SEM基础知识培训

目录
卖出概率低
竞价排名展现位置一
Key words:美白防晒
• 左上和左下“推广链接” （有底色） + 右侧
•“推广链接”最多4条结果， 右侧推广最多8条结果
推广链接 推 广 链 接 SEO
推广链接
竞价排名展现位置二
Key words:抗皱眼霜
广费用
• 平均点击价格(CPC,Cost Per Click)：平均到每次点击的费用 • 点击率(CTR, Click-Through
Rate) ：推广信息点击量与展现次
数之间的比值
搜索关键字
看到搜索结果
点击链接
第四步，浏览企业网站
网民打开推广信息链接的登陆页面
• 流量（Traffic）泛指网站的访问量，在不同的语境下，可以用不同的
6. 审核中：表示系统正在对关键词进行审核，审核通过后，关键词即可正常推广。
7. 搜索量过低：关键词没有检索量。
常见关键词选取范围
• 以肯德基宅急送为例：
订餐通用词 产品词 • 如“网上订餐”、“24小时 订餐”、“外卖”等。
如：”全家桶”、” 老北京鸡肉卷”等
品牌订餐词
24小 时订 餐
通用食品词
推广计划 推广单元
关键词选取技巧
第二步：扩展关键词
– 头脑风暴
• 别称、简称、俗语 、别字、缩写
• 产品不同功能、属性特征
– 工具
• 关键字的“八爪鱼图”（8种组合）
• 关键词推荐工具（反复输入）
关键词推荐工具
输入某一产品/服务相关的关键词(or输入某个网页地址)， 点击“获取推荐关键词”，系统将提供与之相关的关键 词
对于关键词推荐结果，可以： 1）修改选定地域； 2）设置高级条件的查询
添加至现有的推广计划/推广 单元
关键词的匹配模式
• 匹配模式决定了网民的搜索词要与商户的关键词相似到何种程度才能触发推广信 息的展现。目前有精确、短语、广泛3种模式，另有否定匹配来辅助改善短语和 广泛的精准性。
• 精确匹配（Exact Match） – 仅当网民的搜索词与商户提交的关键词完全一致时，推广内容才有展现机会。 • 短语匹配（Phrase Match） – 只有在网民搜索词与关键词字面一致、或者搜索词完全包含关键词并顺序一 致时才展现对应的创意。 • 广泛匹配（Broad Match） – 当网民搜索词与您的关键词高度相关时，即使商户并未提交这些词，其推广 结果也可能获得展现机会。在广泛匹配方式下, 可能触发推广结果的包括：同 义相近词、相关词、变体形式、完全包含关键词的短语。 • 否定匹配(Negative Match) – 用来避免与商户推广意图不符的搜索词触发创意。
第五步，实现转化
转化--即指潜在客户完成一次您期望的行动
转化可能指潜在客户：
① 在网站上停留一定的时间 ② 浏览网站上特定页面，如注册页面，联系我们页面 ③ 在网站上注册或提交订单 ④ 通过网站留言或网站在线即时通讯工具进行咨询 ⑤ 通过电话进行咨询 ⑥ 上门访问、咨询、洽谈 ⑦ 实际付款、成交（特别是对于电子商务类网站）
• 创意：是指网民搜索触发您的推广结果时， 展现在网民面前的推广内容，包括标题、描 述，以及访问URL和显示URL • 展现量：推广信息在一定时间范围内获得的 展现次数，反映了您对潜在客户的覆盖程度 。
创意
搜索关键字
看到搜索结果
第三步，点击链接
• 点击量(Clicks)：推广信息被点的
次数
• 点击费用(cost)：因点击产生的推
•否定关键词设置（最多200个） •普通暂停设置 •统一出价设置 每个计划单元数最多：1000
•关键词普通暂停 •创意普通暂停 每个单元关键词数：5000 每个单元创意数：50
推广计划设置思路：以广告主的运营情况切分
• • • • 基于产品服务划分计划 基于地域划分计划 基于预算分配划分计划 基于推广活动划分计划
转化次数(Conversions)指独立访客达到转化目标页面的次数 转化率(Conversion Rate)在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率 转化成本(Cost Per Conversion)平均转化价格指平均每次转化所消耗的推广成本
搜索关键字
看到搜索结果
点击链接
浏览企业网站
SEM-基础知识分享
2014年11月20日
目录
搜索引擎营销过程及基本概念
什么是SEM？ 什么是SEO ?
