2001年科龙品牌整合传播规划研讨方案
科龙空调华宝空调2001冷冻年度行销传播的策略
华宝空调产品竞争策略
科龙、华宝如何实施各自市场定位
主要通过产品类别进行对目标人群的区隔。
科龙/华宝针对不同档次的消费群体进行定位， 通过对产品线、产品系列实施良好的规划管 理实现定位。
关于“成本领先”
科龙：在主销机型上相对主要竞争对手保持 价格优势。
以低价格机型为主，并针对主要竞争对手保 持相对价格优势。
科龙空调产品竞争策略
19.6
12.5
18.1
与众不同的牌子
25.2
14.5
14.5
11.4
10.5
物有所值的牌子
31.6
19.8
18.6
13.2
28.8
数据来源:.勺海99空调消费者调查报告
品牌形象认知（续）
海尔的核心特性是“科技领先的牌子”与“实力雄厚的牌 子”。 格力的核心形象是“值得推荐的牌子”、 “有环保意识 的牌子”、“不断创新的牌子”、“与众不同的牌子”。 美的最突出的形象是“有环保意识的牌子”、 “与众不 同的牌子”。 春兰最突出的形象是“实用的牌子”、“适合象我这样家 庭使用的牌子”、“物有所值的牌子”。 科龙/华宝最突出的形象是“不断发展壮大的牌子”、 “有环保意识的牌子”、 “不断创新的牌子”、 “值得 推荐的牌子”、“与众不同的牌子”。
20.6
16.4
29.5
科技领先的牌子
52.8
19.5
科龙传播策略(龙媒传播)
我们做了什么(shén me)功课
查阅98-99年报纸剪报中对家电和冰箱市场趋势 、消费者消费趋势的报道 查阅IMI消费行为与生活形态年鉴 在上海、北京进行公司内部的品牌检验 (jiǎnyàn)问卷调研 在广州召开消费者品牌检验(jiǎnyàn)座谈会 走访广州、上海和北京的家电商场，观察冰箱 卖场特点、了解售卖过程 收集研究97-99年全国冰箱产品的电视广告片、 报纸广告、POP
知名度尚未建立, 形象来自空调的中档印象
强势：追求(zhuīqiú)高品质；注重研发高技术含量产品 弱势：冰箱产品种类有限
通路
强势：运用容声原有网络，基础好
弱势：卖场产品陈列缺乏独特吸引力
商誉 强势：企业注重品牌建设；引进国外管理手段
弱势：集团的发展和海尔相比还有一段距离
第三十二页，共103页。
对科龙的认知(rèn zhī)
际 勤恳、自强 踏实/稳定/可靠 有点竞争力/商业奇才/比 较成功(chénggōng) 果断/有魄力/有冲劲/比
较刚强 层次较高/有科学头脑
个性不鲜明，
与广东其它家电 乡镇企业区别不大
第三十三页，共103页。
科龙的品牌(pǐn pái)机会和挑战 在哪里？
•品牌个性不够鲜明，还未能与容声鲜明区隔 •产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品， 以支持建立高档精品的品牌目标
导致
冰箱市场供大于求，竞争越加激烈， 原有的品牌格局有机会(jī huì)重新分布
第二十一页，共103页。
主要(zhǔyào)的竞争对手是谁？
科龙冰箱(bīngxiāng)的对手： 海尔高端产品群+合资品牌
容声冰箱(bīngxiāng)的对手： 新飞冰箱(bīngxiāng)+海尔低端产品群
0010 科龙衰落
科龙衰落科龙的衰落，不只是因为管理层剧震一再发生，还因为过去科龙在资本市场上的完美形象，本身是一个神话对科龙(0921)来说，2000年是命运转折的一年。
科龙给人们带来了太多的意外。
年初，市场曾预计科龙的年中销售额将有11.7％的增长，盈利是7.015亿元。
然而科龙在年中给出的是一份自上市以来最令投资人失望的中期报告：科龙的盈利只有1.08亿元人民币,与去年同期相比下跌75％。
这还不是最坏的消息。
