经济学Ch品牌与包装策略

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市场营销学Ch11品牌与包装策略

2019/12/28
Ch11 品牌与包装策略
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高等教育出版社
一、品牌的含义［1］
品牌（Brand） ——是用以识别销售者的产品或服务，
并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
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Ch11 品牌与包装策略
企业要有品牌保护意识，打击假冒者。
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四、品牌管理
品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。
品牌管理的组织形式：
职能管理制品牌经理制
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Ch11 品牌与包装策略
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第三节包装策略
一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装标志与商品标签四、包装设计原则五、包装策略
驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。
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高等教育出版社
申请认定驰名商标［2］
在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。
凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。
根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包
装的设计思想，知道有哪些包装策略。
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高等教育出版社
第一节品牌与商标的基本概念

2024年市场营销学品牌与包装策略

市场营销学品牌与包装策略市场营销学：品牌与包装策略一、引言在当今激烈的市场竞争中，品牌与包装策略已成为企业提升竞争力、实现可持续发展的重要手段。

品牌是企业形象的代表，是企业文化的体现，更是消费者对企业产品和服务价值的认知。

而包装则是产品的“外衣”，是消费者对产品第一印象的来源，也是企业与消费者沟通的桥梁。

本文将从市场营销学的角度，分析品牌与包装策略的重要性，探讨如何制定和实施有效的品牌与包装策略。

二、品牌策略的重要性1.塑造企业形象：品牌是企业形象的载体，是企业文化的体现。

一个成功的品牌能够传递企业的价值观、经营理念和企业文化，使消费者对企业产生认同感和信任感。

2.提升产品附加值：品牌具有明显的附加值效应。

消费者愿意为品牌支付更高的价格，因为他们认为品牌产品具有更高的品质、更好的服务和更好的保障。

3.增强消费者忠诚度：品牌能够培养消费者的忠诚度，使消费者在面对众多选择时，更愿意选择自己熟悉和信任的品牌。

4.降低营销成本：品牌具有明显的口碑效应，有助于降低企业的营销成本。

消费者对品牌的认可和信任，会使他们主动向亲朋好友推荐，从而扩大企业的市场份额。

三、包装策略的重要性1.吸引消费者注意力：包装是消费者对产品第一印象的来源。

一个新颖、独特、具有创意的包装设计，能够迅速吸引消费者的注意力，激发其购买欲望。

2.传递产品信息：包装是产品信息的载体，通过包装设计，可以向消费者传递产品的特点、功能、使用方法等信息，帮助消费者更好地了解产品。

3.保护产品：包装具有保护产品的作用。

良好的包装设计可以确保产品在运输、储存和销售过程中不受损坏，保证产品质量。

4.提升产品价值：包装具有提升产品价值的作用。

一个精美的包装设计，可以使产品显得更高档、更有品质感，从而提高产品的附加值。

四、品牌与包装策略的制定与实施1.明确品牌定位：企业应根据市场需求、竞争态势和企业资源，明确品牌定位。

品牌定位应具有差异化、独特性和竞争力，以便在消费者心中形成鲜明的品牌形象。

品牌策略与包装策略

品牌策略与包装策略品牌策略与包装策略是两个截然不同的概念，但是两者之间有着密切的联系。

品牌是有形无形的产品属性，是一个企业的信誉和口碑的总称，而包装则是物品表现出来的外观，是一种宣传的手段。

本文将探讨品牌策略和包装策略的联系和区别，以及在市场竞争中如何通过品牌策略和包装策略来推广产品。

品牌策略是一个企业在市场竞争中建立品牌以实现自己市场销售的一种手段，同时品牌也是市场营销的基础。

一个成功的品牌需要有价值、品质和信赖度，而通过品牌策略，一个企业可以提高品牌知名度，树立品牌意识，增加市场份额。

品牌策略通常分为四个阶段：品牌建设、品牌发展、品牌稳定和品牌推广。

包装策略是指在产品开发过程中，选择合适的包装材料、形式和设计来营销产品的一种策略手段。

包装可以起到品牌形象宣传、产品质量保证、产品便捷性和营销效果展示的作用。

优秀的包装设计不仅可以吸引更多的消费者购买产品，还可以使产品得到更好的展示和销售。

品牌策略和包装策略之间的联系在于，品牌是一种资产，而包装是将品牌展示出来的一种工具。

通过优秀的品牌策略，企业可以推广并宣传自己的品牌，从而吸引更多的消费者购买产品；而包装策略则是展示品牌形象的一种手段，可以通过包装的形式、材料和设计来显示产品的品质、特点和特色。

