公共关系传播
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第五章_公共关系手段传播
第5章 公共关系手段：传播
教学重点
1.公关传播的概念、要素和类型。 2.公关传播的几种模式。 3. 公关传播可使用的媒介特点。 4.公关传播媒介的选择技巧 5. 公关传播的实施技巧
教学难点
1.公关传播媒介的选择技巧 2. 公关传播的实施技巧
5. 1公关传播理论
（一）公关传播概述 （二）传播的基础理论
有传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播，较生动，有现场感； 机动性强、鼓动性大；成本低廉，普及率高等优势。要追求短期内的轰 动效应，优先选择的媒介应当是广播。
但是，广播只闻其声，不见其人；稍纵即逝，不便保存；无法选择， 检索性差；顺序播出，无法捕捉重点。
E、电视
用电子技术传递声音和活动图像的传播媒介, 具有除网络外其他媒介无法 比拟的优点。真实感强, 结合了图、文、声、色四种因素；娱乐性强、同步 传送、使人有身临其境的参与感；传播快速且真切, 有直观的艺术性。
• G、音像出版物 • 3.幻灯片 • 是将摄影底片制作成底片用, 投射仪播放的一种传播媒介, 是会议演 讲、专题报告、展览说明的辅助手段。在公关活动中, 一般不用作主要 的传播工具。
的输入和输出两个过程。
组织外传播的形式也日益增多。就信息输出而言, 宣传 活动是一种比较常见的信息传播活动, 如公关宣传（新闻发布
会）、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传等。
4、公共关系传播的类型
（4）大众传播
大众传播, 指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和 产业化手段, 以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信 息生产和传播活动。它是以大众报刊的出现为标志的。之后 经历了电报、电影、广播传播、电视技术、网络传播的进步, 大众传媒已渗透到社会的各个角落。
4、公共关系传播的类型
教学重点
1.公关传播的概念、要素和类型。 2.公关传播的几种模式。 3. 公关传播可使用的媒介特点。 4.公关传播媒介的选择技巧 5. 公关传播的实施技巧
教学难点
1.公关传播媒介的选择技巧 2. 公关传播的实施技巧
5. 1公关传播理论
（一）公关传播概述 （二）传播的基础理论
有传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播，较生动，有现场感； 机动性强、鼓动性大；成本低廉，普及率高等优势。要追求短期内的轰 动效应，优先选择的媒介应当是广播。
但是，广播只闻其声，不见其人；稍纵即逝，不便保存；无法选择， 检索性差；顺序播出，无法捕捉重点。
E、电视
用电子技术传递声音和活动图像的传播媒介, 具有除网络外其他媒介无法 比拟的优点。真实感强, 结合了图、文、声、色四种因素；娱乐性强、同步 传送、使人有身临其境的参与感；传播快速且真切, 有直观的艺术性。
• G、音像出版物 • 3.幻灯片 • 是将摄影底片制作成底片用, 投射仪播放的一种传播媒介, 是会议演 讲、专题报告、展览说明的辅助手段。在公关活动中, 一般不用作主要 的传播工具。
的输入和输出两个过程。
组织外传播的形式也日益增多。就信息输出而言, 宣传 活动是一种比较常见的信息传播活动, 如公关宣传（新闻发布
会）、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传等。
4、公共关系传播的类型
（4）大众传播
大众传播, 指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和 产业化手段, 以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信 息生产和传播活动。它是以大众报刊的出现为标志的。之后 经历了电报、电影、广播传播、电视技术、网络传播的进步, 大众传媒已渗透到社会的各个角落。
4、公共关系传播的类型
第10章公共关系传播
第十章公共关系传播学习目的和要求 (1)第一节传播要素及传播种类 (1)第二节公共关系传播原则及媒介 (3)第三节公共关系传播技巧 (8)第四节整合营销传播 (11)思考题 (12)学习目的和要求了解传播的要素及种类、4P'S与4P。
理解公关传播的原则和媒介，整合营销传播。