尽管科龙高层随即宣布将采取一系列成本控制和产业转型计划收复失地，6个月之后，投资者得到的是一纸预亏公告--在经历了长达16年的高速成长之后，科龙宣布它的主营业务可能出现亏损。
时值2000年圣诞节前夕，科龙的消息使市场蒙上阴影。
当日，香港和A股市场的科龙股票双双下跌，其中科龙在香港市场中的股价报收1.34元（港币），跌幅5.6％，和当年投行评价的直追17港币的强势相比，判若云泥。
从上一财年每股盈利0.65元(港币)到中期报盈利下降，再到年底报预亏，科龙出现了从巅峰到谷底的跌落。
“完美”神话终结2000年3月，科龙高级管理层剧震，四名副总裁集体换人，总裁王国端引入的“空降兵”在科龙掌权；6月，再次剧震，王国端退居二线，来自大股东广东省顺德市容奇镇的代表徐铁峰接掌科龙--徐铁峰此前担任容奇镇副镇长。
此时，上距王国端从公司创始人潘宁手中接过总裁职位，只有一年。
1999年11月，当科龙被美国《福布斯》杂志评为全球20家最佳中小企业时，刚刚从潘宁手中接过指挥棒的王国端意气风发，“我们的企业很年轻，但是幸运的是我们还没有犯过错。
”王说这句话的口气很大，但没有人质疑他这样说的资格。
科龙的业绩有力地为他提供了支持。
自1996年在香港上市以来，科龙的每股盈利连续四年保持在0.6元港币以上。
1997年中国红筹股全线溃退之时，科龙成为惟一一家股价维持在发行价以上的企业。
其时，中国证监会指定42家在香港上市的中国企业齐聚顺德仙泉酒店商讨对策，无异于向科龙致敬。
科龙电器品牌战略和营销组织探讨(ppt 43页)
7,000 6,000
海尔(样本=101)
5,000 4,000
容声(样本=41)
3,000 2,000
新飞(样本=12)
平均价格(元)
海尔
2,478 11.7/升
容声
2,354 10.7/升
注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费 者有更强的支付能力
中国空调消费者类型
(样本=609人)
注重档次 注重时尚 2%
5%
注重
26%
技术
67%
不同类型消费者愿意支付的价格比较
(样本=609人)
3,700
4,300
4,900
4,500
受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素
100%
技术
档次 时尚
24%
02%%
74%
实用
100%
26% 3% 2%
69%
不同因素对消费者类型影响的比例—空调
27%
最大制冷 家电企业
最大冰箱企业
21% 30%
技术最先进
39%
企业
合资独资企业
10%
不同类型消费者的态度的比较
(样本=254人)
时尚型消费者
13%
档次型消费者
11%
13%
11%
25%
28%
38%
28%
0%
22%
技术型消费者
13% 20% 25% 42%
13%
容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力
年轻/低收入
年老/高收入
32%
20%
7%
7%
战略行动计划
价值观
诚信、合作、学习、创新
核心竞 争力(关 键成功
因素)
战略 方向
紧密的市场 与研发关系
理顺市场与 研发关系， 强化新产品 和营销策划
能力
关键 绩效 指标
•新产品开 发命中率 •前五位产 品平均销 售额
先进的
行业技术
增强综合技 术能力，提 升产品竞争
力
•年度专利 获得数量 •产品平均 开发周期 •新产品、 新技术开发 完成率
开始 时间
结束 时间
生产副总裁 技术副总裁 2002年1 2002年
月
12月
评估方式
由主管副总裁按 任务完成时间要 求组织评审会进 行评估
© 2001 Andersen. All Rights Reserved.