同时，品牌策略和包装策略也互相促进，品牌策略可以提高产品的品牌知名度和认可度，这将有助于包装策略的实施。

同时，通过通过精心设计的包装来展示品牌形象，品牌形象也将更加深入人心。

在市场竞争中，品牌策略和包装策略往往是企业进行市场营销的重要手段。

通过品牌策略和包装策略的结合，企业可以打造具有高度竞争力的品牌形象，从而实现产品销售的增长。

在实际操作中，企业应该充分利用品牌策略和包装策略的优势，设计易于消费者辨识的logo，同时探究新的包装形式，以提升市场份额和营销效果。

总之，品牌策略和包装策略在市场竞争中起着不可忽视的作用。

它们之间的联系是密不可分的，品牌是一种资产，而包装是将品牌展示出来的一种工具。

《品牌与包装策略》PPT课件

使用的汽车，标志中的
VW为全称中头一个字母
。标志像是由三个用中
指和食指作出的“V”
组成，表示大众公司及
其产品必胜－必胜－必
胜。 Ch11 品牌与包装策略
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营销视野1 名车品牌大观［4］
2020/11/26
• 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO” 为拉丁语，是“ 滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。
注册商标
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申请认定驰名商标［1］
• 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 • 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：
1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
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起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
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四、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
• 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
• 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
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三、品牌与商标［2］
• 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 • 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 • 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引

产品的品牌策略与包装策略

产品的品牌策略与包装策略引言在现代市场竞争日益激烈的情况下，产品的品牌策略和包装策略成为企业获得竞争优势的关键因素之一。

品牌策略和包装策略不仅能够提升产品的知名度和认知度，还能够塑造产品在消费者心目中的形象，从而影响消费者的购买决策。

本文将分析品牌策略和包装策略对产品营销的重要性，并提供一些实施这些策略的建议。

品牌策略确定品牌定位品牌定位是品牌策略的核心。

通过确定产品在消费者心目中的独特位置，企业能够将产品与竞争对手区分开来，并建立起独特的品牌形象。

品牌定位需要考虑产品的目标消费者群体、产品的特点、市场竞争情况等因素。

企业可以通过市场调研和消费者洞察来了解消费者的需求和偏好，从而确定最适合产品的品牌定位。

品牌传播品牌传播是品牌策略的关键环节。

通过有效的品牌传播，企业能够将品牌形象和产品价值传递给消费者，从而建立起消费者对品牌的认知和信任。

品牌传播可以通过多种方式实现，包括广告、公关活动、社交媒体营销等。

企业应根据目标消费者的媒体使用习惯和偏好来选择合适的品牌传播渠道，以最大程度地提高品牌曝光度和影响力。

品牌保护品牌保护是品牌策略的重要环节。

在市场竞争日益激烈的情况下，品牌被假冒和侵权的问题日益严重。

为了保护自己的品牌形象和知识产权，企业需要采取一系列举措，包括注册商标、加强知识产权保护、打击假冒伪劣产品等。

品牌保护能够保障企业的合法权益，同时也能够提高消费者对品牌的信任和认可。

包装策略包装设计包装设计是包装策略的核心。

好的包装设计能够吸引消费者的注意力，提升产品的美感和质感，同时传递产品的核心价值和品牌形象。

包装设计需要考虑产品的特点、消费者的偏好、市场竞争情况等因素。

包装设计应注重创新、简洁、清晰的设计风格，同时要符合消费者对品质和安全的需求。

包装材料包装材料是包装策略的重要组成部分。

包装材料不仅要能够保护产品的完整性和安全性，还要符合环保的要求。

选择适合的包装材料能够提升产品的可持续性和环保形象，同时也能够满足消费者对环保的需求。

Ch08品牌与包装策略

区别：品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标（Trade Mark）是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
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品牌使用才有价值，在使用中增值。不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。
别克 Buick 别克的商标图案是三
把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。
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Ch08 品牌与包装策略
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营销视野1 名车品牌大观［6］
美洲虎（JAGUAR）是英国轿车
商标为一只正在跳跃前扑的“美洲虎”雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
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Ch08 品牌与包装策略
（4）专用权受严格的地域限制。
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Ch08 品牌与包装策略
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四、品牌资产（P286）

