 ，因此广告商经常使
用一些 策 略 来适 应消 费者 心理 状 态 的变 化 。 一
荣心 。
二 、广 告 英语 语 用模糊 的 动态 顺应
顺应论认 为使用语言是一个不断进行选择的过程 。语 言使用过程 中的选择必须动态地顺应交际环境 ，
从 而 使 交 际能 够 顺 利进 行 。Ｖ ｒｅｕｒ 出 ，语 境动 态 顺应 是语 言 使用 过 程 的核 心 。任 何语 言 在使 用 过 程 ｅｓｈ ｅｅ提
空 间 、话 题 等要 素 。
例 １ ｅｓ ｒａ， Ｏ ａ１ １ Ｌ ｓｂｅｄ Ｈ ｎ． ｊ
这 则广 告 一 定 会 使 大 部 分 人 感 到 困 惑 。 如 果按 照通 常 的 意义 ， “ ｒａ” 是 “ ｂｅｄ 面包 ” “ａ ， ｊｍ”是 “ 果
・
６ ・
酱” ，这样根本无法理解广告 的本意 。然而因为它被刊登在伦敦的地铁站 ，所 以广告商的真实意义是 “ 少花 钱 ，无 阻塞”——“ ｍ ｊ ”是 “ ａ 交通 阻塞” “ ｒ ｄ ， ｂｅ ”是 “ 俚语） 钱 ” ａ （ 。此 处广 告商使 用 了两个语 用模 糊——双关修辞 ，引起 了读者 的关注 、好奇 ，刺激 了消费。
【］ 少 万 ． 评 “ 应 理论 ” ［＿ 安 外 国语 学 院 学 报 ， ０ ３３：－ ２ ４谢 也 顺 Ｊ西 】 ２ ０ （）９ １．
（ 上接 第 ６ ８页）
很好 的借鉴 作 用 。直 到 现在 很 多人 还在 争 论直 译 好还 是 意译 好 ，归 化好 还 是异 化好 ，试 图想 就什 么 是最 好 的 翻译 方 法做 出一个 一 劳永 逸 的答 案 。但 是根 据 图里 的翻译 规 范论 ，这 样 的讨 论 已经没有 进 行 的必 要 。 翻 译 不必 要被 局 限于词 词 对应 或句 句 对应 的框架 ，而是 应 该被 放 到文 化这 个 环境 中来 。根据 翻 译 的 目的 ，全 盘 考虑译 语 和 源语 的语 言特 点 ，翻译 结果 自然会 趋 于满意 。
初 见这则广告读者可能会感到困惑 ，因为它包含 了一个文化假设 。广告商假设读者知道犹太人喜欢黑 麦面包。如果读者不知道 ，就会很难理解 。但正是因为读者缺乏这方面的文化背景知识 ，他们 的求知欲才
得 以激发 。
３ 物理世界 的顺应。物理世界是一种实在 的、看得见摸得着的语境 ，包括特定的主体 、对象 、时间、 ．
【 考 文 】 参
【］ １ 赵宁． ｉｅｎＴ ｕｙ翻译 规范论介 绍［． Ｇｄｏ ｏｒ Ｊ 外语教学与研究， ０ １３： １— １． ］ ２ ０ （）２ ６ ２ ９
上 面 的例 子 是百 威 （ｕｃ） 啤酒 广 告 的文 字 表述 。 “ ｕｃ ”一词 的使 用栩 栩 如 生地 描 述 了开启 啤酒 Ｂ ｓｈ Ｂ ｓｈ 瓶 时带 有泡 沫 的液 体奔 涌而 出 的声音 效果 ，使 语 言具 有音 韵美 ，给读 者 以声 情并 茂 的美感 。 （ 二） 词汇 的模 糊性
乐美和整齐美 ，使得语言声情交融 、音义一体 ，具有很强 的表现力和感染力 。
２ 拟声。拟声或称 “ ． 摹声” ，是词模 拟人 、其它有生命或无生命物的声音。英语拟声词兼有双重功能 ，
即融 “ 拟声 ” 与表示 动作 为 一体 。
例 ３ Ｂｕ ｃ＿ｈ ｈ ｈ ｈ ——— ｓｈ ｂ ｅ ｓｂ ｈ ｈ ｈ ！ ｈ Ｂｕｃ ｅ ｒ
一
、
语用模 糊 现象在 结 构层 面上 的体 现
（ 一） 语音 的模 糊性
对语音的模糊性 的研究主要从语音音素 、音位 、语流等方面进行 。语言学界认为某一音素受前后其它 音素的影响会发生同化 、异化 、弱化 、省略 、易位等变化。所以 ，音段之间的界线是不明确的 ，韵律等超
音 度单 位 之 间的界 限也 是模 糊 的 。
侈０５ Ｔ Ｉ ＴＡＳ ＴＥＳＬ ＫＥ Ｉ Ｓ ＯＵＬ ＢＥ！ — Ｄｏ ｅｃ ｏ ｏａｅ Ｉ Ｔ Ｈ Ｄ —— ｖ ｈ ｃ ｌｔ
本 则广 告 只含 有 ６个单 词 ，表 述 简洁 。一 些表 示人 的感觉 的动词 ，如 ｌｏ 、ｓ ｌ ｅｌ ａｔ ，使 用 ｏｋ ｍｅ 、ｆｅ、ｔｓ ｌ ｅ等
【 Ｖ ｒ ｈ ｅｅ Ｕ ｄ ｒ ａ ｄｎ ｒｇ ｔ ｓ ． ｏ ｄ ｎ Ａ ｎ ｌ， ９ ９ １ ｅｓ ｕ ｒｎ ． ｎ ｅｓ ｎ ｉｇ ａ ｍａ ｃ ［ Ｌ ｎ ｏ ： ｒ ｏ １ ９ ． ］ ｃ Ｊ ｔ Ｐ ｉ Ｍ］ ｄ
【 陈意德． ２ 】 论模糊修辞及其语用功能【 ． Ｊ 天津外 国语学 院学报， ０ １ ）２ － ０ 】 ２ ０ 【 ：７ ３ ２ 【 胡曙 中． ３ ］ 英语修辞学【 】上海 ： Ｍ． 上海外语 教育出版社， ０ ２ ２０ ．
Ｔ ｙ ｔ ｏ — —Ｒｅ ｘ ｄｒ ｅ ｅｎ、 ｒ ｗ！ ｉｎ ｌ ｅ ｄ ｒ ａｓ ａ ｉ ０ ‘
【 收稿 日期】 ０ １ １ － １ ２ １ － ２ ２ 【 作者简 介】 吴瑞琴 （９８ ，女 ，山西太谷人 ，晋 中学院外国语 学院助教 ，从事外 国语言学及应用语 言学研 究。 １ ７ －）
四 、结语
从动态顺应 的实用性出发 ，通过对广告英语 中语用模糊 的研究 ，有助于激发消费者的想象 ，令其对广 告 留下深刻印象 ；有助于增强广告 的灵活性 、生动性 ，准确性 ，产生美学效果 ；可使广告语言具有经济性 ，
为广 告商 节 约成本 ，达到 最佳 收益 。
【 考 文 献】 参
２ 社交世界的顺应 。社交世界包括社交场合 、社会环境 、规范交 际者言语行为的原则和准则。广告英 ．
语 的 语用模 糊 能适 应 某些 环境 下 的社会 文 化 。
例 Ｙｏ ｏ ’ ｈｖ ｅ ｅ ｓ ｖ ｅ ｙ ｓ ｅｂｅｄ — — Ｌ ｖ ’ Ｒｙ ｒａ ｕｄ ｎ ｔ ａｅｔ ｂ Ｊｗｉ ｔ ｌ ｅＬ ｖ ’ Ｒｙ ｒａ ． ｏ ｈ Ｏｏ ｅ ｙ ｓ ｅＢ ｅｄ
语义模糊很难确切地加 以衡量 ，但却能增加话语的力量 。 “ ｓ ”的模糊性有两层含义 ：一是广告者并没 ｔｔ ａｅ
有 告诉 读 者被 推 销 的巧 克 力 的真 正 味道 ；二 是读 者 也 很难 给 出 巧克 力 的确 切 的 味道 。这样 就 给 了读 者 更 多 的想象 空 间 ，激发 了他 们 的购 买欲 。 ３ 修 辞 。广 告商 经 常使 用 各 种修 辞方 法 来增 强 广 告 的可 读性 、感 染 力 ，刺激 消 费 者 的购 买 欲 。模 糊 修 ．
・
５ ・ ５
在上例中， “ｅｕ ｆ ”一词对这则广告功能的实现起到了关键 的作用。隐含在 “ｅｕｆｌ ｂａｔｕ ｉｌ ｂａｔ ”中的模糊 ｉ ｕ
语 义赢 得 了读者 的 青 睐 ，触 发 了读者 的想象 ，觉得 穿上 这个 品牌 的牛仔 裤 就会 更加 漂亮 。
２ 动词 。 ．
世 界和社交世界 的顺应 。 【 关键词】 英文广告 ；语用模糊 ；动态顺 应
【 中图分类号】 ３３ Ｈ １
【 文献标识码】 Ａ
【 文章编号】０８ １８ （ １）０－０ ５０ １０－ ７Ｘ ２ ２ ２０５－３ ０
模 糊语 言 的运 用 是一 种语 用 问题 ，也 就是 语用 模 糊 。模 糊语 应 用于 广告 英语 中 ，能适 当地加 大 产 品 的 未定 性 和 空 白度 ，增 强 广告 的感 染力 和诱 惑 力 。