18
3.降低运营成本， 提高经营效率（续）
子目标
2.降低制造成本 （续）
工作任务
提高柔性生产能力，降低 计划外损失
2002年3 月初
2002年 末
• 通过流程将公司的产品战 略 建立有效的研发组织、绩 效、企业文化及研发管理 系统
将有限的资源集中于优势 项目和产品组合
评估方式
1999年9月之前由 生产副总裁组织 评审会，对项目 进行评审
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6
科龙公司战略行动纲要
战略
具体行动
加强渠道和客户关系管理，•加强销售预测和滚动调整，提高销售计划准确率
提高营销效率
•做好渠道规划，抓住主要客户，提高渠道质量 •根据特殊渠道不断增长的特点，加大特殊渠道的力度
•优化国际渠道和推广方法，提高海外营销能力
•进行营销平台整合和资源共享，制订合理的销售政策，提高销售效率
科龙集团企业文化对外宣传推广方案总体设想报告
科龙集团企业文化对外宣传推广方案总体设想报告“万龙耕心”工程推委会:“万龙耕心“工程自从今年８月初启动以来，至今已进行了四个多月，取得初步的成果，集团领导均给予了肯定和好评。
此项工程是既是科龙集团企业文化建设的一个主要内容，又是科龙集团发展史上的一项重要活动，同时它也是中国第一家大型企业与策划公司共同进行企业文化塑造的个案。
“万龙耕心”工程的开展，充分显示了集团领导在企业发展和企业文化建设上的超前意识和前瞻眼光，为集团未来的全球发展战略及顺利迈入二十一世纪做好了准备，具有深远的意义。
鉴于“万龙耕心”工程已经取得了初步的成果，科龙企业文化体系已初见端倪，以及因应众多媒体的需求，我们认为将“万龙耕心”工程进行对外传播的时机已经成熟，特拟定以下方案，作为对外宣传和推广的整体思路，报请工程推委会审批。
一、目的:1.?希望能够将“万龙耕心”工程及科龙企业文化及时地向外传播，提高科龙?集团的知名度和美誉度。
2.在社会大众的心目中形成科龙集团强烈关注中国企业文化的良好形象，同时掀起中国企业文化建设的新浪潮.3.在传播的过程中，科龙集团可以大量得到各类企业文化建设的新讯息、新方法与外界对科龙的评价，有利于科龙不断地丰富和完善自己的企业文化体系。
4.可以透过对外的持续宣传和媒体炒作，来影响内部广大员工，让他们关心和关注科龙企业文化的建设，并产生强烈的自豪感。
5.配合集团新领导班子的成立、A股的上市、十五周年庆和对潘宁同志的学习活动，对外作整合式形象传播。
二、传播方法:有目的、有主题、分阶段、成系列给各媒体不断地提供企业文化建设的最新内容，让媒体对科龙的企业文化建设作长期持久地报道、宣传，形成整体的轰动效应。
三、传播时间:1999年1 月---2000年6月（主体宣传为期一年半的时间）。
四、传播的阶段和主要内容简介：一个主题、六大阶段一个主题: 面向二十一世纪，有中国特色的企业文化究竟应该是怎样的？它的理论基础应该是什么？它的实践方式又应该是什么？五、总体说明:在整个对外传播的过程中，要围绕上述的中心主题，进行不同的宣传，其中:第一阶段: 抛砖引玉---主要是通过媒体告知大众科龙目前正在进行的“万龙?耕心”企业文化塑造工程（国内第一家），同时提出上述“中国特色的企业文化”的主题，表明科龙集团的超前意识和已将企业文化的建设摆到了相当重要的地位，并且希望能建设一个完整科学的企业文化体系的愿望。
科龙华宝空调冷冻年度传播执行策略模板
北京电通广告有限公司 2000，10，24
ppt模板下载
背景
• 9月26日的年度提案之后，针对客户提供的相关意见和要求，我们对2001冷冻 年度科龙/华宝空调行销传播策略、媒介策略及计划、公关促销策略及计划、 创意表现等进行了修正，本次内容仅涉及到修正的部分及具体的执行计划， 包括预算等，对于前一次提案已经包括并无异议的内容不再赘述。
创意策略的研读
广告）
（产品形象
ppt模板下载
创意策略之品牌描述
• 华宝是科龙集团的产品，是历史非常悠久的空调 产品；
• 区域性较强，在一些地区受到欢迎，而在另外一 些地区品牌知名度还较低；