Ch9品牌与包装策略

——满足客户需要——品牌竞争力的核心 ——信守承诺——企业品牌竞争力的关键点 ——管理——提升品牌竞争力的主要手段 ——专业化——增强品牌竞争力的路径 ——长期发展利益——保持品牌竞争力的源泉
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品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产管理
品牌/企业形象
服务形象
品牌要素品牌核心品牌效果
品牌整合形象提升和维护
产品营销推广
产品推广营销计划
网络建设/终端规划
市场细分产品定位产品营销营销渠道管理终端有形展示
产品销售促进
广告传播
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Ch11 品牌与包装策略
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Ch11 品牌与包装策略
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（三）关于品牌的理解
1、品牌是建立在文化基础上的。 2、品牌具有依附性、差异化、延伸性的特
点 3、品牌具有价值——品牌竞争力 4、品牌具有资产——品牌资产
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Ch11 品牌与包装策略
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品牌竞争力
品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其它同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。
别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。
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国外品牌
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。

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Ch11 品牌与包装策树立企业形象。 • 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 • 3、有利于约束企业的不良行为。 • 4、有利于扩大产品组合。 • 5、有利于企业实施市场细分战略。
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Ch11 品牌与包装策略
• 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
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四、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，
超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
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营销视野1 名车品牌大观［4］
• 沃尔沃又称为富豪，1924 年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。
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营销视野1 名车品牌大观［5］
• 别克 Buick • 别克的商标图案是三把
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一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝品牌
属性昂贵精良
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利益
令人羡慕
价值
安全威信
文化
效率品质
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个性
有趣权势
群体成功高管
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营销视野1 名车品牌大观［1］
• 宝马（BMW）·德国 • 中间的蓝白相间图案，
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
• 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
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三、品牌与商标［2］
• 商标专用权，是指品牌经政府有关主管
部门核准后独家享有其商标使用权。
• 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。
• 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。
• 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 • 理解包装在现代营销中的作用，了解包
装的设计思想，知道有哪些包装策略。
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Ch11 品牌与包装策略
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第一节品牌与商标的基本概念
• 一、品牌的含义 • 营销视野1 名车品牌大观 • 二、品牌的作用 • 三、品牌与商标 • 四、品牌资产 • 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
• 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。
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营销视野1 名车品牌大观［3］
• 大众 VW
• 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。
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高的15种品牌是： • 可口可乐 • 万宝路
• 雀巢 • 英特尔
• IBM
• 吉列
• 摩托罗拉
• 百事可乐
• 惠普
• 通用电气
• 微软
• 李维斯
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刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。
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品牌的深层理解:
属性（zippo）利益、价值、文化、个性
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二、品牌的作用
• 品牌对营销者的作用 • 品牌对消费者的作用
代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。
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营销视野1 名车品牌大观［2］
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• 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。
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一、品牌的含义［1］
• 品牌（Brand） ——是用以识别销售者的产品或服
务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
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品牌的概念
品牌:是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用。其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌为简称，它应包括品牌名称、品牌标记
品名：是指品牌中可以用文字表达的那部分，即可以通过语言称呼或念出来的部分（如可口可乐）
品标：指品牌中可以识别、认知，但不能通过语言称呼或念出来的部分。如下图
• 品牌资产的基本特征：
– 1、无形性。 – 2、使用中增值。 – 3、难以准确计量。 – 4、波动性。 – 5、是衡量营销绩效的主要指标。
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营销视野2 品牌资产最高的
15个品牌
据《金融世界》分析，• 柯达按销售额、盈利和发展潜 • 百威
力来判断，世界上价值最 • 凯洛格
•
市场营销学课件
• 主讲人 • 唐家孝
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第十一章品牌与包装策略
• 第一节品牌与商标的基本概念 • 第二节品牌决策 • 第三节包装策略
• 本章结构提示
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学习目标
• 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。
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品牌对消费者的作用
• 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 • 2、有利于维护消费者利益。 • 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。
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三、品牌与商标［1］
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。