SEM 是Search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是 一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络 营销和推广。
SEO（Search Engine Optimization），汉译为搜索引擎优化。搜索引擎优化 是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。
搜索引擎营销过程
• • • • • 第一步，搜索关键字 第二步，看到搜索结果 第三步，点击链接 第四步，浏览企业网站 第五步，实现转化
第一步，搜索关键字
• 搜索词：网民在搜索时会使用一些的字词，搜索词体现了网民对信息的需求 • 搜索词每天在搜索引擎上的搜索次数被称为日均检索量。日均检索量的大小可以反映出 网民兴趣的高低。 • 广告主可以将其中蕴含商业价值的字词挑选出来，作为关键词提交到搜索推广系统中。
推广单元设置思路：按潜在消费者搜索意图细分
• 由于消费者对同一产品有不同的关注点，所以有必要针对不同关切点 进行区分，并传递不同的信息。
• 在下面关键词选择与分组部分会有分组方法介绍。 • 例如汽车类搜索请求有如下类别：
预算控制类
10万买什么车好 10万左右的车 10万以下的车哪款好 家用车 三厢车 中级车
广告主愿意为一次点击所支付的最高费用。出价包括推广单元出价和关键词出价。
•CTR 为核心优化指标
点击价格由什么决定？
下一名的综合排名指数 点击价格(CPC) = —————————— +0.01 自己的质量度
· 点击价格（CPC）
- 广告主为网民的每次点击访问所支付的实际推广费用。
· 最低展现价格 - 指为使该关键词上线展现，广告主需要设定的最低出价，由关键词 的质量度和商业价值共同决定。
质量度影响了什么？
• 排名广告展现位置
• 点击单价（CPC）
• 关键词最低出价 • 关键词的竞争力度
目录
账户结构设计
• 搜索推广账户结构总览 • 推广计划设置思路 • 推广单元设置思路 • 账户架构示例
搜索推广账户结构总览
•推广预算设置 •推广地域设置 •IP地址排除（最多30个） •否定关键词设置（最多200个） •普通暂停、时段暂停设置 •创意展示概率设置 每个账户计划数最多：100 举例：C系列 •推广预算设置 •推广地域设置
次数之和。例如，如果访客在网站上的不活动时间超过一定时间长度， 下次再有活动就算做新的会话，计为2次访问
•
页面浏览量（Page View/PV）简称浏览量，指在一个统计周期内，
独立访客访问被统计对象时所浏览页面的总和。既，网站页面被访客 的浏览器打开并加载的次数。
搜索关键字
看到搜索结果
点击链接
浏览企业网站
推广
推 广 链 接 SEO
• 左侧“推广”+ 右侧
• 左侧“推广”最多10条
结果，右侧推广最多8条结 果
什么因素决定了你的排名？
排名规则： •综合排名指数（CRI） = 质量度 * 出价 •质量度
用来衡量推广关键词与推广内容及网民搜索词的相关程度的数值，在账户中以5个星级（10分）的形式呈现。
•出价
车类
口碑类
速腾怎么样 速腾好不好 速腾好吗 速腾这车怎么样 大众速腾评测 大众速腾口碑
家用中级车 家用三厢车 家用轿车
账户架构示例
目录
关键词的选择与匹配模式
• 关键词的定义与状态
• 关键词的选择
• 常见关键词选取范围 • 关键词选取技巧 • 关键词推荐工具
• 关键词的匹配模式
• 关键词匹配模式的定义 • 关键词匹配模式的示例 • 关键词匹配模式在系统中的应用
投放时段设置
• 定时投放原因：
– 受众搜索习惯在时间上的体现； – 预算有限，针对高转化时段投放； – 公司运营的工作时间限制。
投放地域设置
• 地域设置原因：
– 市场地域限制，不同地域有不同预算； – 运营地域限制，不同销售渠道； – 受众细分，不同地域传递不同信息。
IP排除及否定匹配设置
• 账户保健功能关键词的定义与 Nhomakorabea态什么是关键词？
关键词（ keyword）是推广商户所购买的一系列与自身产品 / 服务相关的词，被搜索引擎 用户用来查询相关信息时，就会匹配到推广信息并展现在用户的搜索结果页上。
关键词的状态有哪些？
1. 有效：表示关键词当前可以正常推广。 2. 不宜推广：表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。 3. 暂停推广：表示关键词或其所在的推广计划/推广单元或该关键词被设置了暂停。 4. 搜索无效：表示关键词的出价低于最低展示价格。 5. 待激活：表示关键词是由推广顾问为商户创建。。
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• 当网民提交的搜索词与广告主购买的关键词相匹配的时候，广告主的广告就 会在搜索结果界面里出现