品牌文化建设及年度传播规划方案

目录
• 第一部分：前言 • 第二部分：品牌与品牌资产管理 • 第三部分：鸿基企业品牌规划 • 第四部分：鸿基09年度品牌传播策略 • 第五部分：鸿基09年度品牌传播执行大纲 • 第六部分：公司简介 • 第七部分：结束语
第一部分：前 言
1.1 品牌时代的来临
整个世界正在并且已经进入了品牌的时代。一个集中的表现是： 品牌已经不仅存在于企业和商品中，而且存在于城市、个人乃至扩展 到各种社会组织之间。
1.品牌的核心价值 2.品牌口号
3.品牌识别 4.品牌个性 5.品牌主张 6.品牌形象 7.品牌愿景 8.品牌故事
品牌推广与具体营销实践中，需要一个 统一的中心思想来串联和维持，这就是—— 品牌口号。
例如：百事可乐——新一代的选择（增加范 例，工业企业）
2.3.3 品牌的核心价值：
1.品牌的核心价值 2.品牌口号
的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重
复购买行为。
品牌三度
知名度 Brand Cognitive
品牌知名度是品牌资产的重要组成 部分，它是衡量消费者对品牌内涵 及价值的认识和理解度的标准。
美誉度 Brand Favorite
品牌美誉度是品牌力的组成部分之 一，它是市场中人们对某一品牌的 好感和信任程度。
品牌塑造与品牌资产的管理，成为企业或组织战略发展的最重要 的组成部分。越来越多的企业或组织凭借品牌的强大力量创造了巨大 的价值，获得了长足的发展。
在信息极大丰富，产品与服务日益同质化的今天，企业之间的竞 争，就是品牌之间的竞争。
世界，正日益成为品牌的世界。
1.2 品牌的作用：
企业品牌是企业无形资产的重要组成部分，对品牌资产进行有效的 管理，即通过科学的规划和系统的传播，不仅可以塑造企业良好的品牌 形象，同时还可以：
2.3.5 品牌的核心价值：
1.品牌的核心价值 2.品牌口号
3.品牌识别 4.品牌个性 5.品牌主张 6.品牌形象 7.品牌愿景 8.品牌故事
一个品牌的生活观、世界观；如环保、女权、健 康、和平等。
比如诺基亚，科技以人为本（增加范例，工业品牌）
2.3.7 品牌的核心价值：
1.品牌的核心价值 2.品牌口号
• 一种品牌可以只用于一种产品， 也可以用于多种产品，进而产生 品牌延伸、多品牌策略。
• 品牌形成于整个营销组合环节。 而品牌贵在传播。
2.3 品牌的构成：
1.品牌的核心价值 2.品牌口号 3.品牌识别 4.品牌个性 5.品牌主张 6.品牌形象 7.品牌愿景 8.品牌故事
2.3.1 品牌的核心价值：
1.3 小结：
品牌管理作为世界上已经比较成熟的管理体系，自身有一定的内在规律。
我们相信只有以务实的精神，通过科学的规划，建立明晰的品牌管理体系， 系统的进行品牌传播，才能更好的进行品牌聚焦，以较低的成本，塑造鸿基企 业鲜明个性的品牌形象，从而促进企业的高速稳健的发展，积累更具价值的品 牌资产。
我们期望籍此为鸿基企业制定2009年品牌传播方案的同时，首先对鸿基企业 的品牌架构给出我们的规划建议，然后根据我们双方共同探讨、修正后的品牌 规划，进行有效系统的传播。
就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向 是什么？品牌未来要达到什么目标？
• 我们要思考的问题： • 1、鸿基想进入什么市场？市场环境怎样？ • 2、鸿基企业可以投入的有效资源是什么？ • 3、鸿基企业的财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什
么角色？ • 4、鸿基品牌现在地位怎样？未来预期目标又如何？ • 5、鸿基现在的品牌能够达到未来目标吗？ 等等。
3.品牌识别 4.品牌个性 5.品牌主张 6.品牌形象 7.品牌愿景 8.品牌故事
企业家品牌
企业展现在公众面前的是一个什么样的形象？ 对于工业企业来讲，不太适合向消费品那样聘请形象代 言人，通过明星的形象带动品牌形象的整体提升，并通过代 言人原有的影响力带动产品的销售。 因此，工业企业塑造企业家品牌，将企业家打造成商界的明 星，进而以企业的品牌形象代言的身份出现，不但能够大大 降低品牌推广成本，还能快速提升品牌知名度和美誉度。
1.品牌的核心价值 2.品牌口号
3.品牌识别 4.品牌个性 5.品牌主张 6.品牌形象 7.品牌愿景 8.品牌故事
1：确立品牌核心价值
其中之一必是品牌的核心驱动
产品特征/利益点
（为什么我喜欢这个品牌）
品牌
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
(为什么我信任这个品牌） 消费者体验与感受
（为什么我忠诚这个品牌）
品牌形象/个性
2.3.2 品牌的核心价值：
标识作为企业、团体、地区或政府形象的象征性符号，不仅起到
着导向与识别的作用，同时也传递着相关的概念、理念、文化内
涵等信息。是无形资产的一部分。良好规范的标识及表现可以提
升企事业的知名度和美誉度；相反，不仅会造成传播成本的浪费，
还会对标识的行为主体造成伤害。
2.3.4 品牌的核心价值：
1.品牌的核心价值 2.品牌口号
3.品牌识别 4.品牌个性 5.品牌主张 6.品牌形象 7.品牌愿景 8.品牌故事
