网络营销概述

① ② ③ ④ 市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况。 竞争对手在经营、产品技术等方面的特点。 竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况。 竞争者的分销渠道，产品价格策略，广告策略， 销售推广策略等情况。 ⑤ 竞争者的服务水平等。
2.5.3 网上市场调研的主要方法 1
• E-mail问卷 ： • 应注意以下几点：
① ② ③ ④ 尽量使用 ASCII码纯文本格式文章。 首先传递最重要的信息。 把文件标题作为邮件主题。 邮件越短越好。
2.5.3 网上市场调研的主要方法 2
在线调查表的设计 。应注意的问题：
①网络市场调查中邮发给调查对象的调查表，由问候语、问题项 目单、回答栏、编码栏四个部分构成。 ②问题设计应力求简明扼要，语言文明规范，问题数量适当，一 般问题不要超过20个。 ③所提问题不应有偏见或误导。 ④不要诱导人们回答。 ⑤问题应是能在记忆范围内回答的。 ⑥提问的意思和范围必须明确。 ⑦以过滤性的提问方法来展开问题。 ⑧避免引起人们反感或很偏的问题。 ⑨调查表中的所有问题都应设计得能够得到精确答案。
准确性高
便于存储
检索难度大
1.1.2 网络商务信息的分级
可分为四个等级：
免费的商务信息 收取较低费用的信息 收取标准信息费的信息 优质优价的信息
1.2.1 网络商务信息收集的基本要求
及时 准确 适度
经济
1.2.2 网络商务信息收集的困难
困难：费时费钱、信道拥挤、检索费用高、 远程检索国外信息系统反应速度慢、语言 和文化障碍等。
1.4.2 信息的整理
信息的整理是将获取和储存的信息条理化和有序 化的工作，其目的在于提高信息的价值和提取效 率，防止库中的信息滞留，发现所储存信息内部 新的联系，为信息的加工做好准备。 一般分为以下几个步骤：
–明确信息来源； –浏览信息，添加文件名； –分类：分类的办法，可以采用专题分类，也可以采用 –建立自己的检索系统。 –初步筛选。
网上直接调查 网上间接调查
2.4.2 网上直接调查的方法
网上直接调查分类
根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查法、 网上实验法和网上观察法。 按照调查者组织调查样本的行为，网上问卷调查可 以分为主动调查法和被动调查法。 按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件 法、随机IP法和视讯会议法等。
2.1.2 网络营销的主要内容
网络营销的主要内容： 网上市场调查
网上消费者行为分析 网络营销策略制定 网络营销策略制定 网上价格营销策略 网上渠道选择与直销 网上促销与网络广告 网络营销管理与控制
2.1.3 网络营销与传统营销的区别
营销理念的转变
–网络营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场 转化成为可能。通过网络，企业可以收集大量信息来 反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足 顾客的个性化需求。
2.5.3 网上市场调研的主要方法 3
• 在线调查表设计中要尽量避免的常见问题：
Excite检索引擎
优点是:采用了概念检索的技术概念检索是指在检索文件 的过程中，不仅能够检索到含有用户提出的关键词的文 件，还能检索到与用户的检索主题密切相关、但并没有 包括这些主题词的文件。
1.3.3 非全文数据库的检索软件
Lycos的优点在于它的速度快 、使用 简便、索引量大，它的弱点则是它不 支持布尔检索和其他如Alta Vista或 Excite能提供的一些高级检索。
2.5.2 网上市场调研的主要内容2
• 用户及消费者购买行为的研究 ：
1. 2. 用户的家庭、地区、经济等基本情况，以及他们变动情况和发展趋势； 社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对用户的需要将会发生什么影响和 变化； 3. 不同地区和不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不 同需要； 4. 了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。比如对北京写 字楼产生的购买欲望是否跟楼市下跌有关，特别是研究理智动机时产品设计、 广告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的原因； 5. 研究用户对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因； 6. 具体分析谁是购买商品的决定者，使用者和具体执行者，以及他们之间的相互 关系； 7. 了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应 和要求； 8. 了解用户对某种产品的使用次数，每次购买的单位数量及对该产品的态度； 9. 调查某新产品进入市场，哪些用户最先购买，其原因和反应情况； 10. 对潜在的用户的调查和发现等。
1.3.1 检索工具分类
按照信息搜集方法的不同，搜索引擎系统可以 分为三大类：
目录式搜索引擎 ： 机器人搜索引擎 ： 元搜索引擎 ：
如Yahoo！、LookSmart、Ask Jeeves、Snap、Open Directory
如AltaVista、Northern Light、Excite、 Infoseek、Inktomi、FAST、Lycos、Google
2.5.2 网上市场调研的主要内容3
营销因素研究
产品的研究 ； 价格研究 ； 分销渠道的研究 ； 广告策略的研究 ； 促销策略的研究。
2.5.2 网上市场调研的主要内容 4