• 消费者对华宝品牌已经具有的价廉特征已经比较 了解，但不确定华宝的独特功能特征；
创意策略之格调语气
• 华宝产品广告的格调语气我们设定为：
– 生活化的； – 有南方色彩或东洋味的； – 有小康情调的； – 温馨亲和的； – 平民化，容易理解的。
进一步的发现
• 我们已经将华宝定位于一种物美价廉的产品，但是我们发现以下的两个问题： – 真的存在物美价廉的空调产品吗，华宝空调的产品功能能够支持这样的 定位，并能说服受众相信这个定位吗？ – 如果以华宝目前所拥有的功能特点，以及目前的价格来看，是不是具有 竞争优势，而竞争品牌又是怎样传播其特点的呢？
进一步的发现
• 让我们看看竞争品牌/产品的定位状况： – 海信99年推出的工薪变频空调是一个典型的例子，工薪变频只是把物美 价廉更加具体化而已，并取得明显的话题效应； – 另外，一些其他地方品牌也以低价见长，比如北京的古桥空调，99年的 系列低价产品对北京市场形成了相当的冲击； – 全国性的品牌都拥有自己的低价机型，在一定的时间和市场之内形成倾 销态势。
2001年空调器行业中外品牌平面广告投放策略分析
2001年空调器行业中外品牌平面广告投放策略分析——看洋品牌广告如何打市场当前我国家电市场普遍趋于饱和，但空调器市场尚处于快速发展期，具有广阔的销售空间和相对较高的利润，为此中外强势企业争相进入，展开激烈的产品营销战。
2001年销售年度(2000年9月-2001年8月)空调器行业的平面广告投放费用高达两亿多元，位居家电行业平面广告投放费用之首。
在这巨大财富后面我们可以看到不同文化背景、不同经营理念支配下的中外空调器生产企业风格迥异的广告宣传谋略。
广告力度今不如昔据北京中企市场研究中心广告监测网对我国110城市618家主要报纸、杂志媒体所发布的广告监测数据统计，2001年销售年度中，空调器行业300多家具有自主品牌的生产企业中，共有153家企业投放了平面广告18658条，广告投放费用总计22519.59万元，成为当前我国家电市场平面广告投放费用最高的行业。
位于空调器行业平面广告投放前10名的生产企业如海尔、格力、春兰、松下、LG等中外强势品牌占据着我国空调器市场80%的市场份额，而且各自的市场份额相差不大，均在10多个百分点，处于市场和广告传媒资源争夺期，是广告投放的主体。
统计数字显示，这10家空调器生产企业的平面广告投放费用总计高达12471.46万元，约占全行业平面广告投放费用的55.38%。
空调器行业2001销售年度平面广告投放费用与上一个销售年度相比，减少了1456.13万元，下降幅度为6%。
北京中企市场研究中心的专家认为，今年几乎所有家电行业的广告投放力度都有不同幅度的下降，从家电市场宏观层面看，空调器行业的平面广告投放费用降低幅度并不算大。
至于广告费用下降的原因，专家们认为尽管目前我国空调器市场消费需求旺盛，但是它同样面临着行业内品牌云集，竞争激烈，产品供过于求，价格持续走低，企业利润增长缓慢等不利因素的影响，从而削弱了企业的广告投放力度。
此外，全行业约有一半的小型生产企业由于各种原因而放弃对平面媒体的广告投放，完全以低价策略参与地区性竞争。
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生活
面对公众的诚信文化传播……
从科龙集团内部多角度选择各层员工作为科龙诚信的形 象代表，从总裁、工程师、生产员工到售后服务人员、 售点导购人员，
在各种公众媒体上分别以平实的语气，将发生在各自身 边的真人真事向受众娓娓道来
展开诚信文化的讨论及相应的PR/SP活动 在售点上摆放《科龙人二十一条诚信手则》，并整合售 点，向消费者传播科龙的诚信文化
用诚信的方式表现诚信
大风吹过见真金
2001年科龙电器股份有限公司第一季度 业绩公布新闻发布会
时间：4月中下旬 地点：科龙集团总部 内容： -向广大新闻媒体公布科龙公司2001年第一季度 的经营业绩 -在各大媒体展开新闻报道及软文炒作 -继续展开以诚信为主题的广告攻势
“科龙”企业品牌形象推广
120.00%
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这对我们选择何种媒介组合产生相当大的影响
媒介目标人群
全国各大城市家电产品目标消费人群
科龙上市公司的各级股东和股民
科龙集团各产业的经销合作代理商
媒介组合
科龙品牌新形象
电视 电台
报纸 杂志
Inter 网络广告
媒介组合策略（一）
组织架构 人事变动 2000年 提前发布 业绩下滑 预亏消息
战略调整 观念更新
证据
今年 为今年开 一季度 个好头 成绩上扬
与去年的亏损相比，一季度的上 升寓示着科龙调整初见成效，可 作为提升受众信心最有力的拉动
分解传播重点……
诚信 股东满意 社会满意 全员营销年
合作
顾客满意 合作伙伴 满意 经销商 满意
品牌传播金字塔-科龙缺什么？
观念品牌(4S) 服务品牌(4C)
产品品牌 (4P)
立体品牌的三只翅膀
Full-B=PB+SB+MB
观念品牌MB
利益
价值 个 文 性 属性 化
消费者
服务品牌SB
产品品牌PB
从60年代的传统到90年代的整合 再到21世纪观念营销
4P 4C 4S
1P--产品 2P--价格 3P--渠道
电视（央视+地市级电视台）
投放策略：广度覆盖与深度传播相结合 企业专题片与央视、各卫视台财经栏目合作播出，促成 深度理解企业新经营理念 地市级电视台黄金时段投放30/15秒企业新形象广告片， 广泛传播科龙品牌新形象
媒介组合策略（二）
报刊+杂志
投放策略：注重区域性与行业性协同效应 全国性大报与地方性报刊采取脉动式交叉投放 针对不同广告受众选取金融政券、工商管理、家 电生活类杂志延续性刊载
学习
诚信是消费者关注的基本 标准，也是科龙企业精神 的核心，更是六满意及全 员营销观念的出发源点
以诚信为核心，迅速展 开科龙的诚信文化营销传 播，提升科龙企业形象！
创新
员工满意
“诚信文化营销传播”模式
价值交换 精神
打造诚信文化营销
产 品
价格交换
Y
诚信 营销
消 费 者
物质
的大平台，在科龙
进行公关为主、由 内及外的诚信文化 传播，也即是整合
公关传播
科龙集团内的诚信文化传播……
在集团内展开关于诚信标准的全员讨论 制定出《科龙人诚信二十一条手则》，并做到人手一本， 要求全员遵守执行，建立独具科龙特色的诚信文化
企业内部宣讲诚信、合作、学习、创新八字理念，及诚
信与六满意、梦想/科技/生活的联系
诚信与六满意的关联
•上级服务下级 •培训、学习 •亲和力的企业文化 •社会营销观 •倡导绿色环保、使 用再生纸 •社会公益活动
员工
社会
•坦诚公开亏损情况 •合理股权结构
股东
诚信
顾客
•产品货真价实、 节能省电 •服务周到 •科龙家园
•顾客至上 •合作伙伴与利益 共同体 •零售商提升工程
经销商
合作 伙伴
•坦诚解决遗留问题 •结成战略合作伙伴
诚信与梦想/科技/生活的关联
梦想
•科龙以坦诚与理性的 原则面对科技创新 •不断通过创新科技来 实现梦想 •科龙梦想，从根本上说是 提高人类生活品质 •实现消费者美好生活的梦 想，必须付出真诚的努力
有对企业观念/精神的认同 符合以上几个条件，就是科龙提升企业形象时 的传播内容
我们的传播内容……
2000年科龙的调整与转型以及由此带来的反应 是受众关注的热点事件，其中主要包括：
组织架构 人事变动
全员营销年
战略调整 观念更新
六满意经营理念 八字企业精神理念
创新观念的内容成为我们的传播重点
还有调整带来业绩的变化……
媒介组合策略（三）
电台+网络广告
投放策略：品牌理念互动性传播
在影响力广泛的网站上开辟互动娱乐性强的网 址，征集受众对新品牌的反馈信息
赞助/合办电台财经类专题节目，有效针对目标 受众传达企业理念
媒介投放策略
密集阶段性投放
有效增加广告的记忆度，在集中投放时期（4月），以合 理的频次确保广告的效果
丰富科龙品牌内涵，提升品牌好感 度，培养消费忠诚
目标2
短期内迅速提升科龙企业形象， 为销售旺季奠定良好的市场基础！
勾勒科龙传播体系…
科龙企业精神 科龙品牌理念
诚 合 学 创 信 作 习 新
企品 业牌 精理 神念 层层 级级 （（ 企产 业品 品品 牌牌 ））
梦 想
科 技
生 活
诚信的企业
诚信的科龙
诚信的品牌
就从科龙的“诚信”开始…
个人
德
品牌 企业
传播受众
科龙产品的购买者与实际使用者
科龙产品的经销商、合作商
科龙股票的购买者及潜在购买者
科龙有什么可以传播……
必须让传播受众关注 一定是对受众产生了直接或间接的影响 必须带来正面效应，使受众对科龙形成认同感
认同感的形成，除了认同其产品、服务外，还
核心基因解析-“信”
信<形>(会意。从人,从言。人的言论应当是诚实的。本义:真心诚意) 同本义 [honest sincere] 信,诚也。――《说文》 有诸已之谓信。――《孟子》 信,言合于意也。――《墨子经》 信者,诚也。专一不移也。――《白虎通·情性》 定身以行事谓之信。――《国语·晋语》 期果言当谓之信。――《贾子道术》 民不求其所欲而得之谓之信。――《礼记·经解》 信誓旦旦。――《诗·卫风·氓》 反贼无信!吾不幸误中汝奸计也!――《三国演义》 牺牲玉帛,弗敢加也,必以信。――《左传·庄公十年》 信而见疑。――《史记·屈原贾生列传》 则是无信。――《世说新语·方正》 又如:信行(信用;守诺言);信人(讲守信用的人) 真实,不虚伪[true;sure] 信言不美,美言不信。――《老子》 谓为信然。――《三国志·诸葛亮传》 其事信。――清·薛福成《观巴黎油画记》 又如:信官(诚实不欺的官员);信赏(悬赏);信赏钱(悬赏金);信人(诚实的人)
质能是一个品牌的现实能量状态, 他包括品牌的属性,利益,价值,个性,文化,消费者等
科龙的品牌铁三角…
企业形象
如何使科龙的企业形象的品牌 三角真正强大起来，为市场销
品
服务形象
售创造品牌势能，成为当前品
牌传播的首要工作！
产品形象
传播目标锁定
目标1
消除科龙企业值得怀疑的负面形象影 响，塑造值得信赖的科龙形象，增强 传播受众对科龙的信心
诚者自成也！
谢谢领导！
平面广告的表现风格
整体风格 1-国际化:表现科龙迈向国际市场，勇敢迎接全球一体化经济竞争 2-人性化:亲和的品牌形象，为所有追求美好生活的人而不断创造梦想
3-科技感:科技创新是实现梦想的真正动力，更是品质保证与承诺
平面表现
结合科龙ＶＩ系统规范，简洁、干净，层次感强，富有原创性
文案表现
1、语言凝炼，追求生活化的风格及平实、娓娓道来的语调 2、分别从各个角度，自上而下地传播真实的科龙，增加传播的可信度，以 诚信的方式传播诚信 3、与其说是传播科龙的精神，不如说是象朋友一般讲科龙的故事
BE=BEq+BEk+BEp
品牌势能BEp=mgH
势能是一个品牌的理念定位,取值越高, 他所代表的社会价值观念层次也越高, 越具品牌高度的辐射力;所谓“取法乎上” “势不可挡”，“理念高于一切”的哲理.
BRAND ENERGE
品牌动能BEk=1/2mV
2
品牌质能BEq=mc 2
动能是一个品牌的运动与市场反应的速度, 方向越准,速度越快,他所代表的品牌发展 也越快,对竞争的超越提供几何级的能量. 所谓“速度战胜规模”,“以先变应变”,“快的 吃掉慢的”的哲理.
2001年科龙品牌整合传播规划研讨方案
唐都智业-科龙品牌中心 2001-03-05
新营销--营销进化论
美国市场营销协会（AMA）对市场营销的最新定义为：
计划和实施对 ，产品和服务的形象建立，定价，促销和分销 策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。
观念
观念营销(4?) 服务营销(4C) 产品营销(4P)
3-《细微之处巧心思》
关于科龙首创新式三开门冰箱（诚信的顾客:技术创新） 4-《站在身后的，可能不止是家人》 关于科龙帮助贵州经销商抵抗洪灾（诚信的合作伙伴） 5-《面对再大问题，你都不会是一个人》 关于科龙帮助员工资助手术费（诚信的员工关系） 6-《我们不害怕有问题，就怕问题被掩盖》 关于科龙主营业务预亏（诚信的对待股东）
媒体择优组合