企业微博营销策略思考

企业微博营销策略思考
微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。

而微博营销则是基于这一平台开展的营销活动。

微博的用户群正不断扩大，信息内容也在不断增加。

据今年9月9日新浪发表的国内首份微博市场白皮书——《中国微博元年市场白皮书》数据显示，仅新浪微博月覆盖人数就达4400万，2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生。

来自艾瑞IUT的数据显示，2010年3月-2010年6月，国内微博市场月覆盖人数从5452.1万增长到10307万。

DCCI预计，2010年底，中国互联网微博累计活跃注册账户数将突破6500万个，2011年中将突破1亿。

伴随着微博的逐步普及，越来越多的企业也加入到微博的队伍中来，希望能借助于微博平台进行有效的营销。

微博客目前也已成为继SNS网站之后网络广告的又一新兴战场。

相比传统的广告模式，微博内容维护相对简单，具有发布门槛低、实时性强、交互便捷、个性色彩浓厚等特点，使得任何企业，无论类型、名声、规模的大小，都可以自由加入到这个平台上来，与品牌消费者做直接的互动交流，帮助企业找出最为适合自身发展的品牌传播方法论，而企业一旦找准了这个方法，挖掘到了更多更好且符合自身发展且与网络传播特点结合紧密的营销模式，就有可能通过这种途径成为网络营销的领航者。

然而，利弊相依，微博信息传播速度加快也给企业的品牌管理带来了新的难题，随着微博上信息传播可控性管理难度加大，一度失控的信息传播局面有可能给企业难以负载的影响。

如何才能真正发挥微博平台的营销价值，弱化负面信息流对品牌、对企业带来的反向冲击，是企业需要共同思索和探讨的问题。

DCCI互联网数据中心副主任傅志华认为，不同企业的行业形态、行业竞争环境，同行业企业之间存在着文化、管理理念的差异，这些都决定着企业在进行微博营销上应从自身客观实际出发，但基本原则还应落实在分析目标消费者的目标需求在哪里，将品牌转化为消费者希望接受的“鱼饵”，有的放矢地进行品牌或者活动信息的发布。

企业在开展微博营销策略的过程中，需注意如下四点。

一、学习在Twitter营销上较成功企业
众所周知，企业若想依靠单纯地发布品牌、活动信息，聚拢品牌消费者进行微博营销是没有多大价值的，在国内微博营销经验并不成熟的基础上，我们的企业应该多将眼光转移到国外企业的Twitter营销上，看看它们是如何利用Twitter进行品牌信息发布、品牌形象监
督处理、活动营销的，在Twitter营销上较为成功的企业有：戴尔、星巴克、福田汽车、通用汽车、百思卖、肯德基、可口可乐、柯达等。

国内企业可以进行相关的经验借鉴。

二、先“服务”，后“营销”
企业在发布新闻、新品、活动信息时，也应该把握节奏，做到适度。

首先，要控制好信息的发布频率，在保证有一定的追随者阅读这些更新的前提下，适度地发布信息，通常而言，发布内容占三成，与其他人的交流占七成，当然，3/7只是个概数，据企业自身情况可以做相应的调整；其次，要保证信息的阅读价值，多发一些有趣、有特色的更新，这会得到更多的转载率，并提高企业博客的关注度；尽量地避免使用自动更新的方式，而是选择一些较为活泼的话题进行有目的的更新。

另外，企业在发布信息的同时，还应该适度开展有奖活动，进行免费奖品鼓励、提供限时的促销信息，以及开展网站联盟式的广告宣传等来吸引更多消费者的关注和参与。

刘东明在《网络整合营销4I原则》一书中强调，对目标用户群开展营销时，要时刻注重营销活动要为客户提供实在利益，而这正显然是Twitter客户服务取得成功的潜规则。

“与此同时，进行微博营销的企业还应该具有一点‘明修栈道、暗度陈仓’的心机和耐心，”著名博客“月光博客”博主龙威廉认为，企业在发布信息的时候不要过于急切地告诉消费者自己的产品有多好，而应该先言他物，比如说你是一个化妆品企业，可以在微博的页面上多提供一些护肤保养的知识，链接相关名人美容护肤的心得，然后相应地推荐一些具有这些功能的企业产品，这样的一种“先服务，后营销”的过程更容易让消费者接受和推崇。

三、互动沟通，设置交流内容“边界”
微博与博客不同之处在于博客是单向的独立发声渠道，冠上一个“微”字后，除了意味着更短的信息内容，也更强调双向的沟通。

通过发起一个引人入胜的话题，吸引自己的跟随者和其他用户的踊跃讨论、响应，培育出一群互动密切的忠诚粉丝，还能藉由社群串联，接触到朋友的朋友，让群众范围无限延伸，使个人媒体不断壮大成稳固的社交圈。

通过频繁互动，企业可以利用微博进行营销推广、客户管理、危机公关、市场调研等各种商业性活动，这也是企业使用微博客的主流，如此能最大限度地利用微博的可塑性强、用户影响力大、人际传播迅速等特点，来为企业服务。

值得注意的是，微博的管理员使得企业形象拟人化，所以管理员在保证日常的微博客对话制度化外，还应该为自己的交流内容设定一个“边界”。

因为微博带给企业与消费者的是真正的互动——包括企业的态度、措辞、语气都有可能接受粉丝们的评判，微博利用好，能够在企业用户中培养出超越买卖的情感关系，用坏了，效果也会不堪设想。

四、整合多渠道，做好自我推广
企业还应注重整合多渠道，进行自身微博的对外推广工作，若没有跟随者，即使再好的内容也无法得到有效传播。

企业可选择一些门户类网站、Google Adwords、百度推广等平台发布企业微博的广告，增加普通网民的关注度；其次，可以通过邮件或其他渠道，邀请企业自己的客户、潜在用户注册，要使用指定的注册链接，这样会有利于新注册者自动关注企业微博。

另外，可联系微博平台的业务员，将企业微博的帐号添加到“公司机构”等栏目，并设置成通过实名身份认证。

当然，企业开微博也应该重视在内部作宣传。

一些大型企业本身就有不少员工，那么可以引导企业员工开通微博并在上面交流信息，对于大企业来说，这样操作可以在短时间内增加企业微博的大量粉丝，当订阅用户增多之后，就有可能在微博平台的首页曝光（例如现在新浪微博有1800个订户可以上首页的草根关注排行榜），以吸引更多的用户订阅跟随。

微博为企业提供了一个价格低廉却十分有效的广告平台，但是企业也应该意识到，微博营销在国内才刚刚起步：一方面意味着利用这个平台进行营销，充满机遇，越早开通企业微博，就越有可能在微博客领域获得成功；但另一方面也表明，企业进行微博营销也面临着很多考验，毕竟经营微博客有一定的更新维护成本，是一个需要长时间投入、耗时费力的工程，而且实际收效缺乏量化的评测指标，所以企业管理人员应在具备了较高的战略眼光、做出了企业整体战略部署的前提下试水微博营销。

此外，企业还应认识到，社交媒体的核心价值在于多方交流，多参与到多方对话中，只有基于此点，才有可能探索出适合自己的新媒体营销模式。