宏观环境研究 ：
人口； 经济； 自然地理； 科学技术； 政治法律； 社会文化等。
2.5.2 网上市场调研的主要内容5
竞争对手研究 ：
如Yahoo！、LookSmart、Ask Jeeves、Snap、Open Directory
按照服务提供方式不同，分为三类：
全文数据库检索软件；非全文数据库检索软件；主题指南类检索软件。
1.3.2 全文数据库的检索软件
Alta Vista 检索引擎
优点是：在所有的检索软件中，它的功能最全面，查全 率和查准率最高，全文标引系统质量可靠；在检索语句 上与传统的联机检索语言类似，更容易掌握；系统反应 速度快；网页链接可靠。 缺点是:文件相关性评估的质量一般。
① 网络促销是通过网络技术传递商品和服务的存在、性 能、功效及特征等信息的； ② 网络促销是在互联网上进行的； ③ 互联网虚拟市场的出现，打破了传统的区域性市场的 小圈子，使竞争发展到全球，而且在这个虚拟市场上 ，企业的大小、企业的规模、企业的类型等概念将日 趋模糊
其表现为以上3个明显的特点：
2.3 网络消费者
1.4.3 信息的加工处理
信息加工处理的方式主要是两种，即人 工处理和机器处理。人工处理是指由人 脑，包括专家和专家集团进行信息处理； 机器处理是指计算机的信息处理。两种 方式各有优劣，人脑神经系统可以识别 和接受多种多样的明确信息和模糊信息。
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2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7
网络间接销售
–网络商品中介交易是通过网络商品交易中心,即通过 虚拟网络市场进行的商品交易。 –网络商品交易中介机构的基本功能是连接网络上推 销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的 买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销 售具有可能。
2.2.4 促销策略
网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场 传递有关商品和劳务的信息，以启发需求，引起 消费者购买欲望和购买行为的各种活动。
网上问卷调查法
一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访 问时填写问卷； 另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者， 被调查者完成后将结果通过E-mail返回。
2.4.3 网上收集二手资料的方法
利用搜索引擎收集资料
利用公告栏收集资料
利用新闻组收集资料 利用E-mail收集资料
1.3.4 主题指南类检索软件
• Infoseek检索系统
优点在于它的速度快和使用方便。 Yahoo！
• Yahoo！ 不是搜索引擎，而是严格的
Yahoo！ 层次组织的主题索引。 的优点是速度较快，通过主 题巡视查准率高；缺点是查全率低 ，相关性排序质量一般。
1.4.1 信息的存储
• 数字化信息存储的要求为：高存储密度、 高数据传输率、高存储寿命、高擦写次数、 低成本。 • 数字化信息的存储有硬盘介质存储、光学 介质存储、磁介质存储3种。
（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作； Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动； Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这 里的网络不仅仅是指Internet，还可以是一些其他类型的 网络，如增值网VAN等； e-Marketing是目前比较习惯和采用的翻译方法，e-表示是 电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且 与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等 进行对应。
2.2.2 定价策略
• 影响定价的因素主要有成本因素、供求因 素、竞争因素等。在网络商品定价时，可 采用以下定价策略：
个性化定价策略 声誉定价策略 自动调价、议价策略 网络促销定价策略
2.2.3 分销策略
网络直接销售
–网络直接销售也称网络直销，是指生产厂商通过网 络直接分销渠道直接销售产品，中间没有任何形式 的网络中介商介入其中。
沟通方式的转变
–信息输送的改变 –信息内容的局限性 –营销策略的改变 –方便性
2.2.1ห้องสมุดไป่ตู้产品策略
• 一般来说，企业在进行网络营销时，可首先选择 以下产品：
–具有高技术性能或与电脑有关的产品； –市场需要覆盖较大地理范围的产品； –不太容易设店的特殊产品； –网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品； –消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品； –网络群体目标市场容量较大的产品； –便于配送的产品； –名牌产品。
网络营销的概念 网络营销策略 网络消费者 网上市场调查的方法 单一目的的网上市场调研 商情分析报告的撰写 网络促销方法
2.1.1 网络营销的定义
• 网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing、 Internet Marketing、 Network Marketing、eMarketing等等。不同的单词词组有着不同的含义： Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间