掌握公关传播实施技巧。
公共关系传播是公共关系三大要素之一是公共关系的主要职能，也是公共关系工作的主要内容。
如何巧妙而有效地运用各类传播手段、渠道，达到公共关系的目标，是公关工作者必须经常考虑的问题。
第一节传播要素及传播种类一、传播要素及模式（一）传播要素：信源、信宿、信息、媒介、信道。
（二）传播模式：是传播要素的组合形式，是现代传播实现、展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互关系的理论形式。
其中比较有代表性的为申农模式，它是典型的线性传播模式，又称数学模式。
二、传播种类（一）自身传播自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。
它的特点有：1、传播量大2、内在形式3、交流基础（二）人际传播人际传播是人与人之间直接的交谈、传播活动，人们之间的交流、会议、讲课等活动都属于此。
人际传播的特点有：1、对象明确、有限人际传播中传播对象的身份或某项特征是传播者知晓、明确的；2、近距离直接传播除少数情况外，人际传播都是传受双方处于同一空间、面对面的直接交流，距离从几厘米到数米；3、简便易行；4、使用广泛、频繁。
（三）大众传播大众传播是职业传播者借助一定的传播媒介，定期公开向广大社会公众提供各类信息的活动。
它的特点是：1、受者广泛、分散；2、传播者职业化；3、借助人工媒介；4、内容丰富，形式多样。
三、传播效果比较评估由于每一传播形式固有的特点，它们各自的传播效果、对人产生作用的方式也各不相同，而传播效果是传播者所最为关心的。
（一）传播效果层次传播对于受者的影响可以达到四种程度，也就是四层次传播效果。
1、信息层次将所要传递的信息传到受者处，使之完整、清晰地接收到.2、情感层次使受者在感情上与传播内容接近、认同，对这一传播活动感兴趣，从而与传播者接近.3、态度层次态度是人对事物或现象认识的程度、情感表达和行为倾向的总和。
公共 关系 传播
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第一节 公共关系传播的过程及相关理论
• 二、受众选择的3S理论
• (一)3S理论的基本思想 • 选择性，是指在传播活动中，受众对信息的选择性处理，包括受众心
理上的自我选择过程，选择性注意(Selective Attention)、选择性理 解(Selective Perception)、选择性记忆(Selective Retention) 。其 基本思想是受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向 • 于那些与自己固有的立场和态度一致或接近的信息;选择性接受的结 果，往往进一步强化了受众固有的立场和态度，而不是导致它的改变。
措施性项目及相应的费用。 • 其他项目清单主要表明了招标人提出的与拟建项目有关的特殊要求所
发生的费用。
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第一节 工程量清单计价概述
• 二、工程量清单计价的概念 • 工程量清单计价是一种国际上通行的工程造价计价方式，是在建设工
程招标、投标中，招标人按照国家统一的《建设工程工程量清单计价 规范》的要求及施工图，提供工程量清单，由投标人依据工程量清单 、施工图、企业定额、市场价格自主报价，经评审后，合理低价中标 的工程造价计价方式。
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第一节 公共关系传播的过程及相关理论
• (二)“把关人”理论的公共关系意义 • 大众媒介的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而
是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。 新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化 等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易 优先人选、优先得到传播。媒介的“把关”是一个多环节、有组织的 过程，其中虽有记者、编辑等人的活动，但是“把关”的结果在总体 上是传媒组织的立场和方针的体现。
第一节 公共关系传播的过程及相关理论
• 二、受众选择的3S理论
• (一)3S理论的基本思想 • 选择性，是指在传播活动中，受众对信息的选择性处理，包括受众心
理上的自我选择过程，选择性注意(Selective Attention)、选择性理 解(Selective Perception)、选择性记忆(Selective Retention) 。其 基本思想是受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向 • 于那些与自己固有的立场和态度一致或接近的信息;选择性接受的结 果，往往进一步强化了受众固有的立场和态度，而不是导致它的改变。
措施性项目及相应的费用。 • 其他项目清单主要表明了招标人提出的与拟建项目有关的特殊要求所
发生的费用。
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第一节 工程量清单计价概述
• 二、工程量清单计价的概念 • 工程量清单计价是一种国际上通行的工程造价计价方式，是在建设工
程招标、投标中，招标人按照国家统一的《建设工程工程量清单计价 规范》的要求及施工图，提供工程量清单，由投标人依据工程量清单 、施工图、企业定额、市场价格自主报价，经评审后，合理低价中标 的工程造价计价方式。
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第一节 公共关系传播的过程及相关理论
• (二)“把关人”理论的公共关系意义 • 大众媒介的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而
是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。 新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化 等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易 优先人选、优先得到传播。媒介的“把关”是一个多环节、有组织的 过程，其中虽有记者、编辑等人的活动，但是“把关”的结果在总体 上是传媒组织的立场和方针的体现。
公共关系原理与实务第5章公共关系传播
七、赞助活动
赞助是社会组织以捐赠方式，向某一社会事业 或社会活动提供资金或物质的一种公关专题活动。 赞助活动是一种对社会的贡献行为，是一种信誉 投资和感情投资，是企业改善社会环境和社会关 系最有效的方式之一。概括起来，赞助的目的有 四种，即追求新闻效应，扩大社会影响；增强广 告效果，提高经济效益；联络公众感情，改善社 会关系；提高社会效益，树立良好形象。
七、赞助活动(续)
社会组织赞助的步骤和管理： 1、明确目的 2、调查研究 3、拟定赞助计划 4、审核评定 5、具体实施 6、测定效果
八、联谊活动
联谊活动是指社会组织为了达到内部管理人员 与员工之间，社会组织成员与社会公众之间，或 者社会组织与社会组织之间联络感情、增进友谊 的目的而组织的活动。社会组织内部的联谊活动 可以调节职工文化生活，创造和谐的人际关系。 社会组织对外部所组织的联谊活动可以增进公众 对社会组织的关注和了解，加强相互联系和协作 交流。联谊活动形式多样，如组织舞会、观看演 出、参观游览、各种有益身心健康的休闲活动、 相互间信息的共享等等。
“对话”。对话原指党政机关就各项重大政策问 题广泛地与社会各界群众进行相互协商和交流。
例行性会议。例行性会议是社会组织出于阶段性 工作的需要而举行或参加的会议。
五、庆典活动
庆典活动是社会组织面向社会和公众展现自身， 体现自身的领导和组织能力、社交水平以及文化 素养。通过邀请知名人士和记者参加，还可以扩 大影响。常见的庆典仪式有法定节日庆典，某一 组织的节日庆典，特别“日、周、月、年”的庆 典仪式，签字仪式，颁奖、授勋仪式等。
二、群体传播
群体传播是一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合 接受传播。这种传播的场合是公开性的，往往能容纳上百 人，甚至几千人，如会场、展览厅、礼堂、广场、体育馆 等。这种传播的对象一般都是为了共同的兴趣而聚集在一 起的。比如，在记者招待会上，到场的都是新闻人士，都 是为了寻求新闻线索，采访新闻事实这些目的而来；而在 某一家用产品展销会里，参观者多半是意欲购置这类家用 消费品的人。
第五章 公共关系传播
讲较为保密的内容 工作关系、二重社交、控制对方 讲一般的内容 小团体聚会、一般工作会议 讲公共事务 社交集会，事务交往，团体谈判 对着20-40人讲话 课堂，小型会议，新闻发布会 对着50人以上的听众讲话 演讲者在公共集会上使用 知名人士作公开大型讲演 大型集会，大会议厅演讲
音量
柔和的耳语
轻声细雨
小声低语 声音较轻 音量较低 普通声音 声音偏响 大声
劝服的
信源
接收者
(组织) 宣传性传播 (公众)
图1 宣传员模式
18
公众信息模式 (the public information model)
公众信息模式其目的是为了传播信息,本质是单 向传播,传播的内容是重要的事实,实践中的代表人 物是艾维·李, Grunig的研究认为在实践中采用该种 模式的组织的比例为50%。
五、公共关系传播媒介
（一）大众传播媒介
1.报纸 2.广播 3.电视 4.互联网
23
报纸
24
广播
25
•电 视
优点
生动直观，传播速度快、 娱乐性强，易接受
缺点
转瞬即逝，不利于保存， 不易检索和查阅； 线性传播，选择性差。
26
互联网
27
28
29
（二）人际传播媒介
语言
无声
无声语言 有声语言
媒介
48
肯德基形象宣传
49
蒙牛广告
50
51
52
53
54
9
(二) 公共关系传播模式
宣传员模式 （the agent publicity model）
宣传员模式是一种极典型的单向传播过程，依 靠地位显要、传播的重复性和广泛性来达到劝服目 的，却不重视传播内容的真实性。主动权总是牢牢 掌握在信源(发送者)手中，其方法常常是进行直接 的广告宣传或其它形式的推销活动。
音量
柔和的耳语
轻声细雨
小声低语 声音较轻 音量较低 普通声音 声音偏响 大声
劝服的
信源
接收者
(组织) 宣传性传播 (公众)
图1 宣传员模式
18
公众信息模式 (the public information model)
公众信息模式其目的是为了传播信息,本质是单 向传播,传播的内容是重要的事实,实践中的代表人 物是艾维·李, Grunig的研究认为在实践中采用该种 模式的组织的比例为50%。
五、公共关系传播媒介
（一）大众传播媒介
1.报纸 2.广播 3.电视 4.互联网
23
报纸
24
广播
25
•电 视
优点
生动直观，传播速度快、 娱乐性强，易接受
缺点
转瞬即逝，不利于保存， 不易检索和查阅； 线性传播，选择性差。
26
互联网
27
28
29
（二）人际传播媒介
语言
无声
无声语言 有声语言
媒介
48
肯德基形象宣传
49
蒙牛广告
50
51
52
53
54
9
(二) 公共关系传播模式
宣传员模式 （the agent publicity model）
宣传员模式是一种极典型的单向传播过程，依 靠地位显要、传播的重复性和广泛性来达到劝服目 的，却不重视传播内容的真实性。主动权总是牢牢 掌握在信源(发送者)手中，其方法常常是进行直接 的广告宣传或其它形式的推销活动。
公共关系传播
制定清晰的活动目标和预期效果，为策划和执 行提供指导。
优化活动流程
合理安排活动流程，确保活动高效进行，提高 执行效率。
强化资源整合
3
有效整合内外部资源，提升活动效果和影响力 。
05
公共关系传播案例分析
企业品牌形象传播案例
小米
通过社交媒体、线上直播和线下活动等多种渠道，成功塑造了年 轻、创新和高性价比的品牌形象。
滴滴顺风车事件
在发生严重安全事故后，通过全面停运、配合调查和公开道歉等措施，积极承担责任并重塑用户信任。
三鹿奶粉事件
面对产品质量问题引发的危机，通过全面召回产品、配合政府调查和公开致歉等方式，有效缓解了公众情绪和社会压力。
感谢您的观看
THANKS
。
微信
微信作为社交媒体巨头之一，具 有庞大的用户群体和多样化的功 能，为组织提供了广阔的信息传 播平台。
社交网站
如Facebook、Twitter等社交网站 ，能够实现信息的快速传播和互动 交流，增强与公众的沟通与联系。
公关广告
01
02
03
宣传广告
通过各种媒体形式发布宣 传广告，树立组织形象， 提高知名度。
组织和公众之间的信任和合作。
03
应对危机事件
在危机事件发生时，公共关系传播可以帮助组织迅速向公众传递信息
，解释情况、道歉并采取行动，以减轻公众的疑虑和不满情绪。
公共关系传播的历史与发展
起源与发展
公共关系传播起源于19世纪末的美国，随着商业的发展和市 场竞争的加剧，组织开始意识到与公众建立良好关系的重要 性。此后，公共关系逐渐发展成为一种专业的传播活动。
《公共关系传播》
2023-10-28
contents
优化活动流程
合理安排活动流程，确保活动高效进行，提高 执行效率。
强化资源整合
3
有效整合内外部资源，提升活动效果和影响力 。
05
公共关系传播案例分析
企业品牌形象传播案例
小米
通过社交媒体、线上直播和线下活动等多种渠道，成功塑造了年 轻、创新和高性价比的品牌形象。
滴滴顺风车事件
在发生严重安全事故后，通过全面停运、配合调查和公开道歉等措施，积极承担责任并重塑用户信任。
三鹿奶粉事件
面对产品质量问题引发的危机，通过全面召回产品、配合政府调查和公开致歉等方式，有效缓解了公众情绪和社会压力。
感谢您的观看
THANKS
。
微信
微信作为社交媒体巨头之一，具 有庞大的用户群体和多样化的功 能，为组织提供了广阔的信息传 播平台。
社交网站
如Facebook、Twitter等社交网站 ，能够实现信息的快速传播和互动 交流，增强与公众的沟通与联系。
公关广告
01
02
03
宣传广告
通过各种媒体形式发布宣 传广告，树立组织形象， 提高知名度。
组织和公众之间的信任和合作。
03
应对危机事件
在危机事件发生时，公共关系传播可以帮助组织迅速向公众传递信息
，解释情况、道歉并采取行动，以减轻公众的疑虑和不满情绪。
公共关系传播的历史与发展
起源与发展
公共关系传播起源于19世纪末的美国，随着商业的发展和市 场竞争的加剧，组织开始意识到与公众建立良好关系的重要 性。此后，公共关系逐渐发展成为一种专业的传播活动。
《公共关系传播》
2023-10-28
contents
第5章-公共关系传播-学生教学用
• ②非面对面传播 （信件、电话、网络等）
人 际 真 传正 播意
义 上 的 ╔ 多 媒 体 ╝ 传 播
3.群体传播
群体传播是指在一定群体范围内进行的意见 交流。传播者在在一定的规章下，与聚合于某一 场所中的受传者进行信息交流。
受传者往往为了共同的目的、兴趣聚集在一 起，双方交流形式灵活自由，参与者在相互传播 中获得满足，共同协作。如一般性集会、信息发 布会、座谈会等。 主要包括两种类型：
第五章 公共关系传播
本章理论知识体系
一.公共关系传播概述 二.公共关系传播形式
三.大众传播媒介分析
第一节 公共关系传播概述
一、传播的含义
• 传播是“社会组织利用各种媒介，将信息或观点有 计划地与公众进行交流的沟通活动。”
• 亚里士多德在《修辞学》里说，“当演说家表示要和听 众商讨问题的时候，他的那种眼神和姿态就叫 communications。”据此应译为“交流”、“沟通” （双向互动）。
拉斯韦尔的贡献
• 拉斯韦尔（1902—1977）是美国芝加哥大学的教授，1948 年他在《传播在社会中的结构与功能》的论文中，首次提 出新闻通讯中的“五个W模式”。
• “五个W”是传播过程的客观存在，由于种种原因，一直 没有被人们清楚地认识到，拉斯韦尔首次将它揭示出来， 并表述为环环相扣的直线性的运动过程；他的开创性的工 作给了人们以很大的启发，并且在新闻写作中也有要素审 查的实际指导意义。后来人们研究大众传播五大领域，即 “传者的控制分析”、“讯息的内容分析”、“传播渠道 的媒介分析”、“受传者的受众分析”和“传播效果分析 ”，就是沿着这条模式的思路形成的。
①阅读受到文化水平的限制； ②生动性不及广播、电视； ③重复阅读率较低。
第五章___公共关系传播媒介
（四）广播
指通过无线电波或无线电波传送声音符号的传播媒介， 是最先普及的大众电子传播媒介，它以声音为传送形式， 作用于人的听觉器官。
有传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播，较生 动，有现场感；机动性强、鼓动性大；成本低廉，普及率 高等优势。要追求短期内的轰动效应，优先选择的媒介应 当是广播。
但是，广播只闻其声，不见其人；稍纵即逝，不便保 存；无法选择，检索性差；顺序播出，无法捕捉重点。
（六）多媒体电脑和计算机互联网络 多媒体电脑是指通过增加配置而集印刷媒介和电子媒
二、公共关系传播的类型
传播学上对传播的分类有所谓的二分法和四分法：前 者把传播分为亲身传播和大众传播；后者则包括自我传播、 人际传播、组织传播和大众传播。
（一）人际传播 是个体与个体之间的一种信息沟通形式，亦可称为人
际沟通， “人际交往”、“人际关系”，是最常见、最 普遍的一种最基本的传播方式，也是人与人社会关系的直 接体现，是组织传播和大众传播的基础。
（二）杂志
即期刊，指以文字形式表达的、以刊载各类文章为主 的定期连续印刷的出版物，内容含量大，分类清晰，专门 性强；也可以专门传播，目标性和指向性突出；解释性和 学术性比一般的媒介更强，更有史料价值。
局限性：一是发行周期长，新闻性弱，时效性差；二 是对读者的文化水平要求高，相对价格也高。
（三）传单、图片和招贴 印刷类的传播媒介，具有不定期、不专业、偶然性强
1.人际传播的定义 广义上，人际传播是指大众传播以外的其他传播类型； 狭义上，人际传播则指在两者或两者以上之间进行的面对 面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信 息交流活动。 2.人际传播的特点
（1）人际传播过程中传递和接收信息的渠道多，方法 灵活。传播者不仅可以使用语言，而且能够运用表情、眼 神、动作等多种渠道或手段来传达信息；受众也可以通过 多种渠道来接收信息。
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第五章 公共关系传播
第一节 传播概述
一、传播（Communication）及其要素 借助于语言、文字、形象来传达或交流观念 和知识。简言之，传播就是“信息交流”。 公关传播指组织利用各种媒介和方式，有目 的、有计划地与公众进行双向信息交流，达 到沟通、理解的过程。
传播的要素：
１．信息发生源——信源 ２．信息接收源——信宿 ３．信息内容——信息
有效的人际传播要求注重协调、力求平衡
第三节 组织传播
公共关系的主体
组织传播指组织与成员、组织或环境之间
组织是公关活动的承担者、实施者、行为者，
的沟通与交流——组织最基本的职能。
“上情下达”、“下情上达”、“同级交流”
组织传播的功能
激励员工，提高其积极性与能动性
价值导向，提高其个性文化特色
４．信息通道——信道
５．信息反向传播——反馈
二、传播的模式
1．拉斯韦尔模式
2．香农—韦弗模式
3．施拉姆模式
三、传播效果理论
传播者发出的信息经过媒介渠道传送到受众,
使受众的思想、态度、行动等产生程度不同 的变化，就是传播所产生的效果。 由于种种因素的制约，受众对信息接受的效 果与传者初始动机可能不同。 相同程度越多，则效果越好。
人类的信息传播迄今可分为5个阶段：
口头传播阶段 文字传播阶段 印刷传播阶段 电子传播阶段 网络传播阶段
影 响
网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度
和深度，打破了以往人类多种信息传播形式 的界限，它既可以实现面对面传播，又可以 实现点对点传播。当信息面对多个上网用户 传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个 别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的 人际传播。 网络传播将人际传播和大众传播融为一体 。
传播效果有以下几个层次的内涵：
从内在的性质来看，分为心理效果、政治 效果、文化效果和经济效果等。 从持续时间的长短来看，有即时性效果和 延时性效果等。
传播效果
从呈现状态上来讲，有显现效果（从受众情
绪、态度、行为等方面可以明显看到或感受 到的改变）和潜在效果（隐藏在受众脑海中， 日积月累地深化发展，然后逐步显现出来的 效果）。
基本特点：全球性、交互性、公众的广泛性和随意 性等。 网络传播学是研究人类网络传播活动的系统学科。
企业应用网络传播的形式
1.建立公司主页
2.利用电子邮件
3.在网上报纸或杂志上登广告
网络传播的分类
与大众传播近似，可分为： 信息传播（如新闻，告知） 网络广告传播（或网络行销：利用网络为平台进行 广告活动。如商业传播类mini——site，Banner旗 帜广告等） 网络商品交易（利用网络为媒介，传播商品信息以 及提供渠道） 网络文化艺术（包括公刊发表和平民自发的点对点 传播及块面复制，如原创flash综合动画，风格统一 互动的在线留言板等）
次就会成为真理——这就是戈培尔效应。 把受众看作是毫无防御能力的靶子，只要 大众传播工具对准他们射击，他们就会应声 倒地。
不足之处：
忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，
忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受 信息时的能动性，忽视了受众所处群体的规 范和压力作用，忽视了媒介本体特征对效果 差异的作用。
网络传播融合了大众传播（单向）和人际传
播（双向）的信息传播特征，在总体上形成 一种散布型网状传播结构 。
阅读材料
互联网具有个性化、互动性、信息共享化和资源无限性等 传播优势，集个人传播(如QQ、ICQ电子邮件)、组织传播(如 BBS、新闻组)和大众传播于一体，具备强大的整合性，并且 网络媒体的运作目前正在逐渐规范、成熟，已拥有相当大的媒 体影响力，互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道。据 中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2006年6月30日， 中国的网民总人数为1.23亿，其中67.4%的人为18——35岁的 年青人，82.2%的人是中专以上学历。这类网民年轻、教育程 度高、收入高，是最具活力的市场消费群体，同时也是各类社 会组织梦寐以求的的公众资源，是组织形象、品牌塑造的理想 主力公众。并且电子商务也在迅速发展，据CNNIC的数据，截 至2006年6月，中国经常上网购物人数已达3000万人，已经有 1/4的网民经常在网上购物。
应变环境，提高其把握机遇的能力，降
ห้องสมุดไป่ตู้
低其环境的威胁
第四节 大众传播
通过媒体复制大量信息传递人数众多的传播对象
报纸、杂志、书籍与广播、电视、电影统称为六大
媒体
大众传播的特征：
公众的广泛性与异质性 信息通道上的“把关人”多 信息传递的即时性与超越性
第五节 网络传播
一、概念 网络传播是人类通过计算机网络将大量信息传递给 受众的传播活动。
3.适度效果论
4.强效力论
第二节 人际传播
个体与个体之间的沟通交流
形式： 面对面直接交流：各种形式的座谈会 借助媒介间接交流：现代媒介的充分利用 人际传播的特点： 主体性与对象性 双向性 及时性 反馈性
人际传播要求
有效的人际传播要求相互尊重、相互理解
有效的人际传播要求互为角色、双向沟通
心理暗示
《战国策.秦策》记载：从前，曾子住在费县。费县有一个与曾 子同名姓的人杀了人。有人告诉曾母说：“曾参杀人。”曾参的 母亲说：“我的儿子不会杀人。”仍然织布自如。一会儿又有人 跑来说：“曾参杀人。”他的母亲还是织布自如。很快一个人又 告诉她说：“曾参杀人。”他的母亲终于害怕，丢下梭子逃跑。 曾母开始处于拒绝状态，中间逐渐认同，最后被累积的暗示控制 而逃。 这是戈培尔效应。曾母本来是不相信曾子杀人这个谎言，但 是这个谎言无形中却对曾母产生一种暗示——也有杀人的可能， 只不过这种暗示不明显，促使曾母不得不怀疑自己的判断，最后 翻墙逃跑。 可见，心里暗示的累积有移山填海的功效，完全可以改变人 的信念，以之为善则为大善，以之作恶则为巨恶，全在乎其人。
1. “个人差异说”——梅尔文· 德福洛
受众选择“3S”论
选择性的注意：是指在信息接受过程中，人
们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，人 们不可能对所有的信息作出反应，只能有选 择的加以注意。 选择性理解 选择性记忆 “仁者见仁，智者见智”
2. “枪弹论”或“靶子论”
戈培尔：重复是一种力量，谎言重复一百
第一节 传播概述
一、传播（Communication）及其要素 借助于语言、文字、形象来传达或交流观念 和知识。简言之，传播就是“信息交流”。 公关传播指组织利用各种媒介和方式，有目 的、有计划地与公众进行双向信息交流，达 到沟通、理解的过程。
传播的要素：
１．信息发生源——信源 ２．信息接收源——信宿 ３．信息内容——信息
有效的人际传播要求注重协调、力求平衡
第三节 组织传播
公共关系的主体
组织传播指组织与成员、组织或环境之间
组织是公关活动的承担者、实施者、行为者，
的沟通与交流——组织最基本的职能。
“上情下达”、“下情上达”、“同级交流”
组织传播的功能
激励员工，提高其积极性与能动性
价值导向，提高其个性文化特色
４．信息通道——信道
５．信息反向传播——反馈
二、传播的模式
1．拉斯韦尔模式
2．香农—韦弗模式
3．施拉姆模式
三、传播效果理论
传播者发出的信息经过媒介渠道传送到受众,
使受众的思想、态度、行动等产生程度不同 的变化，就是传播所产生的效果。 由于种种因素的制约，受众对信息接受的效 果与传者初始动机可能不同。 相同程度越多，则效果越好。
人类的信息传播迄今可分为5个阶段：
口头传播阶段 文字传播阶段 印刷传播阶段 电子传播阶段 网络传播阶段
影 响
网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度
和深度，打破了以往人类多种信息传播形式 的界限，它既可以实现面对面传播，又可以 实现点对点传播。当信息面对多个上网用户 传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个 别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的 人际传播。 网络传播将人际传播和大众传播融为一体 。
传播效果有以下几个层次的内涵：
从内在的性质来看，分为心理效果、政治 效果、文化效果和经济效果等。 从持续时间的长短来看，有即时性效果和 延时性效果等。