品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所 呈现出的人格品质。
它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品 或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰 富品牌的内涵。
如果品牌的个性和消费者越接近，他们就越感亲切，就 会越乐意购买，该品牌的忠诚度就越高。（举例说明）
鸿基——一个高度社会责任感的企业。 这种责任既是对股东、对合作伙伴、对客户、对农户、对员工、对行业、
对社区，也可以延伸到对兵团、对社会、对国家的责任。 只有具有高度责任感的企业，才有环保意识，才能生产出优质的产品，
才能谈到安全与绿色，才能获得信赖，实现可持续的发展，才能实现鸿图致 远 基业百年 ！
第二方面：
因此，这次提案，我们将重点阐述三部分内容：
一、鸿基企业品牌规划； 二、09年度鸿基企业品牌整合传播的策略； 三、09年度鸿基企业品牌整合传播执行大纲。
第二部分：品牌与品牌资产管理
2.1 品牌定义：
品牌是产品属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告表现的无形 总和。品牌同时也因消费者对其使用 者的印象，以及自身的经验而有所界 定。
对于企业家的故事，并不是随便一个故事、事件或理念就 可以传播，它需要精细的包装，使品牌故事与品牌内涵紧密联 系起来，最好能够演绎品牌核心价值。（范例）
2.4.1 品牌关系：
品牌关系是指企业或产品角色的定位，在不同环境下对企业、产品进行品牌 定义的方法。品牌关系反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相 互分离的程度，隔离程度的不同体现了定位方法的不同。
团人发展重工业的世纪梦想。
从鸿基经营方式来看： “煤—焦—化—电”循环发展即“以煤炭资源为依 托，焦化生产为基础，
以煤气综合利用、化产品深加工为重点，形成和实现具有【循环经济】特征的 煤化工产业链” 达到优化资源利用、资源成本最小化、产业效益最大化的目的。
从鸿基企业行为来看： 为实现人与环境的和谐发展，鸿基焦化在项目建设中，注重环境保护，公
3.品牌识别 4.品牌个性 5.品牌主张 6.品牌形象 7.品牌愿景 8.品牌故事
品牌识别系统： 包括品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行
为识别、责任识别等等。 这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，
使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有 可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、 品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的 行为上。 标识规范使用的意义：
一位民企老板说：企业领导人作为企业成员，对个人形 象与企业形象的牵连性应有足够估计，对于个人与企业组织 间的行为边际要清楚界定，对于所要形成的影响力效果与方 式也必须有明确认识。
2.3.8 品牌的核心价值：
1.品牌的核心价值 2.品牌口号
3.品牌识别 4.品牌个性 5.品牌主张 6.品牌形象 7.品牌愿景 8.品牌故事
3.1 鸿基品牌构成
1. 鸿基品牌的核心价值 2. 鸿基品牌口号 3. 鸿基品牌识别 4. 鸿基品牌个性 5. 鸿基品牌主张 6. 鸿基品牌形象 7. 鸿基品牌愿景 8. 鸿基品牌故事
3.1.1 鸿基品牌构成
1.鸿基品牌 的核心价值
2.鸿基品牌口号
3.鸿基品牌识别 4.鸿基品牌个性 5.鸿基品牌主张 6.鸿基品牌形象
2.3.9 品牌的核心价值：
1.品牌的核心价值 2.品牌口号
3.品牌识别 4.品牌个性 5.品牌主张 6.品牌形象 7.品牌愿景 8.品牌故事
正所谓品牌故事是比广告更高明的传播形式，它是品牌与 客户建立情感的一个桥梁与纽带。
没有故事就没有品牌!品牌是企业发展过程中由多个精彩故 事构成的。通常而言，品牌故事分为两中类型。一种是企业故 事，包括质量、管理等方面的故事，告诉人们这个品牌的产品 品质好;另一种是企业领袖的故事，传播他们的思想，与消费者 或客户形成共鸣。当然，企业故事也和企业家相关联的，只是 传播的内容不一样。
—－大卫·奥格威·1955年
2.2 产品与品牌的区别： 产品
• 产品是具体的存在，具有物 理属性：款式、特性、价格； 产品体现的是辨别功能，可 以触摸、感觉、看见，将一 产品与另一产品区别开来；
• 一个产品可以有品牌，也可 以无品牌。
• 产品出于生产部门，重在质 量与服务。
品牌
• 品牌存在于消费者的认知中，具 有：个性\信任\可靠\信心\一个朋 友\地位\共享的经验等，消费者 心中被唤起的某种情感、感受、 偏好、信赖的总和。
司先后投入9000余万元用于【环保】，把污染消化于生产过程中，达到了清洁 生产的要求。
从鸿基企业公益来看： 在品牌传播计划中，提出【希望小学、扶贫助农】等公益活动创意点。
品牌的核心价值一: