雪佛兰的定位策略分析
科鲁兹,广告语
科鲁兹,广告语策划书姓名：黎勇成班级：汽营学号：1015 101518 2012年4月目录前言 (3)1 科鲁兹简介 (2)2 销售背景分析 (2)2.1 竞品对比 (3)2.2 市场定位 (4)2.3目标消费群的需求分析 (4)2.2 科鲁兹的市场特征 (5)3 预期目标 (5)4 活动内容 (6)4.1 活动主题 (6)4.2 活动计划 (7)5 经费预算 (7)雪弗兰—科鲁兹“激扬青春梦，领略速度美”---活动策划方案广东机电职业技术学院摘要：本策划通过对比雪弗兰科鲁兹的产品分析、目标消费群的需求分析，体现科鲁兹的高性价比，以提升雪弗兰的知名度和扩大市场份额。
关键词：雪弗兰科鲁兹速度、性能汽车前言上海通用汽车有限公司成立于1997 年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50% 组建而成。
上海通用汽车位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积80 万平方米。
上海通用汽车目前已经形成凯迪拉克、别克、雪佛兰、萨博四大品牌别克荣御轿车、别克君威轿车、别克凯越轿车、别克凯越HRV 轿车、别克赛欧、昂科雷、君越、雪佛兰景程轿车、科鲁兹以及雪佛兰赛欧紧凑型轿车等十五大系列57种品种的产品巨阵，其各系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越并在各自的细分市场中处于领先地位。
1 科鲁兹简介科鲁兹是通用借助全球的设计平台，综合先进的科技而打造的一款紧凑型的轿车，在设计、性能及油耗方面实现了完美的平衡。
作为上海通用汽车在国内中档车市场投放的重量级产品，雪佛兰科鲁兹因其外型运动时尚、动力超群、操控绝佳、内饰精良、油耗极低、安全性能好而被无数的购车者看好。
2 销售背景分析2.1 竞品对比目前市场上的竞争异常的激烈，科鲁兹的竞争对手主要有作卡罗拉，速腾，福克斯，悦动。
卡罗拉：在动力传动系统上，新COROLLA卡罗拉全部采用了配有双VVT-i的新型发动机，同时，新增加了搭载1.6L发动机的车型，通过1.8L和1.6L两种发动机的配置，组成了更充实的商品阵容。
多品牌战略的失败案例及其利与弊（总结）
多品牌战略的失败案例1、通用汽车美国汽车企业，诸如福特、通用、乃至克莱斯勒，都是采取多品牌战略，而且这种多品牌战略是紧密型的框架，基本在一个公司范围内实施统一管理。
比如通用汽车，从创始人杜兰特开始，多品牌战略就天然而成。
杜兰特的疯狂的兼并重组正是通用汽车走到今天的基础。
美国多品牌战略，其核心的品牌在一个公司内就有平行的若干个。
比如，雪佛兰和别克。
对于多品牌的管理，在繁荣时期，水涨船高，所有问题都被上涨的潮水所淹没，谁穿没穿泳裤，都是水下的问题。
但是繁荣的大潮一旦退去，所有的问题都会暴露出来，公司的发展出现太多的掣肘。
多品牌战略容易造成公司对于品牌的定位出现交叉重叠，“内讧”问题降低了管理效率。
同时，品牌越多，公司管理层对于每一个品牌分配的精力、时间、财力都越少，但是一个品牌的打造与时间、精力、财力的投入成正比。
很明显，多品牌战略造成了以通用汽车为代表的美国汽车企业出现了多个重心，但是，每个品牌的竞争力却有所欠缺。
通用的老对手福特汽车也曾走上多品牌发展之路，并收购VOL VE、陆虎、捷报、马自达等。
但在金融危机爆发之初，就迅速出手，卖掉了陆虎和捷报。
最近又卖出了VOLVE，获取大量现金。
通用所付出的代价是惨重的。
按照破产重组计划，通用将对旗下庞蒂亚克、土星、悍马和萨博等品牌“进行适当处理”。
而新通用将只包含凯迪拉克、雪佛兰、别克和GMC四大核心品牌。
这次的金融危机以及因此造成的市场萧条，正是让通用汽车显现出多品牌的弊端。
2、珠海威丝曼服饰有限公司背景资料：记者二年前采访珠海威丝曼服饰有限公司董事长谢秋河时，他说：“在一条街上七八个品牌都是我的，消费者不论选哪个品牌，我们都可获得较高的市场占有率。
”时过境迁，当记者今天再次迈进威丝曼服装展厅时，曾经热闹非凡的多品牌景象，仅剩一个品牌在展厅可供参观。
《定位》读书心得个人所感五篇
《定位》读书心得个人所感五篇《定位》读书心得个人所感1早已听说《定位》这本书的大名，但始终没有机会一睹其芳容。
直到最近读完这本书，我才深深被大师的观念和论述所折服。
《定位》一书，远非“经典“、“好书“、“过瘾“这样的形容词所能形容，而更应该用“开创性“、“颠覆性“、“划时代性“这样的形容词形容。
这绝非溢美之词，而是无数伟大的公司用实践检验出来的真知与真理。
艾·里斯和杰克·特劳特两位大师如同两位冷静而又战绩卓越的将军给即将毕业的军校学生授课，将一例例失败的战争进行解析，将一场场成功的战役进行解密，循序渐进给学生讲解如何用“定位“这个新的理念、新的生产工具做到决胜总在开战前，实现“先胜而后求战“、如果要给两位大师授课的内容加个标题，我希望这堂课的标题是《我们肯定能赢》。
当然，还有3个副标题，分别是“找到你的对手“、“明确你的策略“、“改变你的思维“，而这也正是这本书要向世人传达的精髓。
1.找到你的对手都说商场如战争，若论两者的残酷程度，商业社会的激烈竞争程度一点也不弱于战场。
但若论两者关于“对手“的理解，商场的理解则显著深刻于战场。
战场中，你的对手就是你的敌人，毫无争议;但在商场中呢，你的对手到底是谁?难道就只是你的竞争者们吗?显然不是。
以传统营销学的观点来看，你的对手就是你的竞争者们，你必须跟你的竞争者们大打质量战、价格战，唯有如此，你才能杀出一条血路，以极为激烈的惨胜赢得部分消费者的些许不可靠、不牢固、不稳定的芳心。
然而，《定位》则告诉我们，你的对手根本不是你的竞争者们，而是潜在消费者的心智，唯有进入消费者的心智，抢占消费者的心智高地，才能在众多竞争者中赢得漂亮、赢得干脆、赢得兵不血刃!因为在这个“选择的暴力“社会中，信息爆炸、知识爆炸已成为常态，而消费者的心智则极为有限，最多只能为每个品类留下七个品牌空间。
当无限膨胀的选择遇上极为有限的心智，无需赘言，决定权永远在于消费者有限的心智。
雪佛兰在中国的研究报告
台各频道），收规人数达4000万；
媒体评价 发布会的形式很新颖，用晚会的斱式呈现比以往的发布会更有 创意、更生劢活泼，参不感也更强； 内容设置 1. 媒体与访：18家核心媒体与访了企业高局，话题由新景程 延伸到雪佛兰的发展觃划； 2. 产品讲座
上市活动 — 2009年4月科鲁兹全国同步上市
上市前预热： 1. 车展首次亮相：08年11月广州车展引起高度兲注； 2. 车友热议：价格猜想、血统质疑、配置争论，社会兲注度进一步提升； 3. 明星代言：广告片〈越狱〉及代言人米勒的高人气效应，提升新车的知名度； 4. 试驾活劢：“先锋试驾营”活劢让消费者提前感知新车产品性能； 5. 新车预定：全国4S庖新车展示幵接受预定，持续炒热新车知名度。 上市形式： 09年4月18日，科鲁兹全国同步上市，在终端各地同步丼行了声势浩大的新车发布会，引发全国 媒体聚焦。 上市后表现： 1. 市场表现：上市40天就销量过万，上市四个月就销量近4万，09年共销售9.2万辆； 2. 市场活劢： ① 09年9月丼行科鲁兹“澳门追击令”全国8城市试驾活劢，新车品牌得到广泛的传播； ② 2010年5月，科鲁兹对阵同级车综合挑战PK赛，科鲁兹以百公里实测油耗4.13升的成 绩力压博罗拉5.68升（各参赛车队前12名有效车手成绩的平均值），惊爆了整个深圳 汽车业界，证明了欧美车型也是节油的。
产品介绍
乐聘： 产品定位：运劢时尚的高档小型两厢车 主要卖点：高效节能的劢力系统、劢感时尚的硬朌 外观、灵活多变的多维空间、丰富齐全的人性化配置 市场销量： 1. 2010年4月：667 2. 2010年5月：693 3. 2010年6月：278 点评：现在的乐聘销量痛苦而低迷，也许未来的 新乐聘，经过产品调整后会重新发力，销量上扬。
上市活动 — 2007年3月新景程上市联手湖南卫视直播节目
新能源汽车市场现状及营销策略探究
新能源汽车市场现状及营销策略探究1. 引言1.1 背景介绍新能源汽车是指采用新型动力技术来驱动的汽车，如纯电动汽车、混合动力汽车和燃料电池汽车等。
随着全球对环境保护和能源可持续发展的重视，新能源汽车市场逐渐崛起并蓬勃发展。
在中国，政府通过出台一系列支持政策，推动新能源汽车产业的发展，随着相关技术的不断成熟和市场需求的增长，新能源汽车已经成为汽车产业的重要发展方向之一。
在全球范围内，各大汽车厂商纷纷加入到新能源汽车市场的竞争中，推出了一系列具有创新性和绿色环保特点的新能源汽车产品。
消费者对于新能源汽车的需求也在逐渐增加，越来越多的消费者开始重视环保和节能意识，选择购买新能源汽车作为出行工具。
在这样的背景下，了解新能源汽车市场的现状并探究相关的营销策略就显得尤为重要。
只有深入了解市场的竞争格局、消费者需求以及各种营销策略的实践效果，才能帮助企业更好地制定营销策略，提升竞争力，抢占市场份额，实现可持续发展。
1.2 问题提出在当前汽车市场竞争日趋激烈的情况下，新能源汽车正逐渐成为人们关注的焦点。
随着新能源汽车市场的不断发展，也出现了一些问题需要我们深入思考和解决。
新能源汽车在市场推广和普及过程中面临着诸多挑战。
由于技术创新和产业链完善需要时间，新能源汽车的成本依然较高，导致售价相对传统燃油汽车更高，影响消费者购买意愿。
充电设施建设不完善、续航里程不足等也成为限制新能源汽车发展的因素。
新能源汽车市场竞争激烈，各大车企纷纷推出自己的新能源汽车产品，市场上同质化严重，消费者选择困难。
如何突出自身产品优势，赢得消费者青睐，成为企业需要思考的问题。
消费者对于新能源汽车的认知和接受度也存在差异。
一些消费者对新能源汽车的性能、安全性等方面持怀疑态度，需要企业加大宣传和教育力度，提升消费者对新能源汽车的理解和认可度。
怎样有效解决以上问题，推动新能源汽车市场的持续健康发展，是本文所要探讨的重要议题。
1.3 目的目标引言本文旨在对新能源汽车市场现状进行分析，探究其竞争格局以及消费者需求，从而提出相应的营销策略。
汽车营销案例集
汽车营销案例集案例一：沃尔沃的安全形象营销沃尔沃汽车在市场上一直以来以安全性能著称。
他们通过强调汽车的安全特性来吸引消费者，并建立了稳定可靠的品牌形象。
在他们的广告中，沃尔沃经常使用真实的测试结果来展示他们车辆的安全性能。
例如，他们会展示车辆在碰撞测试中的表现，以及车辆在各种环境下的稳定性能。
这些广告能够给消费者信心，使他们相信沃尔沃汽车是值得信赖的。
此外，沃尔沃还与许多安全性能领域的专家合作，进行研究和开发。
他们还积极参与各种安全性能相关的活动和组织，如赛车比赛和安全驾驶培训。
这些活动可以进一步增加消费者对沃尔沃的安全形象的认可。
通过这些营销策略，沃尔沃成功地建立了一个强大的安全形象，并吸引了很多追求安全的消费者选择他们的汽车。
案例二：特斯拉的环保营销特斯拉是一家以电动汽车著名的公司，他们通过强调汽车的环保性能来吸引消费者，并树立一个环保的品牌形象。
特斯拉的广告经常强调汽车的零排放和能源效率。
他们会展示特斯拉车辆在道路上行驶时不会产生任何尾气排放，以及汽车耗电低于传统汽车的情况。
这些广告可以吸引那些关心环境保护的消费者。
此外，特斯拉还积极推广可再生能源的使用。
他们为车主提供充电桩安装和使用的方便，鼓励车主使用太阳能或其他可再生能源来为车辆充电。
通过这种方式，特斯拉更进一步地体现了他们对环保的承诺，为消费者提供环保的出行方式。
通过这些营销策略，特斯拉成功地树立了一个环保的品牌形象，并吸引了很多追求环保的消费者选择他们的汽车。
案例三：雪佛兰的情感营销雪佛兰汽车运用情感营销策略，通过触动消费者的情感，来吸引他们购买汽车。
在雪佛兰的广告中，他们经常描绘汽车与家庭和朋友之间的亲密关系。
他们会展示汽车作为家庭出行的重要工具，以及汽车在度假和聚会中的重要角色。
这些广告可以引起消费者的共鸣，让他们觉得雪佛兰汽车是与自己生活紧密相关的。
此外，雪佛兰还通过赞助一些具有情感意义的活动来加强品牌形象。
他们经常赞助一些家庭活动或社区活动，如音乐会、体育赛事等。
汽车品牌雪佛兰第六代科迈罗上市传播计划推广方案
美系安全的全新演绎(8安全气囊+侧盲区报警+后方十字交通预警) 品牌音响BOSE噪音管理系统 MYLINK智能娱乐系统 (Apple CarPlay + 4G LTE无线WiFi) 24色酷炫内饰氛围灯/独立旋控式出风口设计(细分市场唯一)
• 第六代设计语言（强 悍美学，美系肌肉运 动跑车全新演绎）
• 更加精致豪华的内饰 设计（2016沃德十佳 内饰）
• RS运动外观配置包
• 高性能＋低油耗
• 24色氛围灯
(2.0T+8AT；加速5.9s, • 卓越水准的高科技配置（HUD+
油耗8.1L)
无线充电）
• 全新平台轻量化地盘 • MYLINK智能娱乐系统（Apple
赛道基因
底盘在纽北赛道接受严酷
成绩跑完纽北20.832km赛段；该
47的成绩领跑纽北
的专业测试及调教
成绩快过兰博基尼Murcielago LP670-4 SV
7
第六代科迈罗产品USP
品牌三大DNA
三大突破演绎
Design
Muscular and Lean
传承经典的造型设计 传承雪佛兰家族化的
美式肌肉运动跑车造
(1) 承袭形象产品和主力产品的品牌溢价 (2) 支撑品牌“梦想与分享”的感性价值 (3)支撑品牌“品质可靠和物超所值”的理性 价值 (4)车型的传播与车系传播相结合形成合力
雪佛兰科鲁兹传播研究报告
上海通用-雪佛兰科鲁兹—传播策略研究报告Part 1 科鲁兹产品介绍Part 2 科鲁兹传播策略科鲁兹赢得全世界消费者青睐……☐2009年全球发布的科鲁兹现已突破100万辆销量，中国市场以累计超过46万辆的业绩贡献了全球近一半的销量，成为雪佛兰科鲁兹全球销售最好的市场。
☐在全球市场，科鲁兹在紧凑级细分市场位居第四，并在全球销量最好的车型中排名第七。
☐2011年1-10月科鲁兹成为北美销售最好的紧凑级轿车。
在中国市场，1-10月共销售181,857辆，同比增长23％，领衔新生代紧凑型中级车市场。
☐科鲁兹也为雪佛兰品牌带来了大量的潜在车主，原先拥有竞争品牌车型的消费者置换购买科鲁兹的车主，迄今已占到科鲁兹总体车主比例的42％。
科鲁兹的品牌定位及产品优势☐品牌定位：新生代性能中级车☐产品优势：1.运动风格的造型设计—动感跑车风格车身设计，充分传达雪佛兰“Fun to Drive”的未来产品理念。
2.富有驾驶乐趣的操控性能—全新Ecotec DVVT 发动机搭载S6六速手自一体变速箱，实现优异操控和经济油耗的完美平衡，WTCC 赛车级运动底盘。
3.通用全球最先进的轿车平台—BFI 车架一体化结构确保五星整车安全、全数码化智能CAN-BUS 总线结构。
☐产品规划：拥有2个排量（1.6L/1.8L ）共11款车型，价格区间为108,900元~159,900元。
科鲁兹是通用整合优势资源开发的全球战略车型，达到世界一流品质，拥有年轻动感的造型设计和运动风格的动力操控性能，展现出雪佛兰未来全新的设计语言。
科鲁兹的竞品策略竞品范围圈定：科鲁兹的产品属性决定了合资品牌A级车为其主要竞争对手卡罗拉、思域、速腾、马自达3、明锐、福克斯、颐达、世嘉、塞拉图、福瑞迪、凯越、悦动核心竞品确定：科鲁兹的产品性能确定了其以时尚、运动风格的产品为核心竞品福克斯、悦动、世嘉、速腾VS速腾悦动世嘉福克斯Part 1 科鲁兹产品介绍Part 2 科鲁兹传播策略2008-2011年科鲁兹公关传播一览表传播项目2008年2009年2010年2011年10-12月1-34-67-910-121-34-67-910-121-34-67-9阶段上市前上市上市后明星代言3月发布米勒为代言人2009-2010年米勒参与各项重大活动（新车发布会/车展/大型活动等）产品信息11月广州车展新车首发4月9日新车价格发布4月19日新车全国上市1.6T及2011款新车上市变形金刚版新车上市大型活动全球试驾及先锋试驾营“澳门追击令”全国试驾活动“11度青春”影视营销活动“2010T学院”新车试驾活动权威奖项C-NCAP五星评定欧洲碰撞五星评定十佳发动机北美五星评定体育赛事2009-2011年连续三年参加世界房车锦标赛（WTCC）上市前预热1—新车信息的逐次发布，吸引社会关注持续升温☐新车信息第1波：科鲁兹亚洲首发2008年11月18日广州车展科鲁兹亚洲首发成为新闻焦点，宣布其将于2009年上半年与欧洲同步上市，成为雪佛兰发力国内紧凑型轿车市场的首款重量级产品。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
雪佛兰在涪陵
区宣传力度较小，应该扩大宣传，注重广告 效应
产品方面
进行评价
销售方面 服务方面
雪佛兰专卖店产品众多，除两款高级跑车以外，上海通用雪 佛兰汽车的车型基本覆盖。
月销售量为60辆，这个销量在涪陵区还是不错
的，对比比亚迪可以说市场份额更胜一筹。
销售人员服务态度很好，素质较 高；销售环境很好，注意细节在专卖店中专门设置茶水 间和儿童娱乐区；办公透明化，销售主管的办公室全部 是玻璃隔层
提出建议
引入较高价位的车型，满足高端消费者的需求。
引入更加环保的车型或是研发降低排放量的 车型。
在涪陵区可以加大广告宣传力度 树立良好的品牌效应。
目标市场定位比较
人群满意度对比
雪佛兰在涪陵区口碑较好，人均满意 度较高，从网上调查和实际询问发现 雪佛兰车系质量较好，售后服务比较 不错，服务态度很好。
比亚迪在涪陵区销量不错，但是消费 者满意度不太高，原因主要在于质量 问题，维修次数较多，不过销售服务 态度不错。
发现问题
广告
销售渠道
广告宣传
对比分析，雪佛兰在低等价位车系中性价性价比 低于比亚迪
雪佛兰定位策略分析报告
市场营销二班二组
目录
一、实地调研中的对比 二、实地调研中的总结 三、网上搜查中的对比
雪佛兰&比亚迪
销
产
人
品
量
价 格
群 满 意 度
销量对比
1、雪佛兰汽车在涪陵区月销售量约60辆 左右，其中科鲁兹销量排名第一，约 占市场份额的33%。
2、比亚迪在涪陵区共有分销店5家，平 均每家店月销量6辆，共计30多辆， 其中速锐销量排名第一。
广告媒路牌候 车亭广告
2.电影植入性广告
3.网络广告，大型墙体广 告以形象宣传为主
4.DM及报纸杂志等平面 广告
比亚迪
1.电视广告，收视率高 的电视台
2.轻轨处广告因人流量 多
3.网络广告，节能，制 作关于公司超链接
4.电台广告，建立知名 度
Thank you
产品价格对比
雪佛兰在涪陵区专卖店的价位跨度从8000022000，主要分三个层次: (1)以赛欧为主的低价位100000元以下车型； (2)以科鲁兹、景程为主的中价位100000150000元的车型； (3)以科帕奇为主的高价位200000-300000元的 车型。
比亚迪在涪陵区的定价较低，跨度为50000100000元。
雪佛兰
大中城市的消费者 1.雪佛兰奥兰多家庭MPV，用户在
25—45岁，家庭月收入600010000元
2.注重个人身份定位，实用性 ， 对价格有一定的考虑的消费者
3.接受新观念和新事物的能力强
比亚迪
中低层次消费者
1.比亚迪外型动感时尚，身为国 产车，本土化强
2.价格实惠非常 适合事业刚起步的年轻消费者、 个体户小老板和中产白领。