传播效果
从呈现状态上来讲，有显现效果（从受众情
绪、态度、行为等方面可以明显看到或感受 到的改变）和潜在效果（隐藏在受众脑海中， 日积月累地深化发展，然后逐步显现出来的 效果）。
基本特点：全球性、交互性、公众的广泛性和随意 性等。 网络传播学是研究人类网络传播活动的系统学科。
企业应用网络传播的形式
1.建立公司主页
2.利用电子邮件
3.在网上报纸或杂志上登广告
网络传播的分类
与大众传播近似，可分为： 信息传播（如新闻，告知） 网络广告传播（或网络行销：利用网络为平台进行 广告活动。如商业传播类mini——site，Banner旗 帜广告等） 网络商品交易（利用网络为媒介，传播商品信息以 及提供渠道） 网络文化艺术（包括公刊发表和平民自发的点对点 传播及块面复制，如原创flash综合动画，风格统一 互动的在线留言板等）
次就会成为真理——这就是戈培尔效应。 把受众看作是毫无防御能力的靶子，只要 大众传播工具对准他们射击，他们就会应声 倒地。
不足之处：
忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，
忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受 信息时的能动性，忽视了受众所处群体的规 范和压力作用，忽视了媒介本体特征对效果 差异的作用。
网络传播融合了大众传播（单向）和人际传
播（双向）的信息传播特征，在总体上形成 一种散布型网状传播结构 。
阅读材料
互联网具有个性化、互动性、信息共享化和资源无限性等 传播优势，集个人传播(如QQ、ICQ电子邮件)、组织传播(如 BBS、新闻组)和大众传播于一体，具备强大的整合性，并且 网络媒体的运作目前正在逐渐规范、成熟，已拥有相当大的媒 体影响力，互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道。据 中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2006年6月30日， 中国的网民总人数为1.23亿，其中67.4%的人为18——35岁的 年青人，82.2%的人是中专以上学历。这类网民年轻、教育程 度高、收入高，是最具活力的市场消费群体，同时也是各类社 会组织梦寐以求的的公众资源，是组织形象、品牌塑造的理想 主力公众。并且电子商务也在迅速发展，据CNNIC的数据，截 至2006年6月，中国经常上网购物人数已达3000万人，已经有 1/4的网民经常在网上购物。
应变环境，提高其把握机遇的能力，降
ห้องสมุดไป่ตู้
低其环境的威胁
第四节 大众传播
通过媒体复制大量信息传递人数众多的传播对象
报纸、杂志、书籍与广播、电视、电影统称为六大
媒体
大众传播的特征：
公众的广泛性与异质性 信息通道上的“把关人”多 信息传递的即时性与超越性
第五节 网络传播
一、概念 网络传播是人类通过计算机网络将大量信息传递给 受众的传播活动。
3.适度效果论
4.强效力论
第二节 人际传播
个体与个体之间的沟通交流
形式： 面对面直接交流：各种形式的座谈会 借助媒介间接交流：现代媒介的充分利用 人际传播的特点： 主体性与对象性 双向性 及时性 反馈性
人际传播要求
有效的人际传播要求相互尊重、相互理解
有效的人际传播要求互为角色、双向沟通
心理暗示
《战国策.秦策》记载：从前，曾子住在费县。费县有一个与曾 子同名姓的人杀了人。有人告诉曾母说：“曾参杀人。”曾参的 母亲说：“我的儿子不会杀人。”仍然织布自如。一会儿又有人 跑来说：“曾参杀人。”他的母亲还是织布自如。很快一个人又 告诉她说：“曾参杀人。”他的母亲终于害怕，丢下梭子逃跑。 曾母开始处于拒绝状态，中间逐渐认同，最后被累积的暗示控制 而逃。 这是戈培尔效应。曾母本来是不相信曾子杀人这个谎言，但 是这个谎言无形中却对曾母产生一种暗示——也有杀人的可能， 只不过这种暗示不明显，促使曾母不得不怀疑自己的判断，最后 翻墙逃跑。 可见，心里暗示的累积有移山填海的功效，完全可以改变人 的信念，以之为善则为大善，以之作恶则为巨恶，全在乎其人。
1. “个人差异说”——梅尔文· 德福洛
受众选择“3S”论
选择性的注意：是指在信息接受过程中，人
们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，人 们不可能对所有的信息作出反应，只能有选 择的加以注意。 选择性理解 选择性记忆 “仁者见仁，智者见智”
2. “枪弹论”或“靶子论”
戈培尔：重复是一种力量，谎言重复一百